第05章-电子商务组织与管理

《电子商务概论》国家精品课程第5章电子商务组织与管理目录5.1电子商务组织5.2电子商务管理5.3电子商务运营5.4电子商务与SCM、ERP、BPR、CRM5.5电子商务项目管理5.1.1电子商务组织—演进

随着电子商务的发展，企业组织形态也随之演进，并呈现出不同的特征。实体企业功能化科层化集中化规模化虚拟企业资源分散化联系信息化动态联盟并行分布作业企业电子商务强大技术基础组织创新任务团队独特企业文化电子商务企业中介服务有偿服务电子经纪知识性和情报性5.1电子商务组织5.1.2电子商务组织—形态虚拟企业由一些独立公司组成的临时性网络。企业电子商务传统企业通过计算机技术、通讯技术、网络技术三大技术平台来配置资源，进行生产经营的一种组织形式。电子商务企业纯粹的电子商务企业是组成全球网络供应链的一个重要环节，其目标是通过提供交易信息和交易平台公共服务，提高交易主体之间的交易效率。5.1.3电子商务组织—虚拟企业虚拟企业组织的三要素

输入过程输出人独立成员共享领导权层级整合目标合作目标相互依存的任务具体成果连接多重媒介跨界限互动信赖关系虚拟企业的运作虚拟生产虚拟生产是虚拟经营的最初形式，它以外包加工为特点，是指企业将其产品的直接生产功能弱化，把生产功能用外包的办法转移到别的企业去完成，而自己只留下最具优势并且附加值最高的开发和营销功能，并强化这些部门的组织管理。虚拟企业的运作虚拟生产最著名的例子是美国生产运动鞋的耐克(NIKE)公司。耐克公司本身没有一条生产线，而是集中企业的所有资源，专攻设计和营销两个环节，运动鞋的生产则采用定单的方式放到人工成本低的发展中国家进行。耐克公司以虚拟生产的方式成为世界上最大的运动鞋制造商之一。国外著名的电器制造商近年来也采用了虚拟生产的模式，如日本的索尼、松下等电器公司，其在中国市场上销售的产品基本上都是由马来西亚、新加坡、泰国等劳动力成本较低的国家生产的，而公司总部则集中进行新产品的开发和营销战略的实施。虚拟开发虚拟开发是指几个企业通过联合开发高技术产品，取得共同的市场优势，谋求更大的发展。如几家各自拥有关键技术、并在市场上拥有不同优势的企业为了彼此的利益，进行策略联盟，开发更先进的技术。

虚拟开发IBM和AMD2003年年初共同表示，为了跟上Intel的速度，双方将联合开发下一代微处理器技术。正在共同开发的特别微小的晶体管技术，能够提高芯片的效率，降低芯片的生产成本。合作对于双方都很重要，因为这能改善与Intel竞争的形势。AMD缺乏Intel所具有的研发资金，没有合作伙伴很难迅速推出新产品。IBM自身掌握的微处理器技术有限，很难保证其在与Intel的竞争中领先。这种合作促进双方获得在芯片制造方面的垄断优势。虚拟销售虚拟销售是指企业或公司总部与下属销售网络之间的“产权”关系相互分离，销售虚拟化，促使企业的销售网络成为拥有独立法人资格的销售公司。此类虚拟化的销售方式，不仅可以节省公司总部的管理成本与市场推广费用，充分利用独立的销售公司的分销渠道以广泛推广企业的产品，促使本企业致力于产品与技术的创新，不断提升企业品牌产品的竞争优势，而且还可以推动销售公司的快速成长，网罗大批优秀的营销人才，不断扩展企业产品的营销网络。

虚拟销售服装加工行业的美特斯•邦威公司是实行虚拟销售最为典型的企业之一。公司采取特许连锁经营的方式，通过契约将特许权转让给加盟店。加盟店在使用邦威公司统一的商标、商号、服务方式的同时，根据区域的不同情况分别向邦威公司缴纳5万到35万元的特许费。由此，公司不但节省了1亿多元的投资，而且还通过特许费的方式筹集到一大笔无息发展资金。公司总部把精力主要用在产品设计、市场管理和品牌经营方面，他们与香港、上海等地的著名设计师合作，每年推出约1000个新款式，取得了良好的经济效益。虚拟管理虚拟管理是指在虚拟企业中，把某些管理部门虚拟化，虽然保留了这些管理部门的功能，但其行政组织并不真正存在于企业内部，而是委托其他专业化公司承担这些管理部门的责任。虚拟管理例如，企业可以不设人力资源部门，对员工的培训可以委托专门的培训机构完成。再如，许多外资企业将人力资源交给专业的人才管理中心管理，由中心负责调动、职称评定及党团关系接转等工作。虚拟管理可为新组建的、缺乏管理经验和管理人才的企业提供较大的帮助。乐凯公司就聘请麦肯锡、罗兰贝格咨询公司的管理专家为其作战略规划、管理咨询。5.1.3电子商务组织—虚拟企业虚拟企业的生命周期（1）识别（2）组建（3）运行（4）终止虚拟企业存在的问题由于虚拟企业之间相互独立的关系，无法保证形成长期的供应链，并且在技术创新项目中，各自项目的不确定性风险较大，加之各系项目开发成功后，又可能为了形成技术垄断而打破供应链的平衡，因此，企业合作中的机会主义问题突出。昔日的合作伙伴很可能会变成今天的竞争对手，如微软公司和英特尔公司的兴起。5.1.4电子商务组织—企业电子商务企业电子商务的组织要素（1）活动。（2）资源。（3）制度。（4）目标。企业电子商务组织的网络型结构企业电子商务活动的组织结构是网络型的大森林组织结构——管理层次少、控制幅度大、同层次组织之间平等互利、控制幅度以目标需求为限、纵横联系密切、像一棵棵大树组成大森林那样的纵横交织体系。5.1.4电子商务组织—企业电子商务5.1.5电子商务组织—电子商务企业电子商务企业的分类电子商务企业提供的服务可概括为三方面：（1）公共交易信息服务（2）公共交易平台服务（3）公共应用系统服务具体可以有以下几种形式：（1）经纪商型企业（2）广告商型企业（3）信息媒体型企业（4）销售商型企业

5.2电子商务管理5.2.1企业电子商务系统结构1、企业电子商务系统的要素2、企业电子商务子系统3、具体企业电子商务系统4、企业电子商务分系统5、电子商务大系统企业电子商务系统的要素人员——企业产品和客户发生联系的终结，是电子商务活动能否开展的关键。产品——企业生产的价值所在，决定企业开展电子商务活动的基本条件。资金——企业开展电子商务活动的能量来源。信息——组成企业电子商务系统的非物质要素，企业电子商务活动的连接纽带。网络——企业开展电子商务活动的特定环境，各种电子商务要素的组合条件。客户——企业电子商务活动的终端。电子商务系统的目的要素。企业电子商务子系统从构成要素可分为：生产运行子系统资金管理子系统信息管理子系统人事管理子系统营销管理子系统5.2.2企业电子商务的资源管理1、企业电子商务的人力资源管理2、网络财务管理3、电子化采购管理4、电子商务的服务管理5.3电子商务运营5.3.1企业电子商务的运营过程1、制定企业电子商务规划确定企业电子商务的目标制定电子商务预算并严格执行了解相关法律，熟悉知识产权、网站内容所有权、版权、许可权、商标等相关法律对电子商务的影响。2、进行企业组织结构变革和业务流程重组为适应企业电子商务的发展需要，企业要进行组织结构的变革，使之与企业电子商务组织相一致，同时还要进行业务流程重组，改变不适应与电子商务业务流程的传统流程。5.3.1企业电子商务的运营过程3、完成企业内部信息化建设构建网络的基础设施，完成办公自动化系统的建设实施企业资源计划，将企业的人力资源、财务、销售、制造、采购、库存、质量、成本等职能有效地集成在一起，实现对企业的动态控制和各种资源的集成和优化。5.3.1企业电子商务的运营过程4、创建企业电子商务网站并加以宣传推广5、完善企业电子商务增值系统6、评估电子商务效果5.3.1企业电子商务的运营过程5.3.2电子商务商业模式1、商业模式的描述电子商务的商业模式是电子商务项目运行的秩序，是指电子商务项目所提供的产品、服务、信息流、收入来源以及各利益主体在电子商务项目运作过程中的关系和作用的组织方式与体系结构。它具体体现了电子商务项目现在如何获利以及在未来长时间内的计划。MichaelRappa指出：商业模式就其最基本的意义而言，是指做生意的方法，是一个公司赖以生存的模式——一种能够为企业带来收益的模式。商业模式规定了公司在价值链中的位置，并指导其如何赚钱。

价值链是企业创造价值的动态过程，是由一系列的生产经营活动构成的。如采购、生产、销售物流、市场运作、服务、技术或产品研发等。企业所创造的价值和比较优势，实际上是来自于企业价值链上某些特定环节的价值活动，这些真正创造价值的、具有比较优势的经营活动，才是最有价值的战略环节。典型商务模式的构建一般需要识别企业价值链中的要素，同时考虑到技术的最新发展。这些要素中哪一个或哪几个对企业利润取得和价值创造的影响最为重要，那么企业在构建电子商务模式时，就应该针对某一个或某些环节来进行。但对某些行业或者企业来说，与对手的竞争不只是某个环节的竞争，而是整个价值链综合竞争力的竞争。所以，企业在选择商务模式时要根据企业自身的能力、条件来确定。今天，商业模式是网络企业生存和发展的核心。新经济中处于前沿的网络企业都是有着建立在不同技术之上的商业模式。例如：雅虎——搜索引擎技术ebay——网上拍卖技术亚马逊——One-Click，顾客数据收集Priceline——顾客逆向购买

2、电子商务业务模式的内涵（1）战略目标（2）目标客户（3）收入和利润来源（4）价值链（5）核心能力5.3.2电子商务商业模式战略目标产品或服务差别化低成本战略目标聚集战略电子商务能使公司向客户提供哪些独特的产品或服务？或者使公司的产品或服务具有哪些独特的客户价值，差别化、低成本还是目标聚集？电子商务是否能够使公司为客户解决由此产生的一系列新问题？公司是否有明确的战略目标规划？目标客户客户范围：商家——B2B（类型，规模，技术水平）消费者——B2C（性别，年龄，职业，受教育程度，生活方式，收入水平）产品或服务范围：提供哪一领域的产品或服务，市场需求目标客户客户范围+产品或服务范围

电子商务能使公司接触到哪些范围的客户？是面向全球的客户还是一定地理范围的客户？是面向商家还是面向消费者？公司的客户具有什么特点？电子商务是否改变了原有的产品或服务？公司对各类各户分别提供哪些产品或服务？收入和利润来源企业原有的收入来源有哪些途径，电子商务使企业收入来源产生了哪些变化？企业实施电子商务后有哪些新的收入来源？企业收入来源中，哪些对公司的利润水平具有关键性的影响？哪些客户对哪些收入来源做出贡献？企业利润的决定因素有哪些？价值链

在电子商务环境下，企业活动的价值链结构发生了革命性的变化核心能力

相对稀缺的资源和有特色的服务能力，它能够创造长期的竞争优势。核心能力公司拥有的能力是什么？公司实施电子商务需要哪些新的能力？电子商务对公司已有的能力有哪些影响？公司的这些能力有哪些是其他公司所难以模仿的因素？公司如何才能保持它的竞争优势？ 公司在形成和保持这些竞争优势的过程中，采用了哪些营销战略？5.4电子商务与SCM、ERP、BPR、CRM5.4.1CRM客户数据管理客户价值管理客户服务管理客户沟通管理客户满意图5-4CRM功能结构图客户关系管理（CRM）从客户满意出发，客户数据管理是CRM的基础；客户价值管理是CRM的重要内容；客户服务管理是CRM的核心；客户沟通管理是CRM的门户；

5.4.2SCM

供应链管理（SCM）就是指对整个供应链系统进行计划、协调、操作、控制和优化的各种活动和过程，目标是使供应链上的各个主体形成极具竞争力的战略联盟，并使供应链运行的总成本最小或收益最大。企业内部的供应链，企业间的供应链，全球市场间扩展的供应链，5.4.3ERP

ERP系统是将企业的物流、资金流和信息流进行全面一体化管理的管理信息系统，一般包括生产控制、物流管理、财务管理、人力资源管理等通用模块。从客户满意出发，ERP的最大价值在于使现代企业的大规模定制生产得以实现，构建了客户满意的微观基础。5.4.4BPR

BPR管理思想是美国管理大师icheal·Hammer和James·Champy于20世纪90年代初提出的，其目的是要对企业的业务流程进行彻底的变革，建立高效的运作机制，从而使企业在激烈的市场竞争中，缩短产品生命周期，降低成本，提高客户的响应度，使客户满意。要使企业的业务流程重组为客户满意提供组织保证，就要正确理解面向客户满意的业务流程的内涵，科学设计以客户为导向的业务流程。5.4.4BPR

5.5电子商务项目管理5.5.1电子商务项目及电子商务项目管理采用现代项目管理的理论和方法，对电子商务项目管理的整个过程和各个方面实施完善的管理，才能低成本、低风险、短时间、高质量地开发出市场需要的产品，增强企业的竞争能力和应变能力，提高企业的综合效益。5.5.2电子商务项目策划（1）项目功能和目标分析（2）项目方案构思（3）项目方案规划（4）方案各部分功能设计（5）确定供可行性研究的项目方案5.5.3电子商务项目实施过程（1）电子商务项目的沟通管理（2）电子商务项目的综合管理（3）电子商务项目的跟踪管理（4）电子商务项目的控制5.5.4电子商务项目的风险及其控制1、项目风险识别（1）需求与规划的不确定性（2）设计与选型的不确定性（3）实施与控制的不确定性（4）管理与文化的不确定性2、项目风险分析在项目风险的实际分析中，通常把风险划分为低风险、中等风险和高风险3个级别来进行一个定性的分析。5.5.4电子商务项目的风险及其控制3、风险应对根据风险性质和项目对风险的承受能力制定相应的防范计划，即风险应对。制定风险应对策略主要考虑以下4个方面的因素：可规避性、可转移性、可缓解性和可接受性。5.5.4电子商务项目的风险及其控制4、项目的风险控制风险控制就是在风险事件发生时实施风险管理计划中预定的回避措施。另外，当项目的情况发生变化时，要重新进行风险分析，并制定新的规避措施。5.5.4电子商务项目的风险及其控制5.5.5电子商务项目实施效果评估（1）电子商务项目的目标是什么?它们是否已经实现?（2）期望达到怎样的目标?这些目标现实吗?（3）公司希望提供何种产品和服务?现有系统能否支持?（4）是否出现了不可预测的问题?如果有，是怎样处理的?（5）公司通过电子商务希望减少哪些费