烟台中策啤酒市场终端深层推广法

烟台中策啤酒有限公司市场终端深层推广法〈草案〉1上海梅高创意询问有限公司这是什么？市场终端深层推广法：是企业通过人员〈市场推广代表〉与零售商的有效沟通，掌握市场销售终端，从而有效掌握终端资源，实现产品的最大化的销售。并通过人员的推广使本品牌产生人格化的吸引力，进而坚固品牌的积累。2上海梅高创意询问有限公司为什么需要市场终端深层推广法？市场的背景：现有情况我们的情况市场总的环境品牌单一，但对当地的品牌忠诚度极高品牌众多，对当地的品牌缺乏忠诚度终端没有选择的标准终端的高忠诚度使本品牌无法有效切入过份依靠经销商企业对终端的失控销量的不稳定价格下降组织缺少系统性人员缺少专业性3上海梅高创意询问有限公司〈目的〉：市场终端深层推广法解决我们的问题发掘市场资源、维护市场资源、拥有市场资源；建立完上述任务的市场组织，明确相应的岗位责职；建全相应的市场运作模式。4上海梅高创意询问有限公司〈原理〉为什么这样做能解决问题？终端是有限的、不行任意再生的资源，必须科学地开发及掌握。市场的环境也决定了我们只能通过人员推广来达到对终端的有效掌握。市场运动整合传播的结构也决定了这种需求。广告促销公关人员推广5上海梅高创意询问有限公司〈原则〉：这么做必必要做到的简化通路结构全面发据市场，直接掌握市场完善组织构架、明确岗位责任、落实作业流程6上海梅高创意询问有限公司运作的模型：销售公司推广战略的建立推广工作的管理区域销售组订单推广工作送货、回款、回瓶服务客户服务推广推广推广推广服务全部终端消费者信息督查系统的建立人员的招募运作的管理人员的考评发展7上海梅高创意询问有限公司总的流程系统的建立人员的招募及培训推广战略的建立推广工作的执行推广工作的管理客户服务：分销结构的建立分销的管理分销商的选择8上海梅高创意询问有限公司推广战略的建立：推广范围的确定〈本推广法该部分现仅以城市及能准时回款的终端为讨论对象〉推广区域的划定〈初步的划定可以行政区域来粗框定〉依据划定的范围〈画出直线图〉9上海梅高创意询问有限公司第一次市场走访：〈建立客户基础档案〉

要求推广人员以路为单位，顺势进行走访，并将走访中发现的全部终端的信息进行记录。标出终端的位置并顺列编号记录终端的基础数据店名店址店主联系方式10上海梅高创意询问有限公司均分区域依据第一次的走访数量均分工作区域一般以150家~200家终端为标。划分五天的走访图简略的走法请推广员自己定以每天30家左右为标11上海梅高创意询问有限公司其次次走访确定五日走访图终端编号制作拜访线图日报表及客户档案编号：区域号走访挨次号终端挨次号拜访线路、日报表及客户档案正式图表由销售公司制做。12上海梅高创意询问有限公司最终走访拜访计划的确定：一个月或二个月后，依据现有客户的现有进货记录，划分客户的类别按客户的类别不同重新编写出拜访计划A类客户2天或3天走访一次B类客户5天走访一次13上海梅高创意询问有限公司推广工作的执行：观念上的筹备打消一个观点：不要盼望通过一个简洁的方式去达成销售!建立一个观点：只有通过良好的沟通才能达成销售!14上海梅高创意询问有限公司新市场的开拓：新市场的开拓NO我们该怎么办?YES我们该怎么办？15上海梅高创意询问有限公司终端老板讲“不”时我们怎么办终端老板讲“不”可以归纳为五种现象:认为本品价格高认为现有品牌卖得不错口味适合当地消费者品质佳消费者指名率高要求赊销认为库存太小不便进货要求先给礼品再进货16上海梅高创意询问有限公司现象问题点对策1、认为价格过高不了解本品牌的价值介绍我们的产品，什么是超爽介绍我们的历史，建筑信心介绍我们的现状2、认为现有品牌卖得不错店主对本品牌没有信心，不情愿去冒险经营本品牌，怕影响现有利润对产品不了解对我们企业在市场上的投入不了解对消费者的现在反应不了解对销售政策不了解介绍我们的产品介绍我们的市场运动介绍我们的销售政策介绍我们的送货服务17上海梅高创意询问有限公司3、要求赊销5、先索要礼品对本品牌能在当地行销没有信心对本品牌不情愿负担责任但报有试一试的心理介绍产品介绍市场运动介绍销售政策公司拒绝赊销是对推广代表的最大保护4、库存太小不进货不是没有库存对本品牌能够准时销售没有信心对本品牌的送货服务不了解介绍本品牌的市场运动介绍我们的送货服务介绍我们的产品介绍我们的销售政策介绍我们的市场运动不知道公司的销售政策但对本品牌已有爱好现象问题点对策18上海梅高创意询问有限公司沟通武器历史现状产品市场运动销售政策送货服务19上海梅高创意询问有限公司历史成立于1920年，是第一批由中国人创立的啤酒企业第一家聘用中国人自己的酿酒师酿造啤酒第一家成功运用行销手段战胜洋啤酒，而在上海立足的国产啤酒第一家生产黑啤酒的中国啤酒企业第一家生产白啤酒的中国啤酒企业20上海梅高创意询问有限公司现状1990年月与香港中策公司合资1996年与日本朝日技术合作，在中国唯一生产世界第一超爽啤酒——舒波乐山东其次位的啤酒品牌90年月最先进的酿造设备全面进行品牌经营21上海梅高创意询问有限公司产品与世界第四，日本第一的啤酒企业朝日集团合作，生产世界第一流的超爽啤酒。用同样的设备、工艺、原料、人员生产了烟台超爽啤酒系列。超爽：入口更清爽，对人体更有益超爽啤酒是现代人饮用的啤酒潮流。22上海梅高创意询问有限公司市场运动市场调查，口味测试我们的产品口味及价格是当地消费所爱好的全新包装，系列出击明显优于其他品牌给消费者的清楚的识别宿茂臻品牌代言、CF、海报宿茂臻是山东最闻名的球星深受宽阔山东青年的喜爱千金买您肯定中开瓶有奖，绝高的中奖率买就送，真情大放送千金买您一句话，赠饮23上海梅高创意询问有限公司销售政策24上海梅高创意询问有限公司送货服务订单的种类业务员当面订货电话订货BPCALL订货送货方法当天订货，其次天送货25上海梅高创意询问有限公司新市场的开拓YES市场终端的维护YES掌握进货量NO兑奖不及时送货慢消费者不认价格高26上海梅高创意询问有限公司当终端第一次原意进货时我们怎么办？提醒：

第一次进货时，一次进太多的货不是一件好事，如果销售期过长会引起终端屯积，其次次补货会比较困难。建议：

第一次进货宜少，一般在3~5箱左右，逐步建立销售信心。27上海梅高创意询问有限公司愿意进货其次次补货我们遇到的：现象问题点对策认为好卖有利可图不愿意进货1、注意库存的占有鼓励多进货，并了解其日销量，计算五日的进货量。2、做好沟通及海报的张贴及兑奖的工作。价格高销得慢消费者不认销得慢送货不及兑奖比较难不如期望的那样顺没有看到将来对送货制度不理解盼望与推广员直接订单送货确有问题一、二、三等奖兑奖有困难兑奖受理不集中1、鼓励终端建立信心2、重提五大武器3、个人沟通1、介绍送货服务制度2、鼓励多进货3、受理投诉简略解释兑奖方法——海报28上海梅高创意询问有限公司市场推广代表的要求：物质外壳塑造给人亲合力神态体态语态内心塑造亲合力的保证建立信心克服急燥聆听29上海梅高创意询问有限公司推广代表的日常工作与责任日常工作：沟通理货海报张贴责任：铺货率销量30上海梅高创意询问有限公司市场推广代表随身携带的物品交通工具通讯工具海报胶带抹布拜访路线图客户档案日拜访图订货单名片胸卡统一的服装31上海梅高创意询问有限公司市场推广代表的危机处理程序：产品过期酒中沉淀酒瓶中有霉斑爆瓶假酒瓶口有锈其他危机的种类：平息承接不要承诺转告上级不是担当32上海梅高创意询问有限公司推广工作的管理--战略建设阶段：第一次走访开头，客户基础资料确定前的督导指导推广员按路线图顺势走访，并监督一些市场推广代表走访。必须督导每个终端的详情的记录——宾馆除外〈店名、店址、店主、联系方式〉走访完成后必须由推广主管及区域主管自己实地检查漏户，随后确定。督导每日拜访路线的走访挨次的合理性。防止推广代表任意编号，实际中却无法按号走访的情况发生。五日图最后确定后请市场推广代表签字确认。33上海梅高创意询问有限公司最终拜访计划的确定督导〈推广战略实施1~2月后〉结合送货记录，征求推广员的意见划分A类、B类终端A类每五日走访二遍B类每五日走访一遍定稿前请推广代表签字确认推广工作的管理--战略建设阶段：34上海梅高创意询问有限公司日常推广工作的管理：督导：督----监督：按推广员的拜访计划，抽号检查1、推广员是否按图按序列走是第一个工作。2、推广员在拜访工作中的内容是否按要求做了。3、对销量优秀的分工钻石小店加强沟通。导----指导：每周指导四~五名推广员的终端沟通工作，提高并维护市场推广队伍的整体水平。35上海梅高创意询问有限公司推广主管的日常工作：每日发放当日的拜记日报表及拜访线路图制定督导计划总结前日的督导工作，对当日的工作提出要求回收日报表及订货单协助分析员汇总数据集中订货单交客户经理〈视分销模式另定〉36上海梅高创意询问有限公司推广主管必须掌握的会议每日例会晨会：总结前日的战况，客户经理通报送货的情况总结前日的督导情况，提出问题及要求晚会：订单的回收及客户情况的反馈。周会：总结一周任务之达成，优秀推广阅历的沟通〈优秀推广阅历未必出自销量高的地区〉月会：总结一周任务之达成研讨会：请问题推广员提出问题，由大家进行研讨。37上海梅高创意询问有限公司客户服务的执行分销模式的建立----基础型：客户经理分销商分销商分销商38上海梅高创意询问有限公司区域主管客户经理客户经理客户经理分销商分销商分销商基础转变型39上海梅高创意询问有限公司直供型分销主管直供车组直供车组直供车组40上海梅高创意询问有限公司经销商的分销型经销商客户经理送货车组送货车组送货车组41上海梅高创意询问有限公司分销商的选择分销商的角色：

厂商终端推广消费者

（送货回款回瓶）分销商广告、促销、公关42上海梅高创意询问有限公司分销商的条件：法律条件：1、工商文书2、税务文书3、营业文书4、卫生许可文书5、酒类专卖文书6、法人身份证的复印件考核的条件：1、运输能力送货准时2、仓储能力3、资金能力4、口碑5、经营的业绩43上海梅高创意询问有限公司考核的途径：1、从终端了解分销商的情况；2、从同业中了解。44上海梅高创意询问有限公司分销商的管理原则：直接参加、直接管理分销区域的管理1~2个推广代表配一个分销商，限定分销区域分销价格的管理----限定分销商的送货价格对以上2个方面的管理通过月扣、年扣来进行经济上的管理。如发现分销商跨区域经营或低价格倾销，给一次黄牌，2次红牌取消分销资格。45上海梅高创意询问有限公司分销商库存的管理鼓励分销商准时进货、多进货，保证肯定的库存。依据送货记录检查分销商的库存，发现货物的倒流。分销商送货的管理将相应的区域货及终端的位置提交分销商以便送货。依据投诉改进其服务质量。直接跟车了解送货情况。分销商的管理46上海梅高创意询问有限公司深度推广法的区域组织模型区域主管分析员推广主管客户经理督导员

推广代表分销商推广代表推广代表推广代表分销商分销商47上海梅高创意询问有限公司岗位及责任区域经理制定并完成推广计划，全面负责该区域的品牌推广督导管理推广主管与客户经理检查推广代表的工作执行公司部分市场运动协调当地的公关关系48上海梅高创意询问有限公司推广主管组织帮助市场推广代表开拓维护零售终端，促进其进货与销售。督导推广代表的日常推广工作。协助与客户经理的工作考评推广代表的责任制定个人进展规划客户经理对分销商进行各项管理准时向分销商供应送货单，做好送货记录。（见表）考评推广代表的表现岗位及责任49上海梅高创意询问有限公司推广代表拜访推广区域内全部的零售终端，是烟台啤酒在该区域中的唯一代表。公司除区域主管、推广主管外一般不涉及推广，以保证推广代表在其区域内的权威。负责对区域内的零售终端进行沟通，理货宣扬。分析员读取推广主管汇总的每日日报表，并上报销售公司。市场督导独立核查市场推广及物流情况岗位及责任50上海梅高创意询问有限公司市场推广代表的招募岗位责任沟通鼓励劝告表现亲合力诚恳有忍耐力有沟通力标准亲合力〈目测〉诚恳〈以往记录〉有沟通力〈培训〉有忍耐力〈对工作的需求〉建议：1、国营大中型企业的下岗工人2、年龄：35岁以上3、有小干部的经历51上海梅高创意询问有限公司本系统管理的原则及方法严格依据岗位责职工作不得横向干涉非职责内的工作只能越级检查不能越级指挥以下二种情况可越级指挥a.直接下属拒不执行的时候b.直接下属一段时间不在位的时候只能越级投诉不能越级汇报一种情况下可以越级汇报：直接上级一段时间不在位52上海梅高创意询问有限公司严格依据工作流程进行工作各岗位依据本手册设定的工作内容流程进行工作。53上海梅高创意询问有限公司54上海梅高创意询问有限公司55上海梅高创意询问有限公司56上海梅高创意询问有限公司57上海梅高创意询问有限公司58上海梅高创意询问有限公司59上海梅高创意询问有限公司60上海梅高创意询问有限公司61上海梅高创意询问有限公司LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；在