湖南长沙某项目营销策略总纲汇报

XX工程B组团营销策略总纲工程属性：非城市主流开展区域，稀缺山景，风情大盘。新地.东长沙玫瑰园双盈.卧龙湾新地.东方明珠卓越.蔚蓝海岸恒大华府金星大道岳麓大道中心板块月湖星沙城东城北城南麓南金星北、市府关键词：板块竞争、区域竞争、有限客户竞争2属性分解及研究思路：扬长避短，差异化竞争争取出路！属性分解：非城市主流开展区域，稀缺山景，风情大盘商业、教育、交通、医疗等配套欠缺实际距离远，心理距离更远远不成熟相对河东，河西为长沙市民重点看好的区域，可预期的内容少发展方向山的心理意向：远、幽静、寂静、荒凉；城市的山：稀缺资源、豪宅、别墅？风情不及华润凤凰城，大盘不及湘江世纪城能否尽量化解工程属性中存在之“硬伤〞在竞争中突显个性差异，形成易于感知之价值点迅速有效传播并促进成交，非常关键！301市场分析030402014国内房地产市场5成交表现－全国房价持续下跌，08年成交量相对07年大幅萎缩

70个大中城市新建商品房价格指数

70个大中城市新建商品房价格指数从08年8月开始连续下跌5月。09年1月70个大中城市新建商品房价格指数同比下降1.4%，同比下降0.3%。下降2.3%历年全国商品房成交情况

08年全国商品房销售面积6.2亿平方米，同比下降18.64%；成交金额24070亿元，同比下降18.69%。历年成交量不断攀升的趋势终止。全国房地产市场表现6供给状况－中短期房地产市场供给压力巨大，供需失衡仍在加剧全国房地产市场表现a.历年房地产开发与销售走势b.全国商品房投资、销售额月走势c.全国商品房空置面积走势反映房地产市场中期供给的新开工面积仍保持高位。08年1-11月房地产新开工面积仍到达了8.4亿平方米，同比增长5.4%，房地产开发投资更是增加了22.7%。房地产市场供给面临中期压力。一度平衡的供需在08年被再度打破，供需之间逐渐形成较大缺口，房地产市场处于严重失衡状态。全国商品房空置面积在供需失衡下节节攀升。08年11月已经到达了1.36亿平米，占07年销售面积的22%。7行业状况－房地产行业的土地、开发、销售等诸个环节出现衰退

全国房地产市场表现国房景气指数资金来源指数投资开发指数土地开发面积指数国房景气指数跌破100，房地产行业整体陷入萧条。其中资金来源指数过冷，土地开发面积指数、房屋销售价格指数偏冷，投资开发指数、房屋销售面积指数、空置面积指数均在100以上，但下滑趋势明显。8政策面－利好政策频出，房地产行业呈回暖迹象全国房地产市场表现近期利好政策08年9月份以来，央行频繁降息和存款准备金率9月份开始，中国进入了比07年更加密集的降息周期，短短三个多月，1年期存款基准利率下调五次，由去年的的4.14%降至2.25%，接近于02年的最低利率1.98%。存款准备金率由16.5%下调至14.5%。购房契税降至1%，最低首付调为20%〔08/10/22)

从2021年11月1日起,对个人首次购置90平方米及以下普通住房的,契税税率暂统一下调到1%;对个人销售或购置住房暂免征收印花税;对个人销售住房暂免征收土地增值税；

金融机构对居民首次购置普通自住房和改善型普通自住房提供贷款,其贷款利率的下限可扩大为贷款基准利率的0.7倍,最低首付款比例调整为20%。同时,下调个人住房公积金贷款利率,各档次利率分别下调0.27个百分点4万亿投资方案(08/11/5)11月5日，国务院出台了扩大内需十项措施，确定了4万亿的投资方案，启动了积极的财政政策。明确房地产行业的支柱地位(08/12/8)08年的中央经济工作会议于12月8－10日召开，会议确定了09年“扩内需、保增长〞的经济工作目标，并重提房地产在国民经济中的支柱地位，并将其列为09年五大需求之一，房地产进入政策全力支持阶段。9政策面－利好政策频出，房地产行业呈回暖迹象

全国房地产市场表现改善性住房取消二套房贷限制营业税征收缩短3年(08/12/17)

进一步鼓励普通商品住房消费。对已贷款购置一套住房但人均面积低于当地平均水平,再申请购置第二套普通自住房的居民,比照执行首次贷款购置普通自住房的优惠政策。对住房转让环节营业税暂定一年实行减免政策。其中,将现行个人购置普通住房超过5年〔含5年〕改为超过2年〔含2年〕转让的,免征营业税;将个人购置普通住房缺乏2年转让的,由按其转让收入全额征收营业税,改为按其转让收入减去购置住房原价的差额征收营业税。关于促进房地产市场健康开展的假设干意见〔08/12/23〕一、进一步鼓励普通商品住房消费。1、加大对自住型和改善型住房消费的信贷支持力度。2、对住房转让环节营业税暂定一年实行减免政策。二、支持房地产开发企业积极应对市场变化。1、引导房地产开发企业积极应对市场变化。2、支持房地产开发企业合理的融资需求。3、取消城市房地产税。三、强化地方人民政府稳定房地产市场的职责。1、落实地方人民政府稳定房地产市场的职责。房地产或将列入十大振兴产业〔09/2/13)在中央和地方救市政策的刺激下，各城市08年11、12月的成交量普遍上升。09年1月各大城市迎来了久违的牛市开局。10在预期的强力政策抬升下，我国经济增长率可能出现反弹。趋势判断——宏观经济强力政策的抬升下，我国宏观经济能否实现V型反弹2021-094万亿投资方案十大产业振兴方案宽松的货币政策积极的财政政策城市化进程能否继续推动中国房地产市场我国城市化进程房价快速上涨期近几年，中国城市化进程无论从比率还是人数来看都是减缓的，巧合的是下降的04－07年正好也是房价快速增长时期。在城市化推动房地产的同时，房地产也在影响城市化进程。在09年中国宏观经济下滑的影响下，城市工作岗位的创造能力将出现下滑，这对于未来几年中国的城市化进程是一个不利的因素。111、我国宏观经济短期内将出现技术性反弹，长期来看，反弹不可持续

2、出口贸易形势恶化，自身经济形势周期回调

3、我国宏观经济将呈短期上升、中期下调、长期率先复苏的走势国家发改委经济研究所开展战略与规划室主任王小广未来两年的中国经济增长的走势大概是一个W型调整态势：2021年上半年经济增长继续下滑，下半年有所反弹，但这种反弹根底不牢，内外压力均大，2021年将再次探底，真正的走出谷底大致要到2021年。摩根士丹利大中华区首席经济学家王庆2021年中国经济全年经济增长率为5.5%，其中1、2季度大约在3—4%之间，2021年下半年会有强劲的反弹，3季度6%、4季度超过9.5%。国家统计局中国经济景气监测中心发布的调查报告在对73名中国经济学家的调查中，经济学家对2021年中国经济增长率的平均预测值为8.0%。

大部份经济学家认为09年中国宏观经济呈V型反弹，全年GDP增速将放缓至8%。我们认为，中国的宏观经济从世界范围来看远较其它国家乐观。年初在信心上升的影响下，我国各项经济数据出现不同程度的好转，股市也迎来了快速上涨势头。在4万亿投资方案效力的逐步发挥下，我国宏观经济短期内将出现技术性反弹，长期来看，反弹不可持续。中国经济调整的动因有：出口贸易形势的恶化、自身经济周期的回调。由于我国出口贸易中低端必需品占较大比例，所以不会遭受严重影响。而我国的居民储蓄维持较高的比例，居民消费不会出现像美国那样的快速下跌，这决定我国经济周期呈温和调整。我国宏观经济将呈短期上升、中期下调、长期率先复苏的走势。趋势判断——宏观经济12房地产政策风向变化：由政策打压向政策拉升趋势判断——政策近年国家房地产调控政策风向变化07年9月08年9月9.27新政市场转折点1.政策打压期08年11月2.政策缄默期3.政策观望期4.政策拉升期政策观望期全球金融风暴影响中国。中央在出台政策刺激经济的同时，对房地产保持审慎的态度。政策拉升期08年中央经济工作会议明确房地产在推动经济中的地位，房地产成为经济刺激方案的一局部。政策缄默期在9.27新政的打压下，各地房地产市场开始调整。中央乐于看到这种状况，没有更多的政策出台。政策打压期调控政策频出，目标是控制过热的行业和过高的房价。实际调控效果甚微。可以确定，09年的房地产政策将是宽松的、积极的。但是这种促进政策主要是维持房地产市场稳定，并通过合理的住房需求来拉动经济，而不是维持高房价。08年底出台的?关于促进房地产市场持续健康开展的假设干意见?明确的房地产政策的两条路径：1、加大保障性住房建设力度。2、进一步鼓励商品房住房消费。13房地产市场呈周期性波动变化，未来房地产形势将开展到第四阶段：量价回归阶段趋势判断——房地产形势从全国的房地产波动来看历年商品房价量走势及预测预测区第二阶段爆发第一阶段力量积蓄第四阶段价量回归第三阶段价量分化第一阶段力量积蓄我国房地产市场已入价量回归期，预计成交量将于08、09年探底，成交价格将于10年探底。2021年之后，我国房地产市场将进入下一个房地产周期的第一阶段——力量积蓄。其中的不确定取决于房价的调整速度。14长沙房地产市场15长沙市场明显供过于求，商品房未来的市场存量供给为正常年消化量的8－10倍项目面临的主要挑战

区域长沙市岳麓区开福区芙蓉区天心区雨花区筹建项目总建筑面积（万平米）4718.371042.651217.55267.311075.761115.09在建、在售项目2008.1.1以后上市的量（万平米）2767.36365.09902.03263.42378.71858.112008年后商品房供应量概数预测值（万平米）7475.721407.742119.58530.731454.471973.22021年后商品房供给量概数2008年后商品房供应量概数预测值2008年1-11月消化量预计2008年消化量2009年以后长沙商品房供应量预测7475.72万平米513.92万平米不超过600万平米6875.72万平米2021年后商品房供给量概数2007年长沙全市商品房累计销售894.17万㎡，同比增长29.44%，是长沙有史以来的最高年消化量。2007年以前市场工程未消耗的存量建面已经超过3000万㎡；长沙市出让的总建筑面积2006年为1799.02万㎡，2007年为1719.14万㎡，整体约3500万㎡，都约为当年市场消化量的2倍；土地供给的无序失控导致了市场供给量激增，远远超过了市场正常的消化水平；从目前的供求关系来看，长沙在未来相当长的时间内将处于供过于求的市场状态。备注：含在售、待售土地供给对于的开发量16本工程距离市中心15km，近50个大盘的开发将对本工程的持续开发造成威胁项目面临的主要挑战16110403043545432426282729112342253720161341长沙市场正处于开发的顶峰期，目前市面已确定的建筑面积近50万㎡及以上的工程将近50个；仅以上大盘确定开发的总建筑面积就超过4000万㎡，待开发面积超过3000万㎡，本区域内直接竞争的工程超过8个。321456789171215181921222631323338464447481芙蓉生态新城17珠江花城33保利麓谷林语2东玺门18鑫远湘府文苑34中粮北纬28度3天景名园19浅水湾城市生态社区35阳光100新城4北辰新河三角洲项目20长沙橘郡36宜居莱茵城5滨江君悦香邸21博林金谷37振业浪琴湾6金霞花府22中信新城38碧桂园山湖城7沙河世纪城23茂华国际湘39新泓信项目8双湾国际24新城新世界40威尼斯城9和顺塞纳明珠25国际星城41鹏基诺亚山林10星月城26泰禹家园42早安星城11湘江壹号27美洲故事43长沙玫瑰园12湘江世纪城28中港珠宝旅游商业城44中新森林海13山语城29奥林匹克花园45和黄盈峰翠邸14藏珑湖上国际社区30卓越蔚蓝海岸46新地东方明珠15天健芙蓉盛世31金科东方大院47恒大华府16万国城Moma32尖山高鑫项目48恒大名都长沙市场目前开发的大规模工程盘点39343617长沙房地产市场目前正处于量价齐跌的萧条阶段市场成交量迅速下滑-2021年长沙市商品房、住宅累计销售568.15万㎡、485.38万㎡，同比减少30.75%、33.71%，住宅销售占商品房销售总量的85.43%；成交金额明显下滑-商品房销售金额为267.23亿元，同比减少13.56%，其中住宅成交金额为211.31亿元，同比减少18.72%。长沙市2021年商品住宅成交量价关系市场曲线复苏阶段发展阶段危机阶段萧条阶段时间价格复苏发展危机萧条阶段：价格曲线萧条阶段主要特征成交量大幅下降；现楼期房价格齐跌；投资者退出；市场整体供过于求；租楼不买楼；地价下跌比楼价快；本工程未来将面临怎样的市场形势？萧条？复苏？……长沙房地产发展阶段18房地产市场的萧条阶段一般分为四个时期，长沙目前已正式进入全面降价期，并向横盘期过渡横盘期价量齐升；越调控越涨；各方信心十足；投资比例高；政府、开发商、媒体等各方托市；房地产泡沫加大成交量急剧下降；价格保持之前趋势稳步上升；开发商力挺，舆论引导，坚信08年的破冰之旅；投资者迅速撤离市场价格明显下降；成交量低位徘徊；市场众多项目变相打折，优惠等措施层出不穷；置业者观望情绪日益浓厚价跌量稳或量价齐跌；开发商开始明显降价，低价倾销，率先降价的项目首轮走量情况好；置业者开始对打折优惠等不感兴趣，普遍看低未来走势；出现大量要求退房的置业者量价呈波动态势；豪宅成交开始萎缩；市场营销手段众多，但置业者回归理性；刚性需求支撑市场；众多开发商资金链短缺；出现断供潮；该阶段可能会出现因行业重组而引发的再次暴跌阴跌期变相降价全面降价期横盘期调整期前的上升期4、横盘期3、全面降价期2、变相降价期1、阴跌期调整期前的上升期市场特征长沙房地产发展阶段19客户观望，市场竞争剧烈，销售回现困难；在前期快速扩张、现期市场低迷的背景下，多数开发商面临资金链困局，回现成为首要需求房地产市场低迷，客户处于观望状态，销售乏力，有价无市的状态持续存在；供过于求，市场竞争剧烈，市场普通工程正常月均销量由30套下降到10套以下。开发者心态市场顶峰期高价取地给局部工程造成极大的财务和运营压力；大势调整，资本市场低迷，销售回款成为开发商最重要的资金渠道；以上三个条件在未来2-3年内将持续对开发者的心态与决策造成影响；那么市场供过于求，生存成为第一目标，现金流主导工程运作，低价销售获取回现将持续成为未来市场的普遍现象。2007年7月，北辰主导以92亿价格取下星河三角洲中国地王；已缴纳地价款多为银行贷款，财务本钱约4亿元/年；楼面地价约2421元/平米，附近大盘湘江世纪城现售价约3500元/平米；2021年11月开工，一期开工52万平米。13典型案例北辰地王220地方政府迫于经济增长与财政收入的压力，将不得不持续加大政策利好，促进市场恢复市场相关政策导向2008年2007年2007年长沙市土地交易收入超过200亿元，占政府收入43%；2021年长沙市通过挂牌和协议出让的土地合计成交额约98.8亿元，约占政府收入的22%；巨量的土地供给引发长沙房地产市场未来持续供大于求的局面，由于市场处于调整期，2021年土地成交量相对2007年大幅下滑。2021年长沙市政府出台的相关救市政策出让方式招拍挂协议出让宗数10364面积(公顷)548.854.8成交金额(亿元)97.21.532021年长沙土地出让状况土地收入与房地产税收是长沙政府最重要的收入来源，迫于经济压力，政府未来必将持续出台相关政策，促进市场恢复。货币补贴方式税收优惠方式缓解开发商压力公积金利用方式置业优惠条件经济适用房建设资金将直接进入房地产交易环节；对补贴对象购房免税；利率下调至1.1%；对同时出售并购置商品房，二手房交易税费全额补贴；标准执行收费标准；减免局部税费；延期缴纳局部税费等；首置公积金贷款首付比例下调为20%，贷款最长期限由20年调整为30年；购房即可入长沙户口，入户对象包括购房本人、配偶、子女、购房者父母。长沙政府目前已陆续出台全方位的救市政策，促进市场恢复。21

2009年后预计放量长沙市筹建项目总建筑面积（单位：万平米）4718.372008后在售项目上市量（单位：万平米）2767.362008年后商品房供应量预测值（单位：万平米）7475.72减：2008年商品房销售面积568.152009年以后市场可能放量估计6875.7需求量逐渐恢复，价格低位徘徊将是市场未来2-3年内的量价走势，市场将持续处于横盘期中观的行业供求微观的参与者心理宏观的外部环境市场供求关系6876：894=7.69，市场已经存在的供给量相当于最顶峰期年消化量7.69倍，供过于求的特征极其明显。城市人口结构与消费力城市经济开展趋势政府心态开发商心态置业者心态加大政策利好，促进市场恢复，但难以改变市场大势；低水出货，快速回现保证自身现金流是首选的经营方针；对市场的信心缺乏仍将持续，观望情绪时有反复；3、刚性需求保持稳定。1、长沙城市经济仍将保持稳定持续的强劲增长，城市人口收入持续改善，但难以在未来2-3年内快速激发市场需求；2、城市主流置业人口及居住消费支出保持根本稳定，未来数年市场刚性需求将保持稳步增长。1、市场信心缓慢恢复。2、以保量回现为供给前提。22市场大势对本工程风险的提示提示一横盘期特征的量价走势是未来长沙市场的客观现实，2-3年内，市场难以出现逆转式的、量价齐升的大势时机。量价趋势将持续位于低位，等待不是工程出路。提示二在市场低位盘整之下，工程将持续面临高经营风险。低位盘整意味着利润率向理性回归，甚至出现亏损或经营失败，工程的经营风险大大加剧。提示三大势回转上升期需时，依托于大势升值的上升期操作思路需要调整。市场的供求关系是客观而难以改变的，对工程而言，市场的大时机不在于趋势逆转，而在于城市经济、房地产行业阶段性的开展历程中，所衍生的新的市场需求。23竞争分析24长沙市场供给量近年来持续位于高位，且供给区域四散，导致开发热点片区四现中心板块月湖星沙城东城北城南麓南金星北、市府板块代表楼盘主要物业形态主流价格区间市中心紫金苑高层为主4000以上城北湘江世纪城多层、小高层2500-3500城东芙蓉上和图、旭日东升多层、小高层、联排3500-8000金鹰月湖藏珑、月湖山庄高层、联排4000-6000星沙华润。凤凰城高层、联排、洋房3000-5000麓南米兰春天、云栖谷联排、多层3000-5000省府奥林匹克花园、湖光山色小高层、高层3000-6000金星北市府麓谷长沙玫瑰园、西山汇景小高、多层、联排3000-6000各级政府以外迁加速城市扩张，使多数板块在早期形成以政务中心驱动的开展格局；各板块开展起步时间交叠，政府有限资源分散投入，影响了片区分化的速度，短时期内“规划指挥棒〞失效，板块功能定位模糊。板块特征1：物业形态趋同，片区的价格区间差异化不明显。板块特征2：配套有限的情况下，城市资源成为城市的主导资源。长沙房地产市场分析25经历了08年市场观望后，在政府补贴的刺激下，压抑已久的需求得到释放，长沙房地产市场以价换量，出现回暖08年持续观望造成大量需求推迟，在观望一年之后，对价格下降逐渐失去了耐心和信心，正开始逐步出手，同时在政府补贴的刺激下，成交量快速上升，长沙成交市场开始出现回暖区域1月成交面积（万㎡）2月成交面积(万㎡)占全市比例（%）同比增长（%）环比增长（%）开福区10.6219.7620.99%610.79%86.06%天心区9.4217.4618.55%257.79%85.35%雨花区27.2329.3531.18%366.61%7.79%岳麓区11.8517.9619.08%575.19%51.56%芙蓉区6.269.610.20%122.74%53.35%合计65.3894.13100.00%349.95%43.97%2021年2月-2021年2月长沙市商品住宅成交均价走势2021年2月-2021年2月长沙市商品住宅成交量走势长沙房地产市场分析政府货币补偿政策明确个人住房转让营业税优惠长沙县出救市新政十五家银行存量房贷优惠细那么全出炉长沙向楼市输血21亿投向6个重点工程政府政策：数据来源：世联平台26雨花区2月以消化市场存量为主，区域内在售普通住宅工程33个，2月份累计销售800余套行政区域分析——雨花区楼盘名称板块建筑形态总推货量（套）2月销售（套）累计销售（套）销售报价（元/㎡）★QQ生活馆市中心小高层28551735000瑞宁花园市中心高层75057632一二房5158起；三四房5598起（购房9折优惠）紫金苑市中心高层、小高层956155284838★中江佳境天成市中心小高、高层334231843900长城非常生活市中心多层、高层243102023980融橙·上品市中心高层54640894200山水花都市中心高层、小高层487592634050金色家园市中心高层587832575200桔香鑫城市中心高层34982414400长沙奥林匹克花园省政府小高层6284335000汇城·上筑省政府高层、小高层16961224200（起价3280元/平米）山水庭院二期省政府多层32663083940托斯卡纳省政府多层24921756300-7000（洋房）7000-8500（别墅）美洲故事省政府低层、多层116160双拼9000独栋17000香颂国际省政府高层884203954200上海城省政府高层1046346164200岳泰理想城省政府小高562162654200大为·时代家园省政府多层43231113420天赐良园省政府高层、小高层46783113800天晟·海拔东方东城板块高层108-34273500山水城市风景东城板块小高层570-334264500中城丽景香山（自07年始）东城板块高层、多层82910238最高限价3988中隆国际·御玺东城板块高层1342365064500茂华·国际湘东城板块高层、小高层998166403100—3900锦湘国际星城东城板块高层5421043033700上河国际商业广场（三期）东城板块高层12401049883800尚东紫郡东城板块高层1052983724000★铭诚国际东城板块高层528122634980融圣国际市中心高层1236132074580西子花苑（二期）东城板块高层52732804400新城新世界东城板块高层201864454600绿城·桂花城3期东城板块小高层、多层2667127多层洋房:6200-8120元/平米；电梯洋房:4350-5200元/平米；2期尾房3700-4900元/平米。三江·花中城东城板块小高层、多层57860201380027行政区域分析——天心区楼盘名称板块建筑形态总推货量（套）2月销售（套）累计销售（套）销售报价（元/㎡）标志·长沙商务中心省政府高层769634445700鑫远·湘府华城省政府高层15051118834100博林·金谷省政府高层、小高901304634600恒盛世家省政府高层、小高68855564700满庭芳（二期）省政府高层68062884400保利花园（湘府文苑）省政府小高层608362463500湘诚嘉园省政府高层4559894300上庭苑省政府小高层38422344800申奥·美域省政府小高层43673644400欧洲城省政府高层447602663580富兴嘉城省政府小高层3241193800和庄省政府小高层14211115023750生活艺术城三期省政府小高层1286218823300愿景童话里省政府高层3851152083800加加大街省政府小高层692442264100天城湖光山色省政府高层14561006013520-3680白沙晶城市中心高层812605905760金域南外滩市中心高层54217143江景5800元/㎡非江景4800元/㎡钱隆樽品市中心高层541332473500华都市中心高层906783016000★南国新城市中心高层69155604600青和购物中心市中心高层544144187300层上观邸市中心高层589772343788书院观邸市中心高层、小高932485475600天鸿·天府市中心小高层464603153958印象天心市中心小高层8481611960002月以消化巨大的存量，区域内各板块直间销售套数与价格差异化明显，市中心板块，价风格整较小，小户型产品畅销；省府板块不断加大优惠力度，2月省府板块做出相应调整的工程均取得量上的重大突破。区域内在售普通住宅工程26个，2月份累计销售1100余套28芙蓉区市场是全市推售量最小的市场，整体推售都小于其他各区；但价格都在4000左右，是高品质楼盘集中的区域。行政区域分析——芙蓉区楼盘名称板块建筑形态总推货量（套）本月销售（套）累计销售（套）销售报价（元/㎡）星典时代市中心高层11322310374500东玺门东城板块高层880366073800星城世家（二期）东城板块小高、多层934156424388长房东郡东城板块多层、小高559115044200万象新天东城板块小高、高层1572317445300西街庭院C区东城板块高层、低层3775295小高4500别墅11000旭日东升东城板块高层422782803700凯乐湘园东城板块小高层343162444000先锋.东外滩东城板块高层64576438最低价3280均价3700万科金域蓝湾东城板块高层96181455460029北城一直是客户置业的热点区域。2月开福区在成交量大幅增长，均价保持平稳，维持在4000元/平米左右。行政区域分析——开福区楼盘名称板块建筑形态总推售量（套）本月销售（套）累计销售（套）销售价格（元/㎡）滨江·君悦香邸北城板块高层719355434500，最低价4200元/平米华江·乐天花亭北城板块小高层451123123400佳阳·悦景馨都北城板块小高层26371474300金色屋顶北城板块高层23631688500绿城·青竹园北城板块低层672388950山语城一期北城板块多层小高7380265均价3600，最低价3218四达·新时代广场北城板块高层58702625500湘江北尚北城板块小高层850124224600珠江花城一期二组北城板块小高层595251444600天健·芙蓉盛世北城板块小高高层203721842住宅4000；公寓4400

才子佳苑北城板块小高高层636324724200湘江一号北城板块别墅246565独栋9000叠加5600财富名园北城板块高层684244200美居荷园北城板块高层954114967000藏珑·湖上国际花园北城板块小高层1017-6560别墅30000高层6700湘江世纪城北城板块高层118424643376一线江景均价6000,二线江景均价4000华盛新外滩北城板块高层43441996200▲万国城MOMA北城板块高层355-4263800五一大道202市中心高层50772386500铂宫市中心高层366162567000伍家岭生活广场2期市中心高层460301863980SOHO天都市中心高层852252614500学府华庭北城板块小高1136237033150嘉年华江景阳光北城板块小高32231142260030基于相对降低的住宅均价的根底上，刚性需求旺盛，从成交区域来看，市府板块受到追捧行政区域分析——岳麓区楼盘名称板块建筑形态推售量（套）本月销售（套）累计销售（套）销售报价(元/㎡)郡原广场市政府高层120883205500★高鑫·麓城市政府高层61984453800共和世家市政府小高层1240347014300未来城·科学家园市政府多层、小高层932294314250-4500精装：4800格林星城（二期）市政府小高层3882634300沁园春·御院市政府小高层658116014400卓越·蔚蓝海岸市政府多层、小高、高层6643298高层4000；洋房3800；别墅6000美林·银谷（二期）市政府高层1133488413550盛大·泽西城市政府小高层750523224400西岸·润泽府(二期）市政府小高层975168123600西山汇景市政府低层、多层、小高5828200小高4500洋房6100别墅10000，新春特惠3988元/平米岳麓现代城市政府小高层90972175400长房·西郡(二期)市政府小高层49843643200谋房博客市政府高层97652274800宜居•莱茵城市政府高层、小高层881387682850西子湖畔沃府市政府小高层405143084500金麓国际市府小高、高层36845893980西城龙庭市政府小高、高层46533613860湘麓国际麓谷高层585202983400远大麓园麓谷小高层732832664800（带精装）加州阳光（三期）麓谷小高高层24427732888元/平米一口价麓山枫情麓谷小高高层537234253600麓山润城麓谷高层964326173200★云栖谷麓谷高层64182093400阳光100国际新城三期麓南多层、小高13652012174300永祺西京市府高层、小高层721793273800★滨江金座市府高层40615218380031价格上，长沙县开展购房补贴，区域内整体价格有所下降；成交上，星沙大多数楼盘表现良好，形成热销。行政区域分析——星沙楼盘名称板块建筑形态推货总量（套）本月销售（套）累计销售（套）销售报价(元/㎡)华润凤凰城中心片区小高、高层1017180612普通两房3300；“2+1”两房3500；三房3500-3600；四房3700鹏基·诺亚山林（二期）中心片区低层多层130033528独栋8000-10000；双拼5800；联排4600；洋房2600尚城中心片区高层790313803450尚都·花园城中心片区高层720622763000香槟小镇（二期）中心片区高层216241653000蝴蝶谷中心片区高层186361632600锦璨家园中心片区高层54481833030松雅湖畔中心片区高层、小高层332322962900碧桂园·威尼斯城(二期)中心片区低层多层独栋：359；超豪：26；联排：1684独栋：248套；超豪：16；联排：166套独栋12000超豪13000-20000，联排7000-8000早安·星城中心片区低层多层合院别墅：36；联排：56；洋房：473；小高层216；12合院30，联排25洋房411小高层2163900（洋房），85折5500（联体别墅）32金星北，洋房价格普遍在2800-3300元/平米，销售量及月均速度较其他区域低。行政区域分析——市区外楼盘名称板块建筑形态推货总量（套）本月销售（套）累计销售（套）销售报价(元/㎡)长沙玫瑰园（一期）金星北多层、别墅提香组团500独栋3223住宅492独栋12特价洋房2800公寓3300独栋6000东方明珠金星北小高高层250221522900双盈·卧龙湾金星北多层、高层、小高25611141楼层分段一口价，2680至2880不等。南山·苏迪亚诺(二期)金星北低层﹑多层110688洋房：3300元/㎡，联排：5200元/㎡，双拼：7500元/㎡，独栋：8800元/㎡碧桂园•山湖城望城别墅、洋房34415209

洋房2300 联排3300 双拼4100元中新森林海望城多层184101031700-2200枫华府第麓南低层、多层、小高分二期开发，现售一期2000多户67713000星语林·汀湘十里麓南低层﹑多层12月推出130套洋房，其中精装修50套0洋房：97别墅：433500-4200（洋房）6100（联体别墅）9380（独立别墅）米兰春天麓南多层5752903200江山帝景麓南多层22201334200保利阆峰云墅南城-暮云低层400010710000比华利山南城-暮云别墅315（一期）6月9日一期二批洋房开盘60套0洋房60洋房3000起，3500均，别墅4000多起想山南城-暮云小高1353622630龙湾国际社区南城-暮云别墅54018联排5500，洋房4300中信新城南城-暮云小高层、别墅460多3242均价4200小户型：460033金星北板块：价格区间：2500-3200主流产品：89-100平米2房、130-170平米左右3房市府板块：价格区间：2800-4200主流产品：80-90平米2房120-140平米3房140-170平米4房麓南板块：价格区间：2900-3400主流产品：115-130平米3房140平米4房中心北板块：价格区间：4200-5000主流产品：100平米2房及145平米3房经开西沙板块：价格区间：2600-3400主流产品：80平米2房、110平米3房中心板块：价格区间：4500-7000主流产品：110-120平米的3房中心南板块：价格区间：4200-5000主流产品：80-91平米的2房和120-145平米三房长沙房地产板块分析各个板块间竞争剧烈，客户选房范围较广。由于主流产品面积户型区间相似，各个板块竞争趋势明显34金星北板块：客户：前期主要以投资客户为主，现在客户主要以岳麓区及市政府区域内自住客户市府板块：客户构成：岳麓区、政府、银行、医院职员为主，局部大学城教师麓南板块：客户构成：主要以大学城教师、公务员为主、企事业单位职员为辅中心北板块：客户构成：开福区等河东本区域客户为主经开西沙板块：客户构成：本区域内自住客户为主，政府、企业、银行等投资客户为辅中心板块：区域内企事业主、私营企业主、换房客户为主中心南板块：客户构成：雨花区、芙蓉区等私营企业主、职员等长沙房地产板块客户分析迫于交通压力，各个区域尤其是河东河西客户交互购置能力有限，南北方面交互较好。迫于交通瓶颈问题，河东河西客户交互购房有限35金星北板块大盘云集，竞争十分剧烈，各个工程借机“小阳春〞蠢蠢欲动金星北+市府板块分析1金星大道3410279685本工程编号名称1新地.东方明珠2长沙.玫瑰园3双盈.卧龙湾4南山.苏迪亚诺11恒大.华府直接竞争工程：雷锋大道沿线楼盘分布

长沙玫瑰园在售户型：150平米，3房成交均价：2980元/平米客户：近期成交客户主要以麓城区及望城编号名称5美斯顿项目6恒大名都7长沙金德项目8和黄盈峰翠邸9普瑞斯堡10勤诚达项目12卓越蔚蓝海岸13永琪西京间接竞争工程：双盈.卧龙湾在售户型：87-89平米2房成交均价：2780元/平米客户：入伙在即，一口价促销，南山.苏迪亚诺在售户型：3房、4房和连排成交均价：4000元/平米销售情况：价格促销为主，望城县与岳麓区交界线11恒大.华府在售户型：137-1479平米3房成交均价：元/平米客户：3月8日开盘累计成交150套左右卓越蔚蓝海岸永琪西京121336根据各个竞争楼盘推售时间，预计5月份竞争楼盘纷纷推出新货量，金星沿线楼盘销售井喷3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年1月2月新地.东方明珠主力户型2房〔100平米〕，3房〔110-130平米〕长沙.玫瑰园预计4月份推出公寓产品，面积区间为80多平米2房和110平米三房双盈.卧龙湾在售户型以2房87-92平米为主，局部3房141平米南山.苏迪亚诺在售户型以124-137平米3房为主，连排205-208平米恒大.名都预计5月初出售户型以111-132平米3房和145-171平米4房为主在售的尾盘包括140平米3房和黄.盈峰翠低预计10月初出售恒大.华府3月8日开盘，户型以90-132平米3房、233-237平米4房为主，少量90-100平米2房永祺.西京在售户型以120-130平米3房、137-140平米4房为主，局部80多平米2房卓越蔚蓝海岸3月16日开盘，户型以92平米2房、147平米3房为主，少量167平米4房金星北板块市府板块37市府板块预计推售量逾4300套，同质化产品是未来的主流竞争趋势市府板块——体量楼盘名称剩余套数建筑形态销售报价(元/㎡)规划套数已售套数郡原广场777高层5300-62801125348西城龙庭一期54高层、小高层3680-4300465411西子湖畔·沃府一期84小高层、高层3720449365岳麓·现代城275小高层4800-7000909634共和世家304小高层3780-64001007703美林·银谷（二期）317高层43001133816盛大·泽西城387小高层3580-6000749362西岸.润泽府(二期）180小高层3480-4500975795西山汇景304低层、多层、小高层4300-6500522218谋房博客686高层4600-5500976290格林星城336小高层4200-49001210874景秀江山三期659多层，小高、高层4100-4600769110合计：4363套建筑形态：高层/小高38金星沿线板块，现有存量套数到达800套以上〔不含本工程〕，大盘产品线丰富，推售策略灵活项目名称推出套数剩余套数建筑形态主力户型长沙玫瑰园1143套97套小高层、别墅独栋别墅：500-1000㎡；三房：110-150㎡，四房145-170㎡南山·苏迪亚诺544套393套多层洋房、小高层；独立、联排、双拼联排：170—215㎡；洋房二房：85-90㎡；三房：110-130㎡；四房：130-165㎡恒大.名都未定未定高层四房：140-171㎡三房：111㎡双盈.卧龙湾574套315套高层、多层二房：87-89㎡盈峰翠邸未定未定独立、联排、多层洋房联排别墅：210-240㎡中粮北纬28度未定未定独立、联排别墅多层洋房不详金星北板块——体量数据来源：东方明珠2月市场月报39金星板块促销以价格为主，卧龙湾采取低价策略，获得较大的销售优势项目名称2月份销售套数营销措施南山·苏迪亚诺二期6套洋房：均价3380元/㎡，享受9.2折，独栋别墅享受9折优惠双盈·卧龙湾一期25套两房最高价2780元/㎡，分层一口价，每平米再减100元，实际成交2668元㎡/长沙玫瑰园一期23套优惠价2800元/㎡，全景特价现房，即买即住/一期压轴组团”王座”超值发售,新推特惠现房2800元/㎡同步发售/18-45㎡自由公寓盛装发售新地·东方明珠一期22套按揭买房9.6折,体验山居生活抽奖1000-2000元,当天成交优惠5-8千,3天内签合同再优惠1千元金星北板块——促销长沙玫瑰园双盈.卧龙湾数据来源：东方明珠2月市场月报40低价策略及工程价值感知效果较好的工程，配合价格促销，销售良好。项目名称2月份销售套数营销措施共和世家20套1、对外一次性9.4折，按揭9.6折，实际2房最低8.8折，3房8.6折，4房8.5折，并且于2月底折扣可打至8折，2.28-3.1举办缤纷水果节2、老带新送一年物业管理费，送2张王府井电影票永琪西京100套左右2房：3600均价（3580-3880）；其余户型3900均价（3690-3980）金麓国际30多套交1千抵1万，交2千抵2万，一次性：98折，按揭99折，日进千金活动盛大·泽西城19套一口价特价房活动，公寓09年2月20日一口价单位推出50套长房·西郡8套全现房，特价房2998元/㎡，位置1、2楼，均价3400元/㎡，最高价4500元/㎡，一次性98折，按揭99折湘麓国际20多套起价3100，均价3600元左右，按揭98折，一次性付款97折，元旦期间再折98折宜居·莱茵城5套老带新送一年物业管理西城龙庭4套一次性98折，按揭99折卓越·蔚蓝海岸9套2月搞活动，交2万定金可抵5万房款，同时在打96折老带新送购物卡2000元恒大华府60套折扣76折，200平米以下可减2万，再打9折，再打8.5-9折，然后一次性付款98折，按揭99折西山汇景18套按揭99折，一次性98折西点·公园里客户认筹效果较好，当天认筹约100个2月28日，公园里品质鉴赏发布会，暨VIP认筹活动盛大启动，三重大礼轮番送！一重礼参加VIP升级，享受房款2000抵22000；二重礼抽取万元购房大奖；三重礼精美礼品派送，仅限28日当天。市府板块——促销数据来源：东方明珠2月市场月报41区域内月均销售速度维持在20套/月金星北+市府板块——月均销售速度项目名称推售日期推出总套数已售套数月均销售套数备注建发·西山汇景2007-12-1223821815.5小高层盛大·泽西城2007-12-0459234924.9郡原广场2007-09-23100534820.4滨江·金座2008-9-2741320440.8永祺西京2008-9-2769624048恒大华府2009-1-1580380190南山苏迪亚诺2007-06-095441518.3洋房别墅双盈卧龙湾2008-5-3057425932.3长沙玫瑰园2006-10-211143104638.707年市场火爆数据来源：东方明珠月市场月报42恒大名都2房面积较小，总价较有优势，从居家舒适度，本工程优于恒大名都功能：都为2居室面积：本工程：100平米恒大名都：87平米本工程大：13平米赠送〔价值点〕本工程南北双阳台平米赠送：6平米2个270度转角凸窗恒大名都：赠送露台，一个270度转角凸窗2房2厅1卫：100平米B组团9栋： B2，2房2房2厅1卫：87平米恒大名都：2房阳台增送：4.5平米270度凸窗270度凸窗阳台增送：1.7平米竞争项目户型点对点分析——恒大名都露台270度凸窗43本工程面积有优势，但书房面积过小，降低了产品的实用功能功能：都为3居室面积：本工程：110平米恒大名都：117平米本工程小：7平米赠送〔价值点〕本工程双阳台平米恒大名都：一个270度转角凸窗2个卫生间3个房间较均衡3房2厅1卫：110平米B3，3房3房2厅2卫：117平米恒大名都：3房恒大名都阳台阳台阳台270度凸窗书房5.6平米44从整体来看，恒大2房优于本工程，3房与本工程相当比较类别恒大名都比较2房面积100㎡87㎡大13平米空间结构方正实用，较为舒适一般优于恒大卖点2个阳台，2个转角凸窗1个露台+1个转角凸窗优于恒大3房面积110㎡117㎡小7平米空间结构一般，书房较小2卫生间，舒适实用劣于恒大卖点双阳台阳台+凸窗相当对比小结45卧龙湾2房较有面积较小，总价较有优势，本工程南北通，通风采光优于卧龙湾功能：都为2居室面积：本工程：100平米卧龙湾：89平米本工程大：11平米赠送〔价值点〕本工程南北双阳台平米赠送：6平米2个270度转角凸窗卧龙湾：双阳台+凸窗2房2厅1卫：100平米东方明珠B组团9栋： B2，2房2房2厅1卫：89平米卧龙湾：2房阳台增送：4.5平米270度凸窗270度凸窗阳台增送：1.7平米竞争项目户型点对点分析——卧龙湾阳台阳台46玫瑰园的3房产品优于本工程功能：都为3居室面积：本工程：137平米玫瑰园：135平米本工程大：2平米赠送〔价值点〕本工程双阳台平米，卧室全赠送凸窗玫瑰园：4个阳台，其中2个卧室弧形阳台3房2厅2卫：137平米东方明珠B1，3房3房2厅2卫：135平米玫瑰园：3房竞争项目户型点对点分析——长沙玫瑰园阳台卧室弧形阳台阳台卧室弧形阳台阳台阳台凸窗凸窗凸窗47苏迪亚诺的3房〔洋多层房〕产品优于本工程功能：都为3居室面积：本工程：137平米玫瑰园：135平米本工程大：2平米赠送〔价值点〕本工程双阳台平米，卧室全赠送凸窗苏迪亚诺：1个阳台，2个露台，卧室落地窗实用性较高3房2厅2卫：137平米东方明珠B1，3房3房2厅2卫：135平米苏迪亚诺：3房竞争项目户型点对点分析——南山.苏迪亚诺阳台阳台凸窗凸窗凸窗露台露台落地窗阳台48金星北竞争户型点对点分析——小结B1，137平米三房东方明珠B2，100平米两房B3，110平米三房优于恒大名都优于卧龙湾劣于恒大名都劣于苏迪亚诺劣于玫瑰园49永琪西京户型无论是面积还是卖点设计均优于本工程功能：西京可变为3居室面积：本工程：100平米卧龙湾：89平米本工程大：11平米赠送〔价值点〕本工程南北双阳台平米赠送：6平米2个270度转角凸窗永琪西京：入户花园、2个弧形阳台、空中花园可改为房间使用2房2厅1卫：100平米东方明珠B组团9栋： B2，2房2房2厅1卫：89平米永琪.西京：2+1房改后变3房阳台增送：4.5平米270度凸窗270度凸窗阳台增送：1.7平米竞争项目户型点对点分析——永琪.西京空中阳台可改房弧形阳台阳台入户花园弧形阳台50永琪.西京面积及户型产品均优于本工程功能：都为3居室面积：本工程：137平米玫瑰园：130平米本工程大：7平米赠送〔价值点〕本工程双阳台平米，卧室全赠送凸窗永琪西京：多个弧形阳台，赠送弧形凸窗3房2厅2卫：137平米东方明珠B1，3房3房2厅2卫：130平米永琪西京：3房阳台阳台凸窗凸窗凸窗竞争项目户型点对点分析——永琪.西京阳台弧形阳台弧形阳台弧形凸窗51卓越.蔚蓝海岸较本工程面积优势，其他较为均衡功能：西京可变为3居室面积：本工程：100平米卧龙湾：92平米本工程大：8平米赠送〔价值点〕本工程南北双阳台平米赠送：6平米2个270度转角凸窗卓越.蔚蓝海岸：入户花园、阳台、凸窗2房2厅1卫：100平米东方明珠B组团9栋： B2，2房2房2厅1卫：92平米卓越.蔚蓝海岸：2房阳台增送：4.5平米270度凸窗270度凸窗阳台增送：1.7平米竞争项目户型点对点分析——卓越.蔚蓝海岸凸窗阳台入户花园52蔚蓝海岸功能更好优于本工程功能：都为3居室面积：本工程：137平米玫瑰园：148平米本工程小：11平米赠送〔价值点〕本工程双阳台平米，卧室全赠送凸窗蔚蓝海岸：入户花园、2个阳台，工人房、落地凸窗3房2厅2卫：137平米东方明珠B1，3房3房2厅2卫：148平米卓越.蔚蓝海岸：3+1房阳台阳台凸窗凸窗凸窗竞争项目户型点对点分析——卓越.蔚蓝海岸阳台入户花园落地凸窗工人房阳台53恒大华府2房面积有优势，但功能劣于本工程功能：西京可变为3居室面积：本工程：100平米卧龙湾：89平米本工程大：11平米赠送〔价值点〕本工程南北双阳台平米赠送：6平米2个270度转角凸窗恒大华府：双阳台，凸窗2房2厅1卫：100平米东方明珠B组团9栋： B2，2房2房2厅1卫：89平米恒大.华府：2房阳台增送：4.5平米270度凸窗270度凸窗阳台增送：1.7平米竞争项目户型点对点分析——恒大.华府阳台凸窗阳台54华府面积及功能空间优于本工程功能：都为3居室面积：本工程：110平米恒大华府：90平米本工程大：20平米赠送〔价值点〕本工程双阳台平米恒大华府：2个阳台，3个凸窗，一个储藏室空间3房2厅1卫：110平米东方明珠B3，3房3房2厅2卫：90平米恒大华府：3房阳台阳台书房5.6平米竞争项目户型点对点分析——恒大.华府凸窗储藏室阳台凸窗凸窗阳台55恒大.华府功能更好优于本工程功能：都为3居室面积：本工程：137平米玫瑰园：137平米赠送〔价值点〕本工程双阳台平米，卧室全赠送凸窗华府：电梯入户、入户花园、2个阳台，1个衣帽间、落地凸窗3房2厅2卫：137平米东方明珠B1，3房3房2厅2卫：137平米恒大.华府：房阳台阳台凸窗凸窗凸窗竞争项目户型点对点分析——恒大.华府电梯入户入户花园阳台衣帽间阳台落地凸窗56市府金星沿线竞争户型点对点分析——小结B1，137平米三房东方明珠B2，100平米两房B3，110平米三房优于恒大华府优于蔚蓝海岸劣于永琪西京劣于恒大华府劣于蔚蓝海岸劣于恒大华府劣于永琪西京57编号项目名竞争关系竞争力表现1长沙玫瑰园★★★★①区位相同，本项目对面②发放商实力较强，开发周期较长，有知名度③产品方面：目前竞争产品为3房（147平米），户型结构优于本项目，但面积大总价过高。2卧龙湾★★★★①区位相同，本项目北边，单价较低②产品方面：在售主力户型为87平米2房，有总价优势③产品档次劣低于本项目3南山.苏迪亚诺★★★①本项目北边，本项目区位优势②营销力度大，项目展示到位③同等面积产品区间，户型优于本项目，总价优势4恒大.华府★★★①项目规模大，开发商品牌②营销力度大，项目展示到位③同等面积产品区间，户型优于本项目，总价优势5蔚蓝海岸★★①项目规模大，知名开发商②专业营销代理，项目展示到位③本项目的2房产品有优势6永琪西京★★①户型产品创新，赠送面积较大，有优势②区位较好区域内竞争产品点对点分析小结市府金星沿线竞争户型点对点分析——小结58整体竞争市场——小结长沙市场供给量近年来持续位于高位，且供给区域四散，导致开发热点片区四现，各个区域呈现明显的供大于求状态。经历了08年市场观望后，在政府补贴的刺激下，压抑已久的需求得到释放，长沙房地产市场以价换量，出现回暖;区域内外大盘较多，竞争剧烈，价格战不可防止。金星北片区产品同质化严重，本工程在竞争工程中产品不占优势，因此在其他方面的价值感知。区域板块竞争剧烈，走差异化道路使本工程在众多竞争工程中脱颖而出是制胜的关键5902工程诊断0304020160

核心问题61分析工具QR1非期望结果——由特定情境导致的特定结果R2期望结果——不喜欢某一结果，想得到其它结果解决方法62新地.东长沙玫瑰园双盈.卧龙湾新地.东方明珠卓越.蔚蓝海岸恒大华府金星大道岳麓大道R1：望城县—“长沙副中心〞，非城市主流开展区域，大盘云集，片区大盘供给量超500万M2，竞争白热化工程属性及现状金星大道北端大盘云集：双盈。卧龙湾南山。苏迪亚诺恒大。名城和黄工程美斯顿工程……非城市开展主流开展方向，区域大盘云集63R1：70万M2大盘，一期A组团08年开盘至今销售率近62%，回款6000余万元，B组团1200余套即将入市工程位置：长沙岳麓区望城县与岳麓区交界地带，金星大道北段与银杉路交汇处。工程规模：630亩(42万平米)总建筑面积70万平方米，总户数约4000户。其中一期A组团2.8万平米，252套B组团8-14#栋14万平米，1202套容积率：1.55其他数据及指标：一期：为多层、小高层、高层二期：别墅三期：高层、星级酒店84321567910111213141-7#栋一期房源，目前剩余98套8-14#栋待售2期房源，共1202套A组团B组团工程属性及现状64R2:改变竞争格局，化被动为主动，开发进度升级，加速现金流回转目标及预期品牌异地拓张、沉淀、提升开发进度升级、回款速度升级从“红海〞到“蓝海〞建立竞争优势立足70万，做好B组团，重塑工程价值目标MISSION65核心问题：QR1R2解决方法近郊竞争价值差异化速度现金流沉淀提升品牌团队效劳传递Q在完全竞争环境下，如何塑造本项目特有之价值，并迅速传递、兑现，争取更优质的现金流？66

问题下的思考67竞争价值传递客户工程处于几近完全竞争市场，我们该如何面对？_占位_价格_推售_客源_……如何建立本工程容易被客户感知之价值体系？_形象_展示_配套_体验_活动_效劳_……在完全竞争环境下，如何塑造本工程特有之价值，并迅速传递、兑现，争取更优质的现金流？如何将工程之核心价值体系迅速有效传递给目标客户？_渠道_方式_活动_销售效劳_……如何寻找工程之核心客户,开展重点客户,更有效地缩短成交周期？_客户特征_行为习惯_购置动机_消费规律_……68区域内工程众多,客户也会与之比较,找准本工程在这些竞争中的有利位置合理还击是竞争致胜之道。与卧龙湾比品质;与玫瑰园比产品;与恒大华府比价格;与南山苏迪亚诺、恒大名都比区位……直面竞争东方明珠双盈。卧龙湾特价单位69工程价值点铺排缺系统，客户不易感知工程核心价值点，价格与价值的匹配不符价值体系非豪宅,注意适当控制精神层面的沟通大盘,宜多谈风情、生活方式;营销物料应充分考虑使用功能，兼顾品质;价值点要组合，成为体系，实行组合信息教育山，要讲但不宜太空乏，要有数据要与客户利益点相关德式风情，要讲但要与工程相关……70到访客户中,“路过〞比例偏高,应重新审视我们的营销推广主题,及渠道之实效性渠道发布时间发布次数户外07年中—08年底4块车身2007年底18台报纸07年3月—08年底16次短信08年4月—08年底12次网站07年底—08年底---活动2008年4月19日迎奥运万人长跑活动2008年9月28日舞山精灵狂欢节2021年10月以前宣传推广汇总媒介出街日期内容形式效果评估报纸三湘都市报10.311/2硬广来访：1来电：3潇湘晨报10.161/2硬广来访：2来电：24短信短信10.16/17/23/2420万10．16出街2万条，来访：1来电：12户外户外10.21更换未更换杂志柒天软文10．20跨版软文306*460MM已出街，未见效果2021年10月宣传推广汇总数据来源：周报、月报、10月、11月推广方案渠道管理71锁准目标客户可减少我们推广试错本钱,提高推广主题,渠道挖掘等方面的实效性置业目的目前所居住区域？需求面积区间、户型？获知本工程的途径？最看重东方明珠什么？年龄、置业、家庭结构爱好、出入场所目标客户72营销活动与阶段性销售主题有机结合，是保证上门量,提高成交率的关键迎奥运万人长跑活动4月：来访：266批认筹：83批开启健康山居生活

——舞山精灵狂欢节9月：来访：86批成交：2套美丽田园新旅程12月：来访：137批成交：1套开盘情人节浪漫之旅09.2.1412月：来访：137批成交：1套12月：来访：192批成交：22套客户管理7303B组团营销策略0304020174深圳·万科城参考案例厦门·圣地亚哥案例选取原那么：1、非成熟区域，近郊大盘2、工程可利用资源有限3、工程借营销之力取得销售成功万科城深圳万科在造一座城76万科城位于深圳北部坂田工业区，区域陌生，通达性差，无资源依托位置：万科城位于深圳龙岗布吉镇坂雪岗工业园区内，交通正在逐步改善，自驾车通过梅观高速可在15分钟内到达市中心。规模：总规模约40万平米，3万平米商业，多种创新产品组合：1、Townhouse2、情景洋房3、宽景house4、透天小高层5、Loft工作室〔挑高〕6、退台式商铺、集中商业特征：关外陌生区域罕见的大规模、低密度生态社区。具备良好的产业根底支撑。工程概况如此陌生区域大盘，即使是品牌开发商万科来运作，是否能吸引足够的客户支撑工程的销售？华为基地77营销背景关系图——一个工程的营销是各要素之间的博弈，在限制性条件下寻求问题的最优解开发商&工程条件基于强大的品牌实力，万科的营销主题紧紧围绕区域运作的“万科板块〞概念。属于引导型营销，节奏上渗透式营销与节点爆发式营销相结合。开发商采取主流的媒体渠道，而万客会依然是万科产品营销中很重要和有效的渠道，关系营销在本工程中发挥重要的作用。工程条件&市场处于成熟的高端市场中，立足于万科的强势品牌，依靠坂田高新产业园区独特强势资源，引领“造城运动〞。以“万科在造一座城〞为主题，重新定义区域。消费者以坂田产业园区和万科忠实客户群为目标，他们具有中产阶级情趣和白领阶层小资情调。因此营销以注重细节和生活情调为主要风格。营销节奏营销主题和占位营销渠道营销风格营销背景78营销全攻略：品牌号召牵动全城、展示先行小镇造城、低价值产品先行低开高走营销全攻略营销主题营销占位营销节奏营销风格完美的社区规划、精致的产品细节展示，超前的呈现出生活情调和场景，从而形本钱工程的核心营销驱动力。成熟高端市场中，在陌生、非竞争属性区域，引领生活方式，重新定义区域。3个月的形象导入营销，开盘期集中组织参与性的营销活动，适度增加广告量；开盘后，持续举行各类参与型社区活动，继续深化品牌。持续渗透与节点脉冲爆发结合。从案名、广告语到开盘活动直至后期的渗透式营销活动始终贯穿“造城运动〞以及“万科板块〞概念。通过生活方式引导和区域运作概念来化解区域的陌生度。79树立形象就是建立万科城在客户心中的感知和印象，传达工程的区位、特质、品质等信息以“万科在造一座城〞的宏伟气势，在消费者心中树立不可磨灭的形象，克服区域不成熟的弱点。5大绝招之一：树立形象80交通问题是近郊大盘的重大销售障碍，万科城启动初期即与公交集团合作，赞助开通两路市区直达工程之公交车，大大消除了客户的陌生感。区位：龙岗布吉镇坂雪岗工业园区，梅观高速与机荷高速交汇处。该区域目前是以高新技术产业为主的工业基地,拥有人口11万人，面积达30多平方公里.拥有华为、新天下等知名企业。目前区域共有400多家企业。未来将形成高科技与第三产业并重的大基地。交通：西边为梅观高速已建成，东边是在建清平快速。目前自驾车通过梅观高速等可在20分钟内到达市中心；乘公交车334、335、339、415等从市中心直达万科城约30-40分钟；未来地铁4号线也临近该工程；规划中轻轨11号线经过该工程。5大绝招之二：交通拉近距离对区域未来开展，以“大深圳〞、“大交通〞的视角解决目前社区位置相对偏僻和交通瓶颈的问题困扰。81万科城5年销售50万M2(共4期)，其一大原那么是:核心广告媒体不变，持续保持市场热度及社会关注度5大绝招之三：持续保持市场热度预热/热销期：多维度广告媒体投放；持销/阶段尾盘：保证主要媒体信息发布量(将固定、核心户外广告位作为与客户交流之重要媒体)82万科城坚持，每次要约客户上门都令客户看到工程工程及展示的变化，且确保每一期展示的亮点，无出色展示区启用前，绝不对外开放5大绝招之四：展示先行出色的现场展示令产品的价值亮点得到完全的发挥。开盘初期将商业、中心广场、景观园林、教育设施一并展示，未来生活场景得以充分体验。83形态丰富的各种活动能有效的吸引客户的关注，成功的活动能加深客户对工程的信任度和忠诚度5大绝招之五：特色活动2004年7月31日，万科城产品推介会在四季花城会所举行，万科城以别开生面的广告引子、行为艺术模特演绎，“亲地生活秀”的模特服装表演拉开了新城的序幕。同时万科城的正式VIP排号也在场外进行。2004年12月9日，“感恩节嘉年华”万科城一期业主联谊会,感受打南瓜、剥玉米、串金橘游戏，品味火鸡、乌克兰大饼及各种美食，欣赏风情表演。2005年5月28日，万科城销售组联合著名