广告设计课件二

广告设计第六章广告设计的图形创作（四）综合性文字图形四、共生类图形

共生类的图形，是指由“虚实相生”和“双关轮廓”组合而成的图形。共生图形有四种类型。即轮廓共生图形、正负共生图形、局部共生图形、整体共生图形。

（一）轮廓共生图形

广告设计第六章广告设计的图形创作（四）综合性文字1（二）正负共生图形（三）局部共生图形广告设计第六章广告设计的图形创作（二）正负共生图形广告设计第六章广告设计的图形创作2（四）整体共生图形五、复合类图形

复合是指将多种形象素材组合起来，成为一种新的形象。由于组合方式不同，又可分为并置图形、重叠图形、透叠图形等。

（一）并置图形广告设计第六章广告设计的图形创作（四）整体共生图形广告设计第六章广告设计的图形创3

（二）重叠图形

（三）透叠图形

广告设计第六章广告设计的图形创作

广告设计第六章广告设计的图形创作4六、变异类图形

变异原指生物世代之间或同代不同个体之间在形态、生理特征等方面所表现的差异。变异类图形是指其形象较之正常情况发生了某些差异。由于变异的方式不同，又可分换置、增殖、断离、延异等。

（一）换置图形

广告设计第六章广告设计的图形创作六、变异类图形

广告设计第六章广告设计的图形创5（二）增殖图形

（三）断离图形广告设计第六章广告设计的图形创作（二）增殖图形广告设计第六章广告设计的图形创作6（四）延异图形七、怪诞类图形

“怪诞”就是奇怪和荒诞的意思。这类图形所提供的景象，是现实生活中没有也不可能发生的，因此，使人感到稀奇古怪、荒诞不经。这类图形使人进入超越现实的梦幻境界，给人以深刻印象而不易忘怀。其中常见的有混维图形和互悖图形。（一）混维图形广告设计第六章广告设计的图形创作（四）延异图形广告设计第六章广告设计的图形创作7（二）互悖图形八、拟仿类图形

拟仿就是模拟和模仿的意思。在拟仿类图形中，一种形象要模拟、模仿另一种形象。在拟仿中，一方面不得完全脱离原形，另一方面所拟仿的又是原形所没有的和办不到的。按拟仿的特点看，又可分为仿结、仿曲、仿穿插、拟人等。

（一）仿结图形广告设计第六章广告设计的图形创作（二）互悖图形广告设计第六章广告设计的图形创作8（二）仿曲图形

（三）仿穿插图形

广告设计第六章广告设计的图形创作（二）仿曲图形广告设计第六章广告设计的图形创作9（四）拟人图形

广告设计第六章广告设计的图形创作（四）拟人图形广告设计第六章广告设计的图形创作10广告传播可分视觉、听觉、视听觉三种，平面广告设计属视觉类。平面广告视觉传达设计的构成要素主要有图形、商标（标志）、文字、色彩、空白与边框，它们在视觉广告设计中分别承担各自的角色，各施所长，互相呼应，形成统一的视觉广告的整体。第一节图形图形是广告作品中重要的“视觉语言”，在绝大多数广告作品中，图形都占有重要的地位。图形具有三种功能：1、吸引受众注意广告版面的“吸引”功能；2、将广告内容传达给受众的“传达”功能；3、把受众的视线引至文字的“诱导”功能。由于不同的广告，其主题、商品、取材、受众、表现手法等方面的因素不相同，要求图形的风格也各不相同，从而出现了图形的多种风格，大体上可分为五种类型。广告设计第七章广告设计的构成要素广告传播可分视觉、听觉、视听觉三种，平面广告11一、摄影型：摄影能够忠实地反映客观形象。

二、细腻型：是指图形具有细致严谨的特点。

广告设计第七章广告设计的构成要素一、摄影型：摄影能够忠实地反映客观形象。广告设计第七章广告设12三、装饰型：装饰是指图形符合形式美的原则和装饰艺术的要求。

四、混合型：一幅图形可以有一种统一的风格，也可以有多种风格并存。广告设计第七章广告设计的构成要素三、装饰型：装饰是指图形符合形式美的原则和装饰艺术的要求。广13五、原创型：原创是指设计师根据广告主题的要求，自己或请艺术家绘制的图形，它具有一种摄影、电脑绘制等所不能达到的艺术境界和独特的视觉魅力。广告设计第七章广告设计的构成要素五、原创型：原创是指设计师根据广广告设计第七章广告设14

第二节商标（标志）在广告的视觉传达设计里，商标（标志）具有“画龙点睛”的作用，它是塑造商品、企业形象最有效最可靠的象征，是消费者用以识别商品的符号，也是商品和企业信誉的标志。而同时，因为它的造型最为简明，在一瞬间最易被识别，所以在广告效果上是引起注目与记忆和重要条件。商标一经注册，即受到法律的保护。基于以上原因，广告设计要尽量注意突出商标，以便消费者识别、选购商品，尤其是名牌商品，更要注意突出商标。广告设计第七章广告设计的构成要素第二节商标（标志）广告设计第七章广告设计的构成要素15第三节、文字文字是人类用以沟通思想，记录和传达语言的书面符号，是扩大语言在时间和空间上交际功能的文化工具。广告的文字是不可缺少的视觉要素，它与图形互相配合来体现广告的主题，能够比较深入地对消费者进行说服。广告的文字，分文案与字体两个方面。一、文案广告的文案，包括标题、标语、正文、随文等。二、字体

字体可以分为两大类：一类是，字形大体相似于外，而蕴藏深意在内，每个字都有独立含义的方块字（以汉字为代表）；另一类是，字母只承担注音的任务，而本身一般没有含义，必须串连成字，而且字形长短各异的拉丁字。这两类字各有特色，都是广告设计中常用的。

广告设计第七章广告设计的构成要素第三节、文字广告设计第七章广告设计的构成要素16第四节色彩在实际生活中，人们时时处处都与色彩发生联系。我们所需要的物品，包括生活用具和其它消费品，都有各自的色彩。在各种商场里，色彩的魅力不断地影响消费者，色彩的刺激是使消费者产生购买动机的重要因素。在广告中，色彩引人注意的作用也是很显著的。尤其是户外广告。因为受周围环境的影响，分散注意力的因素很多，所以色彩鲜明的广告能够排除这些分散注意力的因素，引起受众对广告的注意。一般来讲，广告色彩是由三个部分组成的：图形、底色、标题。而基调的决定，主要在于图形和底色，特别是图形，往往处于画面的中心。一、色彩与感觉

二、色彩的对比三、色彩的调和

四、色彩与情感

广告设计第七章广告设计的构成要素第四节色彩广告设计第七章广告设计的构成要素17第五节空白与边框一、空白在一般情况下，人们只对广告上的图形和文字感兴趣，至于空白则很少有人去注意。但实际上，正因为有了空白才使得图形和文字显得突出。二、边框边框对一则广告作品所起到的作用是非常大的，它可使广告作品达到完整和统一的效果。在众多的广告作品放置在一起的时候，边框还起到分界线的作用。广告设计第七章广告设计的构成要素第五节空白与边框广告设计第七章广告设计的构成要素18第六节广告语的创作广告语，又称广告词，有广义和狭义之分。广义的广告语，指通过各种传播媒体形式向公众介绍商品、文化娱乐等服务内容的一种宣传用语，包括广告标题和广告正文两部分。狭义的广告语，则单指广告标题部分。广告标题通常是广告语言中的精华。在现代传播媒体中，广告语日趋简洁化，许多广告只有标题没有正文。创作一条优秀广告语，必须从它的内容（即讲些什么）和它的语言（即怎样讲）两方面下功夫。

广告语的语言设计有三种方式：情感式广告语、理智式广告语、综合式广告语。

广告设计第七章广告设计的构成要素第六节广告语的创作广告设计第七章广告设计的构成要素19广告设计第七章广告设计的构成要素广告设计第七章广告设计的构成要素20在平面广告设计中，版面的编排是很重要的,它使各种构成要素和谐地出现在同一个版面上，互相衬托，互相呼应，把广告的内容强有力地传达给受众，引起受众的注意和兴趣，达到销售商品或建立知名度的目的。第一节广告版面的编排原则

一、

秩序美的主要形式是秩序。一个杂乱无章的房间一经收拾，安排得井井有条，也就变得整齐美观了。秩序由自然生成并存在于大至宇宙小至生物直至原子和质子的世界中。因此说，整个世界都是被赋予秩序的世界。所谓形式美，应该是以秩序为前提而产生的，它由于赋予秩序而获得创造；也由于置于无秩序状态而遭破坏。因此，也可以说美就是秩序，丑就是无秩序。

广告设计第八章广告设计的版面编排在平面广告设计中，版面的编排是很重要的,它使各种构成21广告设计第八章广告设计的版面编排广告设计第八章广告设计的版面编排22二、

整体版面编排的目的，就是要把各种设计要素组合在一个整体之中，使之在整体中发挥各自的作用。整体是与局部相对应的，整体的统一性并不否定局部的多样化，而只是要求局部服从、服务于整体。在整体的布局之下，各个局部都有相对的独立地位。而局部与局部之间，其地位又各有差异，次要的局部还要服从、服务于主要的局部，以突出重点。

广告设计第八章广告设计的版面编排二、

整体广告设计第八章广告设计的版面编排23三、

对称对称是日常生活中常用的名词。在自然界，对称的现象很多，大多是左右对称。不论其形态如何，若构成对称，就会令人产生一种秩序感。一般所讲的对称有左右对称与辐射对称两种。广告设计第八章广告设计的版面编排三、

对称广告设计第八章广告设计的版面编排24四、平衡“平衡”又称“均衡”。是指在部分与部分的重量之间，两者由一个支点支撑，达到力的对等状态，例如天平秤。对实物说来，“平衡”是指物体间实际重量的对等关系。而在广告的版面上，“平衡”并不是实际重量的对等，而是从视觉上对形象的轻重、大小、材质所作的判断，是主观感觉上的“对等”。

广告设计第八章广告设计的版面编排四、平衡广告设计第八章广告设计的版面编25五、韵律韵律是艺术的一种基本表现形式。韵律原指诗歌的声韵和节律，它加强了诗歌的音乐性和节奏性。这里所说的韵律是指韵律感，它反映了秩序与协调的美。在版面编排上虽然没有诗歌所表现的那种听觉上的韵律，然而依据视线的移动以及运动感，也能显示出韵律来。韵律，可借有规律性的“反复”与“突变”而加以表现。广告设计第八章广告设计的版面编排五、韵律广告设计第八章广告设计的版面编排26六、

对比韵律不是简单的重复，而是对比双方的重复。前面提到的关于韵律的例子都有这样的对比：夏天与冬天、白天与黑夜等。所有生动的现象都与对比有关。这个基本的自然法则同样反映在我们的思想和美学观点上。对比的目的，是为了吸引受众的视线，引起受众的注意。（一）主次对比广告设计第八章广告设计的版面编排六、

对比广告设计第八章广告设计的版面编排27（二）大小对比（三）明暗对比

广告设计第八章广告设计的版面编排（二）大小对比广告设计第八章广告设计的版面编排28（四）疏密对比（五）粗细对比

广告设计第八章广告设计的版面编排（四）疏密对比广告设计第八章广告设计的版面编排29七、调和所谓调和，是指各种设计构成要素的多样性通过统一而产生的协调状态。单独的一条线或一种颜色，就无所谓“调和”。而对两种颜色的关系，就存在着是否“调和”的问题。而同时，如果两种以上的要素完全同一时，固然不失为调和，但它已属于“单调”之列。因此，良好的“调和”，通常都在各部分之间既有共性又有差异的情况下才能获得。而当差异性超过共性时，“调和”即转化为“对比”。

广告设计第八章广告设计的版面编排七、调和广告设计第八章广告设计的版面编排30八、比例比例又称比率，是指部分与部分、部分与整体的数量关系。广告的版面编排要取得良好的效果，就要使各个设计要素，包括图形、商标、文字等，都能在版面上具有良好的比例关系。一般说来，比较重要的、需要强调的，所占的比例要大一些；次要的，比例要小一些。关于比例，还有两点是需要加以注意的：一是版面的长宽比例问题；一是比例的反常问题。

广告设计第八章广告设计的版面编排八、比例广告设计第八章广告设计的版面编排31

第二节

广告版面的编排方法从事广告版面的编排，不但要遵循编排的原则，而且要采用一定的编排方法，其中包括：视线的引导、骨格的构成、文字的排列等。一、视线的引导人们阅读广告时，视线容易注意画面上部的东西，以及画面左边的东西。因此，重要的内容，有魅力的标题、图形应该放在左上部。以便于一开始就吸引受众的视线，诱导其由上到下，由左到右地移动。但是，视线的移动又是可以通过适当的编排而改变其程序的。为了达到这个目的，设计师要做两件事。第一件事，就是要在版面上设置一个“着眼点”。大的、近的、动态的、特殊的、鲜明的、清晰的形象，就是受众的“着眼点”。第二件事，就是要从“着眼点”出发，设置一条“视觉的途径”即“视觉流程”，让受众的眼睛沿着这条途径巡视广告版面的其它部位。这条途径可以通过以下导向来形成。

广告设计第八章广告设计的版面编排第二节

广告版面的编排方法广告设计第八章32（一）线性的导向。这种线可以是抽象的线段，也可以是具象的线形物；可以是直线，也可以是曲线；可以上、下行，也可以左、右行。（二）运动的导向。运动中的物体形象，其运动的方向就是视线移动的方向。（三）渐变的导向。形象向一定方向作形体、浓淡或色彩的渐变，可以引导视线向一定方向移动。（四）符号的导向。包括箭头或其它有导向作用的几何形体等。（五）画中人的导向。例如画中人的视线所向，或画中人的手势与体态的指向等。（六）文字的导向。文字总是按一定的顺序有始有终地排列的，它本身就可以引导受众的视觉循着文字的走向移动。广告设计第八章广告设计的版面编排（一）线性的导向。这种线可以是抽象的线段，也可以是33二、骨格的构成骨格有如人体的骨架、树木的主干，是在构图中起支配作用的主干。合理地运用骨格线，会使我们获得良好的秩序感。我们常常有意或无意地运用骨格来进行设计。有时骨格出现在设计中，成为图形的一部分，但更多的是运用骨格作为构图的结构线，并不一定要明确地绘写出来，而只是使人感到其内在的控制力量。在版面编排中，骨格线有许多不同的分割方法，包括：竖线分割、横线分割、斜线分割、曲线分割等，而不同的分割，又可以产生不同的骨格样式。广告设计第八章广告设计的版面编排二、骨格的构成广告设计第八章广告设计的版面编排34三、文字的排列文字是广告版面的一个局部，而在文字这个局部里，又可细分为许多小局部——单字。这些单字如何适当地组合，使之既符合广告内容的需要，又符合形式美的原则？这就是文字排列要解决的问题。（一）、汉字的排列问题（二）拉丁字的排列问题（三）文字排列的格式为了使文字的排列，在准确传达信息的同时，又能有利于版面的美化，可以打破传统的方块形排列格式，而采取比较灵活的排列格式。1.齐左4.齐下

7.沿形

2.齐右5.居中8.多向

3.齐上6.倾斜9.跳动

广告设计第八章广告设计的版面编排三、文字的排列广告设计第八章广告设计的版面编排35广告设计第八章广告设计的版面编排广告设计第八章广告设计的版面编排36广告设计第八章广告设计的版面编排广告设计第八章广告设计的版面编排37广告设计第八章广告设计的版面编排广告设计第八章广告设计的版面编排38广告设计第八章广告设计的版面编排广告设计第八章广告设计的版面编排39第三节

广告版面的编排类型广告的版面编排有许多类型。这是由广告的内容、编排的形式美原则和编排的方法等因素共同作用、互相影响而最终形成的综合效果，现将常见的类型择要介绍如下。一、直立型：具有安定感，是一种稳定的编排方式，视线会自上而下地移动。广告设计第八章广告设计的版面编排第三节

广告版面的编排类型广告设计第八40二、水平型：安定而平静的编排方式，视线会左右移动。三、倾斜型：使插图与文字呈倾斜状态，是一种富于动感的编排方式

广告设计第八章广告设计的版面编排二、水平型：安定而平静的编排方式，视线会左右移动。广告设计41四、平行型：有垂直平行、水平平行、倾斜平行三种。五、对角线型：可以在版面的对角线上安排广告应突出的重点。

广告设计第八章广告设计的版面编排广告设计第八章广告设计的版面编排42六、交叉型：垂直线与水平线相互交叉的编排方式。

七、放射型：利用放射线可以使受众的视觉产生向心感和扩张感，使多种要素统一集中于一个视觉中心，具有多样统一的综合视觉效果。

广告设计第八章广告设计的版面编排六、交叉型：垂直线与水平线相互交叉的编排方式。广告设计第八43八、圆周型：以圆周占据主要版面，其它要素分布在圆周内外。九、三角型：在图文形象中，正三角形产生稳定感；倒三角型、倾斜三角形则会相应地产生活泼、多变的感觉。

广告设计第八章广告设计的版面编排八、圆周型：以圆周占据主要版面，其它要素分布在圆周内外。广告44十、S字型：图文排列呈S形或反S形，节奏优美，可增加视觉上的流动感。十一、分散型：将各要素分散在版面各个部位，以各施所长。广告设计第八章广告设计的版面编排十、S字型：图文排列呈S形或反S形，节奏优美，可增加视觉45十二、空白型：图形图置于版面某一点，标题、文字编排紧凑，留出大片空白，给人一种轻松的感觉，同时又促使注意力向主题集中。广告设计第八章广告设计的版面编排十二、空白型：图形图置于版面某一点，标题、文字编排紧凑46第一节

报纸广告设计一、报纸媒体的特征（一）普及性（二）信赖性（三）报道性

（四）保存性（五）计划性（六）经济性二、报纸的媒体价值报纸的种类繁多，我们不但要从总体上看到报纸的媒体价值，而且要对各种报纸作具体的分析，认清不同报纸各自的媒体价值。按天计算的日报和晚报，有按周计算的周三刊、周双刊和周刊；按纸张规格分，有对开报和和四开报；按发行范围分，有全国性报纸、地方性报纸、国际性报纸等；

按内容分，有综合性报纸、专业性报纸，还有老年报、青年报、少年报等。由于报纸的种类不同，其发行份数，读者的数量、阶层和职业，覆盖面等各不相同，其广告所发挥的效能也各不相同。

广告设计第九章报刊广告设计第一节

报纸广告设计广告设计第九章报刊广告设计47三、报纸广告的表现在一种或几种报纸作为广告的媒体被选定之后，设计师的任务就是要把广告的内容通过一定的形式表现出来，供报纸刊登。在报纸上，各种广告纷繁，要使其中的一则广告引起读者的注意是很不容易的事。因此说，如何使读者能够把视线停留在你这幅广告上进行阅读，这就是广告的表现首先要解决的问题。提高注目率的办法，可以归纳为以下五点：（一）单纯（二）注目

（三）焦点

（四）循序

（五）关联

四、报纸广告版面报纸广告的版面大体分为双页跨版、双半页跨版、全版、半版、四分之一版、八分之一版、十六分之一版以及其他不同尺寸的广告版面。报纸广告面积的计算方法，依报纸版面的规格而有所不同。

广告设计第九章报刊广告设计三、报纸广告的表现广告设计第九章报刊广告设计48六、报纸广告效果的调查

要调查报纸广告的效果，需要有一个标准，其标准应以读者的反应为尺度。一般说来，报纸上刊登的广告在读者群中的影响深度可以分为五级。第一级是看到了它；第二级是：感到它的魅力；第三级是：由它而引起对商品的欲求；第四级是：因为它而作出了购买的决定；第五级是：因此而购买了商品。

至于报纸广告的实际效果究竟如何？我们很难百分之百地去掌握它，但仍应通过调查尽可能地加以了解。其具体方法有以下几种：（一）清样预测

（二）在广告上刊登有关活动的通知，通过抽奖或购物优待等测知反应如何。（三）随报分送调查表，然后派人收回。（四）派人上门，向订户面对面地调查。（五）召开有专家、设计师、消费者和营销人员参加的座谈会。（六）通过报社的通讯网、读报网、发行网进行调查。

广告设计第九章报刊广告设计六、报纸广告效果的调查广告设计第九章报刊广告设计49广告设计第九章报刊广告设计广告设计第九章报刊广告设计50广告设计第九章报刊广告设计广告设计第九章报刊广告设计51第二节

杂志广告设计一、杂志与报纸的异同二、杂志和杂志广告的种类（一）杂志的种类

（二）杂志广告的种类

三、杂志广告的特殊创意机会

广告设计第九章报刊广告设计第二节

杂志广告设计广告设计第九章报刊广告52一般设计作品大部分都置放在室内，而户外广告则放置在室外，因而要特别注重远距离的视觉效果。随着现代社会生活节奏的加快，人们的户外广告注视的时间更为短暂，故而户外广告应具强烈的视觉冲击力，以使人们在瞬间就能引起注意，并达到迅速、准确、有效地传达广告信息的目的。

户外广告是我们周围最常见的广告形式，其种类很多。第一节

户外广告的规范化虽然户外广告五花八门，种类繁多，但有一点是共同的：它们都是在户外的公共空间里传播信息以履行自身职能的。这里所指的户外公共空间，就是人类赖以生存与活动的环境。在这个环境里，人类的一切活动都必须遵循一定的社会规则，广告也不能例外，因此，就有一个规范化的问题。

广告设计第十章户外广告设计一般设计作品大部分都置放在室内，而户外广告则放置在室53第二节

路牌广告一、路牌广告的设置

路牌广告设置的位置，一般均在人、车来往较集中的地方，如路旁、车站、机场、码头附近或公园门口等。

二、路牌广告的制作

路牌广告画面的制作方法，可分为绘制、印制与电脑喷画三种。三、路牌广告的设计路牌广告的设计特征，可以从文字和版面两方面的构成因素来看。

（一）文字内容方面

（二）版面安排方面，要力求做到下面两点：1、必须做到在瞬间的视觉接触下，能够具有强有力而纯粹的诉求魅力。2、要具有跳出环境的视觉效果。

广告设计第十章户外广告设计第二节

路牌广告广告设计第十章户外广告54第三节招贴广告招贴广告的种类很多，有公共事业招贴、文化招贴、旅游招贴等，都可以透过招贴做广告宣传。要使过往行人停下来阅读招贴的内容最有效的方法是要“新颖”。一般人的心理都是好奇的，只有新鲜、奇异或有刺激性的事物才能引起人们的注意。要设计一幅成功的招贴，必须注意处理好主题、版面、色彩和字体之间的关系。一、招贴的主题，是内容的集中体现。二、招贴的版面,是指将文字、图形、色彩等设计素材作出巧妙的选择和安排，争夺消费者的视线。三、招贴的文字，大致可以分为标题大字和内文小字。四、招贴的色彩，应与所要宣传的内容物相联系。五、招贴广告的表现手法比较自由，可以运用绘画、摄影、文字等形式。

广告设计第十章户外广告设计第三节招贴广告广告设计第十章户外广告设计55广告设计第十章户外广告设计广告设计第十章户外广告设计56广告设计第十章户外广告设计广告设计第十章户外广告设计57第四节

交通广告交通广告是利用交通工具及其有关场所来传播商品信息的，是一种极为常见的广告媒体形式。制作交通广告有两个基本要求：一是醒目，一是美观。交通广告的媒体大多是活动性的，即或是固定媒体，其受众也是来去匆匆的。所以广告的字体种类不宜太多，内容也不宜太繁，应使人一目了然，一看就懂。而且，字迹要清晰，图象要鲜明，这样才能获得良好的效果。交通广告可分为：车内（舱内）广告，包括悬挂于车（舱）壁上的广告以及窗帘广告、椅套广告、清洁袋广告等；车体广告，包括车体两侧广告、车后广告、车前广告、车顶广告等；站台广告，包括设置于公共汽车总站和停车站，以及码头、机场、地铁站等公共场所的固定性广告等。广告设计第十章户外广告设计第四节

交通广告广告设计第十章户外广58广告设计第十章户外广告设计广告设计第十章户外广告设计59广告设计第十章户外广告设计广告设计第十章户外广告设计60广告设计第十一章POP广告设计第一节POP广告的功能POP广告就是购买点广告，又称售点广告。凡是在超级市场、百货公司、商场、零售点等购买点内外，