上海盛源家豪城项目策划营销提案-错位营销的破冰之道

“错位营销的破冰之道〞盛源家豪城营销策略提案

市场研判产品时机

客户分析

营销策略问题一／区域同质化竞争如何破局？面对工程所在区域的同质化市场竞争，如何应用差异化的营销手段实现本工程的错位竞争脱颖而出？问题二／区域客户缺乏如何弥补？在区域客源争夺剧烈，区域客源后续储藏缺乏的背景下，如何通过有效覆盖动态导入外区客源，持续扩大有效需求,弥补区域内客源缺乏的缺陷？易居(中国)将围绕这两大核心问题，展开本次营销策略的提案。两个核心问题对于区域竞争环境的认识12001年的新梅共和城；02年的歌林春天；03年的嘉利明珠城04年的明园森林都市；05年的慧芝湖花园；06年的宝华现代城几乎每年都有代表性工程促进闸北楼市的加速开展西北段中环线的贯穿进一步加速了区域楼市的繁荣区域市场历经五年的持续开展日趋成熟但区域内各工程的定位却大都无法突破区域市场的半径瓶颈各在售工程跨区域竞争的影响力有限产品趋同＼价格趋同＼客户趋同的同质化竞争特征日益明显区域市场原生客户的持续购置力已经相当有限不夜城版块价格区间：8000～19000元/㎡区域均价：11373元/㎡未来供给：53.6万方大宁版块价格区间：8000～14000元/㎡区域均价：10000元/㎡未来供给：22.6万方彭浦、永和版块价格区间：6500～9000元/㎡成交均价：8087元/㎡未来供给：1万方不夜城版块未来两年的供给量到达53.6万方，主要来自嘉里不夜城、绿洲雅宾利、蒙特利名都城等知名楼盘的集中上市，产品品质的提升有可能导致价格的新突破；该版块22.6万方的增量将主要集中在本案及新弘国际公寓〔8.8万方〕，加上慧芝湖和宝华现代城的存量上市，大宁板块未来两年的竞争将十分剧烈；区域楼盘品质伯仲之间，同质化产品加剧竞争白热化；因缺乏高端楼盘造势，区域价格上行缓慢。彭浦、永和版块未来缺乏供给，产品根据区域特性走中、低端路线，主要凭借价格优势吸纳相应客源；未来供给及产品形态均对大宁板块不构成威胁。南北高架的牵引效益加上内环中环的互动效应推动大宁版块日渐成为闸北区乃至北上海的新中心

闸北区域市场态势各有特色开展不均本案宝华现代城慧芝湖花园大华阳城明园森林都市嘉里不夜城蒙特利城灵广花园绿洲雅宾利U品悠和家园新弘国际公寓大宁版块市场同质竞争表现之一／产品同质化各竞争楼盘的产品组合，根本围绕７０－８０平方的一房／９０－１１０的两房／１２０－１４０的三房组合而成表现之二／价格同质化各竞争楼盘的价格密集于１００００－１２０００的价格区间，版块产品同质化严重，导致各工程面积段的组合相近似，加上近似的单价区间形成了同质化的总价范围表现之二／客户同质化〔ＮＥＸＴ〕各竞争楼盘的客户，根本以本版块内的改善型客户为核心，依托交通组织，吸纳了局部虹口和普陀的跨区域客户，环内的市区客户量相对有限结论：尽管区域内各竞争楼盘在营销筹划上有所错位，在各自主打的价值诉求上形成了差异，但受制于闸北区的传统区域属性，版块内各在售楼盘主要还是依托于版块市场的消化展开行销，进而导致了同质化竞争格局的产生房型总价月付群体层次家庭构成家庭年收入置业偏好客户特征三房1255932中产型三代同堂10-30万生活型工作型教育型赡养型健康型善于社交。喜欢外出购物、吃饭和游玩。喜欢运动和旅行等休闲活动。休闲和娱乐比较考虑经济承受能力，计划性很强，不太进行较高的娱乐和购物消费。生活和工作节奏较快，追求快捷和便利。三口之家二房1004746二人居一房70-853796经济型二人居10万左右生活型工作型教育型喜欢大众化的娱乐和休闲方式，以经济实惠为标准。经济忧患意识强，储蓄强于消费。不盲目追求时尚和品牌。版块在售工程的客户构成类型趋同富裕型凤毛麟角中产型渐成主流经济型辅助补充本工程面临同质客户竞争环境周边竞争工程的客户构成类型相近似周边竞争工程的客户分布区域相近似周边竞争工程的客户购置能力相近似版块有效客户数量有限,跨版块导入势在必行版块客户绝对值有限区域市场历经5年发育版块客户持续购置力有限版块客户相对值有限由于周边同期竞争剧烈版块客户存量分流严重版块客户分流严重、持续储藏严重缺乏面对版块市场同质化竞争格局和区域内有效客户缺乏的状况我们的出路何在?对于本案产品时机的研判2产品解读

房型满足功能要求，面积控制游刃有余【工程主要经济指标】总建面积：110898.82平方米建筑：5栋24-26层2梯4户/2梯3户高层5栋7-14层1梯2户小高层总户数：1126户房型位置面积户数比例

1房2厅1卫高层71-7642037%2房2厅1卫高层104-10636851745%小高层95-971493房2厅2卫高层135-1389618917%小高层130149房型慧芝湖花园宝华现代城悠和家园1房70-80㎡65-67㎡8%18%2房80-113㎡90-100㎡84-99㎡71%83%27%3房120-130㎡110-120㎡114-129㎡18%17%55%大宁版块产品特征房型位置面积户数比例

1房高层71-7642037%2房高层104-10636851745%小高层95-971493房高层135-1389618917%小高层130149本工程产品特征市场稀缺产品市场主流产品面积趋同市场主流产品面积偏大与版块内主要竞争产品比照房型慧芝湖花园宝华现代城悠和家园1房70-80㎡65-67㎡8%18%75-87万67-70万2房80-113㎡90-100㎡84-99㎡71%83%27%87-123万90-102万87-103万3房120-130㎡110-120㎡114-129㎡18%17%55%129-139万111-122万118-135万大宁版块总价区间〔毛坯〕房型面积户数比例

总价段1房71-7642037%80-90万2房104-10636851745%110-130万95-971493房135-1389618917%145-165万130149本工程总价区间〔毛坯〕价格类比相对趋同价格类比高出10万价格类比高出20万与版块内主要竞争总价比照相比同版块竞争产品，同质化倾向明显，不具备显著的产品竞争优势预期总价明显高于同版块竞争产品，不具备价格提升的显著条件区域客源以自住型的刚性消费释放为主体，容量有限对本工程支撑缺乏本案版块内竞争比照结论房型绿洲雅宾利蒙特利名都城1房70-80㎡14%2房90-120㎡90-140㎡54%71%3房150-160㎡120-150㎡13%19%不夜城板块产品特征房型位置面积户数比例

1房高层71-7642037%2房高层104-10636851745%小高层95-971493房高层135-1389618917%小高层130149本工程产品特征市场稀缺产品市场主流产品面积适当控制市场主流产品面积段趋同与跨版块干扰竞争产品比照房型绿洲雅宾利蒙特利名都城1房70-80㎡14%122-140万2房90-120㎡90-140㎡54%71%157-210万125-200万3房150-160㎡120-150㎡13%19%250-270万176-222万不夜城板块价格特征〔毛坯〕本工程价格特征〔毛坯〕房型面积户数比例

总价段1房71-7642037%80-902房104-10636851745%110-13095-971493房135-1389618917%145-165130149总价优势明显价差40-50万总价优势明显价差20-30万总价优势明显价差30-40万与跨版块干扰竞争总价比照本案跨版块竞争比照结论相比不夜城板块本案产品面积控制合理，一房产品稀缺性优势明显各同级房型总价逆差到达30-40万，地段性价比优势明显依托大宁版块生活环境升级，认同区域开展前景和当前居住价值的环线内跨境置业客源可依托于南北高架实现规划型人口导入房型位置面积户数比例

1房2厅1卫高层71-7642037%

2房2厅1卫高层104-10636851745%

小高层95-971493房2厅2卫高层135-1389618917%小高层130149“红海〞产品“蓝海〞产品以产品差异为先导，引发同质客户的“二次细分〞“红海〞+“蓝海〞产品错位竞争、差异入市本案距内环线约500米内环线旁的地段优势催生“内环引力效应〞内环不夜城板块同本案所在板块均价相差约3000元/平方米地段性价比引力优势驱动内环客源外流本案拥有跨区域导入客源的条件和时机本案内环线均价：13000元/平方米内环线引力均价：10000元/平方米性价比引力通过产品解读和竞争比照我们发现了版块内外的竞争契机那么我们的客户到底是谁?对于本案客户形态的研判3版块客户六大显著特征家庭收入水平有明显的渐进式提高，主力家庭的月收入在1-3万元左右，且普遍具有相当数额的家庭存款，经济承受能力显著提高，年收入20-40万的中产型家庭目前是大宁板块的主力购置群体上海本地客是绝对的主力，占八成以上；江浙是主要的辅助客源，外地购房者占10%左右；境外人士区域相对较少，慧之湖花园由于港商开发的原因，近10%的境外购房者属于特例购置动机以自用刚性需求释放为主，置业目的清晰明了，受历史性地域认同和政策调控的双重影响，闸北房产的投资客为数相对其他区域极少区域型的购房客源以闸北和虹口两区为主，几乎占到版块工程客户构成总量的六成半,市中心南北高架沿线及普陀接壤区域为辅，区域情结依然凝聚版块市场的主力消费者，跨区域导入已经具备一定根底和条件市中心客户的大幅增长，主要受版块地段价值和楼盘品质提升所吸引，相临区域的漂移客主要由高架和轨道交通体系导入123456婚房、单身贵族、三口之家的改善购房是区域的主要结构，区域购置客户比较认可的单价在10000～12000元/㎡，总价段90～120万承受力较强大宁板块客源外闸北客源为主导外虹口和外普陀客源为辅助家庭年收入20-40万舒适型居住需求不夜城板块客源内闸北、市中心、虹口客源三足鼎立家庭年收入35-60万舒适、改善型居住需求本案客源组合2-3房需求客源大宁、不夜城板块的舒适型、改善型客户主要来自闸北、虹口区域1房需求客源新上海人、市区客的自用需求为主通过价格杠杆将不夜城客源挤压至本案大宁板块区域客源的吸纳交集客源组合市中心漂移客虹口漂移客闸北区域客普陀漂移客本案本案客户构成区域模拟身份特征中产型、富裕型低端、经济型高端，年龄在22岁—60岁的新新人类族、都市新锐族、品质家庭族和健康养老族的客户生活区域生活和工作在闸北区，生活在虹口、轨道交通一号线沿线、市中心或其他区域置业需求首次购房或者二次置业，二次置业目的为改善居住条件、追求独立生活、寻找个人空间、孩子教育、工作需要、赡养父母、养老生活等需要关注要素目标客户群体置业关注要素重点为：产品价格、户型舒适性、小区配套完善，交通便捷性，子女教育设施齐备，生活品质较高

目标客源特征本工程所面临的配套环境和地段条件，为购置决策的生成提供了扎实的依据本工程的客户构成，以都市中产家庭型客户为主体客户共性的价值取向是：“适宜的地段+合情的配套+合需的产品+合理的价值〞大宁版块的后发配套效应，刷新了区域生活品质，成为“生活改善型〞的决策依据近内环、近地铁、近南北高架的的“地段模式〞成为“工作便捷型〞的决策依据从购置力〔支付能力〕的分析结果，我们形成结论：中产家庭成为本案客群主流结合产品分析，我们认为本案客户组合涵盖“白领小资〞到“富裕三口〞群体“生活改善〞与“工作便捷〞是主要的决策依据通过客户分析和购置决策研判我们推导出本案的客户构成和分布接下来就是如何展开针对性的营销了?以客户为核心的营销策略4策略核心围绕客户定位、强调差异竞争、实施定向覆盖1、以差异化产品为核心，以区域覆盖为手段，迅速形成工程在区域市场的错位竞争力2、以综合性价比为核心，以跨区域覆盖为手段，迅速形成内环内跨区域客户的导入3、针对客户反响，强化竞争优势，纵深挖掘潜在需求，分层实现产品价值最大化根底目标2007年05月为首期开盘的预设目标，推出首批约330套住宅2007年05月、11月、2021年05月，工程整体方案分三批上市整个销售周期为20个月，2021年12月销售截止实现全案销售率100%，实际完成总销售金额：人民币13.3093亿元营销总目标理想营销目标结合错位营销，以跨区域客户导入为抓手，创造全新营销模式，突破区域市场同质化竞争瓶颈奠定整盘12000/平方米均价线、稳中攀升力争新高，争创区域成交新亮点结合成功营销，推开工程成为闸北区的标志性楼盘在营销过程中树立工程和开发商品牌，实现品牌效益名利区域行情比照分析位于两大板块之间受板块价格挤压明显选择两大板块价格界定工程价格区间大宁板块取高值楼盘慧芝湖，成交均价〔毛坯〕10500元/平米不夜城板块取低值楼盘蒙特利城，成交均价〔毛坯〕13500元/平米工程价格区间10500-13500元/平方米工程产品因素考量受周边竞品价格影响悠和家园目前成交价格10500元/平米与周边公寓相混，住宅档次明显受其影响工程整体成交均价12000元/平米受周边行情影响明显一期建议以11000元/平米上市本案价格推导以及价格策略对各房型的价格策略启示1房针对新上海人群应注重总价控制2房作为市场热销产品可适当拔高价格3房作为较大面积产品应注重通过单价的调节来控制总价第一批房源第二批房源第三批房源1#2#3#4#5#6#7#8#9#10#分期推案策略阶段性销售策略预热期开盘期强销期持续销售期尾盘期临界点07./03-07/05/11首次推案1〕阶段策略：以总价为突破口争夺市场空缺点，迅速聚焦客源。2〕推案卖点：周边稀缺性小高层为主得房率相对较高首排底层挑空正对广场绿化带第一期阶段销售策略05/12预热期开盘期强销期持续销售期尾盘期临界点07/09-07.10下旬10月底-11.17二次推案10月底1〕阶段策略：主打小面积，工程商业和酒店展现，招商定位，稳中有升2〕推案卖点：位置处于小区中央，相比照较安静前后都能享受绿化景观推出的二房结构更为合理，南北直通第二期阶段销售策略预热期开盘期强销期持续销售期尾盘期临界点月中旬三次推案1〕阶段策略：景观房，稀缺3房，准现房定位2〕推案卖点：处于中央景观区，都能够南朝中心花园主推的三房是本案稀缺的房源准现房定义商业配套、规划道路的定位也已经落实，增添客户信心第三期阶段销售策略关于车位的销售建议分层定位：将在预售阶段成交的产权型、使用权车位安排在地下B1层，将现房后通过物业管理公司按月租赁的车位安排在地下B2层方案一合理定价：产权车位10万元人民币/个；使用权车位6万元人民币/40年限量出售：在第一、第二次销售推案同时每次配比100个B1层车位同步销售；第三次销售推案中，每户可购置多个车位，以确保仅可能多的销售量。区域销控：同步需要做好的是根据每栋位置下对应的车位优、劣位置的专业评估。在前、后的销售时间段内分区位销售，以平衡价格利差。销售策略：本钱分摊、先以送代售、后低价销售将全部车位以远低于市场的价格进行销售，另，可以将局部车位在配合住宅销售阶段免费促销，局部车位制定合理的销售价格，予以正常的销售。其数量另行把控。方案二企划方案企划概念生成我们的沟通对象Whoarewetalkingto?(ConsumerProfile)我们的商品/品牌Whoarewe?(U.S.P)我们的竞争对手Whoarewecompeting?(BusinessOpportunity)消费者价值取向(ConsumerInsights)定位(Position)传播策略(Proposition)创意概念(CreativeConcept)我们的沟通对象Whoarewetalkingto?(ConsumerProfile)我们的商品/品牌Whoarewe?(U.S.P)我们的竞争对手Whoarewecompeting?(BusinessOpportunity)消费者价值取向(ConsumerInsights)定位(Position)传播策略(Proposition)创意概念(CreativeConcept)城市中产阶层群体产品差异引导区域升级客户交通+性价比引导跨境客户“生活改善型〞+“工作便捷型〞我们的商品/品牌Whoarewe?(U.S.P)我们的竞争对手Whoarewecompeting?(BusinessOpportunity)消费者价值取向(ConsumerInsights)定位(Position)传播策略(Proposition)创意概念(CreativeConcept)我们的沟通对象Whoarewetalkingto?(ConsumerProfile)我们的商品/品牌Whoarewe?(U.S.P)我们的竞争对手Whoarewecompeting?(BusinessOpportunity)消费者价值取向(ConsumerInsights)定位(Position)传播策略(Proposition)创意概念(CreativeConcept)我们的沟通对象Whoarewetalkingto?(ConsumerProfile)临近内环的舒适型社区使用价值清晰未来潜力强劲蓝海产品彰显稀缺特色红海产品彰显性价比特色我们的竞争对手Whoarewecompeting?(BusinessOpportunity)消费者价值取向(ConsumerInsights)定位(Position)传播策略(Proposition)创意概念(CreativeConcept)我们的沟通对象Whoarewetalkingto?(ConsumerProfile)我们的商品/品牌Whoarewe?(U.S.P)我们的竞争对手Whoarewecompeting?(BusinessOpportunity)消费者价值取向(ConsumerInsights)定位(Position)传播策略(Proposition)创意概念(CreativeConcept)我们的沟通对象Whoarewetalkingto?(ConsumerProfile)我们的商品/品牌Whoarewe?(U.S.P)我们的竞争对手Whoarewecompeting?(BusinessOpportunity)消费者价值取向(ConsumerInsights)定位(Position)传播策略(Proposition)创意概念(CreativeConcept)我们的沟通对象Whoarewetalkingto?(ConsumerProfile)我们的商品/品牌Whoarewe?(U.S.P)直接竞争：大宁版块干扰竞争：内闸北版块解决方法：依托产品差异错位营销通过跨区域覆盖导入客源消费者价值取向(ConsumerInsights)定位(Position)传播策略(Proposition)创意概念(CreativeConcept)我们的沟通对象Whoarewetalkingto?(ConsumerProfile)我们的商品/品牌Whoarewe?(U.S.P)我们的竞争对手Whoarewecompeting?(BusinessOpportunity)消费者价值取向(ConsumerInsights)定位(Position)传播策略(Proposition)创意概念(CreativeConcept)我们的沟通对象Whoarewetalkingto?(ConsumerProfile)我们的商品/品牌Whoarewe?(U.S.P)我们的竞争对手Whoarewecompeting?(BusinessOpportunity)适宜的地段+合情的配套合需的产品+合理的价值定位(Position)传播策略(Proposition)创意概念(CreativeConcept)我们的沟通对象Whoarewetalkingto?(ConsumerProfile)我们的商品/品牌Whoarewe?(U.S.P)我们的竞争对手Whoarewecompeting?(BusinessOpportunity)消费者价值取向(ConsumerInsights)定位(Position)传播策略(Proposition)创意概念(CreativeConcept)我们的沟通对象Whoarewetalkingto?(ConsumerProfile)我们的商品/品牌Whoarewe?(U.S.P)我们的竞争对手Whoarewecompeting?(BusinessOpportunity)消费者价值取向(ConsumerInsights)近内环/11万平米/节奏生活区物质满足+舒适享受城市中产阶层品质认同传播策略(Proposition)创意概念(CreativeConcept)我们的沟通对象Whoarewetalkingto?(ConsumerProfile)我们的商品/品牌Whoarewe?(U.S.P)我们的竞争对手Whoarewecompeting?(BusinessOpportunity)消费者价值取向(ConsumerInsights)定位(Position)传播策略(Proposition)创意概念(CreativeConcept)我们的沟通对象Whoarewetalkingto?(ConsumerProfile)我们的商品/品牌Whoarewe?(U.S.P)我们的竞争对手Whoarewecompeting?(BusinessOpportunity)消费者价值取向(ConsumerInsights)定位(Position)面向社会公众做影响力传播针对目标客户做购置力传播版块竞争强调错位跨域竞争强调性价比创意概念(CreativeConcept)我们的沟通对象Whoarewetalkingto?(ConsumerProfile)我们的商品/品牌Whoarewe?(U.S.P)我们的竞争对手Whoarewecompeting?(BusinessOpportunity)消费者价值取向(ConsumerInsights)定位(Position)传播策略(Proposition)创意概念(CreativeConcept)我们的沟通对象Whoarewetalkingto?(ConsumerProfile)我们的商品/品牌Whoarewe?(U.S.P)我们的竞争对手Whoarewecompeting?(BusinessOpportunity)消费者价值取向(ConsumerInsights)定位(Position)传播策略(Proposition)上海派内环旁，11万平米都会节奏生活区享乐都会，得意人生家豪城内环旁，11万平米中产生活特区因家而自豪城市中产阶层群体产品差异引导区域升级客户交通+性价比引导跨境客户“生活改善型〞+“工作便捷型〞临近内环的舒适型社区使用价值清晰未来潜力强劲蓝海产品彰显稀缺特色红海产品彰显性价比特色直接竞争：大宁版块干扰竞争：内闸北版块解决方法：依托产品差异错位营销通过跨区域覆盖导入客源适宜的地段+合情的配套合需的产品+合理的价值近内环/11万平米/节奏生活区物质满足+舒适享受城市中产阶层品质认同上海派内环旁，11万平米都会节奏生活区享乐都会，得意人生面向社会公众做影响力传播针对目标客户做购置力传播版块竞争强调错位跨域竞争强调性价比家豪城内环旁，11万平米中产生活特区因家而自豪案名建议案名诠释：我们因为能拥有这样的家而自豪，它不仅是幸福的代言，更代表一种资优生活的象征。家·豪城，所涵盖的是对生活品位和生活品质的绝对忠诚，是它所提倡的优质生活主张，通过对最正确的生活选址，最高的营建品质，最优的环境气氛，给不同的都市中产制定了相同品质的居住内容。因家而自豪，为每一个中产家庭量身定制的生活。主推案名：家-豪城以“白领小资〞型次高端中产客户的调性偏好为依据产品标签“内环旁，11万平米中产生活特区〞综合对本工程的产品分析，我们认为，以下产品特征必须在产品标签中得到强化，并将是【盛源家豪城】未来实际营销中的支柱性卖点：地段：共和新路〔地铁一号线〕沿线，距离中山北路高架〔市中心区域〕仅公交一站路户型：以舒适型一房、二房为主力产品，所有房型设计的舒适度较高符合中产客群升级换代的需要在以上的产品标签中，我们有以下概念需要明确以“内环旁〞阐述地段以“都会中产〞定位产品档次以“生活特区〞定位产品、客户内涵广告SLOGEN“因家而自豪〞我们因为能拥有这样的家而自豪，它不仅是幸福的代言，更代表一种资优生活的象征。家·豪城，所涵盖的是对生活品位和生活品质的绝对忠诚，是它所提倡的优质生活主张，通过对最正确的生活选址，最高的营建品质，最优的环境气氛，给不同的都市中产制定了相同品质的居住内容。因家而自豪，为每一个中产家庭量身定制的生活。地段篇——豪气都市在前进，像晨曦一样朝气四射，地域的疆界在缩短，开展的脉搏紧扣都市的节奏。人们在共享，共享生活的繁华不断在进深，共同挥洒即兴的情绪、自由奔放的随性，在都市的中心感受自豪。总建篇——豪迈都市族群在每个新的早晨，都寻找着属于他们的新生命，他们有不同的爱好，不同的人生态度和不同的理想目标，但他们有共同的高尚品位，有相近的生活习惯，还有共同的对生活的美好希望。择优而居，一起共享属于自己的生活领地，梦想可以实现！产品篇——自豪都市的人们已经习惯精简时间，精简空间，把自己寸寸美好的时光储存和发散，在都市新一天的开始便规划自己最精简的生活方式。在自由领域，选择最精简的预算最自在的生活，在家·豪城中共生共存共同感受。案名诠释：从产品所在区位和产品的面积特征来说，本工程是公认的“市中心〞地段，除了吸纳区域客户外，更具备结合交通特征辐射更大区域的潜力。因此我们的“上海派〞，是“老上海人〞、“现上海人〞和“新上海人〞的大集合，形成的将是以“住在上海市中心〞为骄傲的“上海派〞群体。同时，“上海派〞的案名方向，超脱于“舒适〞、“情调〞为主题的区域楼盘