道原-米西速冻食品有限公司前期提案

米西食品有限公司前期提案编制：杨崇辉审核：批准:2002年6月24日2023/9/10目录前言市场概要品牌市场占有率竞争者调查数据消费者行为调查购买特性分析新产品开发策略产品定位产品组合命名包装口味原料筛选卖点提炼支持点定价广告部分VI导入口味识别市场推广广告投放商品陈设实施战略分销日程前言速冻食品是中国饮食业一个进展格外飞快的行业，其中水饺食用率为80%是竞争特别激烈的种类。我们要想在这一领域里分一杯羹，必须拥有自己鲜亮特色的产品和找准市场空档。就此道原机构策划中心经过市场调研和论证研发推出了，一系列产品和直到市场推广方法。待和贵公司确定代理关系后，正式交付全部细案。下面是全案纲要及内容。方案示意图图1大众口味野菜系列火锅水饺海鲜系列透明水晶水饺广告市场推广命名包装渠道VI卖点支持点市场概要

国家统计局于2001年中国城市食品消费形态调查结果表明，５４％的家庭食用速冻主食，我国特大和大型城市中，冷冻主食品、冷冻调理食品已普遍进入寻常百姓家。９０年月以来，我国冷冻食品工业进展飞快，米面主食品种由２０余种增加到50多种，目前全国已有冷冻冷藏食品生产业企１０００余家，年产超过5５０万吨。在家庭食用速冻主食中，饺子是最受欢迎的品种，选择率高达８０％，而水饺的进展趋势还在剧增，其它依次为汤圆、包子、馄饨、烧麦等。从中可以看出我国冷冻食品市场的巨大潜力，目前冷冻主食品种较少，难成系统，还有一系列品种尚待开发。因此，有关猜测认为，到２００5年，我国冷冻食品产量将达1500万吨，从而会形成一个更大的更成熟的消费市场。。2023/9/10品牌市场占有率据北京商业信息中心对全市300余家超级市场、仓储商场、连锁便利店和副食商场速冻调理食品月度销售调查，1999年速冻面点销售额为3633万元，2001年为4700万，占商场食品销售的%按零售额排序，超市发连锁便利店、明珠连锁公司、西单繁星连锁公司，分别以14．07%、11．47%、10．23%的份额位居前三名。1999年北京速冻调理食品的市场呈现如下特点：北京本地有品牌众多，但外埠品牌不行小视，在所调查的速冻调理食品中，位居前十名的有：瑞达、龙凤、多灵多、猫不闻、金路易、民乐、狗不理、金城、伊利、湾仔码头；市场占有率达72%，基本上垄断了速冻食品的销售，北京本地品牌据主导地位，市场占有率近40%；内蒙的伊利和香港的湾仔码头挤进前十名，充分暴露出外埠品牌的实力。而天津的龙凤紧逼瑞达稳坐其次，两者的市场份额差距正在缩小。到了2001年底，位居前十名的品牌已经江山易主，其中龙凤第一位、瑞达其次位，湾仔码头以最快的速度先前追赶雄居第三位,其他为:多灵多、猫不闻、金路易、伊利、民乐、狗不理、金城等。外地品牌据主导地位，市场占有率近57%；显示出外埠品牌的实力。经过了3年变化了27%，表明龙头品牌之间的竞争是如此的激烈呀！2023/9/10前十名品牌2001市场增长率率龙凤、瑞达、湾仔码头、多灵多、猫不闻、金路易、伊利、民乐、狗不理、金城

红2001绿2000黄1999竞争者调查数据调查图表：湾仔码头名称/项目广告语重量配料定价基础色调玉米牛肉皮薄，陷大，汁多，百闻不如一尝300克，15只/装；800克，40只/装小麦粉，猪肉，甜玉米，水，卷心菜，胡萝卜，牛肉，洋葱，酱油，食用盐，麻油，花生油，味精，白砂糖，食用淀粉，香辛料小包装7̣.50元大包装19.80元黄色，红色，酱色，图片韭菜猪肉小麦粉，猪肉，韭菜，水，卷心菜，牛肉，酱油，鸡蛋，鱼露，食用盐，麻油，白砂糖，味精，食用淀粉，香辛料三鲜陷小麦粉，猪肉，水，黑木耳，香菇，洋葱，虾，酱油，食用盐，麻油，味精，白砂糖，食用淀粉，香辛料瑞达急冻水饺标识：蓝色，红色重量：450克广告语：没有支持点：无配料：小麦粉，韭菜，精猪肉，鸡蛋，姜，料酒，碘盐基础色：绿色，白色定价：5.50元白菜陷基础色：粉红色，白色配料：小麦粉，白菜，精猪肉，姜，酱油，芝麻油，碘盐定价：5.50元西葫芦重量：450克基础色：暗黄色，白色配料：小麦粉，西葫芦，精猪肉，姜，酱油，碘盐定价：5.50元瑞达急冻水饺三鲜陷重量：450克基础色：紫色，白色定价：5.50元配料：小麦粉，精猪肉，海参，海米，鸡蛋，笋，蔬菜，碘盐茴香陷重量：450克基础色：大酱色，白色配料：小麦粉，茴香，精猪肉，姜，料酒，芝麻油，碘盐定价：5.90员扁豆陷重量；454克基础色：蓝色，白色配料：小麦粉，扁豆，精猪肉，姜，料酒，芝麻油，碘盐定价：6.20元猫不闻水饺标识：广告语：无支持点：津门四绝。胡萝卜陷重量：454克基础色：红色，白色配料：小麦粉，精猪肉，胡萝卜，姜，酱油，芝麻油，碘盐定价：6.20元四鲜馅重量：454克基础色：青紫色，白色配料：小麦粉，精猪肉，鱿鱼，笋，姜，酱油，芝麻油，碘盐，鸡蛋，蔬菜定价：6.20元猪肉白菜陷重量：450克基础色：紫色，白色配料：精制饺子粉，精猪肉，白菜，小磨香油，调味品定价：6.00元龙凤水饺系列广告语：实实在在好水饺支持广告语：让我们的生活更有味三鲜大包装重量：1000克基础色：透明白，酱黄配料：面粉，猪肉，鸡蛋，韭菜，海米，酱油，芝麻油，食盐定价；11.90元猪肉大白菜重量：1000克基础色：透明白，绿色配料：面粉，大白菜，猪肉，韭菜，酱油，芝麻油，食盐定价：9.70元龙凤水饺系列什锦素饺重量：450克基础色：大酱色，橙色，绿色配料：面粉，圆白菜，韭菜，豆皮，鸡蛋，粉丝，虾皮，姜，食盐，味精，麻油定价：6.00元茴香陷重量：450克基础色：绿色，青绿色，红色配料：面粉，猪肉，茴香，圆白菜，酱油，芝麻油，食盐定价：6.00元三鲜陷重量：450克基础色：红色，蓝色，暗黄配料：面粉，猪肉，油菜，鸡蛋，虾仁，酱油，芝麻油定价：7.40元猪肉芹菜重量：450克基础色：绿色，青色，酱色配料：面粉，猪肉，芹菜，圆白菜，酱油，芝麻油食盐定价：6.00元龙凤水饺系列韭菜陷重量：450克基础色：绿色，青色，紫色，配料：面粉，猪肉，韭菜，圆白菜，酱油，芝麻油食盐定价；6.00元龙凤五克水饺鸡肉陷重量：300克基础色：红色，透明白色功能：火锅专用配料：面粉，鸡肉，猪肉，鸡蛋，葱，姜，调味品定价：5.50元猪肉陷重量：300克基础色：大酱色，透明色配料：面粉，猪肉，葱，调味品定价：5.50元QQ小水饺猪肉陷儿童装重量：250克基础色：红色，黄色，配料：小麦粉，猪肉，蔬菜，香油，调味品定价：5.50元三鲜陷广告语：一口一个，强壮更健康重量：250克基础色：绿色，黄色，酱色配料：猪肉，虾仁，海参，鸡蛋，竹笋，小麦粉，调味品定价：5.50元多灵多水饺标识：多灵多广告语：无卖点：重量：1000克基础色：紫色，透明色配料：专用粉，鲜猪肉，荠菜，时令野菜，调味品定价：14.00元韭菜猪肉重量：1000克基础色：蓝绿色，透明色配料：专用粉，鲜猪肉，韭菜，时令野菜，调味品定价：13.20元猪肉胡萝卜重量：1000克基础色；橙色，透明色定价；13.20元羊肉馅重量：1000克基础色：青紫色，透明色定价：13.30元散装水饺茴香猪肉重量：1000克基础色：青绿色，透明色定价：13.20元扁豆猪肉重量：1000克基础色：蓝色，透明色定价：14.40元散装水饺思念猪肉大葱重量：500克单价：4.35元猪肉韭菜重量：500克单价：4.35元猪肉香菇重量：500克单价：4.35克顶点（500克）猪肉茴香单价：4.35元爬虾单价：5.45元金路易（500克）芹菜：4.95元三鲜陷：4.60元瑞达（500克）扁豆：4.60元西葫芦：：4.60元芹菜：4.60元茴香：4.60元韭菜：4.60元白菜：4.60元三鲜：4.60元猫不闻（500克）素三鲜：4.30元胡萝卜：4.30元茴香：4.30元猪肉芹菜：4.30元白菜：4.30元猪肉大葱：4.30元三鲜：4.30元消费者行为调查

依据超市发现场调查1、消费者80%是25岁以上妇女购买，所以在包装，广告应该多些考虑她们的影响。2、现场妇女多数都回答，以家庭的子女，孩子的口味为主，只要孩子情愿吃就可以买。其次是老公和自己。3、消费者75%的人注意品牌，20%的人注意价钱，5%的人任意。4、口味习惯60%的人常食猪肉大葱馅、三鲜馅韭菜猪肉鲜磨猪肉，香菇、白菜等。5、购买包装习惯，60%的人喜爱小包装450克，其他1000克大包装不等。6、散装饺子有30%的人购买，多数是为了，省钱便利。（以上有道原机构调研中心于2002年6月19日在北京超市发调查取得。）2023/9/10购买特性分析

依据以上调研分析特性1、掌握25岁以上女性消费者的消费心理格外重要，多数选择一个陌生品牌还靠他们，只有她们推举家人尝试后才进入理性消费阶段，家人才对该品牌购买有影响。所以我们要摸清此消费层的消费心理，用于广告敲开头次购买的大门。特性2、孩子的口味爱好，对购买来说有很大影响作用，他们在家里是宝贝、是花朵、家人对他的期望很大，尤其独生子女更是娇生惯养所以这是我们产品研发和产品分类重要任务，重点解决。特性3、消费者在选择水饺前广告对他们影响最大，其中龙凤、瑞达、湾仔码头、科迪，广告投入最大。所以一个新生品牌要想打开市场必须有广告开路。

2023/9/10新产品开发策略

1、开发一般大众口味类产品，以保证市场实效获得收益。大众口味产品是市场比较喜爱常吃的口味比较容易进入市场，能最起码保证企业即时获利，回转资金。所以我们建议推出如下产品共选择：三鲜馅水饺、猪肉大葱馅水饺、扁豆馅水饺、素馅饺子、西葫芦馅水饺、香菇猪肉馅水饺、茴香猪肉水饺、猪肉白菜水饺。2、依据市场需要开发野菜系列水饺，这种水饺在饭店，酒楼很流行，但速冻的野菜水饺却很少，只有多灵多推出一种荠菜馅水饺卖的很快，但没有开发系列。所以我们要抓住市场机会推出野菜系列水饺，以独特的卖点带动产品进入市场，带动企业的人气和知名度。所我们建议推出如下产品：野荠菜馅饺子、野厥菜馅饺子、野山蘑馅饺子、野苋菜陷饺子，（和开发其他野菜馅饺子，这里你们酒楼应该有优势。）火锅系列海鲜系列水晶系列水饺

3、针对酒店，酒楼，家庭，开发涮火锅专用水饺，火锅水饺：重量5克，一口一个能吃下，在火锅里涮2分钟即能熟，便利好吃又有独特风味，

这类水饺在市场潜力巨大，是一个新兴的市场我们要捷路先登抓紧抢占市场。所以我们创意后建议推出如下产品：饺子内是一个小卷，卷着各种调料。羊肉馅水饺，肥牛馅水饺，虾仁馅饺子；野菜馅饺子，野山蘑馅饺子。4、依据市场开发海鲜系列饺子此种饺子由你们酒楼负责开发，有很大的市场。5.透明水晶水饺系列

象做凉皮一样的面，制造出透明的水饺。（由万龙洲开发）产品定位

1、一般常常食用类水饺：定位于大众口味、老幼皆宜、突出单类馅种独特风味。（例：我们有独特加工方法和特有的味道）

2、特色风味：定位于大众中高档消费层上，他们追求，高档、独特、野味、绿色食品、产品给予的社会地位。我们推出野菜系列饺子以进军高档市场，辐射其他消费群。（例：我们推出，野荠菜馅饺子、野厥菜馅饺子、野山蘑馅饺子、野苋菜陷饺子）

3、火锅系列饺子：定位于饭店，酒楼 ,大众家庭涮火锅用也可煮食。

产品组合

产品组合开发售出比例60%

大众口味类三鲜馅水饺扁豆馅水饺猪肉大葱水饺素陷饺子西葫芦水饺香菇猪肉水饺茴香猪肉水饺猪肉白菜水饺

产品组合开发售出比例15%

可以开发更多种野菜系列水饺野荠菜馅水饺野山蘑馅水饺野厥菜馅水饺野苋菜馅水饺海鲜系列水饺

透明系列水饺命名

以北京开头1.“老北京”

立意：借助“北京”两个字，容易传播。加个“老”字把消费者引向老字号的误区鼓动消费。消费心理考虑：北京人习惯，对自己是北京人有骄傲感，吃东西吗也要北京的京腔京味。全国的消费者也喜爱北京的食品所以有利于销售传播考虑：北京是中国首都，代表着文化，科技，荣誉，对全国有格外大的辐射力。“老北京”三个字更容易传播和打开市场。2、“北京饺子王”

立意：借助“饺子王”三个字，给人以饺子中的精品，绝技橱艺的感觉。在加协作“北京”两个字更易传播。消费心理考虑：市场消费者，比较认为高档品配霸气的名字，一般以，“王”“宫廷”等等传播考虑：“北京饺子王”5个字是曝光率格外高的字，学校以上文化都熟识也常见。也有饭馆叫饺子王的所以加上”北京“两字更易传播对于社会以闻名气基础的饺子王加以利用引导消费。同公司并用

3、“万龙洲”

立意：借助“万龙洲”名称气在北京的影响，拓展市场。同时也带动万龙洲酒楼名气。消费心理考虑：消费者对高档酒楼，比较憧憬和信任。尤其是名酒楼，我们推出万龙洲”饺子能带给消费者不用去就能在家享用心理。家如酒楼，轻松享受。传播考虑：通过万龙洲原闻名气，带动饺子，饺子今后也带动万龙洲酒楼，相互传播。4、“米西饺子”

立意：传播米西食品有限公司，米西饺子和米西公司统一。公司和饺子名字一起打名气。消费心理考虑：无传播考虑：无5、备用命名：前门水饺、皇城水饺、紫金城水饺、御厨水饺、大厨师水饺宫廷水饺、老店饺子、北京香香、发财饺子、福禄寿水饺。包装

我们推出的包装：1、大包装：重量1000克50只装基础色：依据品种的不同而设计，切记要是用食品色作底色。设计任务：使用说明、饺子图片、标志、+其他。设计单位：北京道原广告公司担当。定价：依据品种的不同和成本不同而定价。

2、一般包装：重量450克22只装

基础色：依据品种的不同而设计，切记要是用食品色作底色。设计任务：使用说明、饺子图片、标志、+其他。设计单位：北京道原广告公司担当。定价：依据品种的不同和成本不同而定价。

包装设计考虑点

营销考虑

对公司管理：认知（颜色大小设计）印象（态度）对零售商：在货架上陈设特性、容易标上价格标签、纸盒包装的品质、容易拆开纸盒、防止被偷窃。对消费者：消费者的便利性、容易储存、容易搬运、作用说明书、再使用性。情报性：使用说明书、有效期、产品使用方法、保证、营养成分。保护产品：防止污染、防止损坏、展现寿命、气候影响、平安、光线影响。经济因素：材料成本构造、成本增加或削减人力库存。装运与库存成本。损坏产品退还。货款与折让、原料的有用性、所需的设备。环境因素：生态环境、回收能力、对污染影响、社会压力、法律的压力、竞争、对自然资源的影响。口味

有五种风味组成大众口味野菜口味海鲜口味透明风味火锅风味野菜味特色风味火锅味原料筛选

食品原料选择标准：专类专料（此部分有米西公司负责）1．：选择使用一个地方的精品“面”，以保持饺子口味不变。2：选择使用一个地方的精品“油”，以保持饺子口味不变。3．：选择使用一个地方的精品“馅料”，以保持饺子口味不变。4．：选择使用一个地方的精品“矿泉水”，以保持饺子口味不变。（以上依据试销量配备储存原料）饺子面馅水油卖点提炼

卖点：待产品名称，上市饺子品种确定后才能定。例如：老北京饺子，200年前老味道，专门选料选地，选水，选面，特有的一种北京味。例如：北京饺子王，皇宫里专用，独门制作手艺。例如：米西饺子，50道手艺作出来的，50种选料。

例如：万龙洲饺子，由以前皇宫御厨后人制作。

支持点

支持点：待产品名称，上市饺子品种确定后才能定。例如：IS90002认证绿色食品消费协会推存健康食品等等称号。老北京300年定价

“高”“中”“底档”：待产品名称，上市饺子品种确定后才能定.广告部分

广告策略：待产品名称，上市饺子品种确定后才能定。核心广告语：待产品名称，上市饺子品种确定后才能定。

应用广告语：待产品名称，上市饺子品种确定后才能定。

广告片：30秒功能篇15秒形象篇5秒单一诉求篇（以上待产品名称，上市饺子品种确定后才能定）

平面广告：待产品名称，上市饺子品种确定后才能定。VI导入

LOGO标识VI应用系统VI导入期：定于2002年8之前以上内容待产品名称，上市饺子品种确定后才能定口味识别

以上内容待产品名称，上市饺子品种确定后才能定市场推广

一、上市新闻发布会时间：2002年8月1日----15日期间发布地点：北京新大都酒店多功能厅支持人：要求请名人主持新闻主题：123…..要求不同报纸不同主题现场活动流程：要求有调节气氛的小节目表演（如厨师表演记者经销商现场品尝等）参加人员：经销商40人、记者40人。媒体选择：北京晚报、北京青年报、京华时报、中国经营报（主要给经销商看）妇女杂志、家庭主妇杂志、等等老太太、家庭妇女爱看的报纸预算：5万水准10万水准20万水准100万水准不等共选择。（以上简略方案待签定代理合同后制定）二、

中秋佳节上市活动目的：借助中秋佳节时机，呼应月饼上市易于产品推广。任务：在中秋前期消费者购物热潮当中，用实效促销把水饺的卖点推销传播给消费者为以后的销售打下良好的基础。主题：中秋买老北京饺子赠送月饼大礼包。时间：2002年8月15日------9月23日中秋节卖点：待产品名称，上市饺子品种确定后才能定支持点：待产品名称，上市饺子品种确定后才能定活动方式：待定。宣扬方式：1.超市、超市四周的小区、人多公共场所、发放宣扬品。发放对象为常常买东西的老人、妇女等。

2.小区黑板报，宣扬栏。促销礼品：月饼、印有公司标志的勺子、水杯、盘子、等。预算：待定。（以上简略方案待签定代理合同后制定）广告投放

投放电视广告：北京电视台1、2、3台。

投放时机：中秋节8月15日------9月23日春节、元宵节2003年1月-----2月28日平面广告：发放宣扬品、报纸、超市现场广告、成熟小区黑板报，宣扬栏。饮食类杂志。投放时机：依据中国的重大节日投放和自己的公司活动投放。广播电台：交通台。投医问药节目。商品陈设

１．充分将现有商品集中堆放以凸显气概。２．正确贴上价格标签。３．完成陈设工作后，有意拿掉几件商品，一来便利顾客取货二来造成产品销售良好的迹象。４．陈设时将本企业产品与其他品牌的产品明显地区分开来。５．协作空间陈设，充分利用广告宣扬品吸引顾客的注意。６．可以运用整堆不规章的陈设法，既可以节省陈设时间，也可以产生特价优待的意味。7.避开将不同类型的商品混放，助销宣扬品（ＰＯＰ广告）不要贴在商品上。

8。价格要标识清楚。9。价格标签必须放在醒目的位置，数字的大小也会影响对顾客的吸引力。10。直接写出特价的数字比告知顾客折扣数更有吸引力。实际放置在超市冰柜里陈设小包装小包装小包装小包装小包装小包装小包装小包装小包装大包装大包装大包装实施战略实施计划等到正式代理后制订促销预算供应包含简略预算信息的备份材料以备第一阶段第二阶段第三阶段一月二月三月四月五月六月七月九月十月十一月十二月八月2023/9/10分销分销战略一、需要解决的问题：进入超市格外困难的问题？现在进入大超市必须具备的条件，1、必须产品要好有广告支持闻名气。2、给超市格外大折扣点，交昂扬入场费。3、有人际关系，超市老板，或工商局、政府关系。以上具备一点就能进入大超市卖场。二、1、通过现有北京超市网飞快铺货，另一面有广告支持。建立自己的营销网。2、建立零级渠道体制，垂直营销，密集分销。3、对渠道商重点公关或通过别的营销公司铺货。4、用广告开路打开消费者市场。5、定价分为“高”“中”“底”三等，不留价格缝隙。6、建立科学的营销管理体系。7、保持价格统一。8、争取最大现场陈设。三、选择经销商的原则.把分销渠道延长至目标市场原则.分工合作原则.树立形象的原则.共同愿望和共同抱负原则.2023/9/10按渠道分销一、渠道的长度指渠道层次的数量，即产品在渠道的流通过程中，中间要经过多少层级的经销商参加其销售的全过程

零级渠道：米西食品公司——终端客户二、渠道的宽度密集型分销：指公司尽可能地通过大量的符合最低信用标准的中间商参加其产品的销售。特点是公司对其掌握力弱，竞争激烈，市场掩盖面广泛，分销越密集，销售的潜力越大。但公司必须注意在肯定区域内，由于过渡竞争和由此引发的冲突不利于产品的销售。

米西公司终端渠道终端渠道终端渠道分销渠道超级市场、仓储商场、连锁便利店和副食商场速冻调理食品店

超市发连锁便利店、明珠连锁公司、西单繁星连锁公司、华联超市、家乐福超市利客隆超市、天客隆超市、小白羊超市、美廉美超市华糖超市双安超市、燕纱商场蓝岛商场百胜商场。日程待（确定代理协议后制作）18个月计划的重要部分时间将对成功起关键作用的时期划分出来任务2任务3任务4任务1里程碑一月二月三月四月五月六月七月九月十月十一月十二月2023/9/10LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

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