科莱营销规划书

营销规划书（初拟稿）目录一、行业发展现状1、节能行业要点2、行业规模3、建筑节能市场4、工业节能市场二、市场前景及分析1、现行业务模式2、市场优劣势分析3、标杆企业研究三、市场目标（中长期规划，完成目标与效益对接，还需完善）四、企划思路1、标杆企业研究2、公司业务现状分析3、新项目建议（烟气回收技术优势利用，申请发明专利，注册商标，形成专利技术合作模式）六、人资模式与具体分工七、现有业务八、市场拓展一、行业发展现状：作为节能服务行业，我公司的经营范围可以归入工业节能和建筑节能两个方面。建筑节能，主要包括提高采暖、制冷、照明、通风、给排水和通道等电力电气设备系统的运行效率，以及可再生能源利用。我公司主要是可再生能源利用方面，也属于电力电气节能系统运行环节的一部分。工业节能，主要以余热利用和电机变频调速节能为两大重要途径。我公司主要是余热回收的相关技术项目，其中低温烟气回收项目具有专利技术优势。1、节能行业要点：一是以能源消耗的降低作为相关的经济活动，它有别于制造业、采矿业、建筑业等第二产业，属于第三产业的范畴；二是这种经济活动主要包括能源消耗的统计、监测、诊断、改造方案设计融资实施、节能运行和管理、节能技术服务、节能量交易等；三是从事这种经济活动的相关主体，具有社会公益性、商品性双重特征。2、行业规模根据EMCA（中国节能服务协会）初步调查统计结果，截至2008年底，全年规模以上节能服务产业完成总产值约为417.3亿元，合同能源管理（EMC）项目投资116・7亿元，综合节能投资253・2亿元。按综合节能投资计算，形成年节能能力1235.12万吨标准煤，年减排796.85万吨碳。节能服务行业综合节能投资和EMC项目投资额综合节能抄瓷■ENIC项目投资3、 建筑节能市场中国建筑节能的市场潜在规模巨大。目前中国城乡既有建筑总面积约400亿平方米，并以每年20亿平方米的速度增长，而且在现存400亿平方米的建筑中，95%以上未进行任何节能处理，若对其中仅三分之一的建筑进行节能改造，按每平方米100多元计算，就有至少1.5万亿元的市场规模。4、 工业节能市场工业能耗占全社会的70％左右，据工信部统计：今年一季度工业用电量同比增长27.6％，其中重工业用电增长30.5％。工业节能市场份额巨大，主要以工业用电的能耗为重点。二、市场前景及分析工业节能市场份额虽然很大，收益相对客观。但对于节能服务企业而言，存在着风险高、运作周期长、融资困难、享受国家政策有时间区域等多种限定，不适宜扩大市场，稳扎稳打的战略是明智之举。若想大力辐射市场，拓展建筑节能市场领域是一个可行之策。1、现行业务模式：（1）业务重心：工业节能主要业务以工业节能为重心。客户锁定工业类，即首选热电联产企业。合作模式以可再生能源示范城市项目政策补助为导向。年计划一到两家申报企业即可，其他备选作为次年的申报名额。（2）辅助业务：新农村建设可再生能源建筑应用在新农村建设中，同样享受政府补助，这是作为次选项目的业务，每年与示范城市建筑同一时期申报。（3）其他业务：商用建筑节能由于合同能源管理政策刚刚出台，这一目标客户处于观望状态，亟待挖掘。今年的25号文件出台，将有利用商用项目的大力推动与实施。合同能源管理的合作模式也将成为公司今后的业务发展方向。2、市场优劣势分析：（1）工业节能的局限性就目前的公司现状，技术优势，业务拓展情况，以及公关优势等因素，以工业节能为重心，虽具备一定的市场优势，且回馈收益率高。但地域和时间等诸多限定，会直接影响项目的进展和实施。（2）市场目标客户容量小目前的业务达不到一定的市场目标客户容量，主要是能耗类工业型企业，定向性过强。东三省的定向类企业比较有限，不适宜日常类营销推广。（3）合同能源管理是发展方向商业建筑节能领域市场份额巨大，且不受地域时间的限定，因此合同能源管理是今后公司业务发展方向。（4）业务空档期亟待解决余热回收项目运营期较长，且施工期仅有半年的时限。其他时间均属于行业淡季，不适宜施工。造成公司业务空档期较长，需要附加新的业务项目。三、市场目标：公司今年的市场战略目标，首先以可再生能源示范城市建筑应用作为重点，其次以省内业务为主导，以合同能源管理模式开展工作，市区内作为供暖项目试点，外阜市场做一到两个建筑节能试点项目。最后突破现有市场格局，率先开发辽宁和吉林市场，将业务由省内延伸到东三省地区，并逐渐覆盖全国。1、工业节能领域：未来仍以工业节能为主要业务方向。热电联产企业作为重点目标。销售目标：今年应用可再生能源示范城市建筑项目一例，或新农村建设项目一例。目标单位：省级热电联产企业及相关工业类企业，或二级市县同类企业。2、建筑节能领域：结合合同能源管理政策的出台，建筑节能项目将作为今后公司的主要业务拓展方向。首先是哈市外埠二级（市县）市场的拓展，结合当地情况，做一到二个合同能源管理的项目合作试点案例。市内市场拓展，锁定供暖企业，结合本市供热缺口，选择一到二个试点，以合同能源管理模式合作，作为可视性样板工程项目。（项目运作期可以与媒体记者合作，做新闻形式宣传推广）3、省外市场开发：以吉林省、辽宁省作为目标市场。开发目标按公司现行市场战略为原则，以市场调研、信息搜集为基础，逐渐与行业企业对接导入。四、企划思路1、标杆企业研究：惠德时代：惠德时代能源科技（北京）有限公司成立于1995年，从代理数据系统起家，进而从事楼宇、工业自动化、弱电系统集成、IT产品开发集成。从2002年开始进入节能领域，通过不断的开发和积累，已经拥有了一系列具有自主知识产权、独特的管理型节能产品和解决方案，成为管理型节能服务商。惠德时代运营优势：1）注重产学研相结合，拥有自主产品，技术创新能力强。（2）战略前瞻性。选择标志性建筑率先做节能改造，作为可视性样板工程。（3）融资有道。惠德时代作为由国家发改委/世界银行/全球环境基金/中国节能服务产业委员会授权的节能示范服务企业，享受世界银行节能专项资金的支持。（4）增大市场容量。锁定市场容量极大的商用建筑节能领域，包括供暖及工业企业、办公楼及小区、医院及学校、酒店及其它娱乐场所。（5）创新营销模式。以多渠道网络营销模式运营，全面辐射目标市场。其它，商业模式创新。与惠德时代相比,深圳达实智能股份有限公司则又在EMC模式上作出创新。与用户签订10年的节能服务合约来保障节能项目的开展。对于用户来说，10年的合约等于是节能项目售后服务的定心丸，也使得节能作为一项长期的服务让更多的用户受益。对于企业长期的节能目标实现具有非常积极的意义。（而节能服务企业的售后服务费用也同样具有长效性）2、公司业务现状分析：目前的业务拓展情况，由于新人过多，业务不能很快上手；市场容量不足，没有过多的客户群体；业务助理达不到工作饱和；业务专注于大项目的跟踪，一旦出现问题，影响公司的整体业绩和营业收入；公司缺少持续的项目运作，包括项目后续跟踪及服务，这一环节也应成为公司未来的效益方向。解决办法：公司目前的业务较单一，需要加入新的业务项目。3、新项目建议：•市场分析：（1）节能灯市场：节能灯的销售，虽然增加了目标客户群，但不适宜网络营销模式，只适合业务拜访，仍然解决不了业务助理的工作业务扩充问题。而节能灯的推广也对项目自身的拓展没有可促动性。（2）节电器市场：节电器是目前任何大型用电场所都需求的产品，如果达到整合式项目运作，即采用末端智能操作系统，为需求企业提供完善的节电系统，将为公司带来相当可观的业务效益。同时与目前的节能项目没有冲突，还起到促进的作用。•可增加开展的节能项目：（1）自动化控制系统a） 可作为建筑节能控制系统进行推广。b） 同时可应用于工业节能的末端操作系统，增加了项目的后期管理功能，成为较完善的节能系统工程。（2）节电器推广a）节能的主要方向就是节电，把日常业务锁定为节电器，与工业节能项目直接整合，可以进行同期操作。b）对于建筑节能领域的业务拓展，可以面向所有的商业建筑，包括商场、酒店、医院、学校、写字楼、高档社区等。•新项目优势分析：1、 合同能源管理的可操作性2、 市场容量巨大，目标客户锁定所有的商用运营模式建筑。3、 可操作性强，售后服务工作可成为公司长期收益项目。（可考虑签署5-10年售后服务协议，相关服务费用可使公司达到日常收支平衡。•人资需求：需要专业的电力工程师和自动化控制工程师。业务人员也需要具备技术知识，最好的规划是产品供应商提供前期的系统设计与布控，省却了前期人员的培训时间。五、整合营销模1、利用专利技术优势烟气回收技术优势利用，申请发明专利，注册商标，形成专利技术合作模式行业市场合作，节能系统工程，2、整合营销市场（1）建立并完善营销模式：市场营销团队人员分工明确技术与业务有效配合客服人员的工作职责范畴有效分工：市场部业务人员三人，分别负责黑吉辽三省，业务助理三名，配合业务经理的工作。市场信息搜集整理，建立客户资料库，吉林、辽宁的助理负责吉林辽宁的相关节能专业网站链接工作。客服一人，负责客户资料库整合，网站维护，b） 企业对策1） 优势互补，形成战略联盟战略联盟是指两个或两个以上企业为达到一定的战略目标而建立的优势互补、共同开发市场、共享利益、共担风险的合作关系。从宏观和长期的角度看，综合服务型经营模式对资金、人才、设备、服务的要求很高，是EMC中最高层次的。发展综合服务型企业有利于降低客户成本和整个市场成本，提高服务效率。但我国市场上这种类型的企业数量极少，远远满足不了发展的需要。目前我国绝大多数企业还是属于技术（产品）推广型,且技术特长不一，分别从事建筑采暖、空调、照明、电梯、蓄冷蓄热、地源热泵以及建筑物外围护结构等各项技术和产品开发或服务，相互间具有极强的互补性。这些企业在针对不同项目时按需组织起战略联盟，将十分有利于降低各自谈判费用、降低总成本，增进相互间认识，消除壁垒，有利于未来联合向综合型节能服务企业发展。2）积极开展品牌营销由于目前中国建筑节能市场缺乏专业精英的介入，还没有形成具有号召力的品牌，建立知名的节能品牌显得十分必要。建筑节能服务企业在发展战略上应积极开展品牌营销，采取各种措施进行节能意识的营销，利用知识营销有助于提高潜在顾客的节能知识水平，弥补普通消费者对于专业化、纵深化节能知识的缺陷，唤起消费者对建筑节能服务的需求。同时强调企业的社会责任，充分利用绿色文化的理念，使节能成为一种生活方式。3）产学研相结合，注重自主研发如今的竞争是科技的竞争。目前在建筑节能服务行业，绝大多数的企业普遍停留在技术模仿和应用阶段。很多中小企业由于资金的缺少和经营战略的短浅性，不注重技术产品的研发。而没有核心技术的企业在市场中永远是追随者，追随者注定不能获得较高的利润率。这样的恶性循环，导致企业失去竞争优势，成长缓慢。企业可将每年销售总额中的固定比例投入新技术和新产品的研发，加大自主知识产权产品的开发，还可与各大学、研究所等建立密切的研发合作关系，联合攻关，借助科研机构的力量取得重大技术方案、重要技术的突破。与此同时，企业要在采用高薪、股份、期权等方式同时，探索各种科学的激励机制，努力留住科技人才。4）多渠道融资目前，绝大多数的建筑节能服务企业都是中小型企业，资金不够充裕，这些企业之间存在的竞争具有一定的区域性，资金对于企业业务的扩招显得尤其紧迫。资本市场的融资模式非常多，但适合高成长、高风险中小型企业的并不多。中小型科技企业应当努力加强自身企业内功修炼，提升自身实力，努力通过多种渠道寻找和适合企业自身发展状况的融资资本，通过资本运做，充实运营资本，提高品牌效应，进一步规范企业的治理结构，开拓企业市场范围，提升企业经营业绩。机遇与挑战1．面临的机遇a）政府推动建筑节能1）建筑业受政策影响较大，政府能够实施有效干预目前政府对全国各地的建筑节能示范工程给予补贴，以期引导市场逐步走向成熟；中央高层会议也传达出将加强建筑节能推广力度的正面信息.2） 建筑能耗的标准规范不断出台，逐步完善绿色建筑评价标识体系2006年，出台了《绿色建筑评价标准》；2007年，出台了《绿色建筑评价标识管理办法》、《绿色建筑评价标识实施细则（试行）》和《绿色建筑评价技术细则（试行）》，2008年6月修订了《绿色建筑评价标识实施细则（试行）》。3）为了实现节能目标，政府不断出台各项政策措施2005年，十大重点节能工程启动，通过实施十大重点节能工程，“十一五”期间，预计可实现节能2.4亿吨标准煤。2006年，从2006年开始，中国实行GDP能耗公报制度问世，并首次公布了2005年分地区的单位GDP能耗情况。2007年，2007年，国家对钢铁、有色、煤炭、电力、石油石化、化工、建材、纺织、造纸等9个重点耗能行业组织开展千家企业节能行动。4）目前建设部正在研究建筑节能经济激励政策初步思路是用各级财政安排专项资金支持建筑节能工作，建立奖惩结合的财税政策体系，针对不同对象、不同环节采取不同的收费、税收和补贴措施。b）国际组织积极帮助中国开展建筑节能1）世界银行/GEF（全球环境基金）中国节能促进项目分两期进行，支持中国开展节能。项目一期主要是建立示范性的节能服务公司，在中国示范基于市场经济的“合同能源管理”机制；建立国家节能信息传播中心。项目一期开始于1998年，结束于2006年建，立了三个示范性的节能服务公司，累积为405家客户实施475个节能项目，投资总额达到13.3亿元人民币，通过实施这些项目，3家示范节能服务公司获得净收益4.8亿人民币。项目二期主要是建立EMC技术支持和技术体制，成立节能服务产业委员会（简称EMCA）；建立EMC商业贷款担保资金，实施EMC贷款担保计划。项目二期目前正在进行中，资金支持力度较大，担保专项资金规模为2200万美元，是由全球环境基金提供的专门用于必需的担保风险补偿的赠款。2）全球清洁发展机制（CDM）在中国发展良好，潜力巨大，可以助力拓展建筑节能市场。CDM在中国的实施情况良好。目前，中国至少有2000个CDM项目其中联合国已经认证的达到了500多个，占世界上此类交易的57%。2．面临的挑战a）节能受益主体不明确,节能缺乏积极性对于已有建筑，一个项目可能涉及许多不同的建筑物拥有者，很难达成一致。并且楼宇越高档，能源成本占总运营成本的比例越小，其使用者的节能激励反而更小。对于新建建筑，建成即出售，建设者不承担能耗成本，许多建筑采用出租的方式，所有者又将能耗成本转嫁给承租者，而承租期限往往较短，缺乏节能改造的动力。在节能服务购买决策过程中,物业的能源管理部门虽然有节能的体验和意识,但缺乏实施节能的动力。因为物业按合同收取报酬,运行能耗的多少与他们的收人无关，而与直接利益挂钩的业主或用户则因为个体分散、所得利益不统一,从而对节能缺乏主动性。b）公众缺乏了解，市场需求不足根据建设部2006年的调查显示，有81.4％比例的群众对建筑节能不甚了解，其中在夏热冬暖地区（主要是南方空调高能耗区）这一比例甚至超过了90％。建筑建设者和所有者通常过高估计建筑节能给建筑工程或是节能改造带来的成本，建筑节能有时会采用其它替代途径实现，例如物业管理优化等。c）项目周期长，企业融资困难目前，中国90%的国内商业银行都要求贷款项目要具备现金担保和抵押担保，从而导致那些致力于能效提升的项目虽然市场潜力巨大，却出现投资乏人问津的局面。虽然最近两年政府出台一系列的扶持中小企业融资的措施，但国内的银行大多没有专注于中小企业融资。中小企业的贷款申请往往很难通过复杂的审查，比如缺乏担保，或者缺乏足够的现金流支撑。缺乏建筑节能标准体系目前，中国现在缺乏科学统一适用的建筑节能评价体系，无法对建筑能耗进行准确判断，也无法检验实施建筑节能项目后的效果，影响了建筑节能的市场化。从上个世纪80年代起，中国先后多次出台建筑节能推广方面的法规，但由于标准偏低，特别是缺少技术细节以及可操作的标准，使得执行不力。前景与对策1．市场前景a)“低碳经济试点”带来新的投资机遇，建筑节能是必然的发展方向。2009年11月25日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，决定到2020年中国单位国内生产总值二氧化碳排放比2005年下降40%〜45%。12月7日，2009年中央经济工作会议闭幕，会议提出开展低碳经济试点，强化节能减排目标责任制，加强节能减排重点工程建设，努力控制温室气体排放，加强生态保护和环境治理。我国每年城乡新建房屋建筑面积近20亿平方米，其中80％以上为高耗能建筑；既有建筑近400亿平方米，95％以上是高能耗建筑，而且建筑耗能占我国总能耗的40%，所以建筑节能成为节能减排的重点对象。在我国建筑的耗能主要是电，而我国主要是以煤电为主，所以建筑也是煤炭的主要消耗者。要想发展“低碳经济”，建筑的节能减排是一个重要的环节。今后十年，低碳经济将为包括建筑节能在内的节能产业、环保产业、减排产业和清洁能源产业等，带来重大发展机遇。b）融资渠道多管齐下，为科技企业助飞金融风暴之后国家出口业务受到沉重打击，提出“扩内需、保增长、调结构”的口号，特别重视对中小企业的扶持。《国务院关于进一步促进中小企业发展的若干意见》提出，拓宽中小企业融资渠道，包括加快创业板市场建设，完善中小企业上市育成机制，扩大中小企业上市规模，增加直接融资。10月23日，历经十年磨砺的创业板破茧而出，这是继主板、中小板之后，专门为中小高科技企业提供融资的平台，是中国多层次资本市场建设的又一重要举措。2009年12月1日，工业和信息化部与四大商业银行签署合作备忘录，共同支持中小企业发展。各行均表示，明年将加大对中小企业融资的支持力度。世界银行集团国际金融公司在启动中国节能减排融资项目之后取得了显著的成绩。截至2008年12月31日，已经批准97笔贷款，总贷款量33亿元人民币，实现每年C02减排970万吨。项目的实施有力地支持了中小企业在能源效率领域的融资，拓宽了可持续发展的节能减排项目融资渠道，在节能减排领域助力中国绿色投资。在明确推动中国能效相关产业的进一步发展和市场规模的不断扩大这一目标的同时，将积极开展一、二期项目，实现1600-2000万吨二氧化碳减排目标，完成能效项目融资，促进能效项目的广泛开展，首期目标：12亿人民币，二期目标：25亿人民币。2．对策建议a)政府对策1)完善服务市场规则目前，建筑节能市场体系刚刚开始萌芽，尚处于自由发展阶段，各种市场主体陆续出现，有关的市场规则亟待完善。目前对于节能服务企业和第三方认证评估机构等中介机构都没有规定市场准入的条件，对节能设备和技术服务要求等也缺少明确的法规要求，很容易导致节能服务市场良莠不分、能效评价缺乏公正性和权威性。因此应该尽快制定和完善相关市场规则，建立建筑节能服务市场准入和清出机制，明确节能服务标准和市场准入条件，并从健全信用体系、严格质量监督体系、规范市场主体行为等方面着手，实施规范化动态管理，加大对违规违法行为打击力度，从而保障建筑节能服务市场健康稳定发展。2)建立技术支持体系EMC模式的依据是能效可计量且计量清晰，这就要求对建筑能效进行测评和标识，这也是推进建筑节能的一项基础性工作。通过能效测评和标识，可以为节能服务市场的供需双方提供认定的节能服务效益和结果；可以检验新建建筑是否达到节能标准；可以鼓励房地产开发企业、节能服务企业建设高效的节能建筑；可以为消费者购房决策提供必要的信息，引导和帮助消费者购买高能效建筑；还可为兑现节能激励政策措施提供衡量指标。积极财税政策在建筑节能市场发展初期，政府投入一定的资金对节能项目进行扶持，可以起到明显的引导作用。政府补贴包括直接补贴和贷款贴息两种形式。直接补贴政策适合于政府认定的节能示范项目和节能研发、能源审计项目等。对消费市场实行补贴，可以刺激更多的消费者选择节能住宅，从而拉动消费需求；对开发商和建筑企业采用财政补贴，可以降低企业成本，增加节能建筑的价格竞争力。政府通过向建筑节能投资主体提供贷款贴息，以少量的财政支出引导大量的社会资金投向节能领域，达到四两拨千斤的效果。贴息政策作为一种间接投资引导机制，不仅风险低，还可以避免或减少财政投资对社会资金的“挤出效应”，可以有效解决政府投入不足的问题。贴息对象包括：开发企业、节能服务机构、购房者；贴息比例可根据建筑所达到的节能标准划分不同等级。目前，国家已连续两年实施了可再生能源建筑应用示范项目的财政补贴，并出台了既