基于某一产品的经济使用寿命的决策研究

第第#页共54页命周期”是一个多义的理论概念，它反映了随着人们认识的升华而日趋完善的产品观和发展观。上述的不同角度的产品经济使用寿命周期观点⑼，在经济生活中并不孤立地发生用，而存在关联性。了解其内涵，研究其区别与联系，运用其关联机理去正确制定适应经济发展的产品开发战略与策略，无疑具有重要意义。2.3.1从市场销售变化规律角度研究的产品经济使用寿命周期理论产品经济使用寿命周期指为交换而生产的商品（简称产品）从投入市场到被市场淘汰的全过程，亦即指产品的市场寿命或经济寿命，它是相对于产品的物质寿命或使用寿命而言的。物质寿命反映商品物质形态消耗的变化过程，市场寿命则反映商品的经济价值在市场上的变化过程。产品经济使用寿命周期的提出，始于50年代，第二次世界大战后，世界经济形势发生了深刻变化，世界贸易增长速度加快，竞争的多元化与激烈化，促使工业发达国家为保持市场优势而着手于新产品开发销售趋势和销售规律的研究。1957年，美国波兹（Booz）、阿隆（Allen）和海米尔通（Hamilton）管理咨询公司出版的《新产品管理》一书，提出产品经济使用寿命周期依其进入市场后不同时期销售的变化，可分为投入期、成长期、成熟期和衰退期，并作了图解。以后，英国的戈珀兹等人，参考某类产品的原型或国内外类似产品的销售统计记录，用数学的方法或类比的方法，把研究产品经济使用寿命周期与研究生物老化现象的规律（成长曲线）结合起来，提出了戈珀兹曲线和其他曲线的数学模型。这样，从定性研究发展到定量研究，逐步形成了描述产品市场销售规律与竞争力的产品经济使用寿命周期理论，并得到广泛应用。企业在开发新产品、规划产品的更新换代、分析市场形势以及制订产品市场营销策略和经营决策中，常用它作为预测、分析、比较研究、资本运筹和调控的重要工具。2.3.2从可持续发展角度研究的产品经济使用寿命周期理论这是一种基于可持续发展的要求，从环境观点出发，从可持续产品的研制、开发、生产直至消费为研究对象的产品经济使用寿命周期理论，或可称“可持续发展的产品经济使用寿命周期”。具体地说，它是指以“满足当代人需要而又不损害未来各代人需要”的可持续发展观为指导，以环境与生态保护为基准，应用产业生态学或生态经济学的系统方法来覆盖产品经济使用寿命周期（从摇篮到坟墓）及其能量和物质的代谢系统（再生系统）的内涵和运行过程。而按上述理念研制、开发及消费的产品一般称之为可持续产品，它在政策和法律手段的导向下，纳入政府或公司的采购规定，注以“生态标志”。可持续发展的产品经济使用寿命周期的研究思想源于60年代末（或70年代初）到90年代发展起来的“经济使用寿命周期评价”的理论，即对产品从最初的原材料采购到原材料生产、产品制造、产品使用以及产品用后处理的全过程进行跟踪和质量分析（即所谓的从摇篮到坟墓）与定性评价。国际标准化组织（ISO）制定的IS014000环境管理体系将经济使用寿命周期评价作为该体系的一个重要步骤。1990年环境毒理学与化学学会（SETAC）将经济使用寿命周期评价定义为：经济使用寿命周期评价是一种对产品、生产工艺以及活动对环境的压力进行评价的客观过程，它是通过对能量和物质利用以及由此造成的环境废物排放进行辨识和量化来进行的。其目的在于评估能量和物质利用，以及废物排放对环境的影响，寻求改善环境影响的机会以及如何利用这种机会。这一定义，实际上已描述了可持续发展的产品经济使用寿命周期的基本内涵。尔后，人们从面向环境的、更综合性一体化的角度，进一步扩展研究削减产品环境影响的方法，由运用于单一产品经济使用寿命周期之内并侧重于某些特种经济使用寿命周期阶段的评价与管理方法的研究，深化到侧重于全经济使用寿命周期的方法和超越单一产品经济使用寿命周期的系统方法研究，进而形成了比较完善的可持续发展产品经济使用寿命周期的理论与方法体系。随着可持续发展战略的全球化，目前这一理论与方法体系日益受到重视，逐步在企业和政府环境管理部门应用。2.3.3从企业的市场营销战略角度研究的产品经济使用寿命周期理论为了使企业能够更有效地制定正确及时的营销战略，确保企业的长期稳定发展，必须了解企业在市场中所处的阶段，从而采取合适的营销策略，帮助企业维持现有的成果或解决问题，这种服务于企业的市场营销战略的产品经济使用寿命周期理论可称为现代产品市场经济使用寿命周期理论。以美国市场营销管理大师菲利普•科特勒为主的学者们在1984年把产品经济使用寿命周期当作一个计划工具，用产品经济使用寿命周期概念描述出各阶段主要营销挑战的特性，并提出企业应实行的可供选择的营销战略。菲利普•科特勒将产品经济使用寿命周期划分为四个阶段［io：介绍期、成长期、成熟期、衰退期。在此基础上，菲利普•科特勒发展出了国际产品的经济使用寿命周期理论，他认为一个产品虽然在一个国家的处于衰退阶段，但它可能在另一个国家正处于迅速增长的阶段。产品的生产和销售在全球的扩散是一种阶梯式发展形态。产品产销时间较晚的国家可以按最经济的方法生产产品，成为该产品的国际主导者，将产品销到其它国家。国际产品经济使用寿命周期的四个阶段为：产品创新国制造商出口产品：某国企业创新生产出一种产品，凭借巨大的市场需求和发达的基础设施，产品销量极大。在发展中逐渐地该国制造商把这种产品出口至其他国家。其他国家开始生产该产品。当进口该产品的他国制造商接受该产品一段时间后，部分制造商就会通过各种方法来自行生产该产品，本国政府也会通过各种手段来支持产品的本国化生产。他国的产品生产者加入到国际市场的竞争中。在这期间，他国的生产者对该产品的生产已经有了较深的掌握，可以以较低成本生产，国内市场也逐渐饱和，生产者们开始向其他国家销售该产品。产品创新国开始遭遇进口竞争。以上的他国生产者会获得更高效、更为经济的生产方式，获得生产的规模经济和成本的大幅下降，使他们有能力直接向产品创新国出口产品，与产品创新国生产者展开竞争。当产品创新国遭遇到到其它国家的产品进口竞争时，产品创新国在本国市场的销售就要进入衰退期了。应对这种局面的最好方法就是产品创新国在国内市场开拓势头良好时，应同时在全球其它市场需求大或成本较低的国家建立机构进行生产和销售，以延缓产品经济使用寿命周期中的衰退期的到来。2.3.4不同产品经济使用经济使用寿命周期理论的关联性综上所述，不同的产品经济使用寿命周期理论在研究的出发点及应用重点等方面是有区别的。最初的产品经济使用寿命周期产生于50年代中期，主要是从产品市场销售角度出发研究，主要用于企业营销与产品开发的策略的辅助决策，重点关注市场销售规律及企业竞争力，对市场营销学和管理学理论有一定的丰富。国际产品经济使用寿命周期理论产生于60年代初期，以产品的国际国内的相互循环发展为主线进行研究，主要用于跨国经营与产品创新的经营决策，重点关注产品、资本及技术的国际流动，它对产业经济学和国际贸易理论产生了重大影响。可持续发展产品经济使用寿命周期理论产生于70年代初期，以产品与环境为研究出发点，主要用于可持续产品评价与环境管理，重点关注经济与社会的可持续发展，它为生态经济学和产业生态学作出了重要的贡献。市场营销战略产品经济使用寿命周期理论产生于80年代初期，以产品与需求的关系为出发点，主要用于企业产品的营销战略决策，重点关注顾客需求，它为市场营销学和国际贸易理论做出了较大的贡献。然而，当代世界已进入世界经济一体化的时代，新科技革命的蓬勃兴起，更深刻地改变了人类的生产方式、生活方式、消费方式及思维方式，进而迎来了人类社会发展的新纪元一一可持续发展。随着人类认识自然和改造自然、适应自然能力的大大提高，一国经济发展的模式与国际经济关系也正在发生着深刻的转变。因此，不同产品经济使用寿命周期的理论已不复被孤立地应用。人们在实践中，正不断根据它们的关联性，寻求有效接口，在应用中兼纳并蓄。通过对以上周期理论的了解，总结如下：优点：1、以上的经济使用寿命周期理论都认为产品存在着一个生命发展规律，把产品的发展规律与生物的生命规律结合起来，这使得产品的发展成为一个有机变化的过程，使企业可以清晰地管理这一过程。2、它们划分了产品经济使用寿命周期各个阶段并描述了阶段特征，为企业作出针对产品阶段的决策提供了依据3、它们各自对产品经济使用寿命周期的研究角度不同，涉及的因素和环境不同，从多方面对产品经济使用寿命周期进行了研究，形成了一个比较完整的产品经济使用寿命周期理论体系，使得企业可以做出综合性而不是单一性的决策。缺点：1、产品经济使用寿命周期理论中对阶段的特征描述是定性的，缺乏定量化描述和定义。由于企业在具体决策时，需要得到某一具体时点产品所处阶段的信息，但现有的理论并不帮助企业判断具体时点产品的阶段，使得产品经济使用寿命周期理论仅停留在理论认知上，不能为企业决策提供实际作用。2、产品经济使用寿命周期理论的例外缺陷。在实际市场中，产品经济使用寿命周期并不总是完全按照投入期、成长期、成熟期、衰退期这一个过程发展。产品有时是跳跃式发展，如从投入期直接到成熟期，或跳过投入期，直接到成长期，或从投入期直接到成熟期或哀退期，有时是逆向循环的，如从衰退期重新进入投入期或成长期，有时是部分循环发展的，如从成长期到成熟期，再从成熟期进入成长期，再进入成熟期，如此循环往复。这些发展过程都与传统产品经济使用寿命周期发展过程是不一致的。由于传统理论不能定量判别具体时点的产品阶段，这些例外情况更使得传统理论的指导意义容易失去效用。启发：以上产品经济使用寿命周期理论都是通过不同角度对产品经济使用寿命周期的各个方面进行研究，它们都是产品经济使用寿命周期规律的不可缺少的一部分。另外，因为对产品经济使用寿命周期有影响的因素很多，可供选择的产品经济使用寿命周期研究角度也很多，从而结合新的因素和从多角度来分析产品经济使用寿命周期，可以得到更为丰富的产品经济使用寿命周期理论，从而为支持管理者决策发挥更大作用。2.4产品经济使用寿命周期判别方法目前判别方法基本上有三大类：经验判别法、数学模型法和联合预测法［11］。一、经验判别法所谓经验判别法就是通过一个经验或典型的值作为参考来对产品经济使用寿命周期阶段进行区分，大致有以下几种方法：1、销售增长率法市场销售状况，使产品经济使用寿命周期各阶段的基本特征之一，因而成为分析和预测的主要内容。产品销售增长率法就是用产品销售增长率的大小来判断产品经济使用寿命周期的各个阶段。产品投放市场的初期，销售增长速度缓慢时为导入期，销售增长速度直线上升时为成长期，销售稳定时为成熟期，销售增长速度直线下降时为衰退期。销售增长速度快慢的具体判断，可参考下列经验数据：产品销售增长率小于10%为投入期，增长率大于10%为成长期，增长率在0—10%之间为成熟期，增长率小于零，即为负数时，则是衰退期。在采用上述经验数据作为判断产品经济使用寿命周期阶段划分的标准时，应视其销售的长远趋势，而不能以某一段时期因受客观环境影响或短期波动致使产品的销售增长率发生短期的不规则的波动，就认为产品销售改变了其产品经济使用寿命周期。销售增长率法虽然比较简单明了，不必作复杂的数学计算，但使用此法判断产品经济使用寿命周期不很准确，需要同其他方法结合使用，才有可能达到预期的效果。2、类比预测法类比预测法简称类比法或类推法，是一种应用范围较广的定性预测方法。此法用于产品经济使用寿命周期阶段的分析和预测时，就是把对比产品与相类似的产品经济使用寿命周期的发展变化规律进行比较分析，以判断对比产品的经济使用寿命周期阶段。这里所讲的类似产品的含义是很广泛的，它包括同类型的产品、同系列产品、换代产品、替换品和互补品，以及国外某些产品的发展变化倾向同国内同类产品对比等。类比法在掌握的数据资料有限情况下应用时，具有一定的参考价值。如果对预测目标已掌握了足够数据资料，则此法只能作为采用其它定量预测的一种定性补充方法。3、普及率分析预测法普及率法主要用于耐用消费品经济使用寿命周期阶段的分析与预测。所谓耐用消费品，在这里是指其价值较高、使用年限较长的消费品。人们对耐用消费品的需求数量有限，不如日用生活消费品需求多、购买频率高。人们对耐用消费品，有的每户在一定时期内只购买一件，如电冰箱、彩色电视机等；有的每人只需一件，如手表、自行车等，对于这类商品，可以通过社会拥有量、社会普及率等方法来测算产品经济使用寿命周期所处的阶段及社会需求量。利用耐用消费品平均普及率数据，可以大致判断其产品所处阶段。下列经验数据，可供判断时参考。当家庭普及率在5%以内时，可视为导入期，5一50%为成长前期，50一80%为成长后期，80一90%为成熟期，90%以上，则已基本满足市场需求，逐步转入衰退期如无新产品代替，市场需求稳定在一个水平。二、数学模型法数学模型法是指通过建立数学模型来拟合或推断产品经济使用寿命周期各个阶段的方法，主要有以下几种：1、龚伯兹(Comperz)曲线法龚伯兹(Comperz)曲线法，是一种纯粹的数学方法。其数学思路是用S型生长曲线（龚伯兹曲线）近似拟合产品经济使用寿命周期的典型状态曲线，从而对产品经济使用寿命周期进行识别。2、模糊数学法目前最新的产品经济使用寿命周期的模糊识别模型是由中国农业大学的陈新辉、乔忠在所著的《产品经济使用寿命周期的模糊识别模型》[12]—文中给出的。他们以产品销售量、市场占有率和利润率为识别指标对产品经济使用寿命周期进行了识别。其主要思路是：首先建立隶属函数，这是模糊数学中描述某一个元素属于某一个集合的特征的函数，它可以反映各个指标的不同状态，可以将这些的不同状态综合，形成用特定函数所表达的不同产品经济使用寿命周期阶段的模糊集合。求出这些不同阶段的隶属度一一即某一个元素属于某一个集合的程度，用以描述元素的阶段特征。然后根据最大隶属度原则，模糊数学中一种识别元素属于某个集合的原则，某一个元素对于不同的集合有不同的隶属程度，哪个隶属度大就判定该元素属于哪个集合，从而对经济使用寿命周期阶段进行判断，哪个隶属度最大，就属于哪个阶段，从而完成对产品经济使用寿命周期的识别。该研究也提供了一个实例分析，从应用情况看，该模型方法有一定的有效性。从以上可知，数学模型法是通过收集一些特征数据对产品经济使用寿命周期进行定量的研究，或是通过拟合或是通过模糊数学方法，使得产品经济使用寿命周期的识别更具科学性和可操作性。当然对于龚伯兹（Comperz）曲线法和模糊数学模型法也各有其不足之处。龚伯兹（Comperz）曲线法是根据典型的产品经济使用寿命周期曲线进行拟合，但由于产品经济使用寿命周期曲线并不总是遵循这种曲线进行，因而不具有通用性。模糊数学法的难点主要是在于隶属函数建立的困难，因为其中涉及经验点的选择问题，这给这一方法的应用带来了一些障碍；其次采用指标要素较少，整体性不足，所以需要我们更全面一些的考虑。三、联合预测法联合预测法的应用范围比较广泛，除用于产品经济使用寿命周期的分析预测以外，在其他预测领域也较为普遍的被应用。人们在进行预测的时候，往往是从众多的可行预测方法或预测模型中选择认为最适合预测对象的一种方法。本世纪70年代，西方一些预测专家对上述传统的做法进行改进，创新了联合预测法。联合预测法就是以简单算术平均或加权平均的方式，将两种或两种以上的可行预测方法所得出的预测结果进一步综合起来，作为最终结果。对于联合预测结果的精确度问题，从理论上讲，由于这种方法的最终预测值是平均数，所以其精确度不可能是最高的，它比所采用的几种预测方法中精确度最高的要差，而比精确度最低的那种要好。只有当预测者对所采用的几种方法的预测结果难以准确的评价其优劣时，才采用联合预测法。如果能判断每种方法的预测误差,则不如采用几种可行方法中预测误差最小的那一种方法为好。3产品经济使用寿命周期判别指标的确定对于建立一个新的产品经济使用寿命周期判别模型，重点在于建立一个科学合理的判别指标体系。在此基础上，我们才可以通过模型来为管理者提供科学合理并比较全面的参考建议，从而使判别模型能够更好地为企业管理者的决策发挥作用。3.1产品经济使用寿命周期判别的基本前提和依据建立判别指标体系我们主要用的是自然辩证法中的取主放次的方法，利用假设选出主要因素，忽略次要因素，将活动过程进行简化，利用比较具有代表性的对象来代替实际中的对象，从而发现其客观规律。在产品经济使用寿命周期判别研究中，就是在这些基本前提下，对产品的活动进行简化，忽略一些次要因素，从而获得一个接近现实的较为普遍适用的结论。3.1.1渐变环境假设产品经济使用寿命周期的环境是量变和质变相结合的环境，是连续的、渐变的环境，突变是存在的，但这种突变是连续的、渐进性变化的累积。所以可以先简化环境，从连续的、渐变的环境入手，得到一个理想状态下的普遍结论，再将复杂的、不确定性的突变环境因素引入研究。本文只对连续、渐变的环境下的产品经济使用寿命周期进行研究，不将突变环境列入考虑，一些特殊产品经济使用寿命周期的判别在后面会补充说明。3.1.2行业环境和宏观环境的影响产品经济使用寿命周期同时也会受到相关行业和宏观环境的影响。产品的发展与其所处的行业和相关的行业有很大的关系。行业经济使用寿命周期对产品的经济使用寿命周期影响非常大，行业经济使用寿命周期是本行业所有产品的发展规律的共性，对行业经济使用寿命周期的了解是识别产品经济使用寿命周期的重要前提。产品的发展也受宏观环境影响，产品的发展处于整个宏观经济环境的大背景中，所以产品经济使用寿命周期也要考虑宏观经济的影响。产品发展独立于行业环境和宏观环境的情况比较少见，有部分产品因特殊原因（如品牌或垄断原因），其经济使用寿命周期的发展过程与行业经济使用寿命周期不一致，如行业处于投入期，企业产品处于成熟期，或行业处于衰退期，企业产品处于成熟期等这类现象不是本文研究的对象。行业结构对产品经济使用寿命周期的判别也有一定的影响，行业结构分为四种：完全竞争、不完全竞争、寡头垄断、垄断竞争。由于寡头垄断、垄断竞争这二种市场状态中，行业经济使用寿命周期与企业产品经济使用寿命周期基本是一致的，行业与企业的地位是基本一致的，行业对企业的影响并不大，单个企业的变化反而对行业经济使用寿命周期影响巨大，所以说判别了行业阶段的同时就判别了企业产品的周期阶段，没有必要单独对企业产品的阶段进行判别。而完全竞争、不完全竞争中单个企业产品受行业影响巨大，行业经济使用寿命周期对企业产品经济使用寿命周期影响也是很大的，所以在本文中主要是对完全竞争、不完全竞争市场状态中的企业产品进行判别。同时由于有的企业产品的寿命比行业要短，并且各企业进入该行业的时间不同，它们可能会在行业的不同阶段进入，但都会经历投入期、成长期、成熟期和衰退期。并且因为在衰退期，一般不会有企业进入该行业，而且在这一行业阶段，企业产品一般都会处于衰退期，而其它的行业阶段，企业产品可以处于任何阶段。即当行业处于衰退期，企业产品就处于衰退期，当行业处于增长期，企业产品所处阶段需另行判断。所以我们这里不把行业经济使用寿命周期分成四阶段，而是分为二阶段，即增长期和衰退期。3.1.3产品经济使用寿命周期阶段的相对性产品经济使用寿命周期阶段是相对的而不是绝对的。在原有的产品经济使用寿命周期判别模型中，其判别指标只与产品相关，具有绝对性。本文在考虑宏观环境和相关行业的影响的基础上建立产品指标体系，使产品经济使用寿命周期阶段成为一个相对概念。对于管理者来说，阶段判别的相对性更能真实地反映产品经济使用寿命周期在所处的宏观环境和行业环境下的状况，这有助于决策者做出正确决策。例如，当产品销售处于增长，当地的经济增长比产品销售增长更快，实际上相对于本地经济增长来说，产品并未处于实质的增长状态，如果在绝对指标体系下产品处于成长期的话，其实将它划入相对指标体系的成熟期更为合理实际。当产品处于成长期，行业处于衰退期时，我们不能简单认为产品处于成长期，因为行业对产品会产生滞后影响，将其划入相对指标体系的成熟期更为合理。3.2选取产品经济使用寿命周期判别指标的环境结构在选择产品经济使用寿命周期判别指标的时候，我们应结合产品所处的内外环境、大小环境来选择合适的指标，以期为管理者决策提供科学合理的依据。所以全面的环境层次分析有助于建立合理的指标体系。3.2.1宏观环境由先前的宏观环境影响的假设中，已经提出只有考虑宏观经济对产品经济使用寿命周期的影响，才能真实体现一个产品的实际状况。在宏观环境中，产品是否真正增长要看其是否超越宏观经济的增长速度，也就是说将产品的增长扣除宏观经济增长的因素后，看它是处于增长还是非增长状态。3.2.2行业环境本文根据环境假设中行业及相关行业对产品经济使用寿命周期的影响出发，认为产品的发展受到本行业的经济使用寿命周期的影响，同时因为相关行业对本行业也产生巨大的关联影响，从而相关行业对产品的经济使用寿命周期也有着重大的影响。所以从行业环境角度考虑，我们应该结合行业环境和相关行业环境，综合地考虑产品的经济使用寿命周期状况。产品指标真正的增长应高于行业的增长，并且行业的增长应不低于相关行业的增长。企业自身环境企业自身环境是最直接影响产品发展的因素，最直接影响和反映产品发展阶段的指标是产品的三大市场指标，即产品销售量、利润率及市场占有率。但在实际中还有二大内部指标从另一方面影响着产品的发展状态，即产品的成本和质量指标。同时也要结合企业整体增长速度考虑，并且产品的增长在企业中也处于实质增长状态，即产品增长超过企业自身的平均增长速度。把企业的外部指标和内部指标结合起来，综合考虑企业自身环境对产品发展阶段的影响，更可以准确和清楚地判别产品的发展阶段。3.3产品经济使用寿命周期判别指标的选取问题在说明基本假设、分析产品经济使用寿命周期的三大层次环境后，我们开始通过取主略次，取大放大的方法，选取主要的产品经济使用寿命周期的判别指标，并对其进行具体化。3.3.1产品经济使用寿命周期判别指标的延伸由于本文中考虑了较为全面的多层次环境影响因素，而不是单方面的部分企业产品因素，我们必须结合多层次环境，对传统产品经济使用寿命周期判别指标进行合理的延展。传统产品经济使用寿命周期阶段指标传统产品经济使用寿命周期理论中的指标体系，从单纯的产品销售量发展到包括产品销售量、产品利润率和产品市场占有率的指标组合体系，这些是反映产品阶段状态的最直接的外部指标，是产品经济使用寿命周期阶段判别中必不可少的指标，本文中继续采用。企业宏观经济环境指标从宏观经济环境角度来看，产品指标的增长(当期与前期相比的环比增长率)并不一定是真正增长情况的反映和标志，所以我们通过设立企业宏观经济环境指标来进一步的验证产品是否处于实质性增长状态。这里我们选择人均国民生产总值(后面简称人均GDP)作为宏观经济环境的代表性指标，因为人均收入在相当程度上能够反映一个国家在一定时期间的经济增长状态。并将这一指标分为两种状态：实质性增长状态和非实质性增长状态，并定义当产品销售增长大于人均GDP增长为实质性增长，否则为非实质性增长。相关行业环境影响指标根据前面的行业及相关行业环境相关性假设，替代品行业对本产品行业存在着直接的竞争作用，对本产品行业的经济使用寿命周期有很大影响，所以结合替代品行业设立一个行业经济使用寿命周期影响指标。本文把这一指标分为二种状态：行业相对增长期和行业相对衰退期，并定义本行业增长率大于替代品增长率为行业相对增长期，否则为行业相对衰退期。具体的模型指标将在后面的建模中给出。3.3.2产品经济使用寿命周期阶段的重新描述以前面的基本前提和假设为基础，和对产品经济使用寿命周期判别指标的延伸，结合三个层次的环境因素，对产品经济使用寿命周期各阶段的定义进行重新描述：投入期：产品销售量小并且增长缓慢，产品制造成本大，产品利润率接近于零，市场占有率低，产品质量水平较低，产品的质量合格率低，销售增长处于实质性增长，相对于替代行业本行业处于行业相对增长期。成长期：产品销售量增长速度迅速，利润大量增加，利润率大幅提升，产品制造成本降低，产品质量水平提高，市场占有率有较大程度的增加，销售增长处于实质性增长，相对于替代行业本行业处于行业相对增长期。成熟期：成熟期由于其所处的状态的特殊性，它同时存在三个状态的特征，我们对成熟期的这三个时期进行描述：（1）成长成熟期：产品销售量迅速增长，产品制造成本稳定，产品质量水平稳定利润稳定无多大变化，销售增长处于实质性增长，相对于替代品行业本产品行业处于行业相对增长期。（2）稳定成熟期：产品销售量增长缓慢，产品制造成本稳定，产品质量水平稳定利润不变，销售增长处于实质性增长，相对于替代品行业本行业处于行业相对衰退期。（3）衰退成熟期：产品销售量缓慢下降，产品制造成本稳定，产品质量水平稳定利润缓慢下降，市场占有率不变，销售量增长处于非实质性增长，相对于替代品行业本行业处于行业相对衰退期。衰退期：产品销售量下降，产品利润率迅速下降，并接近零，市场占有率下降,产品制造成本稳定，产品质量水平稳定，销售量增长处于非实质性增长，相对于替代品行业本行业处于行业相对衰退期。在描述完产品经济使用寿命周期阶段的主要特征后，我们会获得一个比较明晰的各阶段的划分的定义，通过这种列举定义方法，我们将在下面的内容中用模糊数学的工具对各阶段进行具体量化指标描述。4产品经济使用寿命周期判别模型的建立本章将通过模糊数学理论建立产品经济使用寿命周期的判别模型。4.1产品经济使用寿命周期判别的数学思路本文通过模糊数学中最大隶属度原则来识别产品经济使用寿命周期阶段。即首先通过模糊集合的隶属函数来描述各个指标的不同状态。如产品销售量小、较小、大、很大；产品利润水平差、一般、好、很好；市场占有率低、一般、高、很高；质量合格率低、一般、高、很高；生产成本高、一般、低、很低。然后根据各阶段的描述定义进行不同指标状态的综合（即属于某一个阶段的可能性），哪一个隶属度最大，则根据最大隶属度原则将最大的归属于那一个阶段。女如相对概念下的产品经济使用寿命周期导入期的定义是产品销售量小并缓慢增长、产品利润接近于零、市场占有率低、质量合格率低、生产成本高，同时销售增长应处于实质增长、行业应处于相对增长期，则可以将表示产品销售量小、产品利润水平差、市场占有率低、销售增长处于实质增长和行业处于相对增长期的模糊集相交集，可求出产品经济使用寿命周期导入期的隶属度，同理，可求出成长期、成熟期和衰退期的隶属度，将四个阶段期的隶属度进行比较，得出最大的隶属度，则将现阶段判别为属于该期。4.2确定隶属函数由于产品的种类多种多样，统计数据的收集不易具有代表性，借用已有的经济尺度方法主要是指针对单指标情况进行隶属度的确定，二元对比排序法及其它的方法也很难解决产品经济使用寿命周期的隶属度问题。所以模糊统计方法、借用已有的经济尺度方法和二元对比排序法等都不太适用于产品经济使用寿命周期判别模型，而分布法的特性可以很好地表述产品经济使用寿命周期各阶段的特征集合，所以我们通过分布法来选择最能反映模糊集状态的函数作为隶属函数。我们保留传统产品经济使用寿命周期模型的指标，产品经济使用寿命周期模型选取了产品销售量、产品利润率、市场占有率、质量合格率、成本五个指标，并分别把它们各分为四种状态。

表4-1产品经济使用寿命周期模型五个指标的四种状态产品销售量小一般大很大产品利润率差一般好很好市场占有率低一般高很高质量合格率低一般高很高生产成本高一般低很低我们采用分布法，以产品销售量为例建立隶属函数。4.2.1产品销售量隶属函数的建立为了对产品经济使用寿命周期的各个阶段进行综合的描述，首先要建立各个指标的隶属函数，然后才能将这些指标的隶属函数综合形成描述各个阶段的模糊集，用最大隶属度原则进行判别。S(x)图4-1产品销售量隶属函数横轴x表示产品销售量，纵轴S(x)表示与产品销售量有关的模糊集隶属度。1S(x)表示“产品销售量小”的模糊集，S(x)表示“产品销售量较小”的模糊TOC\o"1-5"\h\z121集,S(x)表示“产品销售量大”的模糊集，S(x)表示“产品销售量很大”的模糊141集。a表示产品盈亏平衡点，a是由决策者给定的某个大于a的常数，a=(a+a)21312/2,a，a是由决策者给定的参数，a<a<a，a=a+(a-a)/2，a=(a+a)/2,52456543756a、a是决策者给定的参数，a=a+(a-a)/2，a=(a+a)/2，a是决策者89109871191012给定的参数。要确定隶属函数首先要确定其相关的四个要素：函数的总体特征、过渡带的情况、函数的起点以及函数的起点以及函数的一些对称性。这四个要素确定后，产品销售量的隶属函数基本上就可以确定。确定隶属函数的总体特征：从前面我们依据销售量指标的基本特征划分的四个状态，小、较小、大、很大四个状态，这四个隶属函数可以确定为偏小型、中间型、偏大型这几种类型的隶属函数。确定函数的过渡带的线性和宽度：考虑到线性过渡的计算较为方便，并且在极值区域(即0，1附近区域)未发现有剧烈的非线性变化的情况出现，所以过渡带选取线性过渡方式。因此这四个隶属函数分别以偏小型梯形分布、中间型梯形分布、中间型梯形分布和偏大型梯形分布为分布函数。过渡带的宽度，将根据决策者的经验值来确定。确定隶属函数的起点。对于每个函数的起点，(a，a，a)作为起点则两个隶59属函数的交叉区域最大，识别模型最不敏感；由于实际情况一定要有交叉部分，(a,a，a)作为起点则隶属函数之间不存在交叉。因此比较下来考虑取过渡带的610中点(a,a，a)。711确定过渡带的对称性。从语义上来说，从产品销售量“很小”的状态到产品销售量“较小”的状态的过渡带即aa与从产品销售量“较小”状态到产品销售量“大”4状态的过渡带即aa这两段的模糊性并没有太大区别，它们是渐进无突变的，可以6认为它们有相同的过渡带。同理，aa与aa这两段模糊性区别也不大。所以我们78910认为两个中间型隶属函数本身的过渡带是对称分布的。4.2.2建立新指标相关的隶属函数在给出函数建立依据后，我们进行隶属函数的设立。表示“产品销售量小”的模糊集S(x)定义为11,0<x<aiS(x)=<(a一x)/(a—a)，a<x<a(4-1)121211120，x>a12其中a表示盈亏平衡点，a是由决策者给定的某个大于a的常数。21表示“产品销售量较小”的模糊集S(x)定义为1

0,0<x<a13(x—a)/(a—a)，0,0<x<a13(x—a)/(a—a)，13431,a<x<a415(a—x)/(a—a),61650,x>a16(4-2)其中a=(a+a)/2,a,3124a=a+(a—a)/26543表示“产品销售量大”的模糊集S(x)定义为31a是由决策者给定的参数，并且a<a<a5“0,0<x<a17(x一a)/(a一a),a<x<a17877181,a<x<a819(a一x)/(a一a),a<x<a10110991100,x>a110(4-3)(a+a)/2,56a、a是决策者给定的参数,89其中a=7表示“产品销售量很大”的模糊集S(X)定义为41a=a+/a—a)109/2。S4(X1)"0,x<a111(x一a)/(a111121,x>a112一a),a<x<a1111112(4-4)a是决策者给定的参数。12其中a=(a+aa是决策者给定的参数。12119105.2.3建立其它指标的隶属函数以上是产品销售量隶属函数的建立过程，其它几个指标隶属函数的建立过程相同。产品利润率隶属函数的建立参照产品销售量的隶属函数的建立过程，可以给出表示产品盈利水平差的模糊集p(x)、表示产品盈利水平较好的模糊集p(x)、表示产品盈利水平好的模糊222集p(x2)、表示产品盈利水平很好的模糊集p(x)。42

2图4-22图4-2盈利水平隶属函数横轴X表示利润率，纵轴P(X)表示与利润率有关的模糊集的隶属度。2p(X)表示“产品盈利水平差”的模糊集，p(X)表示“产品盈利水平较好”222的模糊集，p(X)表示“产品盈利水平好"的模糊集，p(X)表示“产品盈利水TOC\o"1-5"\h\z242平很好”的模糊集。b表示资金成本，b是由决策者给定的某个大于b的常数，b=(b+b)/2,b，213124b是由决策者给定的参数，b<b<b，b=b+(b-b)/2，b=(b+b)/2,b、b245654375689是决策者给定的参数，b=b+(b-b)/2，b=(b+b)/2，b是决策者给定的109871191012参数。我们进行产品利润率隶属函数的设立。表示“产品盈利水平差”的模糊集P(x)定义为21,0<x<b1(4-5)(4-6)P(x)=<(b-x)/(b-b),b<x<b(4-5)(4-6)222211220,x>b22其中b表示资金成本，b是由决策者给定的某个大于b的常数。21表示“产品盈利水平较好”的模糊集P(x)定义为20,0<x<bTOC\o"1-5"\h\z3(x-b)/(b-b),b<x<b343324P(x)=<l,b<x<b2425(b-x)/(b-b),b<x<b2655260,x>b126其中b=(b+b)/2，b，3其中b=(b+b)/2，b，3124b是由决策者给定的参数，并且b52<b<b，b=b+4565(b-b)/23表示“产品盈利水平好"的模糊集P(x)定义为TOC\o"1-5"\h\z20,0<x<b7(x-b)/(b-b),b<x<b787728(4-7)P(x)=」b<x<b(4-7)2829(b-x)/(b-b),b<x<b10210992100,x>b210其中b=(b+b)/2,b、b是决策者给定的参数，b=b+(b-b)/2。568910987表示“产品盈利水平很好"的模糊集P(x)定义为20,x<b11P(x)=J(x-b)/(b-b),b<x<b(4-8)22111211112121,x>b212其中b=(b+b)/2,b是决策者给定的参数。1191012在这四个隶属函数中点(b,b,b,b,b,b)是由决策者给定的参数，458912其选取方法与产品销售量隶属函数所用方法相同。产品竞争力(市场占有率)隶属函数的设立。参照产品销售量的隶属函数的建立过程，可以给出表示产品缺乏竞争力的模糊集J(x)、表示产品竞争力较强的模糊集J(x)、表示产品竞争力强的模糊集J3233(x)、表示产品竞争力很强的模糊集J(x)。43J(x)图4-3J(x)图4-3产品竞争力隶属函数横轴x表示市场占有率，纵轴J(x)表示与竞争力有关的模糊集的隶属度。3J(x)表示“产品缺乏竞争力”的模糊集，J(X)表示“产品竞争力较强”的1323

模糊集，J(x)表示“产品竞争力强”的模糊集，J(x)表示“产品竞争力很强”的TOC\o"1-5"\h\z343模糊集。c和c是由决策者给定的某个大于c的常数,,c=(c+c)/2,c,c是由决12131245策者给定参数，c<c<c,c=c+(c-c)/2,c=(c+c)/2,c、c是决策者给245654375689定参数，c=c+(c-c)/2,c=(c+c)/2,c是决策者给定参数。109871191012我们进行产品竞争力隶属函数的设立。表示“产品缺乏竞争力”的模糊集J(x)定义为131,0<x<c1J(x)=<(c-x)/(c-c),c<x<c(4-9)1323211320,x>c132其中c表示资金成本，c是由决策者给定的某个大于c的常数。121表示“产品竞争力较强”的模糊集J(x)定义为30,0<x<c3(x-c)/(c-c),c3433J(x)=23(4-10)<1,cJ(x)=23(4-10)35(c-x)/(c-c),c<x<c3655360,x>c6其中c=(c+c)/2,c,c是由决策者给定的参数，并且c<c<c,c=c+(c-c)12452456543/2表示“产品竞争力强”的模糊集J(x)定义为330,0<x<c37(x-c)/(c-c),c<x<c3787738(4-11)c=c+(c-c)/2。10987(4-12)J(x)={(4-11)c=c+(c-c)/2。10987(4-12)33839(c-x)/(c-c),c<x<c10310993100,x>c1310其中c=(c+c)/2,c、c是决策者给定的参数,5689表示“产品竞争力很强”的模糊集J(x)定义为30,x<c311J(x)=<(x-c)/(c-c),c<x<c33111211113121,x>c1312

其中c=(c+c)/2,c是决策者给定的参数。1191012在这四个隶属函数中点(C,c,c,c,c,c,c)是由决策者给定的参数,2458912其选取方法与产品销售量隶属函数所用方法相同。产品合格率(质量合格率)隶属函数的设立。参照产品销售量的隶属函数的建立过程，可以给出表示产品质量合格率低的模糊集K(x)、表示产品质量合格率一般的模糊集K(x)、表示产品质量合格率高1424的模糊集K(x)、表示产品质量合格率很高的模糊集K(x)。3444K(x)图4-4K(x)图4-4产品质量合格率隶属函数横轴X表示质量合格率，纵轴K(x)表示与产品质量有关的模糊集隶属度。TOC\o"1-5"\h\z4K1(x)表示“产品质量合格率低”的模糊集，K(x)表示“产品质量合格率一般”24的模糊集，K(x)表示“产品质量合格率高”的模糊集，K(x)表示“产品质量合格3444率很高”的模糊集.d和d是由决策者给定的某个大于d的常数，d=(d+d)/2,d，d是由决策12131245者给定的参数，d<d<d，d=d+(d-d)/2，d=(d+d)/2，d、d是决策者给45654375689定的参数，d=d+(d-d)/2，d=(d+d)/2，d是决策者给定的参数。109871191012我们进行产品质量合格率隶属函数的设立。表示“产品质量合格率低”的模糊集K(x)定义为141,0<x<d1K(x)=<(d-x)/(d-d),d<x<d(4-13)1424211420,x>d142其中d其中d表示资金成本,1d是由决策者给定的某个大于d的常数。21表示“产品质量合格率一般”的模糊集K(x)定义为TOC\o"1-5"\h\z40,0<x<d3(x-d)/(d-d),d<x<d343344(4-14)K(x)=」d<x<d(4-14)4445(d-x)/(d-d),d<x<d64655460,x>dl46其中d=(d+d)/2,d,d是由决策者给定的参数，并且d<d<d,d=d+3124524565(d-d)/23表示“产品质量合格率高”的模糊集K(x)定义为40,0<x<d7(x-d)/(d-d),d<x<d787748(4-15)K(x)=」d<x<d(4-15)4849(d-x)/(d-d),d<x<d10410994100,x>d1410其中d=(d+d)/2,d、d是决策者给定的参数，d=d+(d-d)/2。7568910987表示“产品产品质量合格率很高”的模糊集K(x)定义为4'0,x<d11K(x)=J(x-d)/(d-d),d<x<d(4-16)444111211114121,x>dl412其中d=(d+d)/2,d是决策者给定的参数。1191012在这四个隶属函数中点(d,d,d,d,d,d,d)是由决策者给定的参数,12458912其选取方法与产品销售量隶属函数所用方法相同。产品生产成本隶属函数的设立。参照产品销售量的隶属函数的建立过程，可以给出表示产品生产成本高的模糊集C(X)、表示产品生产成本一般的模糊集C(x)、表示产品生产成本低的模糊集1525C(x)、表示产品生产成本很低的模糊集C(x)。545

C(x)图C(x)图4-5产品生产成本隶属函数横轴X表示产品生产成本，纵轴C(x)表示与产品生产成本有关的模糊集的隶属TOC\o"1-5"\h\z5度。C(x)表示“产品生产成本高”的模糊集，C(x)表示“产品生产成本一般”1525的模糊集，C(x)表示“产品生产成本低”的模糊集，C(X)表示“产品生产成本很3545低”的模糊集.e和e是由决策者给定的某个大于e的常数,，e=(e+e)/2,e，e是由决12131245策者给定的参数，e<e<e，e=e+(e-e)/2,e=(e+e)/2,e、e是决策者45654375689给定的参数，e=e+(e-e)/2，e=(e+e)/2，e是决策者给定的参数。109871191012我们进行产品生产成本隶属函数的设立。表示“产品生产成本高”的模糊集C(x)定义为151,0<x<e1C(x)=<(e-x)/(e-e),e<x<e(4-17)1525211520,x>el52其中0=表示资金成本，e是由决策者给定的某个大于e的常数。1表示“产品生产成本一般”的模糊集C(x)定义为5C(x)=25C(x)=250,0<x<e53(x-e)/(e-e),e3433」e<x<e455(e-x)/(e-e),e56550,x>e156x5x5e4e6(4-18)e是由决策者给定的参数,5并且e是由决策者给定的参数,5并且e<e<e245124e=e+(e-e)/2TOC\o"1-5"\h\z543表示“产品生产成本低”的模糊集C(X)定义为50,0<x<e7(x-e)/(e-e),e<x<e787758(4-19)C(x)=<1,e<x<e(4-19)5859(e-x)/(e-e),e<x<e10510995100,x>e1510其中e=(e+e)/2,e、e是决策者给定的参数，e=e+(e-e)/2。568910987表示“产品生产成本很低”的模糊集C(x)定义为50,x<e11C(x)=<(x-e)/(e-e),e<x<e(4-20)5511121111512x>e1512其中e=(e+e)/2,e是决策者给定的参数。1191012在这四个隶属函数中点(e,e,e,e,e,e,e)是由决策者给定的参数,12458912其选取方法与产品销售量隶属函数所用方法相同。4.2.3建立隶属函数的参数选取方法及获取数据的方法在各个模糊集的四个隶属函数中有一些点是由决策者给定的参数，以下给出这些参数制定的参考方法。根据可操作性原则，我们这里提供两种方法，企业可以参考选择适合自己使用的方法(或直接采用、或加以组合)。该方法由决策者、计划人员和执行者根据经验给出。首先，上述人员各自给出在长期工作中形成的认知经验参数的平均值或总体值。然后，根据企业的实际情况运用层次分析法或其它确定权重的方法赋予上述各类人员权重，通过公式得出综合后可以代入产品经济使用寿命周期使用的经验值。P=wv+wv+wv112233P:综合后的经验值，w,w,w为各自权重，v,v,v为各类人员提出的经验值。123123取数建议：因为涉及多个指标，企业就需要获取大量的相应指标的具体数据，宏观和行业数据可以从国家统计局或发改委的公开信息中获取，而企业层面的数据

需要企业从日常的生产经营报表中获取或结合行业数据推导出所需的数据，因为ERP系统中含有大量的与本指标相关的数据或者可以直接提供的指标数据，如销量、利润率、合格率、成本。已经运用了ERP系统的企业可以充分使用ERP系统便捷地获取相关指标数据。4.2.4通过隶属度来判别产品经济使用寿命周期阶段、投入期：产品销售量小并缓慢增长、产品利润接近于零、市场占有率低,产品质量合格率低，生产成本高，同时销售增长应处于实质性增长、相对于替代品行业本行业应处于行业相对增长期。A二sApAjGqGc11111、成长期：产品销售量迅速增长，利润大量增加，市场占有率大幅增加，产品质量合格率大幅提高，生产成本下降迅速，同时销售增长应处于实质性增长、相对于替代品行业本行业应处于行业相对增长期。B=(sUs)A(pUpUp)A(jUjUj)A(qUq)A(cUc)32342342323、成熟期：a:成长成熟期：产品销售量迅速增长，利润率稳定，市场份额进一行提高，产品质量合格进一步提高，生产成本进一步下降，同时销售增长处于实质性增长，相对于替代品行业本行业应处于行业相对增长期。b:稳定成熟期：产品销售量增长缓慢，利润率不变，产品质量稳定，生产成本稳定，同时销售增长处于实质性增长，相对于替代品行业本行业应处于行业相对衰退期。c:衰退成熟期：产品销售量缓慢下降，利润率稍有下降，市场占有率不变，产品质量稳定，生产成本稳定，同时销售量增长处于非实质性增长，相对于替代品行业本行业应处于行业相对衰退期。C={(sUs)A(pUp)A(jUj)A(qUqUq)A(cUcc)}U((s42Uc)Az}U4(c3(c342C={(sUs)A(pUp)A(jUj)A(qUqUq)A(cUcc)}U((s42Uc)Az}U4(c3(c3423UsUs)A(p3c((s2((s242UsUs)34UsUs)3434UpUp)A34(pUp)23(pUp)23234(jUjUj)A23A(jUj23A(jUj234Uj)4Uj)4(q3A1Uc)}U4Uc)}4(4)、衰退期：产品销售量迅速下降，产品利润率接近于零,23Uq)A4(qUq)3*(qUq)3•(c3A市场占有率下降,产品质量稳定，生产成本稳定，同时销售量增长处于非实质性增长，相对于替代品行业本行业应处于行业相对衰退期。D二{(sUs)G(pUp)n(jUj)n(qUq)G(cUc)}U{(sUTOC\o"1-5"\h\z12121234341s)n(pup)n(juj)n(quq)n(cuc)}u{(sus)n(pUp)2121234343412n(juj)n(qUq)n(cUc)}u{(sUs)n(pUp)n(jUj)n(q434343412343Uq)n(cUc)}34我们通过计算A、B、C、D的值(隶属度)，哪个值最大，现状就属于哪个阶段。从公式可看出，存在当部分指标表现不同时产品也可能处于同一阶段的同质性情况。4.3阶段判别后的应用及相应的注意点通过产品经济使用寿命周期判别模型，判别出产品不同的策略时期，管理者可针对各个阶段不同的特点而采取不同的组合策略。、并非所有的产品经济使用寿命周期曲线都是标准的S型，还有很多特殊的产品经济使用寿命周期曲线，当判别出的周期曲线不是标准的S型，不一定是异常现象，可能该产品属于特殊产品类。、应充分利用判断出的阶段和相应指标变动分析经营情况。、应注意“营销近视症”不要认为产品已到衰退期而过早将仍有市场价值的好产品剔除出了产品线。、产品衰退并不表示无法再生。如通过合适的改进策略，公司可能再创产品新的经济使用寿命周期4.3.1阶段判别后的常规决策判断出相应的阶段后，根据表现特征寻找问题，提供相应解决方案，判断出多个阶段后，综合分析得出总体经济使用寿命周期曲线分布，结合具体的阶段，分析是否两者一致，一致就没有问题，采用一般的进化型策略；如果不一致，就寻找具体的特殊的问题在哪里，并采用针对性策略。一、常规处理：在判别出本时期产品所处的经济使用寿命周期阶段后，通过具体的阶段和总体经济使用寿命周期曲线进行比较，如果具体的经济使用寿命周期阶段与总体经济使用寿命周期阶段相符就执行常规策略。1.、投入期的营销战略在产品投入期，由于消费者对产品十分陌生，企业必须通过各种促销手段把产品引入市场，提高产品的知名度；另一方面，投入期的生产成本和销售成本相对较高，所以在投入期，企业战略重点主要集中在促销和价格方面。（1）高价快速策略。采取高价格，配合大量的宣传推销活动，把新产品推入市场。目的在于抢先占领市场，希望在竞争未激烈前就能收回成本，获得利润。（2）选择渗透战略。在采用高价格的同时，只用很少的促销努力。目的在于能够及时收回投资，获取利润；低促销的方法可以减少销售成本。（3）低价快速策略。在采用低价格的同时做出巨大的促销努力。目的是可以使产品迅速进入市场，有效的限制竞争对手的出现，为企业带来巨大的市场占有率。该策略的适应性很广泛。（4）缓慢渗透策略。在新产品进入市场时采取低价格，同时不做大的促销努力。目的是低价格帮助市场快速的接受产品；低促销使企业减少费用开支，降低成本，以弥补低价格造成的低利润或者亏损。2、成长期的营销策略在产品进入成长期以后，有越来越多的消费者开始接受并使用，企业的销售额直线上升，利润增加。竞争对手也会增多，威胁企业的市场地位。因此，在成长期，企业的营销重点应该放在保持并且扩大自己的市场份额，加速销售额的上升方面。另外，企业还必须注意成长速度的变化，一旦发现成长的速度有递增变为递减时，必须适时调整策略。这一阶段可以适用的具体策略有以下几种：（1）迅速扩大生产批量。（2）改进产品的质量，增加产品的新特色，在营销组合上做出改进。（3）进一步市场细分，积极开拓新的市场，创造新的用户，以利于扩大销售。（4）改变企业的促销重点。例如，从介绍产品转为建立企业形象。（5）充分利用价格手段。企业可以降低价格，以增加竞争力。3、成熟期的营销策略通常这一阶段比前两个阶段持续的时间更长，大多数产品均处在该阶段，因此管理层也大多数是在处理成熟产品的问题。在成熟期中，有的弱势产品应该放弃，以节省费用开发新产品；但是也要注意到原来的产品可能还有发展潜力，有的产品就是由于开发了新用途或者新的功能而重新进入新的经济使用寿命周期。因此，企业不应该消极对待产品的衰退。应该系统考虑市场、产品及营销组合的改进策略。市场改进策略。即通过努力开发新的市场，来保持和扩大产品市场份额。产品改良策略。企业可以通过产品特征的改良，来提高销售量。营销组合调整策略。即企业通过调整营销组合中的某一因素或者多个因素，以刺激销售。4、衰退期的营销战略当产品进入衰退期时，企业不能简单的一弃了之，也不应一味维持原有的生产和销售规模。企业必须研究产品在市场的真实地位，然后决定是继续经营下去，还是放弃经营。维持策略。即企业在目标市场、价格、销售渠道、促销等方面维持现状。由于这一阶段很多企业会现行退出市场，对有条件的企业来说，并不会减少销售量和利润。使用这一策略的企业可以延长产品寿命。其途径是多方面的，可以降低产品成本，以利于进一步降低产品价格；增加产品功能，开辟新的用途；开拓新的市场，创造新的内容；改进产品设计，从而使产品经济使用寿命周期不断实现再循环。缩减策略。即企业仍然留在原来的目标上继续经营，但是根据市场变动的情况和行业退出障碍水平在规模上做出适当的收缩。把所有的营销力量集中到少数几个细分市场上，以加强细分市场的营销力量，可大幅降低市场营销的费用。撤退策略。即企业决定放弃经营某种产品以撤出目标市场。在撤出目标市场时，企业应该主动考虑以下几个问题：①将进入哪一个新区域，经营哪一种新产品，可以利用以前的那些资源。②品牌及生产设备等残余资源如何转让或者出卖。③保留多少零件存货和服务以便在今后为过去的顾客服务。二、异常处理：如果具体的经济使用寿命周期阶段与总体经济使用寿命周期阶段不符，就要根据各个指标的异常情况分析原因，寻找存在的问题并进行改进。从指标出发寻找原因：销售量、利润率、市场占有率、质量、成本、宏观经济、行业情况、企业整体情况的特殊性及替代品行业方面。依据与指标相关的各宏观政治经济环境、行业环境、企业自身的市场策略及内部管理及其它的特殊因素，分析出现异常的指标及指标异常的原因，并进行相应的策略调整，以改进存在问题的环节，使现阶段回归到正常的阶段。因为各指标出现异常的具体原因多种多样，比如在整体产品经济使用寿命周期中产品处于成长期，而具体时点的数据显示处于成熟期，通过分析发现是销售量出现异常，即销售量应该大幅增长，但实际该时点销售量增长缓慢，其可能的原因有:广告费用削减，销售渠道出现问题，生产效率下降导致供不了货，出现地方政府的地方保护干扰，行业政策有暂时性的变化等等。企业应找出异常指标并追根溯源，寻找导致指标异常的原因，采取相应措施，使产品的发展重新回到正轨上。5产品经济使用寿命周期判别模型的应用新的产品经济使用寿命周期判别模型已经建立完成，本章将选取一个实例来进行初步性的应用和验证。5.1对判别模型进行验证的应用实例的选取在实例选择上，本文并不着重于是否已经走完经济使用寿命周期，因为在实际的市场中很多产品的经济使用寿命周期很长，单去选择已经走完经济使用寿命周期的产品并不具有普遍性。在本文中，本文选择具有典型性产品，在经济使用寿命周期上进行选择较长时期来进行判别其周期阶段。在实例判别中，有可能有些周期不会出现在判别结果中，这是因为产品的整个经济使用寿命周期较长的原因，如果想判别更多的周期阶段，加长判别时长及相关数据即可。本文实例选择一汽大众的奥迪A6作为研究对象，奥迪A6在汽车市场中知名度较高，在中国市场中出现的也比较早，其作为领军性质的高档轿车在中国市场上一直历久不衰，具有一定的代表性，有一定的市场影响力，可以作为典型性的实例使用。5.2模型数据的收集5.2.1产品指标相关数据与产品指标相关的数据方面，我们需要收集产品销售量、产品利润率、市场占有率、质量合格率和生产成本率的数据。要说明的是：奥迪A6属于高档轿车，市场比较稳定，更新速度较慢，具体的产品生命也会相对比较长，所以我们选取每年为时间单位来考察奥迪A6的经济使用寿命周期。产品利润率方面由于该公司追求技术领先，在投产之初就使用了比较先进的生产系统，固定成本已经被相当程度的分销，其利润只是相当于零售价与变动成本的差额与销售量的积，而利润率变成零售价与变动成本的差额与零售价之比。尽管零售价有一定变动，但零售价与变动成本的差额也在变动，并且它的零售价较高，因此在整个经济使用寿命周期中，它的利润率相对其它产品来说可乎可看成不变。事实上也是如此，历年来它的利润率一直在9%左右，另外由于产品具体的利润率属于企业内部信息，难以从外部获得，所以在这个实例中，利润率并不作为判别指标。在实际计算中将利润率与产品销售量指标示同，不再另外计算。同样，产品质量合格率与产品成本由于其设计和生产系统已经比较完善和成熟，在选择判别的周期中变动都不会大，也由于它们属于企业内部的保密信息，难以从外部获得，所以在这个实例中产品质量合格率与产品成本也不作为判别指标，在选择的经济使用寿命周期中有些特殊情况影响利润率、质量合格率和产品成本的，本文会另外说明。5.2.2企业整体环境中的相关指标增长数据考察企业整体环境中的相关指标增长数据，需要有产品增长率、人均GDP增长率、行业增长率、企业增长率。所以我们要获取以下原始数据：历年产品销售量、历年的人均GDP，历年的行业销售量、历年的企业销售量（以总销售量的增长近似为企业增长）。5.2.3行业经济使用寿命周期影响指标相关数据考察相关行业的影响，需要有替代行业增长率和本行业增长率这两个参考指标。所以我们要获取以下原始数据：历年替代行业产品销售量和历年本行业产品销售量。替代品行业我们选取的是摩托车行业，因为摩托车行业与轿车行业都是私人机动车辆的代步交通工具，具有一定的替代作用，所以选取摩托车行业来作为轿车行业的替代品行业。

表5-1指标初始数值表指标年份2001200220032004200520062007产品销售量（辆）28088349625310846177340906335473404市场占有率（%）3.893.112.692.061.221.661.55GDP（亿元）97314.8105172.3135822.8159878.3183867.9210871246618.8行业销售量（万辆）72.15112.48197.16224.23278.74382.85472.66企业销售量（万辆）12.5920.9729.830.0123.8334.1245.83人口总数127627128453129227129988130756131448132129商品零售价格指数（上年同期=100）10098.799.9101.3100.8101103.8商品零售价格指数（可比价格）10098.798.699.88100.68101.7105.6摩托车行业销售量（万辆）1213.051300.8514751665.891774.512175.452546.8因为商品零售价格指数为与上年同期相比结果，令2001年为基数100，进行换算，得到具有可比性的商品零售价格指数，人均GDP=（GDP/人口总数）/商品零售价格指数，计算后得

表5-2指标数值表指标年份2001200220032004200520062007产品销售量（辆）28088349625310846177340906335473404市场占有率（%）3.893.112.692.061.221.661.55人均GDP（元）762582961066012314139671577417675行业销售量（万辆）72.15112.48197.16224.23278.74382.85472.66企业销售量（万辆）12.5920.9729.830.0123.8334.1245.83摩托车行业销售量（万辆）1213.051300.8514751665.891774.512175.452546.8F面是各指标增长表表5-3增长率数据表指标年份2001200220032004200520062007产品销售量增长率0.7470.2450.519-0.131-0.2620.8580.159市场占有率增长率0.470-0.202-0.133-0.236-0.4060.353-0.062人均GDP（元）增长率0.0680.0880.2850.1550.1340.1290.121行业增长率0.1890.5590.7530.1370.2430.3740.235企业增长率0.1310.6660.4210.007-0.2060.4320.343摩托车行业增长率0.0580.0720.1340.1290.0650.2260.1715.3模型参数的选择5.3.1产品销售量隶属函数中的参数选择由于无法取得企业内部数据，进而无法获得盈亏平衡点数据，我们取1999年的销售量6911的近似值7000为a]的值，选取2007年的销售量73404的近似值73000为a12的值。图5-1产品销售量隶属函数a1表示产品盈亏平衡点，a2是由决策者给定的某个大于a]的常数，屯=(a1+a2)伦邛,是由决策者给定的参数，a产&4<&5,(84-83)/2，&7=(&5+&6)/2，*8、a?是决策者给定的参数，a[0=a9+(f-a?)/2，a11=(a9+a1Q)/2，a】?是决策者给定的参数。所以a]=7000,a2=73000，为了计算的方便，考虑％〜込均匀取值，有a1=7000，a3=13000，a2=19000，a4=25000，a5=31000，a=37000，a6=43000，a8=49000，a9=55000，a11=61000，a10=67000，a12=73000o5.3.2产品利润率隶属函数参数选择取产品销售量隶属函数的参数为产品利润率的参数。5.3.3市场占有率隶属函数的参数选择J(x)图5-2产品市场占有率隶属函数我们选取2005年的产品市场占有率1.22为C]值，取市场占有率最大值2001年的3.89为c12值为参照，取对c1~c12进行均匀取值，5=1.22,c3=1.46,c2=1.7,c—1.94,c=2.18,c—2.42,c^—2.66,cQ=2.9,c。=3.14,c1=3.38,c门=3.62,4576891110c12=3.86。理论上大于3.89才算处于“产品竞争力很强”阶段，但0.03的误差并不是很大，可以容忍，为计算方便，所以取c12=3.86。5.3.4产品质量隶属函数的参数选择该产品质量长期比较稳定，本例中不作为判别依据，一律设为质量合格率很高的可能性为1,即隶属度为1。5.3.5产品成本隶属函数的参数选择该产品成本长期比较稳定，本例中不作为判别依据，一律设为生产成本达到本身的很低水平的可能性为1,即隶属度为1。5.4计算和结果分析5.4.1计算参数为：a1=7000,a3=13000,a2=19000,a4=25000,a5=31000,a7=37000,a6=43000,a°=49000,a°=55000,a1=61000,a“=67000,a^=73000。89111012b1=7000,b3=13000,b2=19000,b4=25000,b5=31000,b7=37000,b6=43000,b8=49000,b9=55000,b11=61000,b10=67000,b12=73000。c=1.22,5=1.46,co=1.7,c=1.94,cc=2.18,c=2.42,c=2.66,c=2.9,13245768c9=3.14,c】]=3.38,c]0=3.62,c]2=3.86。本模型计算结果表5-4案例分析表隶属度2001200220032004200520062007年份A0000000B100000.30C10.6670.5630.38300.1880.188D000.56300.74200产品寿命周期阶段成长期成熟期衰退期成熟期衰退期成长期成熟期结果中出现三次计算结果相同的情况，我们可以根据前面的计算补充说明进行判别。5・4・2结果分析从上述计算结果来看，我们可得到以下结论：1、该模型能比较全面地拟合出产品的经济使用寿命周期。通过对该汽车产品的经济使用寿命周期的计算，我们发现其经济使用寿命周期与典型产品的经济使用寿命周期的发展方向比较相近。基本上从成长期向成熟期、衰退期发展，并有一定的波浪形的循环起伏的特点，比较符合实际的产品发展走向。2、2001年、2006年的成长期与成熟期隶属度结果一样，说明其已经处于从成长期过渡到成熟期的阶段。同理2003年的成熟期与衰退期隶属度结果一样，说明其已经处于从成熟期过渡到衰退期的阶段。由于各个判别出的阶段都与成熟期很相近，总体上看来这七年基本上处于产品的整体成熟期阶段。3、在判别出产品的整体阶段处于成熟期时，我们可以看到具体的阶段分布与整体的阶段期有一定的不一致性。这是由于企业在具体的生产经营中受到前面我们说到的三个环境层面的因素的影响，导致各个指标的异常，从而导致了具体的阶段分布与整体的阶段期的一定差异。如2004、2005年，受到汽车信贷紧缩、城市道路交通环境制约，利率、保险、煤、电、油、运、原材料价格上涨以及轿车价格频繁下降引发消费者持币待购等不良因素的影响，加上产能达到该公司的瓶颈。导致2005年公司暂时进入衰退期，到2006年产销情况又得到了大幅度的恢复和增长，转变成了成长期。判别出具体阶段与整体阶段的差异，有助公司了解目前所处的境地和产品的实际潜力，从而采用相应的措施，使产品周期不断向增长方向发展。5.4.3模型评价该模型的贡献主要在以下几个方面：1、具有较强的可操作性。该模型从参数的选择到模型的判别，每个环节都考虑到使用者的需要，因此使得产品经济使用寿命周期的判别简单易行，从而具有很强的操作性。2、能为企业的经营管理者提供有力的帮助。与传统的产品经济使用寿命周期判别模型相比，该模