源流-098L车型市场调研现场提报

一、调研目的1、天津一汽现有NBC车型威姿、雅酷的市场竞争能力；

098L车型作为天津一汽新推出的一款产品，即将投产。为做好098L车型上市品牌推广计划，有的放矢地进行市场宣扬和产品推广，通过调研供应策略、建议。2、098L同档次车型的消费结构、消费取向、市场竞争状况及将来进展趋向；3、098L车型各种配置市场细分。二、讨论思路威姿或雅酷的竞争优势与劣势及缘由购买竞争对手产品的用户购买威姿用户购买雅酷用户同档次产品的潜在用户缘由分析为什么购买威姿或雅酷？对比讨论对手产品的竞争优势威姿或雅酷的竞争优势为什么不购买威姿或雅酷？思路1：市场竞争力评价渠道（PLACE）价格（PRICE）产品（PRODUCT）促销（PROMOTION）竞争力的核心结构为什么（WHY）思路2：4P竞争力评价模型■知名度高■雅酷◆竞争品牌-千里马■性价比高◆品种齐全◆经济但不实惠◆产品后劲◆价格离谱

明确自身及竞争对手的优劣势，以便实行相应的价格竞争策略。……思路3：

竞争力的SWOT分析模型优势区机会区劣势区威胁区沟通（COMMUNICATION）用户需求（CUSTOMER’SNEEDS）观念（CONCEPTION）成本（COST）便利（CONVENIENCE）思路4：用户消费需求分析模型5C一个有效的市场细分，应能清楚地说明如何在某一特定的目标群体中，让自己的产品与竞争对手的产品相区隔。因此市场细分应能够：1、锁定己方的用户群体；2、吸引竞争对手的用户群体；3、隔离竞争对手的渗透。

产品定位细分市场指标产品定位细分市场指标

市场细分坐标图能较好地区隔各细分市场思路5：市场细分模型—产品坐标三、调研内容3.1调研内容及其分解

1、威姿、雅酷车型市场竞争能力分析

●品牌影响力分析

品牌知名度/美誉度讨论

品牌选择及其缘由分析

品牌形象认同测试

●价格竞争力分析

主要竞争车型价格定位用户评价

价格需求与现状对比测试

价位区间的消费特征对比分析

●主要性能竞争能力分析

用户对各车型主要性能指标认知与评价

各车型主要特性及性能实体对比分析

●配置现状与需求对比分析●威姿、雅酷车型市场竞争优劣势比较

2、098L同档次车型用户消费行为讨论

消费结构调查

消费心理讨论

消费需求描述

消费观念讨论

影响消费需求的因素分析3、098L同档次车型市场状态讨论

098L车型市场细分讨论

098L车型产品市场定位

098L车型产品组合策略

同档次车型市场竞争形式/现状分析

同档次车型市场进展趋势猜测3.2威姿、雅酷车型市场竞争能力分析

品牌知名度/美誉度讨论A区品牌美誉度高，品牌知名度高（知名度高的成熟品牌）品牌美誉度低，品牌知名度低（培育阶段的初创品牌）B区品牌美誉度高，品牌知名度低（知名度高的不成熟品牌）C区品牌美誉度低，品牌知名度高（品牌推广不够的过渡品牌）美誉度低高知名度高品牌认知度讨论可以帮助汽车厂家：了解消费者对于品牌认知的广度和深度熟识自身品牌与同类产品的其它品牌相比较的优势与劣势明晰自身品牌目前在品牌生命周期中所处的状态运用科学的广告策略并进行卓有成效的市场推广3.2.1品牌影响力讨论要获得最大的利润空间？

了解调整定价策略后的市场反应？面对竞争对手在产品定价上的新举措，我们该实行何种对策？主要测试方法直接询问权衡法用户认为合适的价格不同价格点上的购买反应价格区间测试法联合分析需求弹性测量系统离散选择模型正常价格、价格昂贵的程度，可接受、价格廉价的程度，可接受等若干个价格区间；可接受价格区间、最优价格点和无差异价格点。

价格竞争力讨论模型3.2.2价格竞争力讨论

价格定位用户评价通过用户对不同排量、不同配置车型价格的评价，找出相应车型在消费者心中的心理价格空间。

价格需求与现状对比测试采纳四点价格测试法（最低价格、较低价格、较高价格和最高价格），通过价格敏感度分析(PSM)，得消灭有威姿、雅酷车型用户可承受的价格区间范围。偏好价格可接受价格

价格对市场份额的影响机理讨论通过调查、讨论不同品牌、不同排量、不同配置的紧凑型轿车在价格调整后，在市场份额上的变化，找出价格与市场份额之间的相关关系和调整机制。NBC车型威姿、雅酷的市场竞争能力项目车身尺寸内部空间车身型式造型风格车辆颜色发动机排量油耗动力性能环保性能变速型式制动性能平安性驾驶舒适性乘坐舒适性操纵稳定性总体评价车身尺寸-内部空间-车身型式-造型风格-车辆颜色-发动机排量-油耗-动力性能-环保性能-变速型式-制动性能-平安性-驾驶舒适性-乘坐舒适性-操纵稳定性-用户评价排序

用户对各车型主要性能指标认知与评价3.2.3主要性能指标竞争力分析用户性能指标评价及其指标实体对比分析性能分类性能指标评分动力性燃油经济性平安性行使平顺性操纵便利性排放（环保）驾乘舒适性维护便利性制动性能……对比测试对象车型一车型二车型三车型四…车型N比照车型：西耶那比照车型：奇瑞比照车型：千里马比照车型：派力奥比照车型：自定义…车型六比照车型：爱丽舍车型五比照车型：POLO

各车型主要特性及性能实体对比分析3.2.4配置现状与需求对比分析车型一车型二车型三车型四…车型N比照车型：雅酷比照车型：威姿比照车型：西耶那比照车型：赛欧比照车型：千里马配置现状用户评价用户建议…用户需求对比结果产品选择车型六比照车型：派力奥车型五比照车型：奇瑞3.2.5威姿、雅酷车型市场竞争优劣势综合比较竞争优势区品牌声誉度/美誉度较高，用户接受程度较好；针对现有车型的品牌影响力，可实行少频次、大版面的广告策略；产品动力性、外观具有格外强的市场竞争优势，用户接受程度比较高；产品品牌概念与内涵用户比较认同;产品性能价格比格外高厂家消费信贷政策比较灵敏;……竞争劣势区企业销售渠道分布不均匀，用户购买不方面;产品的宣扬推广工作不力;产品制动性、操纵性不能另人满意；产品售后服务不准时;产品维修价格比较贵;销售服务人员对客户态度不好;……3.3098L同档次车型用户消费行为讨论3.3.1消费结构调查产品销售流向调查用户调查二手统计数据个人地理要素地区：人口密度：人口统计要素年龄:25-29年收入:30000以下心理要素共性:潇洒、直爽生活方式:任意、时尚行为要素追求利益:追求高品质、高品位单位单位规模、营业额、利润单位性质单位类型消费结构构成要素3.3.2消费心理讨论1-消费者最关注的品牌/产品要素…比照车型：车型一比照车型：车型二比照车型：车型三比照车型：车型四比照车型：车型七品牌要素品牌要素评分标准外形1234性能1234环保1234价格1234空间1234配置1234动力1234服务1234创新1234……1234测试车型比照车型：车型六比照车型：车型五车型一：价格车型二：性能车型三：环保车型三：空间车型六：……车型五：服务车型四：动力…测试结果3.3.3消费心理讨论2-消费者品牌选择心理需求的满意定性讨论定量讨论消费者汽车消费心理描述以下是有关紧凑型轿车消费心理的描述，您认为适合您的是我选车时会考虑到汽车能给我带来成功（V）的感觉汽车对我来说，是财宝和地位（C）的象征我选车时会考虑到汽车能给我带来生活上的享受（G）我选车时，会兼顾商用和家用（L），由于家用和商用两不误我选车只用于商用（N）我选车只用于家用（B）……MVNBLMP紧凑型轿车消费心理需求:运动、生活的享受、高品质生活MLBGGV消费者汽车消费心理描述请您对您自己有关紧凑型轿车消费心理需求进行描述，并进行评价（Why）

挖掘用户消费心理需求外形：富有动感（M）、灵活（B）

内饰：内饰豪华,是地位（C）和成功（V）的象征平安：是健康和生命（L）的保证3.3.4消费观念讨论紧凑型轿车用户消费观念讨论汽车消费观念描述用户评价汽车是显示自己身份的特征1选择汽车时，比起外观、款式更重视性能2即使价格贵一些，还是有利于环境的车好3汽车紧紧是交通手段4盼望乘坐与别人不同的车1如果是相同的车体大小，即使高30%也买进口车2如果车好的话，并不在乎厂家是谁3选车时，比起面子更在乎是否廉价4为了获得人满人们的信任，盼望乘坐品位高的车1关心中国的环境问题2休息日喜爱和伴侣、公司同事、等很多人一起过3闲暇时间尽量和家人一起度过4比起在市中心住，更情愿住在环境好的郊外1…………紧凑型轿车品牌目标用户1区：格外同意汽车是显示自己身份的特征即使价格贵一些，还是有利环境的车好。。。2区：比较同意后轮驱动的车比前轮驱动的车感觉更高档比起在市中心住，更情愿住在环境好郊外。。。3区：不同意如果马力大的话，在在意排气量大小休息日比起外出，更喜爱在家里放松。。。4区：完全不同意与买车相比，更优先考虑买房对海外的流行很敏感。。。分析结果3.3.5消费需求描述■定量分析■定性分析■价格：■外型：外型尺寸整体型式造型风格乘员人数其他空间■配置：■发动机：燃油类型发动机排量电喷及排放掌握装置功率■系统结构：变速箱（手/自动、挡位数目）制动系统底盘结构内部空间行李箱空间……■其他：油箱容量明确定义需求，发现用户偏好，供应产品规划参数描述分类讨论消费者需求显性需求：消费者认识到隐性需求：还没有被消费者认识到现有产品满足了需求现有产品未满足需求对现有产品进行调整/组合/再定位引进新产品现有技术可以满足通过研究鉴别未满足需求企业认识到企业未认识到3.3.6消费需求趋向分析模型3.3.7影响消费因素分析用户购买决策过程影响因素外型:整体型式、尺寸、风格、车身颜色、乘员人数车型配置:ABS立体声音响……性能：动力性能、燃油经济性、制动性渠道:购买便利性、客户人员态度、企业形象服务：销售服务、维修服务、配件服务、维修价格政策：信贷消费、……其它因素：发动机排量、油箱容量、变速器……空间：内部空间、行李箱空间、内饰用户分类个人地理要素地区：人口密度：人口统计要素年龄:25-29年收入:30000以下心理要素共性:潇洒、直爽生活方式:任意、时尚行为要素追求利益:追求高品质、高品位单位单位规模、营业额、利润单位性质单位类型3.4098L同档次车型（紧凑型轿车）市场状态讨论3.4.1098L车型市场细分讨论需求特征商务/公务型用户：

职业型

细分市场1细分市场2……

忠诚型

细分市场1细分市场2……地理因素地区：市区、郊区、周边交通：便利、不便利人口统计因素年龄:20-25、26-30、31-35年收入:30000以下、30000-40000职业:专业技术人员、管理人员教育:高中、大专、高校、讨论生心理因素共性:爱交际、好命令、被动生活方式:简朴型、时尚型、嬉皮型行为因素追求利益:质量、服务、经济品牌忠诚度:强烈、热忱、关心私人/家庭型用户：

便利型

细分市场1细分市场2……

享受型细分市场1细分市场2……

产品性能：平安牢靠、动力充足配置：防盗装置、平安气囊外形：流线型、非流线型内部空间：……价格10万元、12万元、14万元渠道汽车专卖店、汽车交易市场广告伴侣报刊户外路牌电视：17:00-18:00、18:00-19:00时段广播：13:00-15:00、20:00-22:00时段市场容量估量***********************测试车型各种价格/排量/配置市场细分——联合分析群体特征3.4.2098L车型产品组合策略品牌系列品牌1品牌2车型1车型2车型3车型1车型2车型3细分市场1细分市场3细分市场2细分市场1细分市场3细分市场2四、调研方法定性调研定量调研调研方法用定性讨论和定量讨论相结合的方法，完成本调研课题。4.1调研方法概要现实焦点用户座谈会（FGD）定性讨论潜在焦点用户座谈会（FGD）4.2调研方法-定性讨论定量讨论分阶段配额抽样调查地区配额比例：分阶段抽样第一阶段：依据私人轿车消费量的区域分布选取8个城市其次阶段：每城市依据品牌、排量、价格、用户类型选取代表样本第三阶段：最终调查样本的确定按配额约访问卷面访城市济南广州郑州大连杭州深圳北京成都合计数量15020015020015015020020014004.3调研方法-定量讨论用户调查城市：杭州、深圳、北京、成都大连、广州、济南、郑州配额面访样本：1400个依据品牌、排量、价格、用户类型选取代表样本焦点用户座谈会调查城市北京、广州、成都、沈阳，每城市2组，每组8人。其中，现实和潜在用户座谈会各一半焦点用户座谈会样本：4*2*8=64人新车型产品北京杭州深圳成都4.4样本分布大连●济南●广州●郑州●五、分析方法趋势曲线法1预测数趋势曲线法2预测数加权加权趋势曲线预测法结论GDP增长率行业管理变化加权加权税费改革其它因素……加权加权DELPHI法专家市场指数×预测基期数量加权加权预测结论权重02权重0.05权重0.1权重0.6权重0.4……权重045权重0.555.1分析规律调结查论加权过程加权过程比例据数指数专家意见数理方法预测加权加权过程加权加权表达收敛修正专家意见法（DELPHI）实证调查法预测结论相关因素派生因素5.2分析模型

描述性统计分析：回答是什么 频数分析（Frequence)

交互分析（Crosstable）

解释性统计分析：回答为什么 结合分析（Conjointanalysis)

因子分析(FactorAnalysis)

路径分析(Pathanalysis)

结构方程分析(Amosanalysis)

猜测性统计分析：回答将会怎么样 时间序列法（Timeserise)

趋势外推法市场细分法（Chaid）数据录入软件：Pcedit4.0统计分析软件：SPSS11.0FORWINDOWS5.3分析方法概述联合分析的两种常用方法Choice-basedconjointDiscretechoice-basedmodeling多个特征与特征水平简洁易行提高效度混合模型联合分析可广泛应用于市场细分、价格测试、产品组合、消费结构分类等多领域讨论，是一项功能强大的统计分析模块。5.4分析方法-联合分析六、讨论成果1.主题讨论报告具有较高规律性和科学性的分析结论高决策价值的支持力和图文并茂的表现力相结合的主题报告领先同行的讨论方法2.分专题报告依据要求为委托方供应多种分专题报告，包括：紧凑型轿车市场现状讨论报告紧凑型轿车竞争力讨论报告紧凑型轿车消费者喜好趋势讨论报告紧凑型轿车细分市场分析3、依据要求为委托方供应多种介质的报告形式：装订精美的纸介质报告磁盘文档专门制作的多媒体光盘4.原始数据及附录样本名录用户调查问卷深度访谈及座谈会（FGD）原始记录统计分析图表讨论成果-调研报告七、流程规划用户调查数据和信息的归纳和整理专业市场分析内部商量客户说明会撰写分析报告购买决策者深度访谈客户需求项目建议书项目计划书7.1调研总流程专家询问资料讨论预调查现实消费者潜在消费者价格敏感度喜好趋向讨论目标市场现状产品评测消费调研样本配额样本分布焦点小组（FGD）第一阶段：抽样设计、问卷设计其次阶段：调查实施、统计分析问卷调查确定影响因素确定样本构成资料讨论竞争对手深访客户沟通会质量监控7.2实施流程1方案设计5实地调查4项目培训7全程质量掌握10撰写调查报告8资料整理和汇总9数据统计分析2问卷设计11调研结果讲解3试调查5个工作日10个工作日5个工作日20个工作日总计40个工作日6用户座谈会7.3时间进度本次讨论估计将进行10周（40个工作日），简略支配如下：最终报告提交及汇报项目启动项目结束周1周4周5周6数据处理访问总结综合信息分析及报告撰写周2周3周7工作方案制定召开项目筹备会确定信息来源确定访谈对象用户调查现场实施和掌握焦点用户座谈会周8周9周10新车型产品测试7.4执行时间八、质保体系

调查问卷设计完成后，每类用户均选择3-5个样本进行试调查和问卷测试

依据测试调查反映出的问题修改和完善调查问卷

对讨论人员、调查督导和调查员进行项目培训，内容包括调查要求、样本选择、问卷内容、专业知识、调查方法和访问技巧等

调查员考核合格后方可实施问卷调查工作

竞争企业访谈对象的确定与委托方共同商定筹备阶段调查及数据采集阶段数据分析处理阶段

基础数据的收集和整理

分阶段实施问卷调查，准时检查和总结，发现问题随时解决

审核整理回收的问卷，并通过电话回访和面访的方式，随机抽查20%的问卷，剔除无效问卷，保证问卷数量和质量真实牢靠

查证项目讨论分析过程中所需的各种数据和信息资料的来源真实、合法

基于多种分析方法，建立购买决策和品牌认知模型，结论相互印证

讨论小组集中商量分析讨论的工作方法

报告撰写质量掌握措施8.1

质量掌握流程假设的周延性操作化测量的有效性预试问卷问卷内容的调整卷面设计规范化访问员的选择与培训访问质量和访问督导实地访谈调查问卷内容的检查校正不遇样本的替换数据库的设计和调试录入随机出错的掌握录入数据库核查录入数据的范围检查规律关系检验建立抽样框架抽样方法选择抽样简略操作无效问卷的确定调查内容编码及误差变量编码及定义分析规律的针对性本土化分析模型讨论结论适用性检验总信度总效度8.2

质量掌握环节委托方和执行方在项目启动前充分沟通和交换意见委托方派员参加项目的全部或部分实施过程执行方每周以传真或E-mail方式汇报项目进展情况和遇到的问题，以便准时解决；委托方随时检查项目实施情况，但以不影响执行方工作为限；委托方抽查有关调查问卷；委托方对调研工作进行实地考察和检查；通过客户说明会检查讨论成果；委托方初步验收，提出修改意见，进行补充和修改。8.3

质量监控方法1、在项目讨论成果验收通过后，受托方为委托方供应一年的售后服务，即一年内委托方基于项目范围的询问和进一步的数据分析要求，受托方都将免费供应；2、委托方为应用讨论成果而需要受托方现场供应询问、指导的，受托方免费供应三次现场询问、指导，超过三次而又在售后服务期内的，委托方只收取成本费用。8.4

售后服务承诺九、项目预算9.1项目预算方案调查实施费用单价数量合计差旅费用60008城市48000用户配额定量调查1001400140000焦点用户座谈会（FGD）80008场64000商量和分析费定量调查问卷设计500015000数据录入和资料整理10000110000统计与分析10000110000二手资料讨论10000110000讨论报告及策略建议10000440000其它税费、管理费327000X6%19620元费用总计

人民币346620

元1、双方签订合同后柒日内，委托方将项目费用总额的50%即人民币（）圆汇入源流银行帐户作为项目启动资金；2、受托方提交正式讨论报告并经委托方验收合格后柒日内，委托方将剩余款项一次性向受托方付清；3、收到项目全款后柒日内，受托方向委托方开具正式发票。9.2结算方式十、讨论团队高级研究经理项目督导调查访问员调研总监设计主管数据主管执行主管数据分析方案制定和控制研究与报告项目顾问10.1项目实施结构图姓名行政职务项目职务从业阅历专业背景联系电话闻佳平总经理项目顾问14年市场讨论阅历5年汽车行业阅历北京高校社会学硕中讨论总监项目总监6年市场讨论阅历3年汽车市场讨论阅历华中科技高校管理学学士华中科技高校社会学硕木子定性讨论主管定性讨论主管兼项目督导2年汽车市场讨论阅历武汉理工高校汽车工程学院学可华数据分析主管数据处理兼项目督导3年市场讨论阅历安徽师范高校社会学学壮民定量讨论主管定量讨论主管兼项目督导3年汽车市场讨论阅历北京理工高校汽车工程系学少华资讯部主管项目督导3年市场讨论阅历河北金融专科学院财务管理专业毕华执行部主管项目督导3年市场营销阅历江汉高校市场营销专业毕士强询问部主管项目督导3年市场营销策划阅历武汉科技高校企业管理硕……………………………10.2讨论团队十一、熟识源流源流成立于1995年，是中国本土成立最早的市场调查公司之一。源流从1999年开头，专注于汽车行业的市场讨论，是目前国内专门从事汽车市场讨论、营销诊断、战略询问和管理顾问等系列服务的专业机构之一。源流具有深厚的汽车行业背景，与国内外部分知名汽车生产厂商、零配件制造厂商、多家大型流通企业、服务企业结成战略合作伙伴关系，同时得到了行业主管部门和行业协会、行业学会的大力支持。源流的行业背景充分保证了为客户供应其真正需要的专业市场讨论和询问服务。11.1源流的专业特色源流目前拥有全职员工21人，90%以上具有高校本科学历。其中硕士讨论生4人；源流拥有50名由中国汽车行业的一流专家组成的顾问团；源流拥有200多人的访问员队伍。11.2源流的专业团队源流在北京、上海、武汉设有分公司，在广州、重庆设有办事处源流在全国地级以上城市建立了完整的合作调查网络源流拥有规范的汽车市场讨论样本库，具备了承接全国性的大型汽车市场调查的先决条件。11.3源流的执行机构源流是中国市场讨论行业协会的创始会员和理事单位之一源流是中国软科学讨论会理事源流是《中国汽车市场》杂志的长期战略合作伙伴源流获得了国家统计局颁发的“涉外社会调查证书”11.4源流的荣誉1项目名称客户245城市汽车润滑油市场调查壳牌（中国）有限公司3石家庄汽车美容市场调查河北汽车集团4轻型客车市场调查东南（福建）汽车工业有限公司5北京市汽车租赁市场调查首都出租汽车集团6塔菲克汽车市场定位讨论三江雷诺汽车有限公司799年度最佳车型调查中国汽车报8中国轻型汽车市场讨论东风汽车股份有限公司9中国家用轿车市场讨论东风汽车股份有限公司10女士车市场前景讨论东风汽车股份有限公司11中国家用轿车消费者特征讨论东风汽车股份有限公司12桑、捷、富汽车配件价格讨论神龙汽车有限公司13江铃汽车区域市场讨论江铃汽车股份有限公司14中国高档轻型车市场讨论南京依维柯汽车有限公司15中国中/大型客车市场讨论常州依维柯客车有限公司16中国轻型越野车市场讨论东风汽车集团公司17中国轻型客（厢）车市场讨论东风汽车股份有限公司18。。。。。。11.5源流的客户调研总监：闻佳平电话：8610-64907608传真：8610-64907618E-mail:wenjp@BitA北京地址：北京市朝阳区安外北苑科技园区4号邮编：100012电话：010-8493288484924429/31/34传真址：源流汽车市场询问有限公司11.6请联系源流由于专业，所以值得信赖！LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

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