广告设计与制作（第2版）中职PPT完整全套教学课件

广告设计与制作（第二版）全套可编辑PPT课件目录01020304广告基础知识05企业形象广告设计与制作产品广告设计与制作促销广告设计与制作户外广告设计与制作媒体广告设计与制作06PART01广告基础知识项目一广告基础知识1.广告的含义广义广告包括经济性广告和非经济性广告。经济性广告是指通过推销商品和劳务，以获取经济利益的营利性广告。非经济性广告是指宣传某种对象、行为或事情，但不以获取经济利益为目标的非营利性广告，如政治广告、公益广告等。狭义广告主要指经济性广告，其特点是以获取经济利益为主要目的。它又称为商业广告，如报刊、电台和电视上的众多广告节目，以及招贴、幻灯、橱窗布置和商品陈列等。图1-1至图1-6所示为各种经济性广告和非经济性广告。一、广告设计的基本概念项目一广告基础知识项目一广告基础知识项目一广告基础知识2.广告设计与制作的含义广告设计是对广告的内容及其表现形式进行构思、预制的过程。从形式上看，创意是一种存在于人脑中的设想，要想设计出有效的、新奇的、有趣的广告作品，首先需要设计者进行市场调查，把握消费者的心理，以卓越的创意、鲜明的形象、生动的语言来塑造商品或企业形象。广告制作是指广告作品的最后加工过程，是体现广告传播质量的重要手段。广告作品的设计仅是将创意和构思变成设计样稿，从设计样稿到成品还需要一个制作的过程才能完成。不同种类的广告，其制作的具体过程有很大的不同。同时，制作技术的好坏会直接影响广告的传播质量。项目一广告基础知识3.现代广告的发展简况广告业已由早期的简单形式、自发形式发展为现代的新科技、多学科运用的一种有意识、有组织的经营活动，成为受人瞩目的集知识密集、技术密集、人才密集于一体的高新技术产业。项目一广告基础知识项目一广告基础知识项目一广告基础知识项目一广告基础知识项目一广告基础知识项目一广告基础知识项目一广告基础知识❶图1-16电影广告❷图1-17公交站台交通广告❸图1-18空中广告❹图1-19展示广告项目一广告基础知识计算机和设计制作软件的介入为广告创意的表达提供了更加丰富的途径和手段；印刷、电子喷绘、静电仿真等技术的不断更新，使得平面广告和户外广告的创意表现更加精美；多媒体、互联网技术为网络广告、影视广告的制作与信息发布提供了新的平台。图1-21所示为一则网页设计广告，其在创意、设计、制作、发布等方面都有着较高的水平。项目一广告基础知识项目一广告基础知识项目一广告基础知识1.广告的市场定位广告的市场定位是指企业在对市场、竞争对手、消费者等有充分了解的基础上，再结合企业的资源状况，为自己的产品设定销售范围和目标，使该产品能最大程度地满足消费者的需要。不同企业的目标市场各不相同，其销售策略、广告策略也不同。二、广告设计的流程项目一广告基础知识项目一广告基础知识2.广告的整体策划广告的整体策划是指通过以商品为中心的广告活动，迅速树立商品的形象，创造有竞争力的“先锋”，从而开拓并占领市场。广告的整体策划是系统性的。广告的整体策划一般包括市场调查、研究分析、制定广告策略、确定广告目标、制定广告计划书、广告创作、广告实施、广告效果调查和总结报告。项目一广告基础知识图1-26和图1-27所示分别是可口可乐和百事可乐两家公司的饮料广告，这两家公司在定位时，分别对其品牌进行了一个“形象色”的设计，通过颜色的区分，给消费者留下强烈的视觉印象。图1-28至图1-32所示是万科和保利两家公司的房地产系列广告，这两家公司都通过对市场环境和竞争情况进行调查分析来明确销售策略，确定广告目标，完成广告作品，最终通过市场检验，达到成功销售的效果。项目一广告基础知识项目一广告基础知识项目一广告基础知识项目一广告基础知识项目一广告基础知识项目一广告基础知识项目一广告基础知识3.广告的设计与制作程序（1）前期工作在接受广告任务之初，要熟悉、了解工作任务，要与客户接触、沟通，就广告的创意方式、诉求策略、资金投入等事项达成初步意向，明确客户的广告媒介组合策略，明确媒介的广告意图和使命，从而提出初步设想。（2）调查分析大量地收集有关产品、竞争对手、目标消费者的特性等资料，了解其他媒介形式的广告作品风格，并做出一定的分析和定位，基本确定设计风格和需要完成的使命，最后根据资金投入情况做出详细的预算和工作计划。项目一广告基础知识（3）创意构思创意构思是一个“放”的阶段。一个成功的广告设计方案构思是具有一定规律的，只是在具体内容和表现手法上有所不同。设计师可根据广告的具体要求，在内容和表现手法上进行创意构思。第一，对产品本身和收集的资料进行详细研究，使自己对该产品的特点、功能、目标消费者和受众可获得的精神享受等内容有一个深刻的认识，进而向受众传递真实的信息，这关系到企业的信誉问题，因此要特别慎重。图1-33、图1-34所示。第二，确定核心创意。在完成上面的步骤后就可以确定一个核心创意，可以围绕这个核心创意延伸为系列广告。项目一广告基础知识项目一广告基础知识第三，确定标题。每一则广告都有一个标题，标题通常处于醒目的位置。对广告来说，好的标题等于成功了2/3。设计师在标题构思时要考虑标题的层次、颜色、字体和风格等的艺术感和创意效果。标题的创意也有规律可循，一般可分为故事性创意、新奇性创意和新闻性创意。图1-35、图1-36、图1-37所示。项目一广告基础知识项目一广告基础知识项目一广告基础知识项目一广告基础知识第四，采用创意的表现手法对画面进行美化处理，使之符合受众的审美需求，激发受众的审美情趣。创意手法的种类很多，归纳起来主要有拟人、比喻、象征、联想、夸张、诙谐、幽默、逆向思维、情景想象、借助热点话题等。图1-38、图1-39、图1-40、图1-41、图1-42、图1-43、图1-44、图1-45、图1-46所示。项目一广告基础知识项目一广告基础知识项目一广告基础知识项目一广告基础知识项目一广告基础知识项目一广告基础知识项目一广告基础知识第五，以真情实感，将感染人的画面直接展现在受众眼前，使其产生共鸣。图1-47所示为“武汉加油”广告，该广告注入感情打动受众内心，使受众产生共鸣，从而达到宣传效果。项目一广告基础知识（4）设计制作设计制作是一个“实施”的阶段。设计师根据构思好的创意，绘制设计草图，制作富有美感和宣传力的广告作品初稿。设计师在制作时要清楚该广告所选择的媒介的制作要求，结合不同软件的优势，运用正确的制作方法和步骤，对广告的文字、图形、色彩等内容做细节处理，不断打磨，最终完成设计稿。（5）调整定稿调整定稿是一个“收”的阶段。设计师还应该注意以下几个方面：一是印前校对，保证画面中无错别字、无图案瑕疵，印刷颜色模式和印刷尺寸无误等；二是备份保存，避免文件损坏；三是作品验收，需要将打样交给客户，并根据需要对作品进行调整，最后由客户签字定稿。（6）发布发布应遵循法律、法规规定，有的放矢地进行张贴发布。项目一广告基础知识项目一广告基础知识1.广告设计的原则（1）真实性广告要以事实为依据，内容要真实、完整，既介绍产品的优点，又要根据具体情况向社会公众提出必要的忠告。广告内容要真实、形象。图1-48至图1-50所示的广告都体现了广告设计的真实性原则。三、广告设计的基本要求项目一广告基础知识（2）思想性思想性是广告的灵魂。广告要有明确的宣传主题，要符合观者的审美情趣、社会文化、道德伦理等客观要求，要通过具有深刻寓意的视觉形象来传递信息，不能言之无物。图1-51至图1-54所示的广告都体现了广告设计的思想性原则。项目一广告基础知识项目一广告基础知识项目一广告基础知识项目一广告基础知识（3）可读性广告的首要任务是准确传达信息，因此在广告设计中应该力求简洁、主题鲜明，并通过色彩、图像、文字等设计元素突出主题，达到以少胜多的效果。图1-55至图1-58所示的广告都体现了这一原则。项目一广告基础知识项目一广告基础知识（4）科技性广告是随着社会、经济和传播技术的发展而产生和发展的，科技的迅速发展为广告设计提供了更加丰富多彩的创意手段和条件，使之更生动、活泼地表现宣传的主题。图1-59至图1-64所示的广告都体现了这一原则。项目一广告基础知识项目一广告基础知识❶图1-60运动服装品牌广告❷图1-61

POST广告项目一广告基础知识❸图1-62台式电脑广告❹图1-63电视机广告❺图1-64家电广告（5）艺术性广告的艺术性强调广告作品给观者带来的视觉美感享受和艺术感染。广告的艺术性为其真实性和思想性附加了价值，并赋予了广告生命力，从而产生更大的广告效益。图1-65至图1-69所示的广告都体现了这一原则。项目一广告基础知识项目一广告基础知识项目一广告基础知识（6）创新性广告的创新性是广告创作的开端，决定了广告设计元素的选择。创新性可以引起观者的兴趣，加深观者对产品的印象，并激发人们潜在的购买欲。图1-70至图1-75所示的广告都体现了这一原则。项目一广告基础知识项目一广告基础知识项目一广告基础知识项目一广告基础知识2.广告设计的创意（1）独创独创性是广告创意的本质特征，也是广告创意的关键。独创就是想法独特，与众不同，突破常规。广告要有亮点，有了亮点才能引起大众的注意，独创性就是其亮点。图1-76所示为wing翼咖啡沙龙海报。项目一广告基础知识（2）准确创意应准确表达广告主题，概念不能含糊。如果广告不能清晰表达主题，那么再好的创意也无法吸引受众的注意，激发受众的兴趣，促进信息的传达。图1-77至图1-79所示为中国邮政储蓄银行系列海报。项目一广告基础知识项目一广告基础知识（3）新奇新奇是广告作品引人注目的奥秘所在，也是一条不可忽视的广告创意规律。有了新奇，才能使广告作品波澜起伏、奇峰突起、引人入胜；有了新奇，才能使广告主题得到深化、升华；有了新奇，才能使广告创意远离自然主义而向更高的境界飞翔。图1-80所示为网络监督系统广告。项目一广告基础知识（4）简单简单的本质是精练化。广告创意的简单，除了从思想上提炼，还可以从形式上提纯。简单、明了绝不等于没有构思的粗制滥造，构思精巧也绝不意味着高深莫测。平中见奇，意料之外、情理之中往往是设计师在创意时追求的目标。近年来流行的创意风格越来越简单、明快。图1-81所示为酱料广告。项目一广告基础知识3.广告设计的特点（1）主题要鲜明广告主题又称为广告作品的焦点，凝聚着广告诉求的重点。它能突出表现商品特殊的个性，使人们在接触广告的瞬间便能认知商品，产生极大的兴趣，激发欲望，促进购买。突出广告的主题思想离不开强调产品的品牌。图1-82至图1-85所示为M&K休闲快餐店系列广告，该广告针对年轻人追求方便、快捷的心理，采用箭头的表现形式，阐述消费者喜欢它的理由，突出广告主题。项目一广告基础知识项目一广告基础知识项目一广告基础知识（2）内容要简洁、精练广告只能在有限的空间和时间内与大众接触，因此，无论是画面还是语言、文字都要简洁、明快、精练、利落。画面要生动鲜明，文字要通俗简短。广告内容的选材应“少而精”，要敢于“割爱”，取其中最主要的部分，以突出广告的主题，切忌杂乱无章。某些广告的设计甚至可以出现大面积的空白，给观者留下联想的空间。图1-86所示为一则巧克力广告，这则广告画面中出现大面积的空白，但商品的比例与实物大小一致，显示出该产品分量十足，另外在画面的右下角进行了产品的品牌说明，能够极大地刺激消费者的购买欲望。项目一广告基础知识项目一广告基础知识（3）创意要新颖，意境要有感召力广告的意境对观者要有吸引力，要有能触动他们情感和引发购买行为的刺激力。广告作品的感召力是通过鲜明的广告主题、新颖的创意和艺术感染力，让观者能够排除其他诱惑和干扰，把注意力集中到广告上，并对广告的产品产生认同感。图1-87至图1-89所示为欧莱雅洗发产品“儿时的韧性”系列海报，该系列海报采用童年时期秀发的优质、韧性，对产品特征进行了说明，观者看了以后会联想、回忆，从而产生购买行动。从这里可以看出，广告有魅力的关键是创意独特、构思新颖。项目一广告基础知识项目一广告基础知识项目一广告基础知识项目一广告基础知识（4）布局要协调、统一广告是由文字、画面、摄影、音乐、色彩等要素相互配合而成的。要使广告获得成功，各要素要密切配合，并集中、鲜明地突出广告主题。图1-90和图1-91所示为两则不同型号的佳能照相机广告，广告的主题分别是“创造单反相机的传奇”和“挑战极限的进化”。项目一广告基础知识项目一广告基础知识4.广告设计的主要表现形式广告设计是内容与形式的高度统一。没有内容，形式无法存在；没有形式，内容也无法展现。内容和形式互为存在条件，内容决定形式，起主导作用；形式则从属于内容，并为内容服务，同时有其相对独立性，可以给予内容积极的影响。形式的选择重在寻找最适当、最独特、最能抓住消费者的方法来表现内容，片面强调形式而忽视对内容的深刻表现，其结果往往会喧宾夺主、华而不实。项目一广告基础知识项目一广告基础知识1.基础知识要求广告设计与制作课程是广告设计专业最重要的课程，凌驾一切广告设计基础课程之上。因此，学习广告设计与制作课程必须具备相关的基础知识：一是美术知识，包括素描、色彩、构成基础等知识；二是软件知识，包括Photoshop、Illustrator、CorelDRAW等设计软件知识；三是广告设计概论知识，即广告设计相关的理论知识。四、广告设计的基础技能要求2.相关软件及技术要求对于从事媒体广告设计人员来说，主要运用的计算机软件有Photoshop、Illustrator、CorelDRAW、InDesign和Flash，其中Photoshop、Illustrator、CorelDRAW和InDesign是在平面广告设计中运用最普及的，也是功能最全的软件，而Flash主要用在二维动画、网页设计和电子杂志等门类上。项目一广告基础知识PART02企业形象广告设计与制作项目案例一标志设计（基础系统）项目案例二办公用品设计（运用系统）项目二企业形象广告设计与制作一、企业形象广告的功能与策划原则1.企业形象广告的功能（1）促进产品销售企业形象广告通过加大宣传力度来提升企业形象，从而有利于促进产品的销售。（2）引进投资企业形象广告通过宣传提高企业信誉，从而有利于吸引社会各界投资。（3）引进人才企业形象广告通过宣传企业良好形象，来广泛吸引、凝聚人才。（4）优化环境企业形象广告通过宣传扩大企业的知名度，优化企业的生存发展环境。项目二企业形象广告设计与制作2.企业形象广告的策划原则（1）客观真实性企业形象广告所传播的信息必须具有客观性和真实性，即实事求是地传播企业的信息，不故弄玄虚、任意拔高。（2）目标明确企业的目标决定企业形象广告的目标。如果企业为了吸引投资，那么其形象广告的内容应是宣传企业经营效益、管理水平、企业实力和良好信誉等。项目二企业形象广告设计与制作（3）恒久性企业形象广告是一项长期复杂的系统工程，应有计划、分阶段地进行宣传。如格力（见图2-1）、美的（见图2-2）、金利来、宝洁等，都是靠恒久性广告建立起企业知名度和美誉度的。项目二企业形象广告设计与制作（4）系统性企业形象广告在长期宣传过程中，宣传内容要丰富、有变化，切忌单调、刻板。例如，广告的主题、形象、语言等要有适当的变化，以适应受众接受心理和审美需求。如奥利奥食品系列广告（见图2-3）都采用系列形象广告的宣传方式，就是系统性广告的典型表现。项目二企业形象广告设计与制作二、企业形象广告的创意第一，收集原始资料，一方面是企业形象广告策划者处理眼前的问题所需的资料，另一方面是策划者平时收藏的一般知识资料。第二，仔细检查这些资料。第三，深思熟虑。第四，产生创意。第五，完善创意，使其可以实际应用。项目二企业形象广告设计与制作三、企业形象广告的设计特点1.明确品牌，找准定位（1）概念定位概念定位是指使产品、品牌在消费者心中占据一个新的位置，甚至造成一种思维定式，以获得消费者的认同，使其产生购买欲望。该类产品可以是以前存在的，也可以是新产品类。如目前的通信行业里，5G智能手机运用的就是概念定位。项目二企业形象广告设计与制作（2）情感定位情感定位是用恰当的情感唤起消费者内心深处的认同和共鸣，运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验，适用于改变消费者的心理。如雪碧的“服从你的渴望”，棉柔毛巾的“品味生活，有您陪伴”（见图2-4），都运用了情感定位战略。项目二企业形象广告设计与制作（3）类别定位类别定位是指将自己的产品定位为与其他产品不同的类别，以明显区别于某些知名而又属于司空见惯类型的产品。这种定位也可称为与竞争者划定界线的定位。如农夫山泉（见图2-5）坚持“健康、天然”的品牌理念，宣称从不添加任何添加剂，从不使用城市自来水，也从不在水中添加人工矿物质。项目二企业形象广告设计与制作2.融合品牌特征、企业文化与企业形象企业形象广告设计可以在企业文化中挖掘主题，通过综合企业的价值观、愿景、经营理念等，形成独特的表述，如李宁“让改变发生”（见图2-6）、vivo维沃“更健康，更长久”、奥迪汽车“突破科技，启迪未来”（见图2-7）、飘柔“成功之路，从头开始”等，都很好地展示了其企业的文化。项目二企业形象广告设计与制作3.达到“润物细无声”的境界首先，要志存高远。形象广告是企业对外界的一种展示和宣传，因此一定要有气魄和胸怀。其次，要充满情感。情感是企业与客户沟通的最佳手段，只有让顾客感觉到亲近贴心，才能形成对企业的认同，如华为“追求完美，无私奉献”，海尔集团“真诚到永远”（见图2-8），别克汽车“比你更关心你”，中国电信“用户至上，用心服务”（见图2-9）等。最后，要充满创意。这里的创意并不是天马行空的任意表述，而是依据企业文化和品牌特征的描述。项目二企业形象广告设计与制作项目二企业形象广告设计与制作四、企业形象广告的表现形式企业形象设计包含了广告设计，同时还涉及标志设计、标准字设计、标准色彩计划的拟订、象征物和象征图案的设计，以及版式的编排设计、办公事务类用品设计、包装设计、书籍整体设计、展示设计、视觉元素在环境中的设计、交通工具的视觉设计、制服的设计等。表现企业形象设计的内容甚多。作为企业树立整体形象、拓展市场和提升竞争力的有效工具的企业形象识别系统，其价值已被诸多取得卓越成就的国际化大企业所认同。项目案例一标志设计（基础系统）项目案例一标志设计（基础系统）一、标志设计概念及其应用标志是一个图形或印刷符号，代表特定的企业、组织、产品或服务。它是企业形象的最根本元素，是整个企业视觉识别系统的基础。一个标志应该是独一无二、简洁实用的，并能反映设计对象的精髓。项目案例一标志设计（基础系统）1.标志在广告设计中的作用标志是指在广告中用于标明企业、产品等的特征记号，它通常会以两种不同的形象出现在广告设计中：一种是作为主体构成广告，重点突出品牌标志，宣传自身品牌，提高知名度（见图2-10至图2-15）；另一种是作为辅助成分构成广告，重点突出品牌形象或产品（见图2-16至图2-19）。项目案例一标志设计（基础系统）❶图2-10“不懂咖啡”广告❷图2-11天猫广告❸图2-12迪士尼广告❹图2-13面条广告❺图2-14可口可乐广告❻图2-15耐克广告项目案例一标志设计（基础系统）项目案例一标志设计（基础系统）❶图2-17佳能网络监察相机广告❷图2-18雪佛兰汽车广告❸图2-19彪马广告项目案例一标志设计（基础系统）2.标志的功能（1）有利于消费者识别商品广告识别功能是标志最基本的功能。企业有了标志，可使其商品有针对性地通过广告向消费者宣传，使消费者产生对商标的信任感，促使其成为该商品的忠实用户。图2-20所示为海岛咖啡店标志。项目案例一标志设计（基础系统）（2）有利于宣传产品、传递产品信息宣传产品、传递产品信息也是标志的功能之一。企业为了与竞争产品区分，会利用标志并采用大规模宣传手段向市场大力宣传产品及快速传递产品信息。图2-21所示为康家生鲜标志。项目案例一标志设计（基础系统）（3）有利于对产品进行广告宣传一般标志都具有易记、易读的特点，标志的设计也有简单化的趋势，因而可以很方便地利用各种媒体对产品进行宣传。这远比介绍企业或产品的特点方便，而且容易给受众留下深刻的印象。图2-22所示为新浪酒家标志。项目案例一标志设计（基础系统）3.标志设计的表现方法（1）文字型文字型标志是指由文字这一设计母体所构成的标志（见图2-23至图2-29）。项目案例一标志设计（基础系统）项目案例一标志设计（基础系统）（2）具象型具象型标志采用的素材非常广泛，可以是动物、人物、植物、器物、建筑物或自然景观等（见图2-30至图2-37）。项目案例一标志设计（基础系统）项目案例一标志设计（基础系统）（3）抽象型抽象型标志使用抽象图案或几何图形作为表现形式（见图2-38至图2-43）。项目案例一标志设计（基础系统）项目案例一标志设计（基础系统）（4）综合型综合型标志是指文字与图形相结合构成的标志（见图2-44至图2-50）。项目案例一标志设计（基础系统）项目案例一标志设计（基础系统）4.标志的制作按一定标准制作标志是使标志规范化、标准化的一种基本手段。标志必须根据要求采用精确的、规范的制作方式。标志常用的标准制图法有以下三种。（1）网格标示法网格是一种框架，它可以保证设计的规范和严格。当标志的构思及草图确定后，就可以根据其图形特点灵活制定网格的形式。网格分为田字格、米字格、倾斜格和圆形格。网格的形式确定好以后，在标定了网络尺寸的网格线上放置标志，以说明线条宽度、空间位置等关系。如图2-51所示，图例中的X表示此方格的宽度。一个方格在图样中为一个基数单位，它根据实际的大小变化而变化。项目案例一标志设计（基础系统）项目案例一标志设计（基础系统）（2）比例标示法比例标示法就是以图形的整体尺寸作为标志各部分比例关系的基础，来表示各个图形之间的比例。如图2-52、图2-53所示，图例是对一组图形与文字的搭配组合进行比例标示。项目案例一标志设计（基础系统）项目案例一标志设计（基础系统）（3）圆弧、角度标示法如果标志的图案造型含有许多弧线和角度，则需要使用圆规、量角器等仪器量出准确的角度，标出正确的位置。圆弧、角度标示法可以使含有弧形、圆形、斜线的标志在制作及复制过程中更为方便、准确。如图2-54所示，在图例中弧线部分采用圆弧制图法，通过绘制与图形的弧度相重合的圆的半径来确定弧度的尺寸；斜线部分采用角度制图法，通过标示两条线间的角度来确定斜线的倾斜度。项目案例一标志设计（基础系统）项目案例一标志设计（基础系统）5.标志制作的工艺要求在标志制作的过程中，作为设计师需要掌握标志制作印前的输出要求。标志设计是矢量图形，采用AdobeIllustrator、CorelDRAW等软件制作。项目案例一标志设计（基础系统）二、标志设计实例1.案例解析标志通过设计的表现形式展现内在的含义，蕴含设计对象的文化理念和精神风貌，在表达品牌内涵的基础上彰显某种特有的艺术魅力。项目案例一标志设计（基础系统）实例一中国银行标志（见图2-59）项目案例一标志设计（基础系统）设计说明：中国银行是中国金融界的代表，要求体现中国特色。设计者将我国特有的古钱币与“中”字作为标志造型基础，融合了中国传统哲学体系中“天圆地方”的宇宙观，并在造型上借用了汉字演化的构成手法和古代钱币的形状，中心的方孔以中线贯穿象征流通和联系。总体上是古钱形状代表银行，“中”字代表中国，外圆表明中国银行是面向全球的国际性大银行。此标志设计简洁、稳重、易识别，寓意深刻，颇具我国传统文化风格。项目案例一标志设计（基础系统）实例二北京银行标志（见图2-60）项目案例一标志设计（基础系统）设计说明：（1）标志的主体图形取意于我国古代祈求丰年的天坛，表明北京银行在北京诞生、成长，未来将以北京为中心走向全国、迈向世界。（2）标志设计体现了我国传统文化与现代社会发展的和谐、统一。代表诚信的圆形红色印章造型蕴含了我国传统文化中重视信用、遵信守诺的良好品德。源于中国古代钱币的设计理念，与我国悠远的金融文化一脉相承。标志设计还加入现代社会的元素，酷似“@”造型，体现了北京银行在网络信息化时代的崭新形象。（3）整个标志设计动静结合、内外兼顾，有如中国书法般流畅、遒劲，寓意着北京银行顺畅的管理体制与运行机制，象征北京银行人执行有力、气度非凡。（4）标志中“B”的造型体现了北京银行英文名称“BankofBeijing”的缩写要素，火红的颜色预示着北京银行充满希望的未来。项目案例一标志设计（基础系统）实例三国防技师学院标志（见图2-61）项目案例一标志设计（基础系统）设计说明：（1）整个标志以国防的拼音字首“G、F”和“书”为主体元素，“F”和“书”的艺术构成为展翅翱翔的“智慧鸟”形象；翻开的书有教书育人之意，体现国防技师学院的行业特征及文化内涵。（2）向上腾飞的蓝色“智慧鸟”寓意国防莘莘学子学到技能后展翅高飞。“智慧鸟”向上突破圆形，象征国防技师学院打破现状、勇往直前、不断进取的开拓精神，同时蕴含着国防技师学院办学目标的实现。（3）翻开的书造型优美，结构严谨、规范，有秩序，体现了国防技师学院的严格管理和规范化制度。（4）“智慧鸟”以代表高科技、创新、进步的蓝色为主色调，象征无限希望。“G”设计成圆形，象征圆融；用绿色象征健康的教育环境，代表学校和谐发展及对学生寄予的厚望。（5）标志整体造型简洁、现代，文化感强，寓意丰富、深刻，富有动感，易于记忆和传播。项目案例一标志设计（基础系统）实例四凤凰外国语学校标志（见图2-62）项目案例一标志设计（基础系统）设计说明：（1）标志以太阳、凤凰、逗号为设计元素。（2）设计运用一笔两用的构成原理，用传统的笔法灵巧地塑造了太阳与凤凰。凤凰是至美、至尊、至祥的灵物，它具有英武伟岸、拼搏向上的精神和一鸣惊人、一飞冲天的气概，体现学校的办学精神。（3）标志外形又像逗号，象征学无止境。项目案例一标志设计（基础系统）实例五宝田灯饰公司标志（见图2-63）项目案例一标志设计（基础系统）设计说明：本标志是为中山市宝田灯饰有限公司设计的。标志由“宝田”拼音字首“B”，经过艺术处理手法与圆组合而成。“B”跨越圆形（地球），体现出宝田灯饰走出国门、迈向国际发展的光明前景与未来，象征企业积极向上、朝气蓬勃、团结奋斗的企业精神。绿色象征企业的生机活力及环保的产品。项目案例一标志设计（基础系统）实例六康丽颜化妆品公司标志（见图2-64）项目案例一标志设计（基础系统）设计说明：广州市康丽颜化妆品有限公司以取材于天然植物，维护健康、美丽为经营理念。其标志将“康”字的拼音字首“K”与女性的脸形艺术地组合在一起，并赋予优美、高雅的紫色，体现时尚和个性。标志中富有韵律、节奏的曲线寓意企业迈向色彩斑斓的美好明天。项目案例一标志设计（基础系统）实例七香港奥机网络服务公司标志（见图2-65）项目案例一标志设计（基础系统）设计说明：香港奥机网络服务公司标志是由奥机网络服务器中“奥机”两字的英文字首“OG”艺术变形组合而成的。虚实相生的图形语言，意为0101的高科技感的计算机语言暗寓企业属性。红色的三角形寓意智慧的网络服务器，整个标志互动呈现生生不息的环绕关系。项目案例一标志设计（基础系统）实例八第九届全国运动会标志（见图2-66）项目案例一标志设计（基础系统）设计说明：第九届全国运动会标志中间丰满、两端渐细的曲线给人无限的延伸感，配合倾斜的线条，更显奔腾、飞跃之意。对比鲜明的红、黄、蓝三色有强烈的视觉冲击力。造型洒脱地勾勒出一个数字“9”，既直接传达了九运会的信息，又宛如一位身手矫健、充满活力、奋发向上的运动员豪迈跨入新世纪。项目案例一标志设计（基础系统）实例九中国联通标志（见图2-67）项目案例一标志设计（基础系统）设计说明：（1）中国联合通信有限公司的标志是由一种回环贯通的中国古代吉祥图形“盘长”纹样演变而来的。迂回往复的线条象征着现代通信网络，寓意信息社会中联通公司的通信事业井然有序而又迅达畅通，同时象征联通公司的事业无穷无尽、日久天长。（2）标志造型中的四个方形有四通八达、事事如意之意，六个圆形有路路相通、处处顺畅之意，十个空穴有圆圆满满、十全十美之意。无论从对称讲，还是从偶数讲，都洋溢着古老东方流传已久的吉祥之气。（3）中国联通标志还有两个明显的上下相连的“心”，它一览无遗地展示着联通公司的服务宗旨：通信，通心，联通公司永远为用户着想，与用户心连着心。项目案例一标志设计（基础系统）实例十中国电信标志（见图6-68）项目案例一标志设计（基础系统）设计说明：（1）中国电信标志整体造型质朴简约、静动相生、线条流畅、富有动感。字母趋势线的变化组合具有强烈的时代感和视觉冲击力，传达出一个现代通信企业的崭新形象。（2）整个标志以字母C为主体元素，两个C在明快的节奏中交织互动，直接代表着“中国电信集团公司”，同时共同组成了一个运动的“中”字。（3）两个开口的字母C向远方无限延伸，仿佛张开的双臂，又似地球的经纬，传递着中国电信的自信和热情，象征着豁达的胸襟、开放的意识、长远的目光、豪迈的气势，意味着四通八达，畅通、高效的电信网络连接着世界的每一个角落，服务着更多的用户。C作为英文“用户、企业、合作、竞争”的第一个字母，它的交融互动也强烈表达了中国电信“用户至上，用心服务”的服务理念，体现了与用户手拉手、心连心的美好情感；同时蕴含着中国电信全面创新，不断超越自我，以更宽广的胸怀与社会各界携手合作，共同促进中国信息产业进步和繁荣的美好心愿。项目案例一标志设计（基础系统）（4）高高挑起的两角像简洁而充满活力的牛和振翅飞翔的和平鸽，既表现了中国电信脚踏实地、求真务实、辛勤耕耘的精神，又展现了中国电信与时俱进、蒸蒸日上、蓬勃发展的良好前景。（5）标志以代表高科技、创新、进步的蓝色为主色调。文字采用书法体，显得有生命力、感染力和亲和力，使得古典与现代融为一体、传统与时尚交相辉映，国内国际紧密联系。项目案例一标志设计（基础系统）2.案例欣赏项目案例一标志设计（基础系统）项目案例一标志设计（基础系统）三、课堂任务——学校标志设计1.任务描述以所就读的学校或其他学校为对象设计一款标志。2.设计要求（1）标志内容要体现学校的办学特色。（2）按照标志的标准制作方法完成设计稿，并标注创意说明和印前工艺要求。（3）提供完整的设计原稿。项目案例一标志设计（基础系统）四、拓展训练为某企业设计一款标志，要体现该企业的经营理念，按照标志的标准制作方法完成设计稿，并制作两到三幅标志应用场景图。项目案例二办公用品设计（运用系统）项目案例二办公用品设计（运用系统）办公用品设计的基本概念就是将各构成要素置于一个领域里发生相互作用，此作用在一个已知的背景中传达一项信息，设计范围内的构成要素经过视觉调整和巧妙处理，这项信息被传达出去。在CIS（企业形象识别系统）设计中，VI视觉识别设计最具有传播力和感染力，最容易被公众接受，如名片、信封、信纸、笔记本和通讯录等设计。在众多企业办公用品设计中，名片、信封和信纸上附加企业最基本的信息，如图2-69所示。一、办公用品设计概念及其应用项目案例二办公用品设计（运用系统）项目案例二办公用品设计（运用系统）1.办公用品设计的功能办公用品具有双重功能，既有公务上的实用功能，又有视觉识别功能。将企业的基本视觉要素应用于办公用品，既无损其本来的实用价值，也无须增加经费开支；既服务于企业日常工作，又塑造了企业形象，可谓一举多得，如图2-70所示。项目案例二办公用品设计（运用系统）项目案例二办公用品设计（运用系统）2.办公用品设计的基本要求（1）格式统一规范由于企业的办公用品形式繁多，所需要载明的信息也不少，如企业的名称、地址、邮政编码、电话号码、传真、网址、二维码等都应清楚而完整地列明，企业的标语口号、产品名称、创立年代等也可以体现出来。因此，办公用品设计必须有一个总体统一的规范格式。图2-71所示为广东开泰贸易有限公司办公用品设计。项目案例二办公用品设计（运用系统）项目案例二办公用品设计（运用系统）（2）具有个性化个性化的设计会给人全新的感觉，同时富有吸引力和感染力，并能更好地体现企业的个性和风格。图2-72所示为广东翔韵地产有限公司办公用品设计。项目案例二办公用品设计（运用系统）（3）内容精简由于一般办公用品版面极为有限，而在设计中所涉及的内容又十分繁多，因此，必须在统一布局和留好适度空间的基础上，尽量精简构成要素。图2-73所示为路易斯红酒企业有限公司办公用品设计。项目案例二办公用品设计（运用系统）3.办公用品的制作（1）名片的制作名片有其特定的尺寸、格式和材质等要求，设计及制作时要根据具体的需求采用标准、规范的手段完成。名片的设计（见图2-74）有两种文体各占一面的形式，也有一种文体采用单面的形式。名片的主要内容包括企业（机构）的标志、名称、联系方式，名片使用者的姓名、职务、联系方式等，一般不将具体经营内容印在名片上。项目案例二办公用品设计（运用系统）（2）信封的制作信封也有其特定的尺寸、格式和材质等要求，设计及制作时也要根据具体的需求采用标准、规范的手段完成。如图2-75所示，邮寄信封的设计位置和范围都是有规定的，一般只能利用信封右下角的指定位置放置与企业形象相关的内容。如果不按邮政部门的要求设计，会不予邮寄。项目案例二办公用品设计（运用系统）（3）信纸的制作信纸同样有其特定的尺寸、格式和材质等要求，设计及制作时同样要根据具体的需求采用标准、规范的手段完成。如图2-76所示，信纸的设计一般采用竖式格式，内容包括企业（机构）的标志、名称、联系方式等。项目案例二办公用品设计（运用系统）4.办公用品制作的工艺要求一是选择正确的制作软件。办公用品常用CorelDRAW、Illustrator、Photoshop等软件设计，在制作时要注意文字需转曲或选择外框字等情况。二是保存格式要根据不同软件选择不同格式。CorelDRAW保存为cdr格式（使用CorelDRAW特效的图形应转换成位图，位图分辨率为300dpi），Illustrator保存为eps格式（外挂的影像文件需附图档），Photoshop保存为tif格式（色彩模式应设为CMYK模式，文件分辨率应在300dpi以上）。三是设定正确的线条。线条宽度低于0.076毫米时，印刷将无法显现，因此线条宽度的设定值应不小于0.076毫米；线条颜色设定值不能低于5%，以免颜色无法显现。项目案例二办公用品设计（运用系统）1.案例解析办公用品设计的表现手法虽因行业、诉求角度或客户不同而有所不同，但构成画面的素材大致是一定的，具体表现在插图（象征性或装饰性的图案）、标志（图案或文字造型的标志）、色彩（色相、明度、彩度的搭配）和编排（文字、图案的整体排列）等方面，设计时要充分考虑各自的表现特点。二、办公用品设计实例项目案例二办公用品设计（运用系统）实例一名片设计（见图2-77）项目案例二办公用品设计（运用系统）这是一款名片设计，采用正反两面进行印刷，正面采用标准色蓝色为主色调，底纹应用浅蓝色的辅助图形。展开的翅膀像翻开的书页，寓意教书育人，体现学校的行业特征及文化内涵，象征学校打破现状、勇往直前、不断进取、不断发展的开拓精神。背面设计简洁，颇具现代感，字体信息编排有序、严谨，却不乏生动，使得名片优雅、耐看。项目案例二办公用品设计（运用系统）实例二信封设计（见图2-78）项目案例二办公用品设计（运用系统）这是一则信封设计，版面设计较大众化，其精彩之处在于整体色调以大面积的留白为主，加以蓝、绿色点缀，在艺术的处理上运用了字体编排色彩对比、空间组织等关系，令画面的气氛活跃不少，同时表达了学校热心教学、厚德重技的育人精神。项目案例二办公用品设计（运用系统）实例三信纸设计（见图2-79）项目案例二办公用品设计（运用系统）这是一则信纸设计，采用蓝、绿两种色彩来进行设计，画面右下方采用翻开的书页作为辅助图案，增强了信纸的视觉感染力，突显学校热心为学生服务的办学精神；中间留出大部分空间用于书写；上部用“标志”和校名来突出设计主题。项目案例二办公用品设计（运用系统）2.案例欣赏项目案例二办公用品设计（运用系统）项目案例二办公用品设计（运用系统）项目案例二办公用品设计（运用系统）项目案例二办公用品设计（运用系统）1.任务描述以所就读的学校为对象设计一款办公用品，主要包括名片、信封和信纸。2.设计要求（1）名片、信封、信纸都要按照标准尺寸制作，大小不限；画面格调要统一，要符合企业办公用品的设计要求。（2）提供单张设计图和完整的办公用品效果图，并标注各作品的规格和创意。三、课堂任务——学校办公用品设计项目案例二办公用品设计（运用系统）为某企业设计制作一款办公用品，包括名片、信纸、信封和便笺等，样式不限，要符合企业办公用品的设计要求，所选品牌及文字内容自定。四、拓展训练PART03产品广告设计与制作项目案例一手机广告设计项目案例二化妆品广告设计项目三产品广告设计与制作产品是指企业所生产的品牌产品。产品广告是企业向公众宣传及推广自身品牌产品所做的广告，属于商业性广告。产品广告的意义在于推销品牌产品，通过向消费者介绍品牌产品的信息，宣传产品的特点和优点，提高市场占有率，促进消费者购买。图3-1所示为DonToallin吸水纸广告，图3-2所示为大众汽车广告。项目三产品广告设计与制作1.产品广告的功能（1）营销功能广告不仅可以增加产品的知名度，帮助产品流通，增加产品使用量、附加价值和排他性，还可以培养消费者的品牌忠诚度，同时降低销售成本。一、产品广告的功能与策划原则项目三产品广告设计与制作（2）传播功能广告最基本的功能是传播功能。对于企业来说，广告是了解市场信息的渠道；对于广告消费者来说，广告则是商品信息的来源。广告既为物流、商流服务，又对物流和商流起到一定的引导作用。（3）经济功能在市场经济条件下，广告在国内生产总值中也必然占有一定的份额。开拓市场时，广告起推动作用；巩固市场时，广告起稳定作用。广告在宏观上对经济发展的影响建立在它的经济功能之上。项目三产品广告设计与制作2.产品广告的策划原则（1）进行调研分析在进行产品广告设计之前，首先要进行市场调研，分析市场的现状和趋势。设计的广告要配合产品的定位，使潜在的目标消费群了解产品的优点，激发他们的购买欲望，从而在市场上取得成功。项目三产品广告设计与制作（2）确定核心目标产品广告策划的核心目标是指企业在产品推广上市过程中，对产品进行的一系列的包装和宣传，包括产品概念、广告素材、广告投放策略等。策划专家孙洪鹤总结：广告策划的核心目标就是对产品进行有效的传播，加速产品流通。项目三产品广告设计与制作（3）明确传播媒介产品广告在策划时，要明确广告的传播媒介。产品广告经常会采用海报、招贴、传单、POP等形式，借助户外、报纸、杂志、网络等媒介进行传播。在明确传播媒介的同时，产品广告的设计要从字体运用、图形创作、情节设计、色彩组合等方面形成自己独特、鲜明的风格，以特色化的作品形象来提升产品广告的影响力。图3-3所示为刀具产品宣传海报，图3-4所示为阿迪达斯广告招贴，图3-5所示为湾仔餐馆传单广告，图3-6所示为电饭锅POP广告。项目三产品广告设计与制作项目三产品广告设计与制作项目三产品广告设计与制作1.文案的选择大多数产品广告和其他广告一样由文案和图片两部分构成，图文并茂，可以起到动之以情、晓之以理的作用。图片的运用使诉求点的形象更生动，而文案的配饰则使广告表现点更具体、更突出。两者相结合可以说是自然衔接，水到渠成。图3-7所示为飞利浦剃须刀广告。二、产品广告设计的基本要求项目三产品广告设计与制作2.图片的配置对于产品图片的运用不论是从内容的安排、格式的布置、色泽的选用，还是格调的配置都有很多选择。当然，这一切都取决于广告的诉求点，它们都仅仅是表现载体，都是为了表现诉求点，抓住受众眼球，宣传信息，从而实现产品广告的目的。图3-8所示为M17鼠标广告。项目三产品广告设计与制作3.色彩的运用产品广告多数采用彩色摄影，也有彩色喷绘，广告内容由色调加以烘托。色彩应与产品特性相一致，如儿童用品广告色彩宜明亮、跳跃，妇女用品广告色彩宜轻盈、柔美。色彩的灵活运用可以提升设计整体的品位，从而达到提高品牌价值的目的。图3-9所示为儿童用品广告，图3-10所示为化妆品广告。项目三产品广告设计与制作项目三产品广告设计与制作4.版面的编排所有产品广告的版面编排都有以下几点要求：一是标题要醒目，字体要大，通常会占据广告画面的10%～20%；二是段落要清晰，广告文案可根据内容长短划分为多个段落；三是字体、字号可频繁变化。有些广告在版面设计时，可以利用标题文字做修饰，出现三种以上不同类型和不同字号的字体；也可以利用正文文字做修饰，首字突出或重点字突出等。这样的版面设计主次分明，具有装饰性和艺术性。图3-11所示为肌肉松弛剂广告，图3-12所示为维记阿华田雪糕广告。项目三产品广告设计与制作项目三产品广告设计与制作随着社会经济的发展，商品的种类日益增加，销售竞争日趋激烈，产品广告的表现形式也越来越多，目前主要有广播广告、户外广告（如招贴、路牌、灯箱、交通等）、报纸广告、杂志广告、网络广告等形式。三、产品广告的表现形式❶图3-13雀巢咖啡招贴广告❷图3-14相机路牌广告❸图3-15护肤品灯箱广告❹图3-16牙刷车身广告项目三产品广告设计与制作❺图3-17数码相机报纸广告❻图3-18牛排网络广告❼图3-19惠普计算机杂志广告项目案例一手机广告设计项目案例一手机广告设计手机广告设计是指采用手机图像、文字、图形和色彩等元素，结合广告媒体的特征，借助相关设计软件进行制作，从而表达广告的目的和意图。在制作手机广告时，设计者应考虑该手机销售的目标对象，针对购买群体制定方案。这样既能节约广告成本，又能突显广告效果。图3-20所示为vivo手机广告，图3-21所示为OPPO手机广告，图3-22所示为华为手机广告。一、手机广告设计概念及其应用项目案例一手机广告设计项目案例一手机广告设计1.手机广告的特点（1）选择性强在现代生活中，手机使用群体庞大，较容易选择理想的宣传对象。（2）目标突出手机广告突出醒目，一个画面只表达一个形象，不受其他内容的影响，这样有利于吸引受众的注意力。图3-23所示为OPPO手机广告，图3-24所示为小米手机广告。项目案例一手机广告设计（3）印刷精美现在的手机广告大多印刷精美，形象富有吸引力，并有较强的视觉冲击力。图3-25所示为OPPO手机广告，图3-26所示为vivo手机广告。（4）传播渠道广手机广告有各种各样的宣传渠道，受众接触次数多，才能达到广告传播效果。项目案例一手机广告设计项目案例一手机广告设计2.手机广告的设计与制作手机广告的设计与制作方式、方法较多，不同的设计与制作方法对手机产品诉求的表达效果不一样。手机广告的设计与制作必须经历以下四个阶段。（1）产品定位产品定位阶段的工作重点是以未来潜在消费者的需求为根本，研究手机特征、包装、服务等多方面内容，并考虑竞争对手的情况。项目案例一手机广告设计（2）设计构思一是根据手机产品定位来收集相关资料，并综合观察与整理所有资料，按重要性排列优先顺序。在资料整理与思考的过程中，会产生一些创意，这些创意可作为初步的选择。二是深入了解手机的优缺点，找出销售点。三是找出手机的特色，并与市场上竞争的其他品牌手机作比较，找出优劣点。四是根据手机的特点，确定所采用的广告形式。项目案例一手机广告设计（3）表现手法根据手机不同的使用功能和诉求目的，设计师要明确主体色调，配以醒目的标题文字，采用与手机有关的图形来直接传达其用途，方案编排方面要用能直接表明主题的编排方式。（4）广告制作根据手机广告主题内容进行构思，确定画面的色彩基调、图形的位置及标题、内容字体的表现形式，手绘几张不同构图的草图，最后上机进行绘制。项目案例一手机广告设计1.案例解析通过手机案例的解析，让读者了解手机广告设计的基本应用形式和制作技巧，学会基础的手机广告设计方法，并且能说明广告创意过程。二、手机广告设计实例项目案例一手机广告设计实例一OPPO手机广告（见图3-27）这是一则OPPO手机广告。本广告画面将手机做成一个大容量的餐盒造型，并在盒里放置了丰盛的美食，极具诱惑性，由此衬托本款手机拥有超大内存的特性；画面采用暖色调，符合人的心理诉求，有较强的视觉冲击力，突出了本广告的主题。项目案例一手机广告设计实例二华为全屏手机系列广告（见图3-28）这是一则华为全屏手机系列广告。本广告画面运用建筑物的边框造型巧妙地勾勒出手机形状，通过由里到外、从下往上的视觉效果与外部环境呼应，形成手机屏幕背景图案；视野宽阔、明亮，表达了手机拥有超大屏幕的特性。项目案例一手机广告设计实例三小米手机广告（见图3-29）这是一则小米手机广告。广告画面利用一位天文爱好者拿着望远镜在观察夜空的景象，衬托出本款手机具备的功能和特性；画面采用冷色调，手机摄影镜头的高光部位成为焦点，由此引导观者视线向广告主体（手机）移动，彰显手机拍摄功能的强大，达到广告的效果。项目案例一手机广告设计2.案例欣赏项目案例一手机广告设计项目案例一手机广告设计项目案例一手机广告设计1.任务描述随着数码技术的不断发展，越来越多的数码产品进入人们的生活，成为人们生活中不可或缺的一部分。本任务要求为即将上市的新一代华为手机设计一则广告。2.设计要求（1）广告内容要体现华为手机的个性特点，画面表现要新颖、色彩鲜明、主次分明、富有创意。（2）画面尺寸为4开。（3）提供印刷稿，并说明印制工艺要求。三、课堂任务——时尚手机广告设计项目案例一手机广告设计以vivo手机为题材设计一则传单广告。作业要求：以手机的构成元素为基本内容，画面设计要富有变化，具有创新性，能够引起观者的注意。画面尺寸为32开。四、拓展训练项目案例二化妆品广告设计项目案例二化妆品广告设计一、化妆品广告设计的概念及应用化妆品广告设计是广告设计中的一项应用。商家为了提高产品的市场竞争力，借助产品图像、文字、色彩、版面、图形等元素，结合广告媒体的使用特征，进行平面创意设计。1.化妆品广告设计的基本要求要想把产品信息成功地传递出去，就要讲究技巧和方法：一是用传统美学表现的设计方式，让受众欣赏、阅读并记住；二是用新奇的或出其不意的设计方式，通过强烈的视觉冲击力吸引受众眼球；三是通过大量广告投放，进行地毯式轰炸获得受众关注。在设计之前，要根据广告的目的、不同化妆品的特性与受众群体的特征，选择最适合的方法与技巧，突出表达主题。在设计过程中，必须注意以下几个基本要求。项目案例二化妆品广告设计（1）力求简洁大方不管化妆品本身特点有多少（产品为消费者创造的利益和满足的需求可能是多方面的），设计时一定要分清主次，否则整个广告会杂乱无章。最好从受众实际希望的、最关心的几个特点入手，贵精不贵多。图3-30所示为口红广告，这则广告画面简洁大方、主题突出。项目案例二化妆品广告设计（2）角度独辟蹊径要达到预期的商业广告目的，一定要挖掘产品与同类竞争对手之间的差异性。如果只抓住几个共性，那么就很难从千篇一律的同类广告中脱颖而出，也达不到好的广告宣传效果。图3-31所示的化妆品广告角度便很独特。项目案例二化妆品广告设计（3）表达真实可信看似意料之外，又在情理之中的表现形式最易为人接受。不要怪诞不经，而要合乎情理，这样才能给受众留下深刻的印象，达到广告宣传的目的。图3-32所示的面膜广告便符合这一要求。项目案例二化妆品广告设计2.化妆品广告设计的表现手法（1）直接法直接法是指表现重点为内容本身，包括表现其外观形态或用途、用法等。最常用的方法是运用产品拍摄的图片来表现。图3-33所示的粉凝霜广告便是运用产品图片进行重点表现。项目案例二化妆品广告设计（2）衬托法化妆品广告中衬托法的使用可以使主体得到更充分地表现。衬托的形象可以是具象的，也可以是抽象的，处理时注意不要喧宾夺主。图3-34所示的护肤霜广告便使用了衬托法。项目案例二化妆品广告设计（3）反衬法反衬法是衬托法的一种转化形式，即通过反面衬托使主体在反衬对比中得到更充分地表现。对比部分可以是具象的，也可以是抽象的。在直接表现中，也可以用改变主体形象的办法来使其主要特征更加突出。图3-35所示的美白护肤品广告便是利用反衬法突显产品效果。项目案例二化妆品广告设计（4）夸张法归纳是以简化求鲜明，而夸张则是以变化求突出，二者的共同点都是对主体形象做一些改变。夸张不但有所取舍，而且有所强调，使主体形象合情合理。这种表现手法富有浪漫情趣。图3-36所示的眼影广告使用了夸张法。项目案例二化妆品广告设计（5）特写法特写法是大取大舍，以局部表现整体的处理手法，以使主体的特点得到更集中的表现，设计时要注意选取图像的局部。图3-37所示的口红广告就是利用特写法使主体的特点得到集中表现。项目案例二化妆品广告设计二、化妆品广告设计实例1.案例解析案例解析的主要目的是让读者了解化妆品广告设计应用的基本形式和一些制作要领；了解在制作化妆品广告过程中可以通过绘制背景图形并添加图形元素的方式来表现画面整体效果，也可以使用多种绘制手法和图形的编辑处理形式，以制作出整洁干净的画面效果。项目案例二化妆品广告设计实例一自然堂冰肌水广告（见图3-38）这则自然堂冰肌水广告主要采用插画来表现整体的画面效果，画面精致、自然。画面背景中的雪山、人物和产品柔美地融合在一起，使该产品有一种“以雪域的纯，换肌肤的美”的感觉；用素雅的蓝、白色调诠释产品的纯净，使广告主题更加突显。项目案例二化妆品广告设计实例二ENTITY护肤霜广告（见图3-39）这则ENTITY护肤霜广告巧妙地以一双正在涂用该产品的女性手的形式来表现，通过一双细嫩湿滑的手，直截了当地体现该产品的护肤功能。画面用温馨柔和的白灰主色调，让广告的主题得到更充分地体现。项目案例二化妆品广告设计实例三欧维思口红广告（见图3-40）这则欧维思口红广告直接以产品实物和唇印图形来表现，直奔主题，配合简洁易记的广告语，视觉效果强烈。项目案例二化妆品广告设计2.案例欣赏项目案例二化妆品广告设计项目案例二化妆品广告设计三、课堂任务——护肤品广告1.任务描述为某知名品牌护肤品设计一则宣传广告。2.设计要求（1）标题自定，品牌不限。（2）内容要突出产品的特征，明晰品牌形象。（3）画面尺寸为正度16开。（4）提供印刷的设计稿，并说明后期印制工艺要求。项目案例二化妆品广告设计四、拓展训练以某品牌的唇膏产品为题材设计一幅大型招贴海报。作业要求：确定广告中表现的图像、文字、色彩、版面、图形及标志等元素；确定广告页面的编排形式，同时考虑产品的实用性；画面要简洁，产品特征要突出，要能够吸引受众的注意。品牌自定，画面尺寸为150厘米×350厘米。PART04促销广告设计与制作项目案例一POP广告（整体系统）项目案例二展架广告（局部系统）项目四促销广告设计与制作1.促销广告的功能（1）增加品牌产品的销售额品牌产品借助促销广告进行宣传，提高产品的知名度，使消费者产生购买欲望，从而提升品牌产品销售额。一、促销广告的功能与策划原则项目四促销广告设计与制作（2）提升品牌认知度品牌产品在进行促销时，促销广告活动必须考虑周全。设计者要提出活动方案，进行整体策划，让广告活动达到预期效果，从而提升品牌认知度。（3）改善品牌形象，强调价格优势促销广告通过宣传品牌产品，强调产品价格的优势，从而增强消费者对品牌产品的认知度，进而改善品牌形象。项目四促销广告设计与制作2.促销广告的策划原则（1）为消费者提供产品相关信息促销广告在策划时，就要思考如何准确地提供产品的相关信息。除了让消费者了解产品的性能、特征、品牌美誉度外，还要让消费者了解产品的促销信息，让消费者掌握第一手资料，便于对产品进行选购。图4-1所示是一则手机促销广告，该广告全面反映了产品的相关信息，包括促销活动信息等，节约了消费者的询购时间，提高购买效率。项目四促销广告设计与制作项目四促销广告设计与制作（2）对消费者有利消费者是促进产品销售的核心群体。促销广告要反映产品的真实信息和优惠幅度，要保证对消费者的承诺，要对消费者有利。图4-2所示是一则电风扇促销广告，该产品的促销策略是特价大促销，消费者看到促销广告资料后应能按照信息如愿购买。项目四促销广告设计与制作（3）通俗易懂，简单明了，生动有趣促销广告不仅要做到内容通俗易懂、简单明了，还要做到画面生动有趣，给人亲切感。图4-3所示是一则母亲节商店促销活动广告，该广告主题突出、简单明了，画面生动有趣，让人忍不住想进一步了解，进而购买。项目四促销广告设计与制作现代企业不仅对品牌广告和产品广告的重视程度比较高，而且将促销广告摆在一个非常重要的位置。促销广告想要在铺天盖地的广告中脱颖而出，就需要广告设计者多加思考。图4-4至图4-7所示为几个较为成功的促销广告，其中图4-4所示为畅响科技促销传单，图4-5所示为盲盒促销广告，图4-6所示为粒粒香新米促销广告，图4-7所示为天猫“双11”促销广告。二、促销广告的创意项目四促销广告设计与制作❶图4-5盲盒促销广告❷图4-6粒粒香新米促销广告❸图4-7天猫“双11”促销广告项目四促销广告设计与制作1.寻求满足的落脚点一般来说，消费者接收商品信息的模式为：注意→兴趣→欲望→行动→满足。注意、兴趣、欲望都是消费者头脑中的活动，消费者越来越多地试图在琳琅满目的商品大潮中寻求各自爱好、趣味和审美价值的落脚点。图4-8所示为无忧耳机促销广告。项目四促销广告设计与制作2.注意与品牌同步的“单一诉求”效应促销广告在设计风格上要与企业的品牌形成有效的统一体系。同时，促销广告作为与企业品牌和产品相关的广告活动，需要特别注意它可能给消费者带来的心理感受。图4-9所示为智静净化器促销广告，该广告以静音、智能技术打造产品的特性，充分结合了品牌定位与目标消费者的特点，提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度，扫除了终端消费与识别的障碍。项目四促销广告设计与制作3.简单创意在于精妙人们往往关注一些简单、轻松、有价值的广告内容。图4-10所示为“超级品牌”线上促销广告，该广告内容有具体产品的照片、价格和优惠力度，消费者可以通过广告信息直接点击购买。项目四促销广告设计与制作1.方式独特促销广告设计方式要独特，促销方式与众不同会大大吸引潜在消费者的注意力，让他们产生进一步了解品牌产品的欲望。图4-11所示的化妆品促销广告便体现了这一特点。三、促销广告的设计特点项目四促销广告设计与制作2.品牌突出促销广告要突出产品的品牌、商标及产地，给人留下深刻的第一印象，如图4-12所示的KUNYI深海鱼油新品上市广告。项目四促销广告设计与制作3.信息准确促销广告除了表明产品信息外，还要准确交代促销活动的相关内容，包括时间、地点、活动形式、二维码等相关信息，如图4-13所示的潮玩促销广告。项目四促销广告设计与制作4.文案创新促销广告常用新创词汇，旨在产生让人耳目一新的效果，如图4-14所示的568酒吧广告。项目四促销广告设计与制作促销广告的形式甚多，目前主要有招贴广告、POP广告、展架广告、网络促销广告等。商家通过促销广告对产品进行介绍、展示和宣传，以拓展销售市场、提升竞争力，从而达到良好的销售效果。四、促销广告的表现形式项目案例一POP广告（整体系统）项目案例一POP广告（整体系统）POP广告是指在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部及在商品陈设的地方所设置的广告物，其中包括悬挂（室内吊旗）POP广告、柜台陈列POP广告、货架POP广告、光源POP广告、立地式POP广告、店内装饰POP广告、商店招牌POP广告、橱窗陈列POP广告、促销传单等。POP广告的主要商业用途是刺激引导消费和活跃卖场气氛，有效吸引受众唤起其购买欲。它作为一种低价高效的广告方式已得到广泛应用。一、POP广告的概念及其应用项目案例一POP广告（整体系统）项目案例一POP广告（整体系统）项目案例一POP广告（整体系统）项目案例一POP广告（整体系统）项目案例一POP广告（整体系统）项目案例一POP广告（整体系统）项目案例一POP广告（整体系统）项目案例一POP广告（整体系统）1.POP广告的功能（1）新产品告知当新产品发布时，配合其他大众宣传媒体，在销售场所使用POP广告进行促销活动，可以吸引受众视线，刺激其产生购买欲望。图4-25至图4-26所示为两则新产品告知广告。项目案例一POP广告（整体系统）（2）唤起消费者潜在购买意识利用POP广告在现场展示，可以唤起消费者的潜意识，重新记起商品，促成购买行为。图4-27与图4-28所示的POP广告便体现了这一功能。项目案例一POP广告（整体系统）（3）取代售货员POP广告有“无声的售货员”和“最忠实的推销员”的美名。POP广告经常使用的环境是超市和大型商店，均属于自选购买方式。。图4-29与图4-30所示的两则POP广告便体现了这一功能。项目案例一POP广告（整体系统）（4）创造销售气氛利用POP广告强烈的色彩、美丽的图案、突出的造型、幽默的动作、准确而生动的广告语言，可以创造浓烈的销售气氛，吸引消费者的视线，促成其购买。图4-31与图4-32所示的两则POP广告都具有这一功能。项目案例一POP广告（整体系统）（5）提升企业形象POP广告同其他广告一样，可以树立和提升企业形象，进而保持企业与消费者的良好关系。图4-33与图4-34所示的两则POP广告都起到了提升企业形象的作用。项目案例一POP广告（整体系统）2.POP广告设计的基本要求（1）整体协调统一设计POP广告时，首先要考虑广告与商场环境之间的整体和谐关系。在设计与制作POP广告前，设计师不仅要了解商品经营的空间环境的光线、照明和色调，还要了解POP广告放置的位置。图4-35所示为商店内POP广告。项目案例一POP广告（整体系统）（2）个性独特、创意新颖经营者希望展示产品的独特形象、经营理念和经营风格。这就要求设计者在设计与制作时要领会经营者的意图，为产品设计个性独特、创意新颖的POP广告，以此来加深消费者的印象。图4-36所示的9号网咖系列POP广告便符合这一基本要求。项目案例一POP广告（整体系统）（3）方便、美观、实用在设计和制作POP广告时，除了要讲究设计美感外，还要考虑到布置、调换、移动和管理等是否方便，制作出方便、美观、实用的POP广告。图4-37所示的皮皮狗POP广告便符合这一基本要求。项目案例一POP广告（整体系统）3.POP广告设计的表现形式POP广告的设置位置不同，其表现形式也有所不同。POP广告通常设置在商场通道上或通道旁的柜台上、货架上、商品上等。它的设计按其表现形式主要分为三种，张贴式、悬挂式和摆放式。图4-38至图4-40所示为三种不同表现形式的POP广告。项目案例一POP广告（整体系统）项目案例一POP广告（整体系统）（1）张贴式POP广告张贴式POP广告是平面的。该POP广告分为两类：一类是印制POP广告，另一类是销售点的即时手绘POP广告。图4-41和图4-42所示为两则张贴式POP广告。项目案例一POP广告（整体系统）（2）悬挂式POP广告悬挂式POP广告是半立体折叠的，它借助某一固定的物体悬挂在空中，在设计制作时主要考虑印制材料的高度和重量。图4-43所示为悬挂式POP广告。项目案例一POP广告（整体系统）（3）摆放式POP广告摆放