品牌管理第五章 品牌体验

>>>>>品牌体验概述品牌接触点品牌体验类型品牌体验设计第5章品牌体验派因和吉尔摩是体验式营销研究的先驱，他们认为：如果你出售原料赚钱，你就处于自然商品经济时代如果你出售有形物品赚钱，你就处于商品经济时代如果你出售你的活动赚钱，你就处于服务经济时代如果你出售你和客户共度的时间赚钱，你就处于体验式经济时代一、品牌体验的定义第一节品牌体验概述所谓品牌体验，是指消费者在与品牌接触的全过程中，品牌带给消费者感官刺激和精神享受，最后在消费者心灵留下难以磨灭的印记。“迪斯尼”的品牌体验迪斯尼的创始人即世界动画片泰斗沃尔特*迪斯尼创作的米老鼠、唐老鸭、白雪公主等童话形象占领无数儿童的心。然而，迪斯尼在产品设计上不以创作卡通为限，而是朝着全方位家庭娱乐组合方向发展，其根本目的是为了满足人们体验童话作品情境的心理消费需求，让游客在娱乐中学习知识。迪斯尼还把时尚文化与其自身的品牌文化嫁接融合来渲染游客体验的氛围。如，制作新版《米老鼠俱乐部》，与只会吱吱叫的前任不同，而是以电子合成乐器伴奏的快节奏歌曲、疯狂的舞蹈构成新卡通的主要特色。产品是有形的，服务是无形的，而优质服务带给游客的“情感共振”型体验更是经久难忘。服务环境是服务体验中一部分，主题公园的清洁度就是非常重视的服务内容之一。如，在乐园地面上看不见任何饮料罐及包装纸，因为公园内每隔24-27步距离就设有一个造型与景观相协调、清扫方便的大容量垃圾箱。在乐园大门口设有旅客接待站，未携带孩子的游客提供免费的童车和婴儿车服务；狗等宠物是不允许进入乐园的，但公园特别在门口设有宠物寄养处；进入大门后还有轮椅供残疾人使用等。二、传统品牌塑造与体验品牌塑造的对比第一节品牌体验概述传统品牌塑造体验式品牌塑造性质品牌=标识品牌=体验角色品牌作为一种标识品牌作为体验提供者要素品牌名称、徽标和口号名称、标识、口号、活动以及其他消费者联系策略知名度和形象感官、情感、创新性联系以及生活方式和品牌之间的联系一、定义第二节品牌接触点品牌接触点就是消费者接触到品牌和企业的任何情形。二、品牌接触点的类型间接接触点直接接触点消费者主要是通过企业的单向传播渠道传播的资讯来获得品牌体验。这里的品牌资讯主要包括计划性资讯和非计划性资讯。在直接接触品牌过程中，消费者通过互动获得有关产品质量、服务环境以及服务人员的绩效方面的信息。英国维珍航空企业的案例维珍企业的创始人Branson极具叛逆精神，所以品牌精髓就是打破传统、独特、乐趣与娱乐。首先，在广告上，维珍十分强调三个方面：服务质量、乐趣和娱乐、友好，通过视觉和听觉向顾客传递这些信息，让顾客完成了第一次接触。由于大多数航空企业的广告都比较雷同，维珍航空独树一帜，很多顾客就是被广告所吸引，才产生了享受维珍服务的兴趣。当顾客来到维珍航空，真正接触其服务时，维珍的品牌特质体现的更明显。比如在登机手续的办理过程中，它可以提供专车接送服务，让顾客感受到受尊重的感觉；它还拥有自己的俱乐部会所；更有意思的是，顾客还能驾车通过登记手续办理台，创新，要知道，世界上还没有哪一家航空企业的登机手续在汽车里就能办理。维珍的品牌理念在顾客登机以后，在各个接触点继续向顾客传递。客舱的座椅都是特制的，后面有显示屏，顾客能看节目，此外还能用耳机听自己点播的音乐。不仅如此，飞机上还设有酒吧、医疗和美容。这些努力都在向顾客说明，维珍航空的服务不仅贴心，而且让你在娱乐中享受。在其他方面也匠心独具。比如，为了博得儿童的喜爱，维珍在飞机机身上绘制了卡通形象，孩子高兴了，家长自然满意，这些都是维珍细致入微的地方。三、品牌接触点的设计步骤1.创造消费者渴望的独特的品牌承诺2.明确所有能实现承诺的品牌接触点3.确定每一接触点如何建构品牌4.突出关键接触点5.品牌体验的执行6.售后品牌接触点管理一、品牌体验的类型第三节品牌体验类型（一）根据顾客参与程度及其与环境的相关性划分体验被动吸收浸入主动一、品牌体验的类型第三节品牌体验类型（一）根据顾客参与程度及其与环境的相关性划分体验娱乐体验：消费者被动地浸入而获得的一种消遣12教育体验：消费者主动参与知识的获取过程。3逃避现实的体验：消