电视节目冠名效果研究报告

电视节目冠名效果讨论报告供应对象：欢乐传媒2001年3月21日北京请勿将本报告供应任何其他未经许可的单位(包括4A或是本土广告公司)讨论目的这种关乎“效果”的概念，需要探讨的是观众如何通过传播载体与产品建立何种关系探讨的问题是，观众在看到了这样的内容以后，受到什么程度的影响？与产品的关系是否产生任何变化？讲究、评估的不单纯是电视收看量的多寡、或者广告档次拿到了多少个收视点(GRP)是否有任何理由、在传统的广告企划购买方式以外，去考虑冠名的做法？讨论问题节目冠名的作用有多大？观众注意到了节目前的冠名广告主吗？若是经由节目看到产品，观众对其产生的态度是否有超出常规广告诉求信息典型的部分？根本上，把产品放置于节目中是一种更“有效果”的广告方法吗？如果是，它的效果体现在哪些方面？讨论设计“掌握组”所呈现的电视播出环境类似于典型的广告环境，即产品的广告在节目前、和节目后的广告段落播出。在此情况下，我们将选择四个“原样”、亦即“没有产品接枝”的节目，而在该节目广告段落中含有品牌X广告的片断。“实验组”所呈现的电视播出环境只有一点有别于典型的广告环境，这唯一的一点便在，产品消灭在节目内容中。两个“实验组”间存在少许区分--)甲“实验组”—节目中涉有产品，节目后的广告段落不含该项产品。)乙“实验组”—节目中涉有产品，节目后的广告段落同时含有

该项产品传统广告。讨论设计两个市场：北京、上海每组7-8人，共36组。总体样本计268人组与组间的人员安排依据随机抽样6组人随机安排在“掌握组”中(共90人)6组分在“甲实验组”(共87人)6组分在“乙实验组”中(共91人)。讨论设计图示受访者选择在北京与上海两地，依据性别、与职业分布比例平衡选择共268位年龄在18-49岁之间的受访者样本中的年龄分布基本比照实际人口分布比例受访者记不记得他们刚刚看的节目名称？

他们是如何记忆他们所看的电视节目的？

尤其，在两组实验组中(有“节目冠名”的支配)，

提到节目名称时，有没有将“冠名”连带提到？报告内容观众记得“看过什么节目”？当受访者回答节目名称时，“联想”品牌比“旭日升”更自然的成为节目名称一部分。这与“厂商名与节目名称搭配”的感觉与何者叫得更顺口应该有关系。N=268在刚刚看到的节目当中，哪个节目“给您印象最深刻”？N=26850%这个节目给您印象最深刻的缘由是什么？%N=268观众记得的广告内容/讯息

(复选)-北京+上海=194观众为什么格外记得这些广告?

(复选)-北京+上海=255一般来说，广告对您产生什么样的作用？

(北京+上海；单选；N=265)虽然天生多数人便不用“看节目”的方式来专注“看广告”，然而近九成的观众表示广告对他们的确起到“制造品牌认知、了解产品功能、甚至让他们想去购买拥有的欲望”。广告对于“转变对产品的喜好度”相对影响较低。男性与高收入者对于广告免疫性相对较高

(北京+上海；基础：回答中提到任何一个节目者)调研结果发现，是否能够留意到播出节目名称与平日

对于同类节目的收视习惯不必定有关。

节目名称与收视习惯的关系“是否能够留意到播出节目名称”的问题

在上海与北京两个市场略微有些差异。

上海观众由于没有普遍接触“欢乐总动员”以及

“环球影视”的机会，他们因而更倾向直接

叫出“含有冠名”的节目名称。这反映出

节目“新奇度”对于彰显“冠名”效果

的相对更强效果。收视习惯与地域的关系对于该产品的平常使用行为当在媒体上看到自己常常使用的产品广告时，会加深对该广告的印象广告的创意同样决定广告是否有助造成印象广告消灭的频次也关系到对于广告的回溯能力广告代言人是否为观众接受、或受观众注目产品本身是否具有市场魅力影响广告记忆度的5大主要因素对您个人最直接、有效的产品广告宣扬方式是什么？

(北京+上海；排序1-5名；N=268)无论对于电视广告有什么样的褒贬，电视仍然是全部媒体当中被认为是“最直接、有效”的广告宣扬方式。户外媒体的崛起，甚至超过杂志的重要性，十分令人側目。“冠名”与“方阵”的效果检验首先，

检验“冠名”的广告效果

(由于“冠名”只支配在甲、乙二实验组中，我们仅对比两实验组别)在“欢乐总动员”节目里，

有没有注意到什么是不断重复消灭的东西？-北京1)在甲组中，提到“旭日升”的受访者在北京分别高达20%。比较以“方阵”、“广告衫”方式消灭的其他4个品牌，与以“冠名”方式消灭的“旭日升”时，发现冠名(+因冠名而产品名不断消灭现场)在视觉与回忆效果上确实高出甚多。2)透过“冠名”加上“硬广告”在旭日升品牌上的回忆效果体现(31%)，也似乎同时说明常规广告(硬广告)的广告作用确实存在。这点也在定性“座谈会”中发现。“方阵”与“广告衫”形式冠名形式+55%在“欢乐总动员”节目里，

有没有注意到什么是不断重复消灭的东西？-上海1)提到“旭日升”的受访者在上海分别为11%与9%。少年雏鹰网的相对较高回忆度有些格外。不知它是否在上海有些格外活动？2)以百事可乐领先软饮料市场的上海，旭日升不是一个领导品牌。然而，透过一个陌生的节目(FFF)冠名，在一次的调研播出后、便能引起受访者留意，应该不是“偶然”。“对于欢乐总动员冠名的做法与在节目中有关冠名的支配，受访者在以下各方面的看法是…”计算基础：全部注意到“综艺节目内容中似乎消灭特殊支配”者，(N=87)虽然有近六成的人不认为这是格外“有趣”的支配，然而高达80-90%的人表示“冠名”的做法的确会对于建立“产品知名度”有帮助，同时让他们更记得该产品。“对于环球影视冠名的做法与在节目中有关冠名的支配，受访者在以下各方面的看法是…”计算基础：全部注意到“介绍电影节目内容中似乎消灭特殊支配”者，(N=74)与综艺节目“欢乐总动员”同，虽然有六成的人不认为这是格外“有趣”的支配，然而高达88-90%的人再次表示“冠名”的做法的确会对于建立“产品知名度”有帮助，同时让他们更记得该产品。在北京，高达31%的乙组受访者能够由于“冠名”做法记忆“旭日升”；对比上海(没有播映“欢乐总动员”)，有9-11%的实验组受访者得以回忆“旭日升”，显示节目冠名效果之体现与时间累积有关。另一方面，固然冠名效果与时间累积有关，“冠名”也可能在少部分人中起“立即”作用，大约10%的“旭日升”留意度透过上海的情况得以说明。“冠名”+“常规硬广告”有相乘的广告效果。当产品讯息既透过冠名、又透过常规广告呈现在观众面前，观众相对更容易留意到该产品品牌。冠名效果讨论-以欢乐总动员为例

结论整理总体看来，某些“常规硬广告”对于产品品牌的回溯效果十分明显，比如：摩托罗拉与美宝莲两项产品。透过单纯常规广告，有高达40%以上的人能够回忆起该两起广告广告。在其他的产品上，回忆度由5%(旭日升)至32%(吗丁啉)不等。(在其次阶段的焦点座谈会中，我们进一步发现，留意到什么广告与平日使用与购买习惯有关。另外说明。)然而，即便在起点已经很高的状况下，格外规广告(影视节目中的产品涉入、节目冠名、观众方阵与广告衫)加上常规硬广告的做法，明显显示可以进一步地提升产品品牌的回忆程度。增幅(比较掌握组与乙实验组)在11%(美宝莲)至295%(旭日升)之间。另外，在甲组里，单纯透过“产品涉入、冠名、方阵”而完全没有硬广告的搭配，对于意图造就产品品牌知名度的功用有限。对比以“甲组人注意到什么是不断重复消灭者”之讨论结果，我们发现在节目中看到的手机与黄金并没有被观众直接当成“广告商品”，因而在被询及“记得什么商品讯息”时，回答比例很低。这点十分有意义：影视剧中产品涉入似乎的确制造了一种有别于“常态广告”的意象联结。常规广告与格外规广告做法的效果对比-上海为例针对讨论问题的回答观众注意到节目中消灭的产品的可能性是多少？观众注意到常规广告段中展现的某个产品的可能性又是多少？32%的北京观众留意到“旭日升”在节目内容中不断消灭；说明冠名可以呈现品牌熟识的效果。常规硬广告作用十分鲜亮。常规广告搭配格外规广告几度说明两者共用时的相乘效果。节目冠名的作用有多大？观众注意到了节目前的冠名广告主吗？节目单纯冠名作用不如“常规硬广告辅以冠名”。量化调查-结论“节目冠名”等产品涉入的广告手段对于加深品牌认知有简略效果。产品涉入不应独立存在于“常规广告”之外。相反地，“产品涉入”明显强化“常规广告”产生的品牌认知与记忆效果-尤其当我们发现20%不到的观众会在广告段落期间“用心看广告”。LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；在市场渗透、扩张期，将所有业务人员按通路体系、按区域进行划分；战略要地NO.1：上海外滩-南京路-人民广场-豫园NO.2：淮海路-徐家汇-万体馆NO.3：梅龙镇广场-静安寺-中山公园上海外滩-南京路-人民广场-豫园8月15日-8月31日淮海路-徐家汇-万体馆9月1日-9月10日梅龙镇广场-静安寺-中山公园9月11日-9月16日上海市城区9月17日-10月30日攻击进度攻击方式方式杂货店小型超市连锁超市量贩店现款交易5元/店10元/店100元/体系100元/体系代销2元/店5元/店5