千里马-VCT品牌推广策划方案

VCT品牌推广策划方案1目录第一部分前言……其次部分市场分析………………第三部分竞争中寻找机会………第四部分我们的品牌策略………第五部分品牌阶段性推广………2对于“华基”，很多人并不陌生，曾几何时，华基主板几乎成了中低档电脑主板的代名词。1999—2000年间，华基企业在香港上市继而全面转向国外寻求市场，并将产品线延长至网络产品的开拓与经营。随着中国大陆电脑市场的飞快崛起，华基集团与北京柏安合作，把目光重新投向中国大陆市场，并携网络产品同步进入，意欲以全新品牌的VCT飞快切入并启动市场，在中国市场上建立起高品质的品牌形象。前言3前言但时过境迁，市场早已不是当年的那个市场，VCT作为一个新进品牌，消费者为什么要购买我们的产品？品牌的核心价值体现在哪里？目标消费者可以从中获得哪些明确的利益承诺？在产品技术日益同质化、产品价格日益透明化、市场竞争日益纷繁激烈的今日，我们的品牌凭什么赢得市场？4二、市场分析5市场分析概况：2001年随着全球经济的进一步下滑，IT行业也遭遇寒冰期，全球PC销售首次消灭负增长，而中国电脑市场则保持了一种平稳上涨的趋势，但市场增幅明显趋缓，全年市场销售总收入估量为2500亿元人民币；6市场分析2002年上半年，中国电脑市场表现出较稳定的增长态势，市场总销售额已达到1461.74亿元人民币，比上年同期增幅达到17.7%；(以下资料数据来源于康赛信息中心)7市场分析商用电脑市场状况：商用PC目前的销售量现已占到电脑总销量的50%以上，且仍有不断上涨的趋势；2002年8月，中国大陆市场共销售商用PC424358台，销售额达到293.53亿元。8市场分析8月商用PC区域销量（单位：台）

9市场分析8月商用PC垂直结构销量（单位：台）

10市场分析小结：华北、化东、华南、西南等地是商用PC的主要销售区域，与7月份相比，华北、华东、西南三个大区商用PC销量分别增加1.30%、0.22%、1.67%；教育行业、大型企业和中小企业是商用PC的主要选购者，而8月份教育行业和大型企业商用PC选购量均有不同程度的提升；11市场分析分析：商用PC需求上升的缘由：一是互联网进展的大趋势所促；二是政府、中小企业信息化的全面启动，成为拉动商用PC需求上升的原动力；三是随着CPU芯片技术的不断提升，P4电脑逐渐成为市场主流，中心城市原有的电脑到了更新换代的时候，而二、三级城市信息化也开头提上议事日程，这也是拉动商用PC需求上升的缘由之一。12市场分析总结:商用PC的需求增长为PC厂商带来新商机;商用电脑市场竞争将飞快升级。13三、竞争中寻找机会14商用PC的品牌竞争环境国内的PC老大联想、方正等早在2000年就开头将产品重点转向商用PC，专门成立了商用PC部，以应对电脑市场需求的变化；以家用PC切入市场的TCL、八亿时空和七喜原来主要精力始终放在家用领域，但依据几年来自身的销售情况发现了商用PC似乎更有潜力可挖，而不约而同地转变策略，盼望在商用PC市场上一展身手；竞争中寻找机会152001年秋季，闻名的家电厂商海尔携品牌与集团优势，领先打响了全面进军教育系统、中小企业、宽带网等商用PC市场的战役，从而拉开了大举进军商用PC市场的序幕。IBM、HP等知名厂商更是全力以赴地做商用PC；浪潮今年在商用PC上的投入拟将是去年的10倍……竞争中寻找机会16一时之间，商用PC市场烽烟四起、群雄环峙：联想IBM方正同方TCL七喜浪潮八亿时空VCT竞争中寻找机会17竞争品牌的竞争优势联想大品牌，在香港上市，中国电子百强企业第一名，PC第一品牌品牌认知度、品牌使用率、品牌美誉度等品牌价值高产品品质感高，产品研发能力强，企业实力雄厚推广力度大服务意识强，反应速度快竞争中寻找机会18竞争品牌的竞争优势方正、同方……有闻名高校背景，具较强的产品研发能力产品上市历史较长，信赖感强，知名度较高TCL发迹于家电行业，但在公众心目中的品牌知名度高由TCL母品牌的影响在起步时给予其电脑巨大的支撑，电子产品终端阅历丰富、视觉识别感强竞争中寻找机会19竞争品牌的核心价值诉求竞争中寻找机会品牌品牌承诺联想联想走近你科技走近你方正科技制造文明长城用网络转变生活同方品质原于专注海尔数字生活一点通TCL解决之道适合之道IBM四海一家的解决之道七喜卓越品质真诚服务20小结：

商用PC产品的同质化日益严重，品牌之间的价格战也已了无退路，只能从营销链结构中寻找压缩成本的方法；品牌难以形成强势竞争；多数商用PC仍然靠品牌原有的知名度与企业实力参加竞争；品牌的核心价值除了IBM“四海一家的解决之道”具有高于他人的气概与震憾力以外，其他品牌多居于一隅，形成纷攘杂多的窃窃私语。竞争中寻找机会21在产品同质化、概念口号化、价格竞争白热化的商务PC市场，品牌之道将成为VCT的决胜武器！VCT的市场逆境22VCT品牌剖析23VCT的品牌剖析VCT品牌体系：品牌体系VCTVCTnet网络产品定位：中、高端VCT柏安品牌PC电脑定位：商用，中端价位；可以无线上网。VCTboard主机板定位：中端无线网络产品（国内领先）有线网络产品路由器网络交换机网卡无线路由器无线网络交换机无线网卡无线局域网解决方案24企业的品牌推广设想

网络是将来IT行业的进展方向，华基企业将来的主打产品是VCTnet产品；基于推广资本运营的实际考虑，首期推广的是VCT柏安商用电脑产品；VCTNET网络产品VCT柏安商用电脑基于INTERNET的VCT柏安商用电脑VCT的品牌剖析25由于现阶段基于INTERNET网络技术的商用台式PC集成无线上网技术在电脑市场中还是个新起点，且是个高起点，有利于带动VCTnet网络产品的形象提升，因此，VCT品牌拟以集成无线上网技术的柏安商用台式PC作为整个品牌进入市场的切入点及承载体。VCT品牌VCT柏安商用电脑（无线上网）VCTnet网络产品VCT的品牌剖析26VCT柏安商用PC整机的ＵＳＰ：无线上网的集成技术VCT的品牌剖析27它对消费者意味着什么：无线上网是新一代商务解决方案中最先进的标志之一！VCT的品牌剖析28VCT的集团优势分析推行ERP系统雄厚的R&D实力INTEL的直接用户稳固的选购及经销网络先进的生产设备有分散力的团队成本优势VCT的品牌剖析29VCT柏安商用ＰＣ的劣势分析VCT品牌在中国市场尚未建立起应有的知名度和影响力；VCT柏安商用ＰＣ初次面对消费者的价格即是中档偏低，易给人造成低档品牌的印象，从而影响ＶＣＴ品牌其他产品的形象建立和销售；ＶＣＴ的渠道建设尚不具有竞争力。VCT的品牌剖析30四、我们的品牌策略31我们的策略针对目前的优势和劣势，扬长避短，为VCT量身订做，细心打造一个有差异化的、符合市场需求的形象，重拳出击，从一点突破，切入市场，从而引起市场的关注和震动，形成强势品牌飞快崛起的第一波——32品牌核心概念一：无线网络解决专家我们的品牌策略33概念阐述：时间、速度、快捷，在这个越来越快的年月里，IT的更新换代已经快不行当。无线上网的VCT柏安PC为教育行业、企业、个体商务者供应了更为自由与专业的商务解决方案，它是与现有上网方式相比更为先进的技术。这个年月里，谁把握先机谁就能决胜商海。我们的品牌策略34概念阐述：当众多的中国人还不清楚什么是无线上网的时候，VCT已在领先攻克无线上网的技术难关；当众多的人们还刚刚开头尝试无线上网的时候，VCT已在静静思考着怎样让无线网络应用于商务平台。VCT深信，唯有先于时代，才是专业所在。我们的品牌策略35概念阐述：VCT，静静关注着IT行业的进展与更生，每一步都昭示着领先一步的想象力，它是无线网络解决专家，世界IT行业的先行者。我们的品牌策略36品牌核心概念二：N才智时代我们的品牌策略37概念阐述：VCT是一个拥有强大背景，但在中国市场知名度却不高的品牌，我们有必要自信地、大声地宣布：VCT将带来一个新的时代、革命的时代——N才智时代！我们的品牌策略38概念阐述：N是什么？N是无限（无线）；N是NEW，新的；N是未知、神奇，布满诱惑。我们的品牌策略39概念阐述：N才智时代就是一个抛开一切约束、布满无限（无线）可能、未知、神奇而极度诱惑的新才智时代！N才智时代迎合新世纪、新人类的需求而生，它是旧IT商务时代的结束，VCT无线网络，将为你打开更宽阔的新天地！我们的品牌策略40我们的策略以上两个核心概念都将演绎出以下结论：VCT柏安先于时代，它将对现有网络商务平台产生重大影响；VCT柏安是IT技术的领跑者，不是跟进者；VCT柏安是国际品牌，不是国内品牌；VCT柏安是可信的、专业的，它为新时代、新人类而诞生。41五、品牌阶段性推广42全方位整合传播服务形象用户管理人员形象企业形象视觉规范企业文化销售通路社会形象公关活动社会责任新闻炒作产品形象产品阵容产品品质产品设计增值服务VCT柏安品牌形象品牌阶段性推广43品牌阶段性推广VCT概念整合您的无线网络解决专家产品（主板、NET、整机）可依靠、高品质服务商务解决专家企业高科技、前瞻性公关形象无线商务网络诞生44品牌阶段性推广推广目的：飞快打响VCT柏安商用电脑在行业中的知名度；以VCT柏安商用电脑为介质树立VCT品牌具极高性价比的商业形象，带动VCTnet的产品形象建立；树立VCT企业反应快速、随时随地为消费者考虑的服务形象；为VCT飞快纳入行业集团选购的备选名单；提高VCT品牌产品的销售，使企业猎取更大的利润额度。45品牌认知概念整合阶段概念推广阶段品牌成长阶段品牌维护阶段传播阶段视觉及品牌概念软性炒作广告投放公关宣传建立品牌形象促销活动社会公关维持性投放维护品牌形象推出新产品/新服务品牌阶段性推广推广时间：6个月46概念推广阶段推广目的：通过品牌核心概念的整合以及前期的传播定位与铺垫，在本阶段持续延长前期的广告宣扬。而重点放在品牌概念的炒作上，并以概念及公司社会形象的炒作与树立来激起社会的关注，结合概念演绎，造成巨大的社会影响力；在推广中形成独特的品牌共性——对市场具前瞻性、对服务具专业性；促进产品的销售品牌阶段性推广47推广方法：通过电视片的投放，宣扬VCT无线商务网络的概念信息，在消费者心目中建立VCT国际化品牌形象。元旦期间推出“无线商务网络时代”问答，印制成精美小画册并结合节日促销活动进行新年大派送；结合春节期间人们对媒体的关注度，打出“自由之翼——VCT2003”主体活动；软文“VCT领先开启真正无线PC时代”阶段时间：约3个月品牌阶段性推广48品牌成长与维护阶段推广目的：在前阶段大力推广品牌可信度与知名度之后，目前着力建立品牌的亲和力，维护品牌形象；进一步理顺品牌与多个产品的关系，把品牌的注目率转移到网络产品上来，建立网络产品高科技的形象；提升产品销量。品牌阶段性推广49推广方法：持续电视广告片的投放平面与户外广告软文炒作“一个无线PC时代的来临”结合“3.15消费者日”进行“真实没有距离”公关活动，并进行现场知识问答；5月4日青年节开展”我用VCTXXX“有奖征文活动；在专业媒体，如中国教育报等上举办”VCT——中国电化、电子教育之我见“等论文征集活动；“世界IT先行者对中国少年儿童智力开发的有益探究”系列新闻性报道，在各大媒体上进行宣扬炒作；阶段时间：6个月品牌阶段性推广50渠道渠道模式——分销、直销并行渠道策略：抓两头、带中间在北京、广州、武汉等大城市建立直销与旗舰店网络，对周边城市与地区造成辐射影响；在华东、华北、华南、西南等地建立包括分销商、代理商、直销店、专卖店在内的多种形式的混合舰队；加强对中小城市的渠道开拓与管理，细化渠道管理；弱化二三级分销，建立扁平化渠道品牌阶段性推广51感谢各位2002年10月30日52LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；在市场渗透、扩张期，将所有业务人员按通路体系、按区域进行划分；战略要地NO.1：上海外滩-南京路-人民广场-豫园NO.2：淮海路-徐家汇-万体馆NO.3：梅龙镇广场-静安寺-中山公园上海外滩-南京路-