大工20秋《房地产开发与经营课程设计》离线作业模板及要求318

II网络教育学院《房地产开发与经营课程设计》题目：住宅开发项目前期策划内容仅供参考1项目概况兰溪湖畔住宅开发项目地处某市北市区生态文化区中心区域，毗邻文化广场、滨河公园，位于大河旁，是新市政区规划建设的重点区域，周边商业体配套齐全，满足百姓日常生活基本所需。该项目地块总面积93亩，土地出让年限为70年，用途为住宅，规划容积率为，分为A、B两个地块，地块呈规则长方形。目前，该地块动迁费用支付工作已完成，开发商在委托设计单位进行规划设计之前，进行住宅小区开发前期策划、开发成本估算及盈利性分析。平面位置图2项目SWOT分析SWOT分析中的“S”指优势（Strength）；“W”指劣势（Weakness）；“O”指机会（Opportunity）；“T”指威胁（Threat）。项目SWOT分析是将项目内部条件和外部环境各方面内容进行综合和概括，进而分析项目拥有的优势和劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中，优劣势分析主要着眼于项目自身的条件及其与竞争性项目的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对项目的可能影响。通过对项目进行SWOT分析，明确项目的优势、劣势、机会与威胁,作为后面项目STP策划的重要依据。S（优势）和竞争性项目相比，本项目自身存在的优势：本地块开发条件较好，毗邻文化广场、滨河公园，位于大河旁，交通便利，生态环境优美，是新市政区规划建设的重点区域，周边道路、供水、供电等基础市政设施良好，已具备进场施工条件；周边商业体配套齐全，满足百姓日常生活所需，有两个住宅小区已建成交房并入住，市民对本区域的居住环境口碑较好；项目开发商为本地一家具有较强实力的本土房地产开发企业，在本市打造了多个精品住宅项目，住宅的规划设计获得消费者的好评，树立了良好的企业品牌信誉。W（劣势）和竞争性项目相比，本项目自身存在的劣势：本地块开发时间相对较晚，在东、南、北三侧，均有已建成的高层住宅楼，对本地块住宅楼房的采光、日照形成一定的影响，对邻近住宅楼的销售将造成不可避免的影响。0（机会）分析外部环境为项目带来哪些机会：本项目地块毗邻文化广场、滨河公园，位于大河旁，交通便利，生态环境优美，同时是新市政区规划建设的重点区域，周边道路、供水、供电等基础市政设施良好。根据本地城市的发展规划及生态立市的发展战略，待市、区两级政府机相关行政部门北迁后，将极大的提升本项目项目竞争力。T（威胁）分析外部环境为项目带来的威胁：随着本地城市的发展，近年来城市北部开发建设的步伐加快，邻近的几个住宅楼盘项目也正紧锣密鼓的进行开发的前期工作，本项目可能面临较为激烈的市场竞争；同时，经过这些年的发展，本地客户群对商品房的购买意愿有所下降，目前市场经济下行压力渐大，外来客户购买水平不稳定；项目建设资金融资难度加大，开发成本费用增高，给项目开发预期目标的实现增加不可控因素。3项目STP策划住宅市场细分按住宅市场客户群体的购买能力等对住宅市场进行细分,可将住宅市场划分为中低购买力市场、中端购买力市场、中高购买力市场、高端购买力市场四类细分市场。中低购买力市场（1）市场特征：该类产品总价主要集中在60〜70万；小户型，大多为满足人们最基本的居住需要。产品品质一般，产品变现速度较快，该类产品开发技术层面要求不高。对开发商市场运作能力要求不高，因此，竞争对手该市场较为容易。（2）目标客户群：年龄：主要集中在30周岁以下的未婚人士和其他年龄段的低收入者，比例为24%。收入情况：年收入15万以下。家庭结构：2人及以下。职业状况：企事业单位的普通职工、公司员工。受教育程度：他们大多受过较高的教育。置业情况：大多为第一次置业，现在主要以租房为主。购房目的：成家立业的需要，作为过渡性住房，解决基本的居住问题。购买行为：注重产品的经济实用，对价格特别敏感，对品牌基本没有要求。中端购买力市场市场特征：该类产品总价大多在80〜90万，产品品质较好，配套设施比较齐全，环境较好，因此销售速度一般较快。该市场开发商进入的难度较中低端市场大些。目标客户：年龄：30—40岁，这部分人群属于有效消费的主力人群，在市场调查中，这个年龄段的人群占到了%。收入：他们的收入在15万—20万之间，有一部分积蓄。家庭结构：三口之家为主。置业情况：相当大的一部分为二次置业。购房目的：改善居住环境，提高居住水平。购房行为：比较理智，除实用外，比较注重产品的舒适性，对品牌有一定的要求。中高购买力市场（1）市场特征：该类市场总价在90〜100万，产品品质较高，建筑结构多为框剪，户型设计新颖，配套设施齐全，注重小区环境，运用新型建筑材料或建筑技术，对开发商运作水平要求较高。（2）目标客户群：年龄：30—40岁，这部分人群也属于有效消费的主力人群。收入：在20万—40万之间，有一部分积蓄。家庭结构：三口之家为主。置业情况：大部分为二次置业。购房目的：改善居住环境，提高居住水平。购房行为：比较理智，注重产品的舒适性，注重产品品质、品牌4．高端购买力市场市场特征：该类市场总价大多在100万以上，产品品质高，设施设备档次高，大量运用高新技术产品，多为大户型，环境优美，对开发商动作水平要求高。目标客户群：年龄：35--45岁之间收入：高收入阶层，年收入40万以上，有相当的存款家庭结构：3人或3人以上职业状况：公司或企业的管理人员、行政事业单位的高层干部、私营业主等高收入阶层受教育程度：大多受过较高的教育置业情况：为二次置业或多次置业购房目的：提高生活品质，彰显身份，从一定层面上讲，也可以理解为投资行为。购房行为：理智，往往要等产品变现后才下单，非常看重品质、品牌。项目目标市场选择（项目目标客户选择）中低端市场的供给相对空缺，而需求量较大，市场风险较小，但由于开发成本不能得到支持，开发利润难以满足公司要求，且难以建立公司品牌，因此，不宜选取。高端市场，虽然供给量不大，但需求相对较少，且该市场对品牌、资金、运作能力、自然环境要求较高。而我项目地块被规划道路分割成相对独立的两块，每块规模只有50亩不到，因此也不宜选取。中端、中高端市场未来竞争将最为激烈，但中端市场消费者基数大于中高端市场。而我项目的直接竞争对手主要选择了中高端市场，按照差异化竞争策略，我们应该回避短期正面竞争，先期选择中端市场，根据市场变化情况向中高端市场调整。未来2-3年内市政府将对几个片区进行旧城改造，拆迁主要为货币补偿，补偿费以市场评估价为准。因此，补偿金额较以前大大提高，使许多拆迁户有能力购买离市区不远，小区环境好，价格适中的商品房，这无疑给中端市场带来了难得的良机。现阶段，房地产市场总体供给中，中低端所占比例最大，主要包含有同区域的大盘，中端市场略低；从城北区域市场、竞争对手的情况来看，主要集中在中端和中高端市场，中低端市场和高端市场竞争相对较小；从潜在竞争对手的情况看出，中低端市场供给呈减少趋势中高端和高端市场比例在增加。可以预见，未来2-3年中高端和中端市场竞争将最为激烈，而中低端市场竞争相对较小，是个市场机会。从以上四个方面的分析中可见：中端市场是我们的最佳选择。目标客户群的锁定：目前购房主力人群：户型面积趋向经济实用，中低价房热销，说明购房群体日益年轻化，中高收入人群成为市场主流。客源特点：30—40岁的中年人群为主，政府公务员，以二次置业为主。潜在需求情况：25—40岁的购房者比例达到了70%，是消费群体的绝对主流；一次置业的比例大幅上升，达66%；在家庭结构上，3口之家的比例高达62%，是潜在需求主流。消费者职业：职业经理人、专业技术人员、公务员、医师、教师、自由职业者、中小私企主等。项目市场定位项目市场定位是指开发商在对项目目标市场需求以及竞争产品属性进行分析的基础上，设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。住宅项目市场定位主要进行项目档次定位、项目主题定位、项目产品定位。项目档次定位本项目地处某市北市区生态文化区中心区域，毗邻文化广场、滨河公园，位于大河旁，是新市政区规划建设的重点区域。从片区未来规划来看，为未来行政、商务、高档住宅区，周边环境优美，商业体配套齐全。本项目周边现有着几个楼盘推出，主要以洋房与高层楼房为主，为充分挖掘项目的价值，项目产品的初步档次定为中高档住宅项目主题定位项目应坚持“以人为本”、“以绿为主”、“因地制宜”、“崇尚自然”的设计原则，以求最大限度的提高绿视率，打造舒适宜居的良好生活环境，阳光草坪、缤纷花树、精致亭榭，营造住宅区人与自然和谐共处的美好画卷。项目产品定位目前整个市场缺乏别墅产品，建议别墅与洋房产品搭配出售。洋房以8