恒盛佳苑策划

1恒盛佳苑营销策划案第一节长沙市房地产发展形势分析2004年，受国家宏观调控政策的影响，长沙市房地产开发投资增速有所回落，但是在旺盛的市场需求拉动下，房地产开发仍保持了较快增长，房地产市场供销两旺，商品房价格增幅较大，房地产业已成为拉动长沙经济不断发展的支柱一:2004年长沙房地产市场运行基本情况1、房地产开发规模继续增长,房地产开发投资增速趋缓。高速增长的局面，社会资本介入房地产市场的热情高涨。但从增速来看，受上半年国家宏观调控政策的影响,增速有所下2房地产开发规模继续保持较高增长。2、商品房上市量呈负增长,商业用房供应量呈现理性回调2004年长沙市共有449.60万平方米商品房批准预售，同长沙市商业用房的供应量呈现出理性回调。3、消费者购房需求旺盛，商品房价格涨幅提升万平方米，成交金额99.17亿元，又创历史新高，分别比去3快。随着我市居民收入水平的不断提高，居住品位的不断提升，消费者的购房需求还将有一个较大的上升空间。商品房供应量减少与消费者旺盛的购房需求之间存在较大反4、住房二级市场启动有力,二手房交易非常活跃。2004年，全市共办理二手房交易13702起，成交面积182.66万平方米，成交金额29.67亿元，分别比去年同期增在去年突破百万大关后,今年又创新高。我市二手房交易在政4府及相关主管部门引导下日益活跃，正处在一个高速发展的5、地产抵押登记继续攀高，个人住房贷款增速放缓的成本将增高，消费者今后购房将会更趋理性。目前我市个人购房按揭率约为80%，预计今后个人购房按揭的比重会有52004年，全市共拆迁房屋3981户，拆迁房屋建筑面积市房屋拆迁量继续下降，其主要原因是：今年是我市城市建设“三年大变样”目标完成的收尾之年，占拆迁量较大比重的市政道路建设项目开工不多，仅有人民西路、韶山南路、府后路等项目。且由于国家宏观政策调整，严格控制拆迁开发规模，造成新申报的开发类拆迁项目也为数不多。同时受地价上涨、拆迁周期拉长等因素的影响，旧城改造难度明显7、经济适用房建设有所回升，后市将限量供应住房建设用地的限制，我市经济适用房的开发规模将控制在50万平方米左右，后市将限量供应。1、开发增速减缓，土地资源优化配置。6资增速仍将趋缓。同时，受国家土地市场整顿的影响，房地产开发的土地价格和成本将继续走高。而按照招拍挂模式，限量供应的土地将更多的集中在一些有资金、有实力的品牌房地产企业手中，反映到商品房市场的表象就是大项目、大盘增多，小项目、小盘相对减少。2、市场需求旺盛，房价稳中有升房需求主要有四种：城市人口增容产生的主动型住房需求、居民改善性住房需求、投资型住房需求和城市房屋拆迁所产生的被动型需求。据测算，我市住房需求每年在400万平方涨，住宅品质的提升，使房地产开发成本加大。需求和成本将促使房价继续上涨。3、梯极消费格局稳定，二级市场更趋活跃二手房交易量在2003年完成历史性跨越，2004年稳步7米。一方面是房价整体上涨激活了部分存量二手房进入市场，另一方面是我市梯极消费格局基本已形成，二手房需求量逐年扩大。二级市场的活跃将在一定程度上化解后市潜在的供4、金融信贷紧缩，开发商企业面临新的挑战目贷款门槛大幅度提高，其监管措施也愈发严格，这种信贷些资金实力薄弱的本土企业将面临被市场淘汰或被兼并的局三：未来几年，影响长沙房地产开发的主要因素有： (1)大力加强城市基础设施建设，环线、绕城线、长沙大道、雨花大道、城区各主要干道相继改造、湘江两岸的交通连接等，为长沙的后续发展奠定了较强的基础。 (2)借鉴大连城市经营的模式，大力改造旧城区，旧城区的功能将以商业、商务为主，居民逐次迁移到城区周边的新型居住开发区。 (3)拓南兴北的城市发展格局，目前以拓南为主，其主旨是为长、株、潭“融城”作准备，南二环、南大桥、长沙大道、雨花大道、体育新城等众多基础设施相继竣工或即将开工，使南边的气候日益成熟，即将形成一个新的开发热潮，8而兴北的力道不足，开福区政府的意识不到位，其职能部门办事效率低下甚至不合作，大型基础设施项目开工不足，企业活力不够，大型地产发展尚进驻不多，是影响兴北进程的区人口将达到300万人，相应地对地产市场的需求将持续放 一方面导致更激烈的竞争，另一方面也会激活市场，为长沙房地产业注入新的活力因素，带来全新的观念和开发模式，促使本土发展商开发水平的提高。第二节项目区域地理环境分析一：区域环境情况项目地处雨花区南端，曾是长沙市的城郊结合部。近年来，随着城市的南扩及逐渐发展的以红星市场为主体的市场群，此处作为长沙城南次中心的格局渐渐浮现在人们视野。市场业态的发达拉动了周边相关配套设施的发展，加之交通条件的不断提质，特别是作为长沙城市三纵之一的韶山南路的改扩，此区域发展成为一个成熟住宅区的条件日趋成熟。同时，作为长沙城南市场群的一个重要配套，住宅物业的发展成为一种日益增长的需要。因此，此区域成为一个受关注的地区，应有一个较好的发展前景，已有众多眼光独到的精9明商家看中此区域的潜力，多项住宅投资计划已付诸实施或正在实施中，假以时日，项目区域必将成为一个成熟高尚的但是，项目区域由于周边市场众多，环境给人的感觉有点喧嚣嘈杂，布局有点杂乱。另外，由于兴南拓市战略实施的时间尚短，周边的市政配套设施及生活设施还与成熟住宅区域有一定的差距，相关商务设施的发展现状还难以令人满项目位于临韶山路上，靠木莲冲路(在建)，602／107／102／103／137路公车均可达长沙市区的中心地段，坐车20分钟可达东塘，开车十余分钟。韶山路幅较宽，不太可能出现高峰时期堵车的情况。假以时日，木莲冲路全线贯通，项目则可拥长沙东西的交通大干道的优势，其交通情况将有质的飞跃。二十一中、湖南职业技术学院、中南大学铁道学院、民政学院、环保学院、省林校、女子大学都在附近，区域文化气息浓厚。周边的自然条件尚属优良，距湖南省森林植物园及天际岭都不太远，空气良好，比较清静。第三节项目周边楼盘分析目前，在项目周边有上海城、融城苑、星语林名园、景湾小区、山水庭院等已建或在建项目。这些项目一方面是本项目的营销推广的竞争对手，另一方面则与本项目一起营构成熟的住宅小区的区域氛围，形成板块的整体吸引力。我们对周边项目进行专项研究与分析，以为本项目定位提供(一)星语林名园开开发商长沙创普房地产开发有限公司物业地址物业类型普通住宅建筑类别板式小高层装修情况毛坯房交通状况达付款方式主要户型绿化率总户数容积率停车位地下停车场周边配套子中学井湾子市场、红星大市场、国际汽车城、华银旺和超市工行、建行、中行、农行、光大长沙市中心医院、中建五局中心医院省政府新址、青少年活动中心、红星农博会展中心、天际岭国家森林植物园楼盘点评：三市融城起点，南城生态家园前景，南有百亩湖面，北有百亩树林，西有长沙大道，东有韶山路，交通平米中央绿化广场，小区内大型超市，物业配套较为齐全；由国家一级企业深圳南光担纲物管，入伙头三年免物管费，同时奉送三年(每年保额十万余元)家庭财产保险。这些措施使星语林名园在赢得了消费者的信赖与向往，销售情况较(二)上海城开发商长沙纵横置业发展有限公司物业地址雨花韶山南路469号(林学院对面)物业类型普通住宅建筑类别板式小高层装修情况毛坯房交通状况车到达付款方式主要户型建筑面积绿化率总户数容积率停车位地下停车场周边配套子中学井湾子市场、红星大市场、国际汽车城、华银旺和超市工行、建行、中行、农行、光大长沙市中心医院、中建五局中心医院省政省政府新址、青少年活动中心、红星农博会展中心、天际岭国家森林植物园楼盘点评：上海城以提供消费者原生态海派生活为利益点，在建筑与小区建设中，强调细腻与精致的风格，重在塑造一种原生态的上海精致生活，并形成海派文化的映象。在营销过程中，以海派文化作为营销主题，积极挖掘与其形象上海城的营销成绩较为理想。(三)山水庭院开发商开发商物业地址物业类型普通住宅建筑类别小高层、多层装修情况毛坯房交通状况路通过方米付款方式主要户型建建筑面积绿化率总户数容积率停车位地下停车场周边配套井圭路小学、中建五局小学、红星小学、井湾子中学红星市场、井湾子家具城、综合集贸市场、井奎路集贸工行、建行长沙市中心医院省政府新址、青少年活动中心、红星农博会展中心、天际岭国家森林植物园楼盘点评：“山水庭院”位于南城井湾子区域，紧临井圭路。东有长沙黄浦英语专科学校的清墨书香，西有一片静谧湖塘及规划中的景观公园，自然天成的优秀环境为本项目增添无数的灵性。46米宽的洞井路紧沿项目西侧，与沿路的山水庭院商业街一同串联起香樟路和湘府路的繁华。项目总定位为“长沙首席现代新院落生活社区”，由多层、小高层、多功能会所、步行商业街、主题庭院及中心景观区等组成。小区项目原生地势地貌高低起伏，独特的地形使得小区蛰伏于缓缓山坡之上，错落有致的建筑掩映在绿树花影之中，使小一：项目优势分析及因素分解(1)地理位置较为优越：位于韶山路与木莲冲路相汇处，扼长沙城南之门，是未来长株潭融城的中心区域，也是长沙正在发展的城南次中心，北与东塘商圈相连，坐拥红星市场群商业繁华，南有天际岭森林公园，是未来居家的理想之地。(2)交通较为便利：项目所在区域交通条件较为便利，依托韶山南路的交通优势，可以通达长沙市中心城区，有多路交通线路通过；并且未来木莲冲路贯通后，将与韶山南路一起撑起南城大交通格局，交通远景更美好，出行将更加便捷。(3)文化气氛较为浓郁：项目方圆一公里范围内，多所大学林立，学习气氛浓烈。(4)景观优势较为突出：南向有天际岭森林公园及省植物园，并与未来规划的天心生态城相邻。从项目可以非常轻松地到达上述景点。同时，由于与市中心的距离，使本区域的空气(5)周边商业气氛浓烈：项目座落红星商圈范围内，已形成了以红星大市场为中心的市场群落，其辐射能力与物流能力(6)居住条件较为成熟：随着城市扩容，以及城中心商业与商务功能的成熟，城南板块已渐成为住宅物业发展的热点，项目周边涌现出的住宅物业正是这一趋势的证明。 (7)户型面积选择性强：本项目的各种户型面积跨度较大，可提供不同的置业者不同的选择。 (8)项目保持地理原貌，有原生态性：项目依地势而建，沿山坡而缓伸，具有一定的原生态性。二：项目劣势分析及因素分解(1)发展商缺乏社会知名度：发展商进入房地产开发领域的时间较短，未能形成较强的社会知名度，本项目被目标市场认知与接受还须一段时间，在很大程度上影响了项目销售进 (2)周边环境欠佳。由于周边的市场多为批发的传统业态，这造成了周边人流复杂、喧嚣嘈杂的现象，并且周边的建筑多为居民自建用房，缺乏整体规划，错乱无序。尽管目前有众多住宅项目正在开发，住宅开发正成为项目区域的热点，但此区域在环境上的缺陷短时间内无法改变。 (3)周边配套设施欠全。项目处于城南，由于位置及开发时间的因素，此处在各种商务、休闲、酒店等设施上缺乏有较高档次的设施。(4)项目所在地附近没有具有特色的景观与风物，与天际岭森林公园和植物园相邻并不能成为项目独有特点，相邻的上海城、星语林名园等项目亦有此优势。三：项目机会分析及因素分解 (1)长沙房产城市边缘的需求在今后一段时间将呈上升趋势。随着城市的扩大以及置业观念的转变，城市边缘的房产(2)目前在项目周边的楼盘销售除上海城后，其他多处楼盘的销售多处于收尾阶段，这给本项目提供了一定的机会，有利于缓解目前的销售压力。 (3)本项目周边的楼盘多为小高层，并且销售情况较好，这说明了本区域小高层的需求较为旺盛。而本项目也是以小高层为主，符合时下消费的趋向。四：项目威胁分析及因素分解(1)周边项目针对本项目开展的营销阻击。由于本项目的出现会引发本区域房产的竞争，势必会引起其它楼盘的压制。 (2)周边楼盘尚余下的单位对本项目产生较大威胁。 (3)长沙市其它地方可能推出相关项目亦会对项目产生威胁。由于长沙城市面积并不大，房产的竞争体现在全市范围第五节项目定位在今日地产市场，项目之间的差异性越来越小，同质城为下”要脱颖而出，就要击中消费者的心，在其心中占据阵地，营销即沟通，占据消费者的心灵，是营销的终极战场。一：产品定位(开发档次)每一产品不可能满足所有消费者的要求，每一家公司只有以市场上的部分特定顾客为其服务对象，才能充分发挥其优势，提供更有效的服务，因此，应根据消费者需求的差别将市场细分化，并从中选出有一定规模和发展前景并符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。顶级豪宅市场：长沙无代表楼盘，市场容量很小，今年可能豪宅市场：以维一、梦泽园为代表，有一定市场，但市场规模小以名都、巴黎香榭为代表，有市场，但尴尬，不上不下，市场游离高质中价市场：以华联、海华为代表，市场规模大，购买力强高质低价市场：以华盛、颐美园为代表，市场规模大，购买中档住宅市场：以白沙花园、鑫天花园为代表，有一定的市域市场，市场规模可以经济适用房市场：以德政园、三湘小区为代表，市场规模最我们认为：本项目应定位于高质中档盘为其市场空间，该市场中项目的共同特点是有一定规模、追求品质、园林景观营造较好、提供较全面的人性化物业管理、温馨、舒适、二：价格定位本项目总体定位为高质中档楼盘，而且目前该区域的上海城、星语林名园亦多为高质中档楼盘。参考周围楼盘的品项目的价格均价应控制在2300元/平方米。考虑到本项目区域住宅的配套设施正处于开发阶段，离完全成熟尚有一段时间，因此，建议整个销售过程价格策略为低开高走。(1)主力目标市场的讨论：根据本项目的细分市场，本项目的目标市场应定位于中产阶级，进可攻，退可守。中产阶级在现阶段的中国是一个新崛起的强大的阶层，购买力强，主导着消费的潮流，将影中产阶级也是一个相当宽泛的概念，公务员、自由职业者、从业人员、国企、外资、合资、大型民企高层管理人员、私营业主等，都属于这一个阶层。面：根据项目在市场中的地位，其目标市场定位在30-40岁的中高级消费者更符合项目的特征。因此，本项目的主力目(2)目标消费者的心理分析：。民营、私企老板个体户：对该区域较为熟悉，加之手头较为宽裕，有多余的钱进行物业投资，希望籍此改变居住环境或增大居住面积。这部分人多为二次置业者，消费行为趋为理性，对房产的整体素质较这类客户知识层面较高，综合素质较高，消费行为理性，对事物比较挑剔，属于完美主义者。由于长期工作于办公室和活动于社交场合，对小区的人文环境、运动设施、休闲场所支付能力强。这类客户多为二次置业，因其子女相继成年，会考虑投资以备子女或自己居住，其对楼盘综合素质要求较高，消费行为较为理性。主要指常年往返于此区域的商家或其他人，本区域的地理位置是其首要购买的主要原因。(1)开发速度建议：长沙房产开发经历了数年的高速发展，目前已进入成熟，开发商面临的开发黄金期将持续2-3年。因此，建议加快本项目的开发建设速度，尽快完成建筑施工，进入后期的资金回笼阶段。(2)销售指导思想：。若开发商急于回笼资金，建议设置内部认购期，以低价入市，达到尽快回笼资金的目的。。根据施工的情况，对推盘的阶段的营销手段有所区别，以图以最有效的手段达到最大的宣传与营销效果。(3)开发指导思想：。本项目作为大型综合小区，应坚持特色与个性，强调与周边楼盘的差异，并以此形成营销主题。。针对目前项目所在区域的项目新的项目不是很多，应该争取此时机，尽快完成建筑施工，实施以快打慢策略，抢得市第六节项目名称及营销策略一：项目名称建议(1)项目名称思考的出发点：。与邻近的上海城形成差异，上海城强调的是“原生态海派的差异。。由于开发商的未来发展需要，我们需要借项目树立开发商。本项目的主力目标群多为成功的人士，这部分人对文化有一定向往，甚至附庸风雅。一个高品位的优质社区，应力求使社区业主具有相对的文化同一性。(2)项目名称建议：基于以上的考虑，我们建议本项目命名为：恒盛.湖湘庭居。强调开发商的名称，为树立开发商的品牌。。湖湘文化源远流长，其代表的不仅是一种文化精神，而且是一种强烈的文化归属感。。本地文化气氛浓烈，具有一定的文化代表意义，并且本市尚未有房产项目以“湖湘文化”为主题。。湖湘文化博大精深，可以借此进行文化营销。。湖湘庭居，给人一种自然、亲切的感觉，具有感情的亲合。湖湘文化的精髓是大气、融合，此符合项目产品的特性与。目前长沙正在大力开展文化兴市的战略，最基本的内涵就文化的挖掘。(1)营销主题：湖湘人脉精神家园本营销主题强调人们对湖湘文化的承传与体验。随着人们对湖湘文化的认识不断深刻，并由此而产生自豪。本营销主题回避项目在景观与生活配套设施的不足。(2)广告创意：A．湖湘文化名人录(通过名人与楼盘的宣传结合起来)B．毛主席(曾国藩……)，我们如此亲近你……。社区活动：寻找湖湘文化的足迹……(1)产品项目固有的卖点：地理位置优越(愿景)、户型设计合理、绿色建材、交通条件较好、生活配套设施齐全、景观特点、文化氛围浓烈。(2)结合营销主题的卖点设计：增加以下实质性配置：。在小区设立湖湘文化走廊，展示湖湘文化的名人、名胜，介绍湖湘文化的渊源。。建议小区的建筑风格为宁静、古朴的中式风格，并辅之以体现湖湘人家的水车、茅舍小木桥、小亭阁等设施，营造意境优美的环境。第七节营销执行方案：(1)项目CI设计及主题设计：CI设计主题为“湖湘人脉，精神家园”。(2)项目现场施工现场的管理及形象维护：。围墙包装：在现场施工时利用围墙体现小区特色，强调营：装修体现营销主题。(3)展示区：考虑到项目离市中心的距离，建议在市中心择一位置设立一个展示与接待中心。 (4)销售线路的设计：展示区(接待处)-----售楼部-----现场-----样板房(1)项目总体营销思路：通过对项目所处板块以及长沙市房地产中长期竞争态势分析，再结合整个长沙房产的发展趋势，尤其是项目区域竞争态势，我们认为本项目的总体营销思路为：本项目将以“湖湘人脉，精神家园”为核心概念，倡导“享受湖湘文化”的生活方式，并将此生活方式贯穿于本项目的整个营销过程。对本项目的营销过程在战略上分为战略防御期、战略进攻期和战略反攻期三个阶段。研判每个战略阶段的竞争态势，树立正确的战略目标，配合合理的营销战术，使每个战略阶段都有数个销售高潮和推广高潮，从而使整个精彩不断，不断刺激和引导消费者关注本项目，增强其购买力，使项目各阶段的销售都站在一个高起点上进行。 (2)项目各阶段战略决心：。第一阶段：战略防御期A．在项目开工时，一要扩大项目自身的宣传，二要有效的阻击其它项目特别是周边项目的销售，争夺城南已有的市场份额，初步建立目标客户网群，营造良好营销互动基础。受湖湘文化生活”的生活方式，并以此给消费者留下深刻印象。同期开始确立开发商的知名度。。第二阶段：战略进攻期进入市场，并力争在最短的时间内强占市场。B．不断用创新的亮点和逐步释放项目本身的资源优势来充实“湖湘人脉，精神家园”的项目主题，使这精彩不断的生活方式深入人心，并以此刷新客户群。。第三阶段：战略反攻期发商的正面形象，以产品营销为基础，以品牌营销为主线，整合其它营销手段，不断扩大客户网群。和完善竞争壁垒。 (3)推盘时间安排：(根据正常的工程施工进度安排)B．销售进度：公司(团购)内部认购开始A．工程形象：地下工程B．销售进度：市场认购期A．工程形象：出正负零B．销售进度：正式开盘A．工程形象：渐成规模B．销售进度：开盘第一阶段销售完成A．工程形象：主体封顶B．销售进度：第二次开盘A．工程形象：工程竣工B．销售进度：全部销售基本完成(4)项目各营销阶段营销重点与营销目标：针对项目的自身特点和营销战略中心，初步拟定项目各战略期内营销重点工作与营销目标：战战略营销阶战略防御期段战术营销阶重点营销工作重点营销目标段(1)路牌广告的投放；(2005年3(3