德芙品牌形象解析

德芙DOVE

Dove’sStory

——德芙因爱而生1919年的春天，卢森堡王室迎来了夏洛特公主继承王位，同时她又嫁给了波旁家庭的后裔费利克斯王子。作为王室后厨一个帮厨莱昂忙坏了，整天都在清理碗筷和盘子，双手裂开了好多口子，当他正在用盐水擦洗伤口时，一个女孩走了过来，对他说：这样一定很疼吧？这个女孩就是后来影响莱昂一生的芭莎公主。两个年轻人就这样的相遇了。莱昂每当晚上就悄悄溜进厨房，为芭莎做冰淇淋，两个人总是一边品尝着冰淇淋一边谈着往事。在那个尊卑分明的年代，他们只是默默地将这份感情埋在心底。

不久后，芭莎公主被选中和盟国比利时联姻。一连几天，莱昂都看不到芭莎，他心急如焚。终于在一个月后，芭莎出现在餐桌上，然而她已经瘦了一大圈了，整个人看起来很憔悴。莱昂在准备甜点的时候，在芭莎的冰淇淋上用热巧克力写了几个英文字母“DOVE”，这是“DOYOULOVEME”的英文缩写。几天之后，芭莎出嫁了。一年后，忍受不了相思的折磨，莱昂离开了王室后厨。结婚、生子，平静的生活都不能抚平莱昂心底深处的创伤，他始终不能忘记芭莎，他的妻子也因此伤心地离开了。莱昂此后一直单身带着儿子，经营他的糖果店。1946年的一天，莱昂看到儿子在追一辆贩卖冰淇淋的车，记忆的门顿时被撞开，莱昂决定继续过去没有为芭莎完成的研究。经过几个月的精心研制，一款被巧克力包裹的冰淇淋问世了，并刻上了四个字母：“DOVE”（德芙）。D=DOO=YOUV=LOVEE=ME

德芙巧克力企业简介

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德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商，美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌。

玛氏公司是一家私人（家族）拥有的跨国公司主要业务：零食类（糖果巧克力）、宠物类主食和电子产品的制造和营销。公司全球年销售额超过140亿美元，全球同事总数30000名，产品行销100多个国家。糖果巧克力类产品和宠物类产品销量分别位居全球同类产品首位。

玛氏企业在中国20世纪70年代------中国采购糖果原材料，1983年通过代理在中国销售产品1990年作为最大赞助商之一，以M&M’s品牌赞助了第十一届亚运会1993年，玛氏——爱芬食品（北京）有限公司巧克力工厂成立。玛氏公司连续8年保持巧克力销量、品牌知名度第一的宝座。德芙巧克力的产品德芙榛子巧克力德芙奶白香巧克力德芙黑巧克力德芙丝滑牛奶巧克力德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力

德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力

德芙脆巧心

德芙广告：珠宝篇：/v_show/id_XNDkxODc0NDQ=.html知你心传你意篇：/v_show/id_XMjg3OTYxOTU2.html2011年最新广告：/v_show/id_XMzI3MTAwMTEy.html明信片篇：/v_show/id_XMTM2OTkwNTgw.html心动篇：/v_show/id_XMTYzMDA2NjQ=.html

德芙的市场定位

德芙主要是走高端，定位是全世界的高端市场。价位较高。主要利用年节市场，针对中秋、圣诞、春节、情人节推出自己的品牌和创意。

德芙巧克力的诉求对象和目标消费群体是相通的。1、情侣或夫妻（16—45岁）：此年龄段的爱情比较注重浪漫。在巧克力文化中，最重要的还是情侣文化。用巧克力传递爱的方式，提高销售，尤其是在圣诞节、春节、情人节时，更应充分利用巧克力的情侣文化营销。产品诉求对象和目标消费人群

2、城市中等收入女性（16—40岁）：她们对“白领”抱有幻想和憧憬。德芙的广告更多的是说服消费者进行精神消费。因为他们被告知“拥有德芙，你就是广告中的主角”。这种象征建立在这个群体自身固有的欲望之上。另外，女性对巧克力的偏好十分明显，尤其是年轻女性的购买倾向更加明显。德芙产品宣传——知你心，传你意友情之选——贴心友情，彼此亲密尚礼之选——人生之旅，感谢有你和睦之选——亲友拜访，心意传递真爱之选——浓情蜜意，丝般感受品牌核心价值

德芙以品牌、品质及香滑的口感为主线，体现与朋友分享的甜蜜，口号“牛奶香浓,丝般感受”表现了年轻、欢乐和浪漫。倡导以乐观浪漫的态度在日常生活中获得快乐，分享快乐。德芙广告语：“得到你是我一生的幸福！”。用DOVE来讲，巧克力可以用来表达Doyouloveme的含义，或者“得到你是我一生的幸福”(得福)。同时dove的中文是鸽子，还有和平的含义。德芙广告诉求感性诉求。画面以唯美精致来打动消费者。音乐也是轻柔婉转，使观众沉溺于这种组合，得到一种心理上、精神上的体验和满足。

德芙注重于情感营销。德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。“牛奶香浓，丝般感受”之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。包装风格定位偏向于感性设计,包装给人的感觉要够经典,够浪漫,第一眼就很吸引人的口味!同时利用活动海报和期刊杂志来提高品牌知名度和忠诚度

大家还记得《杜拉拉升职记》中，杜拉拉为解压狂吃德芙巧克力的场景吗？这是德芙携手《杜拉拉升职记》电影追求味蕾上的诱惑，娱乐营销计划的一部分。再者，为了配合新品巧克力“心声”的上市，德芙联手年轻导演杨婷和中国当代话剧先锋大师孟京辉创作话剧《一颗巧克力的心声》。通过话剧这种目前非常具有文艺气质的表现形式，表达出人对生活的感悟和心声。这就和德芙“心声”巧克力包裹在糖纸上的“心声”非常巧妙地结合在了一起。

以形象广告和网络活动，引发相关媒体报道，从而加深目标受