【基于4P理论的个人护理行业营销策略研究-以屈臣氏为例13000字（论文）】

基于4P理论的个人护理行业营销策略研究—以屈臣氏为例目录TOC\o"1-2"\h\u7017一、绪论 19043（一）选题背景及意义 125154（二）国内外综述 221535（三）研究思路及方法 56780二、消费心理与营销的关系 715287（一）消费心理的定义和内容 725213（二）营销策略定义和内容 922648(三)消费心理与营销的关系 1123188三、营销策略分析——以屈臣氏“个人护理”自有品牌产品营销策略为例 1232587（一）4Ps策略分析 1219058（二）4C、4R与4V策略分析 1319912(三)对比综述 149045四、个人护理行业营销策略与消费心理 146702（一）个人护理行业产品与消费者心理 1419602（二）个人护理行业价格与消费者心理 1514411（三）个人护理化行业分销与消费者心理 1521856（四）个人护理行业促销与消费者心理 1625236五、结论与不足 1615891参考文献 16摘要：逐渐增长的经济形势，让整个消费市场的迎来新的变革，就是消费水平的整体升级和消费心理影响因素的多样化升级。当中国消费者的消费能力增强后，市场中的隐性需求就会变成实际需求，如何满足差异化的消费者需要如今已经成为各企业的研究重点。特别是个护产品从原来的快消品行业逐渐分离，现在个人护理行业已经逐渐成为一个逐渐趋于饱和的市场局势，为了公司能够从这种竞争局势中脱颖而出，就要从产品价格、产品品牌、性能、包装、服务等方面不断满足消费者需求，谋求公司长效发展。本文以屈臣氏“个人护理”自有品牌产品产品营销为例，从消费心理和营销策略的基本理论出发分析两者关系，接着对屈臣氏进行的营销策略分析，完善公司营销策略，也给个护行业在营销策略与消费心理的分析方面提供参考性建议。关键词：营销；营销策略；消费心理；个人护理行业；屈臣氏一、绪论 （一）选题背景及意义1.选题背景据近年来全球经济的发展趋势来看，中国的整体经济水平已经有了明显的提升，中国消费者已经处在消费领先的位置。人们的生活水平有了明显的改善，对于生活质量的要求也逐渐加强。在这种新形势下，如何把握消费者的心理需求是市场营销管理必须要做好的功课。营销策略的改进，需要对消费者消费行为进行全方位分析，最终把企业的产品推销给消费者，让消费者接受，为企业创造价值。由于市场经济的变化性很大，而在这个过程中，企业在营销过程中可能存在对消费者接受能力的忽视，只是以固定的销售模式和销售思维进行推广，效果当然只能是“事倍功半”，也就无法给企业带来更好的经济效益和社会效益。本文旨在当前新的经济形势下，通过对营销策略和人们消费心理的变化做关联，通过分析其间关系，从而对营销策略提出改进建议，为探寻营销管理能够与人们的消费心理相匹配而做出有效方案。2.选题意义理论意义。通过对屈臣氏“个人护理”自有品牌当前的营销策略与已经成型的营销策略和消费心理等相关理论依据进行连接，通过去屈臣氏的分析，给个护市场的营销策略应如何与消费心理相关联提供具参考价值的理论依据。现实意义。经济全球化的发展，对企业来说既是机遇也是挑战。现如今，面对高速发展的全球化经济，企业之间的竞争也更加激烈，此外，加上金融风暴的冲击，如何使企业良好的发展，全面高效提高公司整体的经济效益和市场竞争力是目前企业所面临的首要问题。在因为当下疫情，各行业都受到冲击，经济水平有所倒退，为了改善这一现状，就需要对对消费者心理进行研究剖析，循序剪辑地从各方面提高消费者对企业产品的认可度和忠诚度，才能更好的利用消费者在消费心理上的内外成因对产品进行维护与升级，使公司产品得到更广泛的认可和满意，提高公司的竞争能力，有利于公司做出更好的战略规划与前进方向。（二）国内外综述1.国外综述消费者心理学这一体系最早出现在十九世纪后期，而后在西方经济的飞速发展下，消费心理学成为西方学者对经济学方面的研究重点，一些美国高校开始指定有关《消费心理学》内容的大纲，最终在1965年，创立了较为完备的消费心理学相关体系，为后续学者的研究提供基础的理论依据。DMaheswaran在《全球消费者心理学的问题和新方向》（2000）一文中，提出对消费者消费行为的分析应考虑文化差异，对此差异从地区方面进行分析，通过对不同区域的测量等效法，对消费心理的影响因素提出文化这一概念。BSchmitt在《品牌的消费者心理》（2012）一文，提出一个模型，关于品牌的消费者心理方面的模型。该模型将实证研究和个体建构(如品牌分类、品牌情感、品牌个性、品牌象征和品牌依恋等)整合到一个综合框架中，并运用相关的心理结构和实证研究结果提出了每个过程中的结构，文章最后提出了用标准方法和消费者神经科学方法测试该模型的研究思路。SSen在《消费者心理学视角下的企业社会责任》（2015）一文，主要强调企业的价值处理创收之外，还要考虑企业的社会责任，包括与事业相关的营销和道德消费的这一领域。企业社会责任，是一种能够产生一系列有利于公司的认知和行为，这是由消费者的企业社会责任相关动机(例如，消费者-公司认同、情感动机)和他们的企业社会责任导向的产品认知共同驱动的。此外，本文还记录了企业社会责任计划特有的、公司特有的和消费者特有的影响消费者对企业社会责任计划反应的诸多因素，并在最后讨论了一些关键的未来研究方向。URKarmarkar在《消费者神经科学:理解消费者心理的进展》（2016）提出，目前在大量资料的积累性，对大众消费群体的有关心理从社会角度和文化角度有了较为权威的研究，但对消费者的个性特点和心理因素方面还不能确切化细分，需要从神经学的角度去研究。SShavitt在《政治意识形态驱动消费者心理:研究对话导论》（2017）提出，基于国家政策和政治色彩下，对消费行为的影响。VTSormunen在《消费者心理学:消费者购买行为背后的驱动力及其影响》（2018）一文中，今社会的核心力量是销售、购买、营销和思考金钱。与以往的以物易物不同，当今社会，通用货币的流行，给人们的支付带来极大的便利，让“钱”成为做出决策的一个考虑重点。文章主要从了解是什么推动消费者购买行为。目的是确定各种力量从何而来，它们如何以销售和营销的形式影响人们，以及人们如何通过购买物品来表达自己。根据马斯洛的需求层次理论与心理学作为理论支撑，发现人们购买商品背后的驱动力复杂多样，但相对认同度较高的是，们通过购买行为表达他们的价值观、希望和梦想，将买东西等同于一种现代的存在和展示自己的方式。2.国内综述于力关于《消费者需求导向的企业社会责任营销策略》（2017）的研究中，提出在新的形势变更下，企业需要转变固有的销售思维，提高企业的整体文化形象来改善企业自身的社会价值，不断提高产品品牌。邵剑在《NEWPIG公司品牌营销策略研究》（2017）一文，以NEWPIG公司为例，强调品牌营销的重要性，通过对公司品牌在经营组织架构和多元化人才体系建设方面，提高公司的品牌意识，培养消费者的认同感，将消费者的行为选择与公司品牌策略作为研究重点。范蕊，江志全关于《信息时代大众文化消费心理与营销传播策略》（2018）的研究中，从时代背景的角度出发，以时代特色下愈发个性化的消费需求为研究重点，强调企业的产品设计应以时代背景下复杂多变的消费者心理为研究方向，才能让企业更好的发展。李东进，马明关于在《产品召回过程中消费者心理宽恕研究》（2018）的研究中，提到随着国家对人民权益的保护越来越完备，加之法律的在各行业都有较为细分的保障，但是这给市场的竞争带来不利影响。网络环境下，产品的召回不但给消费者造成较差的购物体验感，还加重企业整体成本，有违互联网销售的初衷。文章主要以消费心理的角度研究产品在线上送达与消费者心理预期两个角度和法律规制对产品的包装设计提出改进建议，提出新时代背景下，线上销售包装对消费心理的重要作用。张萌在《移动互联网广告受众消费行为及营销策略研究》（2018）一文中，提出在移动互联网环境下，企业产品的研究重点应从消费行为特点出发,深入研究在整个消费决策过程中的影响因素，除了原有的4方位分析法，还要结合时代特色，不断改进公司营销策略增加企业受众群体。周密在市场营销中消费者心理研究——评机械工业出版社《消费者行为学》（2019）一文中，提出在企业想要与时俱进及时跟上市场变化，并能够从容应对市场变化降低企业发展风险，就需要把控时代特征下的消费的购物习惯和影响他们消费的相关心理因素，从而打消他们的顾虑，促进企业的销售能力。董岩，时光，时雨甜在《线上营销对网络消费者购买行为的影响研究》（2020）的研究中，基于网络背景下对消费者消费行为进行研究，主要研究的重点是构建网络消费者购买行为与线上营销相关的理论模型，通过线上线下的数据采集运用相关知识对理论模型进行填充和完善。最后，从时代背景下消费心理的变化对企业提出在产品有关设计和品牌方面的改建建议，让企业的线上营销更加合理化、专业化，起到提高线上销售和促进企业发展的作用。范钧，关潇汇，陈婷婷在《您喜欢电商平台的"猜您喜欢"吗?——个性化推荐对在线消费者心理抗拒的影响机制》（2021）一文，通过对网络环境下线上“千人千面”与消费者进行匹配后引起的消费者心理抗拒，让消费者感觉自己没有自主选择权和隐私安全得不到保证的情形，进而对推荐的产品以及店铺产生逆反心理，不利于平台的稳定和企业的发展。（三）研究思路及方法1.研究思路本文主要以市场消费心理和营销策略的基本概念和理论为主要内容，对屈臣氏“个人护理”自由品牌产品在营销策略中存在的问题提出改进对策，谋求企业的更好发展。本文共包五个个章节，每个章的具体内容如下:主要从研究主体所在的时代背景和研究主体的理论和现实意义出发对本文的研究价值做出肯定，接着根据国外文献综述对本文研究内容有了大概的方向，最后根据研究思路和方法确定文章的写作内容。主要以介绍市场营销策略和消费心理的基本概念和相关内容为主，为下一步对目标企业的研究提供理论依据。第三章，主要对屈臣氏“个人护理”自有品牌产品的的基本情况与目前的经营情况通过4P、4C、4V和4R四个维度进行基本介绍。第四章，主要通过屈臣氏降消费心理在营销当中的应用对个人护理行业整体在消费心理的把控方面提供建设性建议。第五章，对全文有关个人护理行业与消费心理的相关分析进行总结，得出研究结论和在研究中自己感觉不足的地方。图1.1研究思思维导图2.研究方法在指导老师的细心知道下和课程知识的储备下，首先对学习的消费心理学和营销策略方面的知识进行巩固和分析，其次收集屈臣氏“个人护理”自有品牌公司采用的营销策略资料主要以百度文档和屈臣氏线下专卖店店员访谈和店内的产品陈列为主，接着对资料收集不到和学术方面不懂的地方向老师和学院学生进行咨询。最后，老师和其他同学的帮助下完善自己的研究方法，本文的研究主要从以下四种方法进行。文献研究法。文献是所有论文完成的必选方法，它所包含的资料比较广泛能够帮助有效手机相关的专业知识和最近几年学者对此行业的研究现状，对确定所选课题方向的整体框架结构有重要作用，因为通过知网、学院论文指导的其他官方网站，查询与课题相关方向的论文做参考不仅可以提高自己的内容深度，还可以为个人护理行业在未来的发展提出建设性建议。（2）比较分析法。本文对屈臣氏“个人护理”自有品牌产品近几年的发展情况与整个个人护理行业的发展状况进行比较，从而分析公司存在的优势、劣势、机会和面临的威胁在结合4P、4C、4V和4R理论，进而对屈臣氏的营销策略提出改进建议。（3）个案研究法。以屈臣氏“个人护理”自有品牌营销策略为主要内容进行分析，通过对屈臣氏发展历程等方面的数据考虑，分析它发展到现有水平的原因，通过对线下实体店店员的访问和产品定价标准等多个方面不研究对屈臣氏营销策略和对消费心理应用的现状，不断提高自己的论文水平。（4）问卷调查法。让受调查者进行口头或书面回答，由调查者来记录的方式进行调查。二、消费心理与营销的关系（一）消费心理的定义和内容1.消费心理定义消费心理，就是消费者后买商品过程中的心理活动，主要过程从选择商品到成交商品为主线。一般包括：一是商品认知，是对产品牌的属性和利益认知，常考虑的因素有是否需要、别人是否购买、以及产品价值等；二是情绪和情感认知，是自身对品牌的评价，常考虑的是外部环境因素（文化、家庭、社会和群体）以及产品带给消费者的心理感受；三是意志过程，克服前两个过程后最终实施购买这一终极行为的过程。2.消费心理包含内容（1）消费者的心理特征心理过程消费者的心理特征包括消费者兴趣、价值观、个人特征和消费习惯等多方面。消费者心理过程包含七个阶段（如图2.1）。图2.1消费者心理过程包含七个阶段消费心理的主要类型消费者在内在动机或者在外在动机的影响下进行购买消费，而购买的过程想要通过所选的商品达到自己的物质层面和精神层面的双重需求，根据冯丽华《消费心理》一书对消费心理类型的总结，其主要包含四种种类型，它们分别是从众心理、求异心理、攀比心理和求实心理。从众心理，主要受社会影响较大，以普遍大众的需求情况来增加自己的购买行为，这种消费心理较为常见，消费者一般的心理状态就是大众觉得好的，就值得购买，但是这种从中只针对于快消品行业，这些生活必备用品大众在选择是就会过多参考别人的意见。但是，如果一个企业吸收这部分人群，通过不断创新企业产品来吸引消费者，就会促进公司的发展。求异心理，这类心理原来仅限于小部分人群，但随着信息化的发展，消费者对于求异更加看重，这类消费心理对产品的设计和创新都有重要作用，但是合理的求异寻求与众不同的个性是值得提倡的但不合理无价值意义的求异是不值得提倡的，一方面是对消费者自身可能存在不利影响，另一方面可能会对社会大众对于求异产生差别认知，影响社会的稳定性。攀比心理，这类心理对产品的要求较高，一般都指定的商品都是花费比较高的，像汽车、名牌服饰配件等，它对消费群体的要求水平比较高一般都是高收入的白领。蓝领等一二线城市消费群体。但是过度攀比，可能会给心智不成熟的年轻人带来一种不良风气，例如前几年的“卖肾买手机”和迫使父母对自己的高消费买单。实惠心理，这类消费群体更加务实一些，对产品的选择相对考虑的内容更多一些，会根据产品的质量、价格、此外，消费心理类型还包含有攀比和求异心理衍生出来的，仰慕（购买一些从品牌、地区等多方面都优于所在地区的产品）、炫耀（不考虑产品实用性，仅从拥有便能与众不同的特性出发选购商品）、自豪（可能会具有政治特色，例如购买国产品牌和社会价值比较高的企业产品）等多个细分类型。（二）营销策略定义和内容1.营销策略定义目前，比较符合市场规律的市场营销理论认为，公司在寻求发展时，需要对市场做出全面的调查，根据调查结果对企业从四个维度对产品进行改进来增加销量的过程。根据这些情况进行产品设计与生产到销售，才能保证公司做出最为正确的决策使公司保持良好健康的发展。一般认为，市场营销是由消费者（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）、和沟通（communication）四个基本要素构成，即通常所说的4C理论。它强调企业应该把满足顾客要求放在首位，其次是降低成本同时也使消费者减少成本，还要注意到消费者在进行消费时的便利性，最后还需要与消费者保持良好有效的沟通，与消费者建立持久的信赖关系。研究消费者的消费喜欢与消费倾向是营销管理的会新内容，公司应以此为基本指导来满足消费者的需要，研发生产出相应的产品，让消费者认为值得购买的产品，而不是卖给消费者便宜的产品。公司的市场营销人员应积极的与消费者互相沟通，通过沟通，使消费者对公司的产品产品和服务的品质以及品牌的文化产生认同感，从而吸引消费群体的不断扩大。营销理论市场营销策略不是一成不变的，它是世界经济的发展与市场的变化而不断发展的。2.营销策略包含内容（1）4P美国市场营销学专家麦卡锡（E·J·McCarthy）教授在前人的市场营销理论的基础上，提出了著名的4P营销策略组合理论。4P分别是指产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），一般简称为4P。随着市场营销学在理论研究和实践经验的不断结合和完善，市场营销学也有了突飞猛进的发展。产品，是企业面向消费者的第一形象，好的产品策略不仅能够促进产品销售还能培养顾客忠诚度，一个企业没有产品作为支撑点，就不能保持长效发展的生命力。常见的产品策略包含产品的外包装设计（一个产品展示给消费者的具体形态是从外包装开始的，一个好的包装设计不仅能够起到增加销量的作用还有助公司培养顾客对品牌认知和了解）、产品设计（贴合消费者个性化需求）、品牌设计（提高产品知名度）和颜色设计（结合不同时期的颜色喜好从视觉层面影响消费者感官）等多方面。价格策略，一般指产品定价，需要考虑的因素有同行业的定价标准和消费者的消费能力以及产品成本各方面。合理的定价，可以让企业、消费者实现双赢。常见的定价策略有，按照不同区域差别定价、按照产品不同的组合进行组合定价、按照消费者购买的数量进行折扣定价、按照不同的消费心理进行心理定价和对新设计的产品进行新产品定价等。渠道策略，是整个市场营销策略的重要组成部分，具体是指企业从生产企业向消费者提供的整个商品流通过程中经历的各种环节，例如制造商→消费者、制造商→经销商→消费者等多种模式。在信息环境下，以互联网为支撑的网络营销渠道也具备传统营销渠道功能，也有一套相互连接的机构将产品从制造商提供给消费者或者其他零售企业。促销策略，是企业完成销售目标和对产品库存清理的重要方式。目前常用的促销模式有基于电视、媒体和互联网的品牌宣传（促进大众对品牌的认知能力，进而获得消费者青睐，建立起顾客与企业间的友好联系，提高企业竞争力）。（2）4C在营销策略方面，比较广泛认可和在实际运用中相对较多的是4C与4R理论。4C是指消费者（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication），4C对营销策略的作用一般分为对产品的引导、对价格的引导、对渠道的引导、对促销的引导四种。对产品的引导表现在企业不是生产自己所需的产品，而是生产顾客需求的产品，随着消费者需求的变化，企业只有明确了顾客的需求，才能决定自己研发和生产的目标；对价格的引导是指企业在决定价格的时候，必须考虑消费者对价格的接受能力，市场营销管理者在制定价格时须应该充分了解和掌握消费者对自己产品的期望价格和能接受的价格范围；企业的渠道建设以4C为依据，选择或决定渠道时，应首先考虑的是哪种渠道最能接近目标市场，消费者经常使用何种渠道进行消费，企业还需要利用各种渠道与客户进行有效的交流沟通，来保证企业能及时获得关于消费者的信息，达到更好地满足顾客的要求；对促销的引导表现在4C理论在做出促销决策时，在促销的过程中，采取各种方式进行产品宣传与推广。在进行促销前，应对消费群体及消费者心理特征进行广泛调查研究，以针对性的方式进行广告创意与投放，达到与消费者进行信息的双向沟通，消费者通过宣传可以了解到产品的信息与自己的消费意向是否相符，企业就能达到成功促销的目的。（3）4R4R理论，是基于双赢的理念，即企业和消费者直接关联，减少不必要成本，让消费者更加认同产品通过关联（Relevancy）、反应（Reaction）、关系（Relationship）和回报（Reward）4种方式做到有效连接，以产品和服务的利益为核心，高度重视承诺，通过确保以企业的长期利益为具体操作方式，在企业为消费者提供消费产品的同时也为自身的发展带来必要的效益回报，以期可以达到一种共赢的目标。（4）4V4V理论，是国内学者吴金明等在国家技术进步的条件下，根据技术发展提出的营销策略，主要包含差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）和共鸣（Vibration）4中形式，是根据时代特色下个性化的消费者特征出发，从考虑消费者在产品功能、质量等多因素影响下的差异化，强调产品要以消费者为导向。在考虑客观影响因素后，还要从精神层面赋予产品附加价值，从附加价值出发引起消费者共鸣，从而促进企业发展。(三)消费心理与营销的关系消费者因为所处的环境、自身文化水、兴趣和价值观不同，故在商品购买过程中的心理变化比较错综复杂，且因为消费个性化特征越来越明显，对产品的要求更加细。根据调查得知，消费者心理特征主要有根据实际需求购买商品、信息交互行的低价消费、时代背景下需求个性化的心理、以及消费水平提高下的攀比心理等几种。求实心理，它的消费群体更考虑的是产品的性价比，会从产品价格、质量、优惠和性能等多种角度慎重考虑购买的产品更在意自身对产品的心理。信息交互行的低价消费，即求廉心理，它的消费群体在选取同类产品是，首要考虑的及时价格因素，认为低价就是赚到。时代背景下需求个性化的心理，即求名心理，它的消费群体对产品的知名度更为关注，商品的牌号、商标、产地以及凸显出身份的产品，以追求高端品质的商品来满足自身的优越感；求新心理的消费者对产品的时尚、款式等要求与种种不同，喜欢追求新颖流行产品；求美心理的消费者对产品的实用价值不会过于苛求，但却对产品的欣赏价值与艺术价值要求非常挑剔。此外，除以上常见消费者心理特征外，还有求好奇心理、从众心理、习俗心理、效仿心理等其它心理特征。消费者的心理特征复杂多样，在购买某一个商品时，往往存在多种心理状态，所以要善于观察和分析消费者不同的心理特征，针对性的为消费者介绍产品与服务，才能有效地达成交易。消费者的消费行为受消费心理深刻影响，消费心理是其决定是否开展针对某一商品的购买实际行为的基本决定因素。因此，消费者心理活动是影响营销管理的一项非常重要的要素。三、营销策略分析——以屈臣氏“个人护理”自有品牌产品营销策略为例（一）4Ps策略分析根据杰罗姆麦卡锡一书中提出的4P理论，菲利普科特勒在其《营销管理：分析、规划与控制》一书中确认了以4P理论为核心的营销策略，即根据市场定位的不同，需要相应的制定不同价格策略，同时应注意把企业产品的功能诉求放在首位。企业在销售方面需要培育良好的销售网络，通过分销商把产品带给消费者，另外，以打折等方式引起消费者的消费需求，吸引和引导消费者消费，使销售业绩得到增长产品种类品牌名称产品举例护肤Watsons、骨胶原系列、燕窝系列、Water360、橄榄系列、天丝系列、虫草等系列面膜、护手霜、洗面奶、爽肤水、乳液等彩妆Mypartygal、骨胶原等系列彩妆CC霜、眼线液、眉笔、粉饼、口红等男士SkinAdvanced、Watsonsmen洗面奶、面霜、剃须刀、唇膏等洗护Watsons骨胶原系列、N.B.等洗发露、沐浴露等表1.1屈臣氏“个人护理”自有品牌1.屈臣氏产品分析 若想增强竞争力，占据更广阔市场，产品定位必须清晰准确，相当于一艘即将远航的巨轮，方向出错，实力再强也无法靠近目标。一个成功的公司，其产品类型组合都会经过专业团队科学合理的论证。确保公司的产品定位准确、产品结构科学合理，能最大程度让公司被市场接受。根据对屈臣氏天猫和线下实体店的产品调查，发现产品颜色设计和产品包装设计上考虑其主要的消费群体以年轻女性为主，产品设计比较清醒、可爱符合消费群体的特征，既满足消费需求的同时又给公司创造巨大收益（如表1.1）。2.屈臣氏价格分析产品价格制定方面，根据调研，屈臣氏在个人护理先关产品上在产品上的定位主打平价个护产品，且在司整体的定价比较合理，整体价格处于中等可被大众接受的水平。公司基本采用的价格方式有新产品定价，一般新产品的价格会相对于老产品少10元左右，提高消费者对新产品的接受能力，再确认新产品的购买人群年纪和购买喜好之后，在研究同系列的产品，进行产品组合定价。3.屈臣氏渠道分析麦卡锡教授将企业的分销渠道分为直接渠道和间接渠道。直接销售渠道就是公司直面消费者，通过线下店铺直接与消费者对接。屈臣氏目前开展有线下宣传＋线上推广的营销渠道，采取固定的渠道措施，将自有品牌产品在实体门店或线上商城销售，以确保渠道的统一性，确保顾客对自身品牌的信任度。4.屈臣氏促销分析宣传包括不是一个简单的词汇，更是一系列开展营销行为的过程。营销策略成功与否的重要一环就是宣传，宣传效果的好坏取决于宣传方式、手段。当今互联网时代背景下，网络几乎覆盖全民，微信、抖音、快手等手机应用软件充斥着人们的生活，不仅覆盖范围、受众群体广，而且容易获得，传播方式简单，具备较强的共享性。利用大数据技术完全可以实现精准对接、精准推荐，反复出现，且能以视频形式实景呈现房屋结构情况，激发潜在客户购买冲动。屈臣氏在促销活动上，线下采用的是多买优惠、新品尝鲜价两种模式和区域差别定价为主。线上，多以店铺优惠券、产品组合和平台在节日的活动为主，促进产品销量。（二）4C、4R与4V策略分析1.4C策略分析4C对营销策略的作用一般分为对产品的引导、对价格的引导、对渠道的引导、对促销的引导四种，是在4P的基础上以消费者为导向，以控制成本为底线，以与各部门之间的有效沟通为产品设计提供现实资料依据，是对4P的补充。在屈臣氏的营销过程中对4C应有较多的及时根据消费需求对产品成本进行控制。2.4R策略分析4R营销观念，是一种从长远利益考虑的营销模式，更强调的是关联企业与消费者，通过不断的提高产品优势和服务，来培养顾客对公司的忠诚度，主要以探究公司长远的利益发展为主线。屈臣氏对公司个人护理产品主要以线下短期销售为主，虽然通过电视、直播等方式推销产品，但多以短期为主，没有从根源出发，维护公司长久的利益发展。3.4V策略分析4V理论，主要以考虑时代背景出发，对营销策略方面更强调的产品对于消费者的潜在价值，以探索消费者的内在需求和对产品附加价值的要求方面出发，屈臣氏在产品设计上主要考虑的还是消费者对于产品在外观、包装和色彩等外观因素为主，没有过多考虑产品的潜在价值，赋予产品“双重价值”。(三)对比综述4P策略是立足企业发展，以产品研发为主。企业开始生产一种产品，制定一个可以收回成本又能活力的价格，自己掌握营销策略来进行促销，4P的传统营销是一种由内向外的推动模式。4C理论更加注重从消费者角度出发，以消费者的心理需求为出发点来制定相应的营销策略，4C理论以往的实践过程中，更多的侧重于对消费者的消费意识形态方面的研究与调查，以满足消费者的消费需求。4R理论相对来说更具有目的性和准确性，更为准的了解市场和消费群体，在其过程中，不仅是企业自己内部设计产品和生产产品的事，更是可以提供客户在产品设计与使用中的相关建议与参与，让消费者一起参与创造出共同价值。4R是在技术支撑下对产品附加价值的考虑。综上所述，这些理论基础将市场营销理论形成一个相对系统的结构，为以后对营销理论的填充提供基本架构。因为不同时期，理论都会有相应的时代特征，但是关于研究的基础是一成不变，不可逾越的，但内容深度会随着时代发展不断填充。4C、4R和4V理论,亦可以看作为是4P在理论方面的延伸，换一个调度去看待同一个问题。因此只有把4P、4C、4R相结合，扬长避短，互补应用。通过不断完善营销策略方面的相关理论，给企业在发展方面提供理论的基础保障，才是企业的长远之策。四、个人护理行业营销策略与消费心理（一）个人护理行业产品与消费者心理1.产品设计和包装方面产品设计方面，在产品扩充方面进行创新，比如在有关洗发水的研发，要考虑消费群体在选择产品时的心理因素，比如去屑、增发、止痒等不同功效进行产品改进和功效组合，不仅从美观的角度考虑更要涵盖实用性，让产品设计更符合消费需求。产品包装上，要涵盖企业文化和贴心的注意事项等设计，一方面可以提高公司知名度，另一方面还会增加消费者认同感。比如线上的双层包装盒设计和泡沫加固，因为洗发水和护肤品多以液态存在，在网上销售时，可能因为运输碰撞造成包装盒受损和产品受损，引起不必要的消费纠纷，所以从第一次外包装就提高消费者对产品的价值预期，才不会让消费者对商品的价值产生落差，减少线上售后问题。2.产品定位在产品定位方面，一个成功的品牌不仅需要一个正确且有领导才能的管理人，还需要打造企业文化，让企业人员同心协力，发挥自身最大的能力为消费者户提供最需需求，打造多元化发展的设计团队，为每一个消费者都提供最贴心的服务，增加其品牌竞争力。此外，还应及时对员工进行培训，帮助员工提升自己的能力，要有合理的晋升机制使得员工有更大的进步空间，关键时刻推行新的工程，培育适合新时代发展的复合型人才团队。3.产品颜色设计对产品的设计中应该从消费群体的不同颜色喜好出发来设计产品，将产品全方位地与消费者品牌，提高产品销量，谋求公司的长久发展。（二）个人护理行业价格与消费者心理 在对产品进行定价时，根据消费者的固定习俗和认知可以制定相应的价格策略。比较流行的有正数定价、吉祥数字定价等定价策略。如某些个护产品某一期间推出某一产品定价时可以取整定价为100元或者50元，同时过一段时间又换另一种相同产品定价可选择99.9元和49.9元等，根据消费者消费心理和社会流行和认同的习俗，同样是制定价格策略的一种形式。（三）个人护理化行业分销与消费者心理如何使消费者在适当的时间、适当的地点、适合的途径买到适合的商品，需要企业通过各种途径进行产品销售与宣传，通常情况下，一般有发展经销、代理商、产品直销、发展代理、参与行业展览及在网络中发布信息等。随着快递业务的与交通便利的发展，越来越多的企业开始重视直销在营销管理中的作用。直销不仅能使产品更好的到达消费者的手中，还能减少各种不必要的支出。通过长时间的客户积累，主动发掘实力较强，有合作意向的正规伙伴谈产品区域代理，通过区域代理可以减轻公司人力及物力投入，同时可以大幅度整块的增加销售额。通过参与相关行业展览，可以第一时间了解到目前产品发展情况，有利于企业产品良好定位与数据收集，同时通过展览会，发掘新产品及有前景项目，并出策划案，建议公司如何转形等。网络的发达与完善是消费者了解产品相关信息的重要渠道，企业通过互联网推广企业网站，从而宣传介绍产品情况，将大大增加客户量，也使得消费者了解产品的渠道更加便利。（四）个人护理行业促销与消费者心理 各行业之间的竞争越来越激烈，个人护理行业同样不可避免。为了企业的发展，就要从4V的营销策略角度出发，考虑企业长久的利益发展，就要不断培养顾客的忠诚度，引导消费者对本公司产品的选择，一般情况下，对消费者进行引导有以下几种方式：加大人员推销力度、实施有效的广告促销、建立良好的公共关系媒介、文化营销等。此外，还应该立足于时代特色通过各种媒介把广告信息传递给目标顾客，广而告之，促进商品销售起到品牌推广效果。五、结论与不足消费者心理的有关研究是影响营销决策相关要素，时代背景下消费者在商品选择上差异化越来越明显，但消费心理又与企业在产品研制和价格制定等方面联