管理学考研案例分析第四章 决策与决策方法

管理学考研案例分析第四章决策与决策方法第四章决策与决策方法案例一

A市为了能够为今后城市的发展提供决策参考，进行了一次小规模的决策咨询，调查对象为有关专家和政府机关领导，调查的人数为45人，调查的内容是：预测未来几年内急需解决的十大问题，要求征询者按照轻重缓急的顺序进行填写，第一轮结果出来了，但问题提的很分散，归纳整理后有107个。于是调查小组从中选择了20个意见比较集中的问题进行了第二轮咨询，要求从这20个问题中选出10个，经过第二轮咨询为今后该市的发展提供了重要的参考价值。请问该资料中A市的咨询方法属于决策方法中的哪一种？该方法的优缺点是什么？

答：（1）该资料中A市的咨询方法属于德尔菲法。

德尔菲法，又称专家意见法，是依据系统的程序，采用匿名发表意见的方式，即团队成员之间不得互相讨论，不发生横向联系只能与调查人员发生关系，通过反复填写问卷，以集结问卷填写人的共识及搜集各方意见，应对复杂任务难题的管理技术。德尔菲法的具体实施步骤如下：

①设法取得有关专家的合作，组成专家小组。按照课题所需要的知识范围确定专家，专家数量根据预测课题的大小和涉及面的宽窄而定。案例中的课题确定为A市今后发展急需解决的十大问题，以此确定专家人数为45人。

②向专家提出所要预测的问题及有关要求，并附上有关这个问题的背景材料，询问专家还需要什么材料，由专家做书面答复。在该案例中，A市在调查时应附带的相关资料有该市经济发展情况、就业率、社会文化状况及环境保护等资料。

③各个专家根据收到的材料提出预测意见，并说明自己是怎样利用这些材料并提出预测值的。在案例中，专家要按组织规定将问题按轻重缓急顺序写出。

④将各位专家第一次判断意见汇总，进行对比，再分发给各位专家，让专家比较自己同他人的不同意见，修改自己的意见和判断。案例中从归纳的107个问题中整理出20个更具代表性的问题然后进行第二轮咨询，并要求各专家从中选出10个问题。

⑤将所有专家的修改意见汇总后再次分发给各位专家，以便第二次修改。收集意见和信息反馈一般经过三、四轮，反馈次数可根据问题的繁简程度确定。该案例中，经过第二轮咨询已经达到了预测的目标，所以可以不再进行第二次修改。

⑥对专家的意见进行综合处理，提炼有效信息。

（2）德尔菲法的优点

①匿名性。专家们在每一轮征询中匿名发表意见，可使被征询的专家不会因迷信权威或因慑于权威而不敢发言，也不需要为顾全面子而固执己见，可将影响决策的心理因素降到最低程度，鼓励专家们独立思考，充分发表意见。①反馈性。在调查过程中多次反馈征询意见，对各种不同意见加以修正，有助于提高调查的全面性和可靠性。

③科学性。可根据需要从不同角度对所得结果进行统计处理，提高了调查的科学性。

（3）德尔菲法的缺点

①调查结果主要凭专家判断，缺乏客观标准，主要适用于缺乏历史资料或不确定因素较多的调查。

②有的专家由于水平不高或不了解别的专家所提供调查资料的依据，可能作出趋近中庸的结论。

③反馈次数较多，反馈时间较长，有的专家可能因工作忙或其他原因中途退出，影响调查的准确性。

（4）德尔菲法的改进措施

①向专家说明德尔菲法的原理，使他们对这种调查的特点有较清楚的了解。

②尽可能详尽地提供与调查项目有关的背景材料。

③请专家将自己的判断结果分为最高值、一般值、最低值等不同类别，并分别估计其概率，以保证整个判断的可靠性，减少轮回次数。

④在第二轮反馈后，只给出专家意见的极差值，而不反馈中间答案，避免发生简单求同的现象案例二1990年底，姜伟在沈阳成立飞龙集团，注册资金仅75万元，飞龙的起家产品是飞燕减肥，发家产品是延生护宝液。飞龙在厂房、办公楼方面舍不得投资，而把资金全部压在了广告上，与太阳神不同的是，飞龙不做企业形象广告，而是集中资金宣传延生护宝液的产品功效，这一务实的营销行为为飞龙带来了高速发展。1991年，广告费用120万元，获利400万元，1992年，广告费1000万元，获利6000万元，1993年广告费400万元，获利高达2亿元，1994年，广告费1.7亿元，获利2亿元，1991年到1994年累计销售额20亿元。飞龙在广告战术上注重采用集中轰炸策略，根据自身的实力，在局部市场进行广告轰炸，一个个局部城市被攻占，逐步打开了全国市场。93年前后，经常可以看到延生护宝液的整板报纸广告。最初，飞龙一次性投入68万元广告费解决长春，然后投入20万元广告攻打哈尔滨，就这样一个一个地击破，很快就占领了东北市场。1993年7月，飞龙上市的新产品销路不畅，姜伟调查市场发现广州、上海销售基础好，追加广告就能催化市场而成功，结果姜伟给广州、上海分别追加广告费300万元、100万元，两个月后销售额达到1000万元。1994年开始，中国保健品市场一片混乱，卫生部原来对保健品是严格按三类中药审批，后来保健品的检测标准参照食品，条件一放宽，到1995年，全国突然冒出2.8万个保健品，使保健品市场迅速下滑，飞龙受到较大影响。在保健品市场处于混乱之时，飞龙却计划1994年销售17亿元，3月份飞龙把延生护宝液价格提升18%，然后将上亿元的产品发到市场，年底时市场销售不畅，加上4000人的销售队伍，管理起来很困难。死账、广告浪费、广告回扣、挪用公款、回款不畅、人员懒散等现象大量出现，姜伟在视察22个分公司后，看到管理上的一片混乱，急于扭转混乱局面，1995年6月草率地下令：飞龙集团进入全面休整，飞龙衰败开始。严格意义上讲，姜伟和众多的民营企业老板一样，不是真正的企业家，而是一个非理性的决策者。缺乏科学的决策机制，典型的老板个人决策，使企业大起大落。冲动一：1995年3月，飞龙集团取得了在香港联交所上市的获准文书，4月18日，姜伟突然宣布放弃上市。冲动二：1995年6月，姜伟突然下令，飞龙集团进入全面休整，开展“延安整风运动”，进行思想、财务、干部三方面整顿，刮起学习风、调查风、研究风。这次整风运动引起内部的恐慌。冲动三：自整风运动开始，姜伟将广告大部分停掉，使长期依赖广告的销售人员手忙脚乱，不知所从，使市场上产品销售量迅速下滑。冲动四：1996年，姜伟先后写了《怎样才能进两步》《论持久战》《我的错误》，特别是《我的错误》发表后，在国内媒体广为流传，内部危机公开化，使飞龙的外部环境进一步恶化。冲动五：1996年4月，飞龙经过营销体制改革后，姜伟发起了第二次全面进攻。借鉴三株的成功经验，这次飞龙选中了农村市场作为开拓的首要战场，宣传战术上也采取墙体、标语、招贴、居民公告等方式，但是姜伟没有认识到飞龙的销售人员早已经养成依赖媒体广告的习惯，这种农村宣传战术，他们不愿意认真去做，决策和执行脱节导致第二次进攻失败。冲动六：1998年9月，飞龙抢注“伟哥”成功，把“伟哥”商标合法地使用在开泰胶囊包装上，并在广告宣传中误导消费者，让消费者误认为是美国辉瑞公司伟哥的国产品种，产品一度被炒作成为抢手货，虚假宣传必然带来了国家药监局的查封处罚。面对这种情况，姜伟居然异想天开地起诉国家药监局和辽宁卫生厅，结果导致飞龙从此一蹶不振。飞龙总裁姜伟闭门思过，修炼内功，反省出了20大决策失误，如决策浪漫化、决策模糊性、决策急躁化等。问题：1．决策程序有哪些？2．导致沈阳飞龙错误决策的原因是什么？3．沈阳飞龙错误决策体现在哪些方面？【参考答案】1．决策是指组织或个人为了实现某种目标而对未来一定时期内有关活动的方向、内容及方式所作的选择或调整的过程。决策程序包括以下八个步骤：（1）明确问题。每个决策开始时都有问题，即在现有状况和预期状况之间存在矛盾。有效地识别问题非常重要，为了明确问题，管理者需注意：①要能够及时地发现问题，明确问题是真实存在的。②不要把问题本身和问题的表象混淆。（2）明确决策标准。决策标准是决策过程中遵循的原则。虽然这些标准可能并不明确，但是每位决策者都有指导其决策的一些标准。（3）为标准分配权重。在相关标准不是同等重要的情况下，决策者必须对项目给予权重，使它们在决策中具有正确的优先级。分配权重的一种简单的方法是对最重要的标准赋权重10（作为最高权重的可以是任意数字），然后根据这个标准向剩余项目赋权。（4）开发备选方案。在这一步骤中，决策者需要具有创造性，列出能解决问题的切实可行的方案。（5）分析备选方案。一旦备选方案被确认，决策者必须评估每一个方案。有时决策者可能能够跳过这个步骤。如果一个备选方案在每个标准上得分都最高，可不考虑权重，因为该方案已经是得分最高的选择了；如果权重是平均分配的，则可以仅通过加总每个方案的估值来评估方案。（6）选择备选方案。选择最佳方案或者选择在分析备选方案（即第五步）中得分最高的方案。（7）执行备选方案。将决策传达给受到影响的人，并得到他们的承诺。管理者在执行过程中需要注意：①让必须执行决策的人参与这个过程，比起仅仅告诉他们需要做什么，更可能使这个决策得到支持。②再次评估环境是否发生了变化，尤其是长期决策。管理者应该考虑标准、方案和选择是否仍然最佳或者由于环境变化是否需要重新评估。（8）评估决策效果。检查问题是否得到解决。根据评估结果，分析出错原因。答案可能指引管理者重新做之前的某一步，甚至要求重新开始整个过程。2．导致沈阳飞龙错误决策的原因有：（1）没有履行正确的决策程序。正确的决策离不开一个有效合理的决策程序，决策是为了实现某种目标而对未来一定时期内有关活动的方向、内容及方式的选择或调整过程。决策是管理的核心，科学决策是一个动态的系统反馈过程，包括了一定的步骤和程序。在沈阳飞龙的一系列决策中，姜伟个人盲目决策，既没有与其他高层管理者商讨，也没有制订备选方案，只是根据自己的喜好进行非理性决策。（2）管理者个人决策问题。姜伟在作决策前，既没有跟企业其他人员进行沟通，也没有获得更多员工的认同，即只是他自己进行决策而非整个企业作的决策，这样就非常容易犯错误，导致决策失误。相对于集体决策，个人决策的不足主要表现在：①个人的学识、经验、才干、精力和要处置的复杂问题可能构成鲜明落差。②个人权力过分集中可能导致有效监督失效。③个人性格的薄弱处可能在关键时刻无法得到有力弥补。④个人权重一时可能挫伤下属参与管理的积极性，使民主管理风气不易形成，还可能使阿谀奉承者乘隙迎合等。决策是一项对能力、水平、知识要求比较高的管理活动，战略性决策尤其如此。在现代社会管理中，由于生产社会化程度提高，客观事物发展变化快，关系复杂，使正确决策的难度加大，要作出正确决策只靠某一个人的智慧是很难实现的。决策的趋势是充分发挥集体的智慧。（3）决策不合理。姜伟凭借过去的经验或对未来过于乐观的估计去决策，而这些估计并没有事实来支持，即是在他自己想当然的情况下作出的决策，这样必然会被市场唾弃。就组织而言，判断一项决策是否合理，实际上是要评价该项决策所选方案的实施相对于组织目标实现的效果。合理的决策应使得所选方案对于组织目标是最为有效的。决策理论代表人物西蒙认为，理性决策者必须能够做到：①在决策之前，全面寻找备选方案。②考察每一可能抉择所导致的全部复杂后果。③构建一套价值体系，作为从全部备选行为中选定某一行为的准则。3．沈阳飞龙的错误决策体现在以下方面：（1）放弃上市。上市给投资者或消费者传递出一种较好的信息，但是放弃上市会对企业产生负面影响，让人怀疑企业的产品是否存在问题。（2）突然进行全面调整。企业问题过于突出，全面调整将牵扯企业较多员工利益。要进行企业调整就应该进行合理的计划安排，然后一步步实施，而不应该突然全面调整，这样不仅让企业内部人员无所适从，也不利于挽留顾客。（3）企业公关处理不到位。在公众面前承认自己的错误，这个事情本身没有问题，我们甚至会认为这是一种勇敢的做法，但是姜伟作为企业的管理者和领导者，他将自己置于媒体的放大镜下，就应该考虑自己的行为将给企业带来的巨大影响。飞龙在处理企业内部问题时，应该权衡利弊，避免给企业带来负面影响。（4）借鉴三株的成功经验。姜伟在进行这项决策时，没有考虑企业实际存在的问题，最终出现企业成员无法接受决策结果的局面，导致决策和执行脱节。（5）虚假宣传，引发诚信问题。飞龙借用“伟哥”这一名牌效应来推广自己的产品，最终由于误导和虚假宣传，丧失了企业的诚信。案例2准确决策与盲目投资A建筑卫生陶瓷厂是一家国有中型企业，由于种种原因，2005年停产近一年，亏损250万元，濒临倒闭。2006年初，郑先生出任厂长。面对停水、停电、停发工资的局面，郑厂长认真分析了工厂的现状，果断决策：治厂先从人事制度改革入手，把科室及分厂的管理人员减掉3/4，充实到生产第一线，形成一人多用、一专多能的治厂队伍。改制后的企业像开足马力的列车一样急速运行，在运行过程中，逐渐显示出规模跟不上市场的劣势，束缚了企业的发展。有人建议投资上千万元再建一条大规模的混道窑生产线，显示一下新班子的政绩。郑厂长根据职工代表大会的建议，果断决定将生产成本高、劳动强度大、产品质量差的86米明焰煤烧隧道窑扒掉，建成98米隔焰煤烧隧道窑，并对一分厂的两条老窑进行了技术改造，结果仅花费不足200万元，便使其生产能力提高了一倍。2008年，国内生产厂家纷纷上高档卫生瓷砖，厂内外也有不少人建议赶“潮流”。对此，郑先生没有盲目决策，而是冷静地分析了市场行情，经过认真调查论证，认为中低档卫生瓷的国内市场潜力很大，一味上高档卫生瓷不符合国情。于是经过市场考察，该厂新上了20多个中低档卫生瓷产品，这些产品一投入市场便成了紧俏货。目前新产品产值占总产值的比例已提高到60%以上。与A建筑卫生瓷厂形成鲜明对比的是B陶瓷公司，该公司也是一家国有中型企业，20世纪90年代初，它曾是某省建材行业领头企业之一。然而，近年来在市场经济大潮的冲击下，由于盲目上马，导致企业重大决策失误，使这家原本红红火火的国有企业债台高筑。2002年，该公司投资1200万元建立大断面窑生产线。但该公司为赶市场潮流，不经论证就将其改建为混道窑生产线，又投资1700万元，由于该生产线建成时市场潮流已过，因此投产后公司一直亏损。在产销无望的情况下，公司只好重新投入1000多万元再建大断面窑，这进一步使得公司元气大伤，债台高筑，仅拖欠银行贷款就达3000多万元。几年来，该公司先后作出失误的重大经营决策六项，使企业以前积累的数千万元自有资金消耗得一干二净。1．结合上述案例分析决策包括哪些基本内容？其中的关键步骤是什么？2．本案例中两家企业形成鲜明对比的原因是什么？3．科学决策需要注意哪些问题？【参考答案】1．（1）决策的基本内容。决策是指管理者识别并解决问题的过程，或者管理者利用机会的过程，决策所遵循的原则是“满意”而不是“最优”。决策需要适量的信息，具体的决策过程包括八个步骤：①明确问题；②明确决策标准；③为标准分配权重；④开发备选方案；⑤分析备选方案；⑥选择备选方案；⑦执行备选方案；⑧评估决策效果。（2）决策的关键步骤，是明确问题和选择备选方案。①明确问题主要就是明确目标。目标是组织想要获得的结果，在决策制定的过程中，指导着决策过程，为决策的制定提供了方向。此外，目标还具有激励作用，能将各种组织资源凝聚在一起，为决策的制定提供更好的支持。②在决策中，选择备选方案也很关键。首先，由于决策标准的不同，方案选择的标准本身是困难的；其次，方案的选择起着承上启下的作用，一方面将决策前期的工作应用于筛选的具体过程，另一方面，选择的方案将指导方案选择后的具体行为；最后，对某种方案的选择，意味着选择了未来的某种不确定性，这种不确定性将成本与收益的关系具体化、明确化，将直接关系到企业经营的兴衰成败。当然，任何一个步骤在决策中都占有重要的地位，因此，还应该以系统的眼光看待决策的选择问题。2．本案例中，两家企业形成鲜明对比的原因是双方领导者决策的差异。（1）A建筑卫生