体育品牌经营策略分析

..体育用品公司经营策略分析据世界体育用品联合会最新调查报告显示，"中国已经拥有全球65%以上的体育用品生产份额〞，"中国的运动鞋生产已经到达世界年产量的80%〞，而且据不完全统计，国企业占据外乡市场的八成以上。不过品牌专家分析指出，现在的中国只是世界体育用品生产大国，而不是品牌强国。近年来国体育用品市场竞争角力剧烈，各体育品牌争相赞助大型赛事、大型直播活动以及组织支持地方体育事业，其中"中国排行榜2011中国体育用品十大品牌〞排行显示，宁、安踏、361°分列前三名〔名列第九步的红双喜实际也是宁公司控股〕。这三大品牌在日趋剧烈的市场竞争中，保持市场份额并努力扩大市场。在市场化如此盛行的背景下，就有必要讨论分析三个品牌在市场中所采取的经营策略，以及经营策略所带来的实际效果。一个品牌的树立不是一件容易的事，但要毁掉它可能只是一个很轻率地决策，所以为了企业的生存和开展，在做决策时总是要慎重而大胆。在不断地开发市场、抢占市场以及经营市场过程中经营战略的选择与实施至关重要，影响企业的成败得失。三家企业的企业使命都是要通过提供具有高综合价值的体育用品，满足群众消费者广泛需求。企业远景都是致力于成为令人尊敬的体育运动品牌。依三家公司目前的经营状态而言，都根本都属于开展战略与稳定战略的同步阶段。围绕产品战略的根本情况。三个品牌都是外乡崛起的民营企业，开展之初都没有多余资本支撑，但都有把企业和品牌做大的强烈愿望，所以最初不管是做运动服的宁还是做运动鞋的安踏和361°〔最早品牌名称是"别克〞，03年后更名361°〕，既然有了要做一个有价值品牌企业的愿景，企业本身就特别注重产品质量。在面对不同的经营环境时，三家企业在创立之初都明确只针对国市场采取经营，所以宁打造国体育品牌、安踏不甘心和其他制鞋厂一样去做外国代工、361°抓住了国旅游鞋热销的时机。针对不同的市场背景，企业抓住契机夺取了各自创立之初所需的市场营养。而近年来为稳固市场和开展开发市场新能量，围绕新科技平台，2005年，安踏率先在国成立了体育用品行业的第一家运动科学实验室，运动品牌的新品开发又以宁06年鞋产品的专业科技平台——"宁弓〞减震科技的诞生，标志着中国运动鞋科技研发能力追求世界领先行列的新阶段，也更可以看作品牌竞争剧烈寻求突破的着力点。在企业向更全面化的体育市场进攻中，产品作为一个根本立足点是谋求长久开展的企业所一直关注的重点。围绕市场战略与投资战略的根本情况。企业谋求市场立足后就开场了最早的市场战略规划，市场细分、确定目标市场、定位市场等一系列任务都将很大程度影响未来企业的开展，关于市场战略的分析可以从企业的品牌塑造——广告语的角度进展分析。宁篇自1989年"宁〞商标注册，创业初始，其广告语曾是"中国新一代的希望"。在开场"农村包围城市〞调整产品定位之后，公司推出了更为"务实〞的广告语"步步为赢〞。但同时，宁又牢牢抓住中国体育界没有属于自己品牌的运动装备的契机，在1990年8月，"宁牌〞运动服被选为第十一届亚运会圣火传递指定服装、中国国家代表队参加亚运会领奖服及中外记者的指定服装。1991年，开场全面经营宁牌运动服装、运动鞋。1992年，被选为第二十五届巴塞罗那奥运会中国代表团指定领奖服装、领奖鞋，完毕了中国运发动在奥运会上使用外国体育用品的历史。1993年，率先在全国建立特许专卖营销体系。1995年，参加XX"中国体育用品博览会〞，成为中国体育用品行业的领跑者。1996年，宁公司赞助中国体育代表团参加亚特兰大奥运会，由此开场数届奥运会中国代表团运动服的独家供给商。1997年，在全国建立起自营分销网络。从1997年开场，宁公司认识到在青年人中蕴藏的巨大消费潜力，为开发决定市场公司决心将品牌设计风格从单一的群众化塑造成"时尚年轻、具有个性〞的城市品牌，相继使用"把精彩留给自己〞、"我运动我存在〞和"季风新运动〞作为其广告语。1998年3月，率先在建成中国第一个运动服装与鞋的设计开发中心。1998年8月，向遭遇百年不遇的洪水灾害的地方赈灾600万人民币。1999年，与SAP公司合作，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业。2000年，赞助中国体育代表团参加悉尼奥运会，奥运会前推出的广告语以世界冠军小鹏为主角，并配以广告语"出色源自本色〞。2001年，与意大利及法国著名设计师签约，推出宁高尔夫系列产品，希望由此塑造高端市场的品牌形象，产品设计走上专业化和国际化的道路。同年，宁公司协同广告公司赴巴黎拍摄广告片，广告语为"运动之美世界共享〞。2002年，宁公司确立全新品牌定位：宁，一切皆有可能。年底，公司确立公司的使命、愿景、价值观及业务开展战略。2003年11月，E-POS工程正式启动，公司开场全面启动渠道管理信息系统。2004年6月28日，在联交主板成功上市，成为第一家地体育用品公司在上市。2004年11月，设计研发中心「宁体育科技开展()」成立。2005年1月，成为NBA官方市场合作伙伴。2006年成为第一个出现在NBA赛场上的中国体育品牌。2006年4月，与ATP正式宣布建立中国官方市场合作伙伴关系。2006年9月5日，宁公司推出鞋产品的专业科技平台——"宁弓〞减震科技。2007年3月，宁公司签约瑞典奥委会。2007年6月，宁公司签约西班牙奥委会。2006-2007年，宁公司对消费者的市场调查报告显示，宁品牌实际消费人群与目标消费人群相比，有了一定偏移，即整体偏大，近35-40岁的人群超过50%。另一方面，消费者，尤其年轻消费者，对宁品牌的印象上，"积极向上〞、"有潜力〞、"中国特色〞、"认同度〞等方面得分很高，而"酷〞、"时尚〞、"国际感〞等特质那么相较国际品牌略逊一筹。2010年6月30日，宁公司高调宣布品牌重塑战略，发布全新的标识和口号，打造"90后宁〞。新口号为"MakeTheChange〞。品牌重塑之后，宁品牌将正式在一线城市与耐克等国际品牌展开正面争夺。但随着2010年，宁公司重塑品牌的方案失败，目前的宁品牌不仅流失了原有的核心消费群，亦没有成功吸引到"90后〞成为其目标客户。而控问题、混乱的经销商体系以及产品定位都需要较长时间去整改。，10月12日，该公司发布公告，称公司执行董事及首席财务官〔CFO〕钟奕祺已辞任上述职务。短短3个月里，宁公司两位高层离职。在聘用新任行政总裁之前，宁公司将由创始人及执行主席宁，与执行副主席金珍君带着。但10月12日，宁公司股价一度升幅达7.7%，全日升3.43%，至4.8港元，为3个月以来的高位。安踏篇安踏创业至今的过程总体都比拟平稳，开展态势良好。创始人丁世忠在赚下了20.3万后，通过对市场的观察，发现老家的鞋在的低价销售。他认为，货质量上没有问题，但是别人的鞋一天能卖1万元，鞋却只能卖3000元，主要的原因就是鞋没有品牌，于是决定自己创立一个品牌。1994年安踏()鞋业成立，创立安踏品牌。到1998年底，开拓国市场的分销渠道，安踏在全国各大中城市已经建立起了近2000个专营点。1999年丁志忠做出了重大决定：安踏与国家乒乓球队签订协议，聘请当时如日中天的乒乓球世界冠军孔令辉出任安踏的形象代言人。孔令辉+CCTV〞，使安踏迅速赢得了很高的知名度，2000多家专营点的销售大涨。同年，安踏分别赞助第四届全国城市运动会、世界中学生运动会、国际马拉松赛、第十三届亚运会。丁志忠认为，运动鞋只是单一的领域，应该把"安踏〞定位为一个真正的体育用品品牌。2001年，"安踏〞由生产单一运动鞋过渡到生产体育用品，产品构造扩展到运动鞋、运动服装、帽袜、箱包等；同时重新打造"安踏〞的店铺模式——体育用品专卖店。2002年开场服装销售。同年10月，安踏运动鞋取得了2001年度运动鞋市场综合占有率第一的好成绩。2003年开场配件销售；2004年安踏网点遍布全国省市；2005年提出「KeepMoving」的品牌理念；2006年安踏与CBA续约7年，冠名赞助中央电视台「安踏CCTV体坛风云人物」。开场建立服装生产线。2007年在联交所主板上市；2008年成为国第一家进军儿童体育用品市场的运动品牌。2009年安踏成为2009-2012年中国奥委会合作伙伴。2012年伦敦奥运会，取代了为宁品牌所占领的中国代表团领奖服打造供给商的地位。而安踏广告语此间一直是为人熟知的"Keepmoving......永不止步〞，这好似就像是安踏的企业核一样。"安踏〞字体横平竖直、八稳，寓意安心创业、踏实做人的精神品质。从译意上看，表达厚积薄发、水滴石穿，以稳健的步伐开拓国外俄市场。361°篇在1985年前后，中国地风行穿旅游鞋，丁建通瞄准机遇引进制鞋设备。1994年，丁建通成立了别克〔〕鞋业。经过10年奋斗，曾经是家庭作坊式的小厂开展成为一家拥有12条生产线、年产800万双活动鞋的集开发、生产和销售为一体的团体性专业制鞋企业，拥有固定资产3．5亿元，其品牌涵就是"大胆做自己〞。2000年，被国际鞋业威望杂志评选为最正确公司；2001年以来，持续蝉联中国活动鞋销售量三甲并一跃跻身于全国制鞋行业前列。2003年，荣获第五届鞋博会一等奖、产品设计一等奖；2003年在欧洲成立了匈牙利销售中心和第一家专卖店，把销售通路与国际正式接轨，将品牌推向了世界。同年，荣获"国度免检产品〞称号。然而由于与汽车"别克〞品牌撞车，工商局2003年提出要求更换品牌的通知。公司为获得更大的开展，为了表示他们个性的突破、自我的超出、没有美满永远寻求的企业文化，给新品牌命名为"361°〞，并投资5000万元广告费重新包装新品牌树立"多一度热爱〞的全新品牌信念。从2003年到2004年，从"别克〞到"361°〞，361°体育用品阅历了企业开展史上最大的一次变更。这次变更不只是品牌视觉上简单的更新换代，更是企业品牌开展新舞台的构筑。361°开场了堪称强势的品牌进级，从鞋业公司到体育用品公司、从产品单一性到产品系列化、从几百个销售网点到3000多个专卖网络、从零碎终端的单店管理到专卖系统的体系升级，尤其是品牌在终端运营管理过程中，从专卖形象、商品摆设、终端促销、导游效劳、商品管理等各方面实行了全面管理升级，加上2004年6、7月份的361°区域营销峰会，更是把市场终端管理的整改活动推向了高潮，极晋升了品牌的整体形象和专卖品德。2005年，361°遍布全国的分公司到达32家，销售网点超过4500家，公司名列世界"福布斯"中文版最具潜力企业100榜榜首，并入选"中国500最具价值品牌"，排名高居行业第一，被认定为"中国著名商标"。2005年，三六一度〔中国〕成立，确立全球开展战略。2006年，361°成为国际马拉松赛全球顶级合作伙伴及唯一指定运动，与CCTV-5联手打造"361°娱乐篮球"。2006年11月，在CCTV黄金时段招标中击败国际品牌，成为"CCTV2007-2008体育赛事直播合作伙伴〞，在奥运前的敏感期打破国际巨头垄断顶级资源的局面。2007年1月，在"影响中国〞年度评选中，与世界500强企业同获最高奖项"影响中国年度创意营销奖〞，成为入选企业中最年轻，开展速度最快的品牌。2007年，与中国国家羽毛球队缔结TOP合作伙伴关系，同年再次鼎力支持国际马拉松赛。2007年，与腾讯网战略合作实现突破性升级，"赛事共建，会员共享〞理念再次引领中国网络体育营销。2008年，在中国优秀广告作品"IAI年鉴奖〞中，361°品牌TVC挑战篇与一线国际品牌同获殊荣。同时361°品牌广告语"中国勇敢做自己〞入选2008年度十大流行广告语。2008年11月21日，361°签约2010年亚运会高级合作伙伴。2009年6月30日于联交所主板成功上市。2009年9月15日，361°童装事业中心启动，童装品牌开启。2010年5月，2010年亚运会361°打造官方制服发布会举行。以"亚洲多一度热爱〞的361°亚运传播口号的启用为标志，公司正式公布了其作为2010年亚运会高级合作伙伴的亚运战略。2010年7月5日，胡润研究院发布了"2010胡润品牌榜"，361°成功杀入百强。2010年9月3日，361°正式启动设计研发中心。2012年伦敦奥运会361°是朝鲜代表队指定服饰。结语由于骨子里都是要做顶级运动品牌的愿景，三家企业在积极开拓国市场之时，也积极向国际市场发出信号，策略上都是要树立国际化、高端市场的形象，然后逐步向整个市场的占领发起挑战。但我个人觉得这三家企业都并没有现阶段真正要进军国际市场的意思，国年销售额的增长根本可以满足他们的开展了，但是为什么还要打国际牌呢？现身说法吧：亚运会比赛末期，央视体育记者采访众多国外人士关于本届亚运会的印象是什么。其中采访到一个外国记者的最深刻印象时，记者指着自己身穿的工作外衣左胸口的"361°〞标识问采访记者是什么意思，为什么在很多地方都可以看到这个标识，是你们政府的地方徽章还是电视台标识？由此可见即使在广告铺天盖地的亚运会上，361°品牌也没有得到外国友人的认同。在全球化经济的今天，大型集团企业往往把原材料采购、加工、装配工作外包以降低综合制造本钱，而自己掌握关键核心技术以及强大的管理能力。美国把制造业搬到了亚洲，更集中在中国地区，而行业竞争中三家体育品牌的产品显然都是中国制造，本质上制造本钱不存在差异，而且现阶段三家企业都在全国建立了自己完整的流通体系，所以流通本钱、终端零售也不存在多少差异。在三家企业开展过程中所经营的产品都是"先基于一点，后连成一片〞的策略，不时推出新，稳固市场份额并积极抢占新市场。各企业建立自己的运动科技研发工作室就是一个明证。在建立市场体系后，企业追求自己的市场位置，必然要有产品效劳目标确实立。俗话说"守业更比创业难〞，一旦企业建立规模，如何维系生存并得到新开展所需要的市场就成了摆在企业集团面前必须跨过去的坎。企业的具体经营方式千变万化，但是品牌价值的树立是其不变的奋斗方向。三家企业的具体开展状况都与其同期所用广告语之间存在着某种特定的在关系。当企业理念、企业文化与广告推广语之间形成良好在互动，便在企业部和外部市场之间形成一种潜在的认同感。品牌推广的方式从来不会是单一