广告判断说理

广告判断说理二、判断说理（无论正确还是错误都请说明理由）1、 广告媒体传播范围越大，广告效果越好。错误。泛泛的传播范围实质上是无意义的，重要的是媒体传播范围的分布及分布范围内的主要对象，而且这些还必须与广告的目标受众特征相符，因此在广告媒体的选择时，必须注意媒体的覆盖面和选择性这两方面的特征。并不是广告媒体的传播范围越大，广告效果越好。2、 广告投入越大，广告效果越好。错误。当广告投入达到一定规模后，其边际收益呈递减趋势。任何品牌的产品即使不做广告也会有一定的最低销售额，即临限。广告效果不会超过产品的最大销售额，产品的最大销售额是由广告主的经营规模，生产能力，销售网络以及其他因素综合决定的。理想的广告宣传活动是以最小的广告投入取得最大的广告效果。当广告效果达到一定程度时，广告投入就是一种资源的浪费。3、 广告促进了产品价格的提高。错误。广告只是影响价格变动的因素之一。任何广告主都无法维持国定的价格，竞争终究会来调节产品的价格，广告费只占有销售额的很小部分，因此不能产生调节作用，商品的价值规律是调节商品的价格的，所以，广告促进了产品价格的提高是片面的。4、 企业做了大量广告后，若商品仍不畅销，这说明广告未产生效果，因此广告应受到批评。错误。广告的效果不应该以商品的销售量作为衡量标准。广告的效果可以分为经济效果，心理效果和社会效果。同时也可以氛围事前效果，事中效果和时候效果。我们必须科学，准确的衡量广告效果。5、 应以行动率（销售量）作为广告目标衡量标准。错误。广告目标不同于营销目标，不能以简单的行动率（销售量）作为衡量标准。两者有明显的区别。两者的测定内容不同，时效不同以及效果形式不同。广告目标只是刊载信息交流目标，人们在弄清信息交流目标与销售目标的关系后，应加上一定的保险系数来确定。6、 价格竞争是一种低层次的竞争。（略）错误。7、 千人成本越低越好。正确。千人成本是指指定人口送达1000个试听观众所达到的暴露度的成本。广告策划者可以用每千人成本指标来选择广告媒体，以每一个节目送达的视听众来衡量需要付出的价格，从原则上讲，千人成本越低越好。8、 产品只要有USP,就会有市场错误。这是一种极端夸大产品独特性的错误观念，颠倒了需求和服务之间的主客体关系。我们所要追寻的不是一种产品具有什么样的USP，而是一种产品具有什么样的能满足消费者需求，具有一定市场规模的USP。9、 定位就是占据一个空间位置错误。定位又译为“占位”，容易误理解为空间的某个位置。空间位置显然与定位的本质大相径庭，定位从根本上说是一种心里位置而不是一种空间位置。虽然为了在潜在顾客心中寻找有价值而需要对产品做些形式上的改变，但定位本质上是在消费者心智上下功夫，是“攻心之战”。10、 定位仅仅是广告USP策略错误。尽管广告USP策略是建立在定位的重要手段和方法，但定位的地位和内容绝对不是USP可以代替的。广告宣传大都采用USP策略，但是USP只是一种策略定位，是高于USP的，USP就是针对利益点而对产品所做的传播工作，用以加强这些定位。总之，USP广告策略有助于建立定位，但并等同于定位。11、 定位是定位对象的物理特性和功能利益错误。当我们由事物的功能特性发展出一个定位时，更易形成这样的错误理解。定位要比定位对象本身的任何特点更系统，更有创意，“扎根”于受众心理，物理特性和功能利益则是其“枝繁叶茂”的表征。定位并不是对定位对象本身做什么，而是要对消费者的心智下功夫。我们可以从物理特性和功能利益发展出一个定位，但定位却不是物理特性和功能利益。12、 定位就是竞争优势错误。具有某种优势是进行定位的有利条件，但定位不能被简单的看成是竞争优势。我们在选择定位时发现，定位表现的优势并不见得就是自身拥有的，相反还可能是自己的弱项，而之所以定位于此，是因为存在市场空隙。13、 定位是公司或组织的发展目标错误。定位是一个形象化的概念，存在于消费者心目中，这个概念必须能造成差异优势。发展目标对内部主要起到激励的作用，而外部则是为了树立企业形象。广告问答题1、 广告与宣传的联系与区别联系：（1） 都是一种信息传播，必须借助一定的传播媒体，遵循相同的传播规律。（2） 都是一种说服活动，目的都在于用传播者自己的意见、观点来影响传播对象，使传播对象能够按照传播者的意向行动。区别：（1） 广告是以付费的方式向受众进行信息传播，而宣传则不需要付费。这是广告区别于宣传最直接的，也是最明显的特点。（2） 广告侧重于商业目的，更多的是传达经济方面的信息，因此，广告常常被归在经济范畴之内。而宣传更多的是宣讲、提倡一种思想或者观点，多属于意识形态范畴。（3） 广告为实现说服的目的，必须以商品或劳务的基本属性为前提，并且在一定法规的严格限制下真实准确的进行传播。而宣传则以激发人们的思想、信念为主，具有强烈的鼓动性和灌输性，宣传中的一些论据和论证首先要服务于让受众形成某种思想和观念这一基本目的，因此，可以有针对性的对信息进行取舍，或进行艺术加工渲染，在信息的选择上比广告有更大的自由度。2、 广告目标与促销目标的区别（1）测定内容不同（2）时效不同（3）效果形式不同3、 报纸媒体的优势与劣势优势：（1）覆盖面广（2）信息传递迅速（3）选择性强（4）读者广泛而稳定（5）表现方式灵活多样 （6）存留时间长（7）广告费用低劣势：（1）有效时间短 （2）广告注目率低 （3）印刷效果差4、 广告效果的特点（1）迟效性（2）复合性 （3）累积性 （4）间接性（5）层次性（6）两面性5、 广告的含义及基本特征含义：广告是由明确的广告主（发布者），以公开付费的方式，对产品（或服务甚至是某项行动的意见和想法）进行非人员接触的任何形式的介绍、推荐活动。特征：（1）广告要有可以识别的主体（2） 广告的内容是商品、劳务或者观念等信息（3） 广告的传播方式是非人员的大众传播方式（4） 广告需要支付费用（5） 广告具有明确的针对性和目的性6、 确定广告主题时应注意的问题（1） 选择吸引广告受众注意的问题（2） 必须为消费者提供利益承诺（3） 广告主题应单纯、集中、精炼（4） 广告主题应保持统一性和连贯性（5） 广告主题要易懂7、 确立USP的策略有哪些？使用USP策略可能存在哪些误区？策略：（1）建议厂商改进产品（2） 向消费者说明产品过去没有被提到的特性（3） 向消费者说所有企业都有但还未被其他企业说过的特性误区：（1）认为“产品只要有USP，就会有市场”（2） 片面追求USP的独特性而忽略真实性（3） USP与产品形象脱离（4） 寻找USP时走极端8、 广告计划的特点（1） 广告计划是一项行动文件（2） 广告计划是对某一广告目标以及如何完成这一目标的一种解释（3） 广告计划是企业开展营销活动的一项财务承诺（4） 广告计划是企业进行市场营销活动的一种规划9、 广告主的含义及其基本特征含义：广告主是指发布广告的主体，包括企业、个人或团体。特征：（1）能够支付一定的广告费用（2） 拥有一定数量和质量的产品或服务（3） 有明确的广告目的（4） 明确了广告活动是一种投资活动（5） 对广告效果的客观预期10、 广告是科学还是艺术？广告是一门科学，又是一门艺术，是科学和艺术的融合，而不是具有两个脸的双面人一前面是艺术后面是科学，广告应是科学和艺术的完美统一，是两者的有机结合，而不是两者的简单混合。11、 品牌形象策略的基本要点（1） 为塑造品牌服务时广告的最主要目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象（2） 任何一个广告都是对品牌的长期投资，从长远的观点看，广告必须尽力维护一个好的品牌形象，而不惜忽视追求短期效益的诉求重点。（3） 随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌的理性成分逐渐减少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多。（4） 消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益“，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理需求。12、 广告标题与广告标语（口号）的区别（1） 广告标题是广告文稿的题目，主要是引导消费者注意广告和阅读广告正文；而广告标语则是使消费者建立一种观念和印象，用以引导他们选购商品，是企业广告的普遍标志和商品印象的长期输出形式。（2） 广告标题可以是一句话也可以是一个词或词组，广告标语则必须是意义完整的一句话。（3） 广告标题的位置比较固定，一般放在广告作品中最醒目的地方，且通常与照片、插图等有机结合在一起。而广告标语却可以单独使用。（4） 广告标题经常是一次性使用的，广告标语则只有反复使用才有意义。13、 广告的定义及其构成要素定义：广告是由明确的广告主（发布者），以公开付费的方式，对产品（或服务甚至是某项行动的意见和想法）进行非人员接触的任何形式的介绍、推荐活动。构成要素：广告主、广告媒体、信息、广告费用14、 按广告表达方式广告分为哪几类？在产品生命周期不同阶段如何使用？分类：生活片段型广告生活方式型广告幻想型广告气氛型广告音乐型广告人物象征型广告专业技术型广告科学证据型广告名人型广告使用：（1引入期：顾客不认识产品，为使他了解并产生兴趣，所以必须借助各种促销手段。广告及宣传的成本效益最高；其次是促进产品试用的促销活动及扩大分销范围的人员推销活动。（2成长期：利用大众传媒的传播方式产生效果，所以“口头传播”更重要，各种促销手段的作用都有所减弱。（3成熟期：为对抗竞争，保持市场占有率，所以必须增加促销支出。赠品式促销促进常比纯广告活动有效。（4衰退期：主要依靠销售促进活动来维持销售。只用少量的广告活动来维持顾客记忆，人员推销也减至最低水准。15、 USP策略的基本要点（1） 每一则广告必须向消费者“说明一个主张“，必须让消费者明白购买广告中的产品可以获得何种实实在在的利益。（2） 所强调的主张必须是颈椎对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，且在品牌和说辞方面是独一无二的。（3） 所强调的主张必须是强而有力的，必须狙击在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。16、 品牌定位的基本主张（1） 广告目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目哄获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地（2） 广告应将火力集中在一个下海的目标上，在消费者的心智上下功夫，即确定一个心理位置。（3） 应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一”才能形成难以忘怀不易混淆的优势。（4） 广告表现出的差异性应显示出品牌之间的类的区别（5） 定位一旦确定，顾客就会自动首先行到广告中的品牌，达到“先入为主”的效果17、 广告媒体研究的主要内容：媒体的传播范围与对象；媒体被收听、收看情况；媒体的费用；媒体的威信；媒体的可得性、媒体的适用性、媒体的传真程度、媒体的编辑支持、媒体的限制、媒体的灵活性18、 广告效果测定原则：针对性原则、可靠性原则、综合性原则、经常性原则、经济性原则19、 论述编制广告预算的方法，指出其优缺点方法：（1）销售量（额）百分比法优点：计算简单并且广告支出与销售状况直接挂钩，企业不至于感到财务的压力缺点：在理论上颠倒了客观事物的因果关系。（2） 销售单位法优点：广告指出与销售单位结合，以每单位商品来分摊广告费，方法简单。缺点：对生产，经营多样化的企业或经销商来说，计算手续繁杂，不能适应市场环境的变化（3） 目标任务法优点：预算科学合理，它可使广告经费投有所用，既有明确的经费使用指向，又可灵活的适应市场环境变化，既不会造成经费浪费，也不会导致经费短缺。缺点：一是难以准确实施，二是目标任务法没有从成本观念出发来考虑某一广告目标是否值得追求。（4） 竞争平衡法优点：能适应市场竞争的需要，具有强烈的竞争导向。缺点：仅仅根据竞争对手的广告费用来确定自己的预算，具有一定的片面性和较大的盲目性。（5） 竭尽所能法优点：适合必须进行广告宣传缺点：实际上是一种缺乏依据的广告预算方法（6） 武断法优点：简单实用缺点：缺乏科学依据，凭经验及主观感觉办事，容易出现偏差。（7） 通讯定货法优点：计算方便简单20、 论述4P理论和4C理论，并指出二者关系。4P理论：产品、价格、渠道、促销4C理论：消费者需要和需求、消费者满足其需要所需付出的成本、消费者的便利性、与消费者的沟通21、 论述广告主题定义：广告主题就是广告为达到某项目的而要说明的基本观念，它是广告主与目标受众沟通的焦点。构成要素：广告目标、信息个性、消费心理22、 论述影响广告预算的因素：企业的实力、产品生命周期、市场竞争状况、品牌的市场地位、广告频次、品牌的替代性、市场范围23、 论述广告媒体评价指标：视听率、毛评点、视听众暴露度、到达率、暴露频次、有效到达率24、 论述确定广告媒体应考虑的因素（1） 具体媒体的选择确定媒体的类别，具体媒体的考察（2） 媒体的组合运用。25、 广告与新闻和公共关系之间的联系区别？广告与新闻：联系：（1）作为信息传播活动，都必须依靠一定的传播媒体，特别是现代大众传播工具。（2） 都要求所传播的信息准确、真实。（3） 二者在影响作用上具有共通性，即广告有一定的新闻作用，新闻也有一定的广告作用。区别：（1）广告是有偿服务，而新闻则为无偿宣传（2） 刊播方式不同，一般新闻一经刊出，便不再重复，而广告要多次重复，实现累计效应，加深广告印象，达到广告目的。（3） 传播内容与处理方式不同广告与公共关系：联系：（1）任何一种广告，都或多或少带有公共关系性质。（2） 广告是开展公共关系活动的重要手段（3） 广告可以借助公共关系提高宣传效果区别：（1）直接目标不同（2） 范围不同（3） 信息传播方式不同26、 现代广告策划特点：明确的目的性、严谨的科学性、完整的系统性、灵活性27、 广告目标类型：销售上的效果、行为上的效果、传播上的效果28、 报纸、杂志、广播、电视四大媒体各自的优势与劣势（1）报纸优势：覆盖面广覆盖面广信息传递迅速选择性强读者广泛而稳定表现方式灵活多样 存留时间长广告费用低劣势：有效时间短广告注目率低印刷效果差（2） 杂志优势：针对性强信息的生命周期较长印刷的质量较高编排整洁，灵活，广告显得醒目劣势：时效性差影响面窄广告费用较高（3） 广播优势：覆盖面广，受众多以声带响，亲切动听制作容易，传播迅速重复广播，不觉其烦经济实惠，收听方便劣势：生命周期短被动感受缺少形象支援（4） 电视优势：试听结合，说服力强传播面广，渗透力强表现手段灵活多样劣势：媒体生命短暂制作复杂，收费昂贵选择性差媒体受众的被动性29、广告媒体策划的主要内容（1）确定媒体目标 （2）制定媒体策略（3）确定媒体技巧 （4）决定媒体购买30、广告媒体目标包括哪些方面？（1）传播目标一要达到什么人（2）传播定位一要达成些什么（3）传播时机一广告何时出现（4）传播区域一广告何处出现（5）传播的量度与规模一应该排多少广告（6）其他因素：行销目标及广告目标，媒体配合31、影响广告媒体策划的因素（1）传播对象：接触广告媒体的视听众（2）商品特性：如何包装，如何强化商品广告（3）媒体特性：媒体的效率及威信适用（4）信息特性：信息个性差别广告目的（5）广告预算：广告费用及媒体选择 （6）竞争动态：考虑竞争对手广告费用投入3、某广告主有甲、乙两种广告媒体可供选择，具体如下表。媒体甲乙广告费120万100万受众400万500万问题：（1） 请计算在两种媒体上做广告的千人成本，如果你根据此成本进行决策，你会选择哪能一种媒体。（2）如果在接收甲、乙两种媒体的受众中，该广告主的潜在顾客人数分别为200万人和100万人，那么，请你计算在两种媒体上做广告的潜在顾客千人成本，如果你根据此成本进行决策，你会选择哪能一种媒体。（3） 你认为应使用哪一种方法计算更为科学，从中你得到什么启示？你认为在进行媒体选择时，除了考虑成本外，还需要考虑 哪些因素？媒体甲乙广告费60万50万受众200万250万千人成本300元200元潜在顾客100万50万潜在顾客千人成本600元1000元（3）利用潜在顾客千人成本更为科学，因为潜在顾客看到广告才是我们的目标，如果不是我们的潜在顾客，看到该广告的人再多也不会产生好的效果。媒体选择时，除了考虑成本外，再应考虑媒体的威信、媒体的可得性、媒体的适用性、媒体的传真程度、媒体的编辑支持、媒体的限制、媒体的灵活性等指标。1、 广告促进了产品价格的提高。此观点太片面。在多数情况下，广告会促进产品价格的下降而不是促进价格的提高。广告促成大量消费，大量生产而降低成本要做到低成本地大量生产，有赖于在长时期不受干扰的情况下进行标准化生产。大量销售可实现产品标准化和长期运转两个目标。大规模生产和大规模广告会使多数产品价格下降，使人类的生活水准不断提高。广告可削减流通费用削减商品流通费用乃广告宣传的基本作用。事实上，广告本来就是代替人员推销出场的，广告的真正作用可以说正是在这里。企业做了大量广告后，若商品仍不畅销，这说明广告未产生效果，因此广告应受到批评。不合理。这是只用行动率来衡量广告所致。然而，调查一下就可以知道，广告虽未带来销售额的迅速上升，但确实提高了商品的知名度和竞争力。在这种情况下，并不是广告没有为销售额的提高做出贡献，而是其他的售后服务和推销没有充分发挥作用，或是其他营销要素一一价格、质量或流通环节有缺陷。如：有时虽成功地进行了广告宣传，但产品居然未能到达零售店；即使广告成功地将顾客吸引到店铺，有时也会事与愿违，出现因另一种商品更便宜，结果使竞争对手的产品销路大增的情况。另外，企业可能做的就是企业形象广告，其目标不是刺激短期销售量的提高。2、 价格竞争是一种低层次的竞争。对于价格竞争，不加区分地认为或说成是“低层次竞争”，并不符合事实，也不符合理论。价格竞争是市场竞争中一个永恒的主题。因为创造需求是