市场营销第三章消费者行为分析清华大学出版社

第三章消费者行为分析一、消费者市场与购买行为分析

1、消费者的行为模式2、影响消费者行为特征的因素3、消费者购买决策过程二、组织市场与购买行为分析1、组织市场的定义2、产业市场的购买行为3、影响产业市场购买行为的因素4、政府采购9/6/2023市场营销学第一节消费者市场与购买行为模式消费者市场

所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。消费者购买行为

消费者为个人或家庭的消费而购买商品或服务，为此而支付货币或其他现金替代物的行为。9/6/2023市场营销学消费者购买行为模式专家们通常采用行为科学中经常使用的“刺激——反应”分析方法，通过外部刺激变量与消费者最后的行动（反应）之间的联系来判断消费者的决策过程（黑箱）。9/6/2023市场营销学消费者购买行为类型根据购买者在购买过程中的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种类型：（1）复杂型购买类型（2）和谐型购买类型（3）习惯型购买类型（4）多变型购买类型9/6/2023市场营销学影响消费者行为特征的因素1、文化因素1）文化

文化是消费者欲望与行为的基本决定因素，是引发人们各类需求和行为的最根本原因。2）亚文化

每种基本的核心文化中都包含着由更小的团体所形成的亚文化，它们提供团体成员更特定的认同对象并产生社会化作用，对人们造成更直接的影响。3）社会阶层

具有相对的同质性和持久性的群体，它们依据个人的职业、收入、所受教育及居住区域按等级排列，同一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。9/6/2023市场营销学影响消费者行为特征的因素2、个人因素1）年龄和生命周期阶段2）职业3）经济状况4）生活方式5）个性9/6/2023市场营销学影响消费者行为特征的因素3、心理因素1）动机动机是一种被激励的需要，它足以使一个人采取行动来满足这种需求。2）知觉

受动机驱使的人准备采取行动。一个人的行动会受到这个人对环境知觉的影响，不同的人采取不同的行动因为对外界的环境知觉不同。3）学习由于经验而引起的个人行为的变化。4）信念和态度信念是指一个人对某些事物所持有的看法。态度是指一个人对某些事物或看法所持有的评价、知觉和倾向。9/6/2023市场营销学影响消费者行为特征的因素4、社会因素1）家庭一个社会中最重要的消费购买组织。2）相关群体指对一个消费者的行为和价值观能产生直接或间接影响的人群。3）社会角色与地位一个人在群体中的地位可以通过其角色和地位来判断。9/6/2023市场营销学消费者购买决策过程需求确认信息收集方案评价购买决策购买后行为我该选择哪个呢？好像都不错9/6/2023市场营销学消费者购买决策过程消费者的购买决策过程，实际就是解决问题的过程，是指消费者在购买产品或服务过程中所经历的过程。

需求确认信息收集方案评价购买决策购买后行为消费者购买决策过程9/6/2023市场营销学1.需求确认外部刺激内部刺激阈限水准问题认识●新的满足●更大的满足●解除不满●部分地解除不满不认识消费问题比较过程期望的状态实际状态消费问题的认识过程以上以下9/6/2023市场营销学2.信息收集一般来说，消费者信息主要有四个方面：

（1）个人来源，包括家人、朋友、邻居、熟人、同事等。（2）商业来源，包括广告、店内信息、产品说明书等。

（3）公共来源，大众媒体、政府机构、消费者评审组织等。（4）经验来源，是指消费者自身通过参观、试用、推论等。9/6/2023市场营销学3.方