国典华园品牌策略

国典华园品牌策略09/30/2002美网的战略思路SP（促销）对国典华园的价值SP的价值,可能满意了80%的消费者对安全感的基本需求 从80/20原则上来说，虽然促销耗费了开发商80%的成本只得到了20%的直接回报，但是对消费者心中的平安感而言，SP的价值可能与其所耗成本是同样高的。SP的交易功能其实是可以被完全取代的，所以消费者对SP的期望可能仅在于“有一个可以真正适合居住的环境”SP是毒药还是仙丹使用行为意见利用房地产投资利用其纯居住功能认为开发商供应的“有效”信息不足盼望开发商能供应更多的“有用”服务认为房地产投资是将来最有盼望的事业1999/72000/12000/72001/12001/79.7%8.5%14.64%10.86%10.30%26%21.22%31.07%22.88%19.0%--14.80%13.83%11.70%--23.58%17.38%16.9%8%29.78%44.55%49.14%50.90%Resource:CNNIC6-monthtrackingstudies1999-2001SP交易是毒药还是仙丹消费者对将来房地产应用的总体期望正在上升：-房地产投资是一种确定性的投资性行为，但是-消费者对房地产所带来的各种期望明显不止限于投资，并包含更多丰富的应用信息消费者对房地产所带来的各种丰富的有用性投资信息已产生信赖盼望房地产能供应更多的“投资”服务认为房地产是将来最有盼望的投资性事业消费者正在扩大参加并适应由开发商所制造的居住应用环境开发商的水平，此项目优势，还有更多国典华园的综合素养格外好：位于朝阳区安定路“土城公园”旁，交通十分便利。拥有1万多平米的绿地，占总面积的30%。首期推出的联体板楼，通风、采光均良好。社区规划水准高，其中2000平米的幼儿园是开发商人性化关怀的表现之一。投资商和开发商是北京国际电力开发投资公司，信誉良好。可以说，除了价格以外，国典华园的优点实在太多……国典华园“居住+投资+服务”模式的价值“居住+投资+服务”的模式，是一种后工业时代(服务模式)的整合操作平台，但是无助于为消费者制造更多的利益。基于后续服务的平台，开发商和物业管理都应该专注于进展更多的相关产品与服务，同时将资源运用于与消费者建立长期稳定的关系。以CRM

为核心的概念是基于长期关系的建立与维持，目的是着眼于维持长期的利润（80/20原则的又一运用）CRM美网推想的国典华园CRM模型丰富的产品与服务Service便利操作与互动Convenience猎取信息与做出反应的效率Speed针对性鲜亮/值得信赖的品牌Brand实现对客户的承诺CRM可延长相关类别的产品与服务可扩大与其他媒体平台的联盟与整合可培育消费者操作上的依靠可塑造与其他竞争品牌的差异美网推想的国典华园CRM进展模型实现对客户的承诺CRM实现对客户的承诺CRM实现对客户的承诺CRM共性化服务的开发商多元化投资询问服务商精品服务商20022003强调服务的信息多样丰富突出服务的按需定制制造服务的实时互动强调服务的多样性强调服务的专业性强调服务的整合性国典华园的课题CRM国典华园的

有没有做到位？客户体验的感觉是什么？国典华园目前的广告模式，它的数据库，它的交易方式，有服务类型，它的交易渠道，它的物业管理服务，还该有什么？WhyGardenisdifferent?WhyGardenisbetter?美网建议的品牌沟通思路国典华园的沟通对象设定消费者买房最主要的目的：消费者对房子的用处有清楚的认定其他需要(8.50%)Resource:CNNICTrackingStudies,2001,7居住(42.9%)工作需要(34.4%)投资行为(5.80%)国典华园的沟通对象设定在家的人SOHO族利用房子做生意的人超级大户（单位/个人）有心但犹豫尝试的人缺乏投资渠道的投资者随时留心高度关注房地产信息理性参加不轻易受小道消息盲动上班族教育程度年龄门槛性别差别收入多寡文化差异从事行业级别阶级居住地域婚姻状态认真看待每次投资机会的人品牌沟通定位–国典华园的沟通对象如何看待国典华园比我更认真看待每次投资机会的人开发商是一个BemoreseriousaboutmyeverydimethanIam(仅供商量)国典华园凭什么能这样说？比我更认真看待每次投资机会的人了解房地产的环境了解房地产的渠道操作房地产的方式北京国际电力投资开发公司-开发维护当地大户-建立当地用户的认知与信赖国典华园的丰富信息

-企业及讨论报告-按需定制的信息-CallCenter的即时询问-知名物业管理公司-远程平台实时反馈国典华园简易的-电话专线服务-全天候的CallCenter-网上询问(建议做出国典华园的网站)安心(踏实/亲近)信息(服务/高效)便利(操作/速度)强化国典华园品牌与客户体验的建议深化开发商在销售点的功能形成“随时随地”的客户体验维持精品服务先行者的形象开展一对一的项目留住客户满意SP“真实感”的功能客户服务提升为客户询问评估引进适合消费者的相关产品与服务掌握外界对国典华园的理解与期望延长CallCenter的服务时间与各类媒体平台形成联盟关系以延长开发商服务掩盖面留住现有客户，加深依靠关系消费者规律性的满意度追踪调研美网建议的品牌传播思路传播的侧重点-“纯居住”的颜色应该淡化国典华园不是一个单纯的住宅，而是一个能够供应消费者真正需要的精品住宅强调相关的功能与延长服务“精品住宅”概念的推广国典华园LOGO的设计传播的侧重点开发商不仅是一个房地产的开发商，更是一个随时随地为您着想的服务商强调随时随地关注客户的投资回报，并鼓励客户随时随地透过国典华园关注自己的投资。强调国典华园能跟上时代趋势，针对日渐多样的投资，SP渠道已早做好相应筹备，即将开通各种项目服务。传播的基本架构一个随时随地为您着想的开发服务商强调目前的进展与前景规划强调与消费者互动满意消费者需求强化理性理解唤醒感性意识吸引关注参加支援地面推广广告制造品牌新吸引力淡化产品类别公关积累目前宣扬优势强化产品质量比我更认真看待每次投资机会的人基于品牌定位策略的创意思路一（仅为商量）一个随时随地为您着想的开发服务商创意思路–唤醒消费者期盼的房地产投资服务消费者期盼的服务猎取房地产投资信息直接参加投资操作电视报纸网上小道杂志网上电话SP点电视报道(房地产节目)整体、简介、评论分析、广告、软文开发商网站互动口耳相传专门广告快速反应实时反馈疲累来回基于品牌定位策略的创意思路二（仅为商量）比我更认真看待每次投资机会的人国典华园传播建议第一阶段国典华园传播建议第一阶段传播建议目的：

建立国典华园知名度及市场区隔时间：

2002年10月至2002年12月目标对象：目标为北京现有的理性投资消费者第一阶段传播建议策略：-以推出品牌形象为主轴，非开发商形象-国典华园之USP为共性化精品住宅功能，以此为主要诉求，并以能满意理性投资者需求为切入点。第一阶段传播建议传播手段：A媒介-基于广泛的掩盖效果，应以平面主流媒体为主要媒介，其他平面媒介合作品牌的补充说明-户外媒体作为区域性之品牌强化手段-以网络广告直接影响上网投资者第一阶段传播建议传播手段B直效行销

IMC是房地产业等理性商品的主要行销手段之一，国典华园无论在现阶段或将来均必须注意这一传播手段。C公共关系/活动

在开发商整体宣扬上，应注意整体品牌的渗透D市场调查

建议每一个月作一次AAU的调查，以确定掌握市场脉动美网传播建议其次阶段其次阶段传播目的：维护并加强消费者对国典华园 的品牌忠诚度时间：2002—2003年初目标：第一阶段目标消费者其次阶段传播策略：

1、假设市场竞争仍未同质化，可以“全国首创”—产品生命周期管理理念为诉求重点；2、假设市场竞争开头同质化，应建立品牌共性。传播手段：A媒介仍以主流平面媒体为主要媒介视市场进展调整其他平面媒介仍以平面广告创意作帮助B直效行销连续执行C公共关系/活动依据策略做调整D市场调查连续执行其次阶段传播“如果你认为你的企业小得不足以撼动对手或整个产业，不妨想想看一只蚊子在你耳边的味道”

美体小铺创办人AnitaRoddick愿与国典华园一起纵横天下感谢您今日的时间LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；在市场渗透、扩张期，将所有业务人员按通路体系、按区域进行划分；战略要地NO.1：上海外滩-南京路-人民广场-豫园NO.2：淮海路-徐家汇-万体馆NO.3：梅龙镇广场-静安寺-中山公园上海外滩-南京路-人民广场-豫园8月15日-8月31日淮海路-徐家汇-万体馆9月1日-9月10日梅龙镇广场-静安寺-中山公园9月11日-9月16日上海市城区9月17日-10月30日攻击进度攻击方式方式杂货店小型超市连锁超市