百事可乐的零售追踪调查研究

零售追踪调查讨论问题1:什么是零售追踪调查?(RetailAudit)监测:

-消费者的购买量(即，消费者反应)-供应商的努力(例如，产品的表现，铺货表现)-零售商的支持(例如.零售购买情况,库存水平)零售追踪调查通过对指定零售样本店的定时调查，深化了解市场趋势和竞争环境.问题2:零售追踪调查的好处是什么?零售追踪调查信息有助于识别优势、劣势、认清威胁并发现机会，以便改进市场表现，更好地进行市场及销售计划及执行。零售追踪调查的优势零售追踪调查的价值更在于趋势性零售追踪调查供应了解以下趋势的数据基础消费者购买竞争对手表现市场总体进展趋势-容量/包装/口味/价格广告促销的影响价格活动店内支持-货架空间，缺货etc.

问题3:零售追踪调查得出的销售数据与我们的内部销售数据有什么不同？为什么零售追踪调查销量不等于工厂出货数据？零售追踪调查监测特定的零售网点的销售活动.百事公司团购批发商现调/自动售卖消费者非现饮零售商

餐饮渠道*

注：依据客户需要可以供应餐饮渠道的追踪调查

大卖场/超级市场/百货店:百货商店:经营各种商品，商品按部门存放；销售大型家用电器、卫生清洁用品和服装超级市场:自选方式的售货方式，配备推车或篮筐便利顾客购物；经销至少六类FMCG产品；配备有现金收款机的收款处,包括3000平方米以上的大型卖场便利商店:自选方式的售货方式，配备推车或篮筐便利顾客购物；经销至少六类FMCG产品；至少16小时营业。超大型食品店:至少有60%的营业空间经销FMCG产品；大多数为包装和品牌商品；至少500平米的营业面积.商店类型定义商店类型定义食杂店／售货亭:食品店:至少有60%的营业空间经销有外包装和有品牌食品或中国传统食品（如调味品和干海货）售货亭：位置固定，户外路边，营业面积不超过20平方米；有50%以上的空间经销食品。

其它类型商店化妆品店理发店药店香烟专卖店酒类专卖店饮料/冰淇淋店杂货店其它售卖非耐用消费品商店商店类型定义为什么零售追踪调查销量不等于工厂出货数据？零售追踪调查监测指定城市城区范围销售活动百事公司销往其它区域农村消费者城区

郊县

通常情况下，销售追踪调查得出的销量

数据将偏小于工厂出货数据渠道掩盖区域因素产品范围其它...问题4:零售追踪如何进行样本设计？设计具有代表性的样本零售追踪调查使用分层,非比例,系统随机抽样方法商店分层：相像商店分在一组提高抽样效率非比例抽取样本商店:从重要商店层次中抽取大量样本尽量削减重要分层中的错误样本商店按系统抽取:确保抽样具有随机性和代表性分层抽样东一区B类城市的大型超市=抽样单元大卖场大型超市中型超市小型超市超大型食品店

“B”类城市“C”类城市北一区东二区东一区

“A”类城市北二区商店数量(%)销售贡献(%)非比例抽样(占样本的%)325810203545254035百货商店／超级市场食杂店／售货亭其它类型店说明：这仅是一示例，并不表示AC尼尔森样本商店的实际安排情况。非比例抽样系统随机抽样2341Etc.商店排序非耐用消费品销售额9008007001000Etc.在抽样单元中依据商店FMCG销售额凹凸进行排序系统随机抽样(续)如果该抽样单元中有10家商店，我们筹备随机抽取其中5家…..随机选择抽样起点系统随机地抽取样本店23568791104小型超市

问题5:零售追踪如何进行数据推算？数据推算比例推算每个抽样单元的数据放大推算至市场总体例如:-样本单元销售额 =100该单元样本店销售额 =10推算系数 =10上海小型超市上海卖场/超市上海大型超市上海中型超市上海大卖场上海超大型食品店问题6:零售追踪调查得出增长率为什么与我们内部销售增长率不全都？销售增长率销售增长率的计算基于过去两年销售量由于零售市场进展飞快，零售追踪调查样本网需要不断加入新的商店以保持与市场进展速度全都另一方面样本网需要保持相对的稳定，以监测市场进展趋势增长率计算抱负中使用指数比较滚动普查/滚动的市场总体更新问题7:为什么我们的销量增长，但市场占有率在报告中没有上升？市场占有率市场占有率的计算比较自身与竞争对手自身与市场总体内部销量增长来源哪一类渠道？(非现饮Vs.现饮)哪一类区域？(城区Vs.郊县/农村/其它地域)其它考虑？(团购，其它…)问题8:为什么我们内部监测的铺货点上升，但在零售追踪调查中显示铺货下降？数量铺货率铺货率计算考虑零售店铺总体数量相对增长幅度内部铺货点增长来源哪一类渠道？(非现饮Vs.现饮)哪一类区域？(城区Vs.郊县/农村/其它地域)其它考虑？样本更换造成影响？参考加权铺货率零售追踪调查数据说明-消费者购买量/购买金额-零售价格-零售商进货-零售库存（总库存，后备库存和铺面库存）-库存可供天数-铺货率-数量-加权零售追踪调查数据定义

基本数据类型整个品类销售量$20 $20$20$40是否有百事产品是

是否是

百事数量铺货率:75%

百事加权铺货率:80%零售追踪调查数据定义

铺货率:数量Vs.加权消费者购买量-市场处于哪个进展阶段？-哪些是主要市场/渠道-产品销售是否有季节性？-主要品牌的表现如何？零售追踪调查数据定义

消费者购买量:概念零售价格-市场价格结构情况如何？-我们产品的定价是否具有竞争力？-我们的定价策略是否已被执行？零售追踪调查数据定义

零售价格:概念零售商进货-一年中零售商进货有变化吗？(旺季Vs.淡季)-与下列数据相比，零售商进货情况如何：-本产品的店面存货-本产品的消费者购买量零售追踪调查数据定义

零售商进货:概念零售库存-我们在总库存中的份额如何：

-与主要竞争者相比-与我们的销售份额相比-我们在店面库存中的份额如何:-与主要竞争者相比-与我们的销售份额相比-我们有缺货的问题吗？零售追踪调查数据定义

零售库存:概念库存维持时间-与下列对象相比，我们的销售速度是快是慢:-整个品类-竞争者-我们的补货周期是否适宜?零售追踪调查数据定义

库存维持时间:概念铺货-与竞争者相比，我们的铺货情况怎样？-货是否铺在合适的店中？-我们全部的产品都拥有相同铺货率吗？-我们是否错失了铺货机会？-我们的销售队伍是否达到了目标？零售追踪调查数据定义

铺货:概念缺货-我们的缺货率高于竞争者吗？-如果是,为什么？（补货周期,单次补货量，

等。）-特定产品的缺货会对品牌产生什么影响？-是否始终消灭仓库存货充足但店面缺货的情况？-降低缺货率是否会增加潜在销售机会？零售追踪调查数据定义

缺货:概念数据的使用必须综合考虑以下因素：-历史趋势-特定目标-与市场整体/竞争对手的相对比例-自身的运作模式-媒体/促销投入-其它消费者行为/习惯的资料零售追踪调查数据定义

数据综合整合LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；在市场渗透、扩张期，将所有业务人员按通路体系、按区域进行划分；战略要地NO.1：上海外滩-南京路-人民广场-豫园NO.2：淮海路-徐家汇-万体馆NO.3：梅龙镇广场-静安寺-中山公园上海外滩-南京路-人民广场-豫园8月15日-8月31日淮海路-徐家汇-万体馆9月1日-9月10日梅龙镇广场-静安寺-中山公园9月11日-9月16日上海市城区9月17日-10月30日攻击进度攻击方式方式杂货店小型超市连锁超市量贩店现款交易5元/店10元/店100元/体系100元/体系代销2元/店5元/店50元/体系50元/体系赠送试销0020元/体系20元