新华信-孔府家战略咨询报告2

新华信管理询问现代管理理论的传播者成功管理阅历的总结者简洁管理问题的解决者时代管理变革的推动者优秀管理人才的造就者东方管理文化的实践者1项目进程初期诊断-内部访谈-甄别问题市场概览，营销管理，营销策略营销方案设计5月12日周五中期汇报终期汇报项目启动会高层中期会议4月20日竞争对手讨论6月2日周五6月16日或6月27日？5.1假期(5月1日-5月7日）关键会议2讨论目的和方法讨论目的：分析白酒行业状况,白酒市场态势,合适的销售渠道,目标消费群体,讨论孔府家应如何扭转销售滑坡,树立品牌。讨论方法：

本项目采纳深度面访、电话访问、抽样调查、问卷调查、二手资料收集等方法。3报告名目市场概览白酒消费群细分营销战略方案–总体方案–分城市方案济宁青岛济南北京上海广东竞争对手分析–五粮液–古井贡4大部分行业结构调整都遵从自由竞争到垄断竞争的演化规律：“三四规章”51015202530354045市场份额#3#2#1企业实力三个生存者三个赢利者挣扎者，局部细分市场填补者MS（#1）=4*MS（#3）51999年部分省白酒生产厂家产量分布资料来源：全国酿酒行业信息0%20%40%60%80%100%四川60万吨山东83万吨安徽40万吨河南36万吨五粮液沱牌剑南春泸州老窑全兴其它泰山生力源兰陵景芝山东温和孔府家其它仰韶张弓赊店宝丰豫坡其它种子古井高炉明光其它沙河王山东泰山销售量61999年部分省白酒生产厂家销售额分布资料来源：全国酿酒行业信息0%20%40%60%80%100%四川山东安徽河南其它五粮液沱牌剑南春泸州老窑全兴种子古井高炉沙河王明光其它仰韶张弓赊店宝丰豫坡其它销售额兰陵景芝山东金贵其它泰山生力源孔府家7全国重点白酒生产企业销售趋势分析高档中档低档年产2万吨以上的白酒企业分档次销售总额资料来源：《全国酿酒行业信息》1996-1999低档中档高档年产2万吨以上的白酒企业分档次销售总量亿元万吨19961997199819991996199719981999年年8白酒市场进展趋势对孔府家进展的影响名白酒连续走俏地产名酒销势趋旺白酒价格稳中趋涨酒度下降保健酒异军突起？资料来源：国家轻工业局信息统计办公室9报告名目市场概览白酒消费群细分营销战略方案–总体方案–分城市方案济宁青岛济南北京上海广东竞争对手分析–五粮液–古井贡10孔府家目标消费群细分效用消费支出低高得意其乐型自我享受型例如：下岗工人民工农村消费者例如：公司高级雇员离退休干部高级技术人员美满生活型例如：企业一般职员事业单位员工一般军官成功人生型例如：公司管理人员私营业主高干基本效用延长效用11孔府家目标消费群细分说明本图按白酒消费的用途和可支配收入或费用划分“消费支出”指个人或单位可以支配的收入或费用水平“效用”指白酒消费的目的、身心感受和社交价值，如自己饮用白酒的效用相对较低，亲朋聚会和一般送礼的效用程度为中等，业务招待的效用相对为高“得意其乐型”指可支配收入和效用相对较低的消费群，例如下岗工人和民工自己饮用“自我享受型”指可支配收入相对较高、效用相对较低的消费群，例如公司高级雇员和退休工资较高的高工自己饮用“美满生活型”指可支配收入一般、效用相对较高的消费群，如婚宴、伴侣聚会、家人团聚和节日送礼“成功人生型”指可支配费用或收入高、效用高的消费群，例如公司高级人员业务招待、送礼12消费群基本特征自我享受型得意其乐型成功人生型美满生活型消费特点购买标准媒体接触诉求点中高档为主家中个人或群体饮用低、中档为主家中饮用常常喝酒个人饮用较多高档为主社交商务应酬饭店、酒楼豪华服务送礼中高档为主亲朋好友聚会饭店、酒楼或家中优质服务庆祝气氛节假日为主送礼品牌良好品位高雅价格适当价廉物美品牌知名品牌至上不计价格品牌知名价格适中风光实惠怡然得意的享受高品尝电视新闻/财经/综合类节目综合类报刊电视连续剧电视新闻/综合节目地方日报、晚报豪爽悠闲轻松的生活感受高品位身份体现幸福人生庆祝气氛美满家庭电视新闻/财经/综合类节目综合类报刊电视连续剧电视新闻/综合节目地方日报、晚报13报告名目市场概览白酒消费群细分营销战略方案–总体方案–分城市方案济宁青岛济南北京上海广东竞争对手分析–五粮液–古井贡14报告名目营销战略方案–总体方案孔府家进展战略孔府家新产品开发建议孔府家销售渠道建议孔府家销售业务管理建议–分城市方案济宁青岛济南北京上海广东15孔府家战略目标2.20.60.71.51999200020012002-2004（年）销售额（亿元）恢复性增长2.83.55亿2004孔府家战略目标二：实现销售额的增长孔府家战略目标一：在全国范围树立品牌形象孔府家销售增长目标16孔府家恢复性增长的目标区域-城市是主战场全国人口与白酒销售额资料来源：《糖酒快讯》17孔府家恢复性增长的战略步骤—从本省市场逐步推至全国市场2000年2001年2002年目标区域山东省北京市孔府家传统市场-上海市营销目标尽快扩大孔府家在本省的销售额，抢占本省市场；逐渐推广孔府家的高档产品的销售，树立孔府家较高的品牌形象抓住济宁、济南及青岛几个重要城市以肯定的代价提升孔府家的品牌形象，力推代表品牌形象的孔府家高档产品以孔府家高档次的产品提升孔府家品牌形象稳固并拓展上海市场销售额，提高市场占有率

以中高档酒进入广东市场，塑造孔府家较高的品牌形象，以猎取利润为目标

孔府家传统市场-广东省辐射全国，影响强大辐射长江三角洲经济发达地带带动经济活跃的南方地区18孔府家恢复性增长的指导思想与方式指导思想：面对日益变化的市场，转变观念，以市场为导向，调整产品结构与营销网络，加强宣扬，逐步实施CI战略。产品与定价销售渠道广告与促销以较高档次的产品树立品牌形象并逐渐成为孔府家的主打产品以中档次的产品充实产品线，提高销售额，争取市场份额推广孔府家大陶酒的换代产品，提高销售额，争取市场份额确定孔府家产品合适的零售终端以直销或工商联合开拓宾馆、酒楼等中高档白酒消费终端及部分超市选择合适的地区总经销，加强网络掌握力，扩大中低端产品的铺市率广告：地方性广告为主，提升品牌形象为原则促销：宾馆、酒楼的促销力推高档次产品协作大陶替代产品推出的促销19报告名目营销战略方案–总体方案孔府家进展战略孔府家新产品开发建议孔府家销售渠道建议孔府家销售业务管理建议–分城市方案济宁青岛济南北京上海广东20孔府家品牌形象需要重新定位五粮液茅台剑南春二锅头古井贡泸州老窖酒鬼酒汾酒市场占有率市场覆盖面1999年7月全国地区白酒市场(%)(%)品牌形象高低主打产品价格低高50元五粮液孔府家泸州老窖山东兰陵酒现状进展方向孔府家的产品结构：236种产品中以孔府家为品牌的产品价格从几元至七、八十元不等，道德人家品牌的产品价格在50元以上孔府家市场定位：向全国性闻名品牌进展孔府家品牌形象：孔府家品牌是高品质，有深厚文化底蕴的中高档次品牌孔府家产品结构：整顿，不同产品的市场地位清楚化21例：五粮液的品牌战略阅历借鉴五粮液的品牌战略价格地方性市场高低五粮液五粮春五粮醇尖庄京酒圣酒火爆酒干一杯全国性市场五粮神五粮液系列产品的推出有明确的针对性,适应不同区域需要五粮液系列产品适应不同消费需要，产品价格形成梯级结构五粮液系列产品先针对区域，再向全国渗透,如京酒与北京糖酒公司合作，最初针对北京市场目前已渗透到河北、河南、山东、天津等地20元注：圆圈大小代表销售额22孔府家新产品开发过程建议白酒市场调查白酒新产品研制消费者品酒随时监测市场情况了解竞争对手的产品、定价、包装、广告、促销活动了解消费者的口味、偏好的变化及趋势依据公司进展战略及白酒市场竞争状况开发新产品请目标市场的消费者品尝新产品，对产品的口味、包装、价格提出意见确定新产品的促销组合，包括人员促销，广告，公共关系促销等确定新产品合适的零售终端及相应的经销商依据反馈确定产品特点依据反馈确定产品的口味、包装、价格批量生产，规模投放市场市场推广策划规模投放市场23孔府家新产品设计原则针对不同的目标市场推出不同的产品，产品定位要鲜亮逐渐整顿产品结构，清理产品种类，避开产品间的相互冲突从长期看孔府家的利润和销售额的来源应是中高档的产品，孔府家以中高档产品为主打孔府家产品应以稳定的产品质量引导消费者的口味赢得消费者的美誉自我享受型得意其乐型成功人生型美满生活型消费支出高低基本效用白酒细分市场低中高价格销售额价格段与预期销售额口味习惯性酒质要求口味可以习惯,但酒质要求与价格相符消费者要求延长效用24孔府家需要依据目标市场重新组织产品结构102030405060708090100零售价格目标市场孔府家系列D-孔府家传统产品大陶的替代品孔府家系列B--孔府家系列的中档产品，酒质好孔府家系列A--酒店零售价格80-100元,初期基本不在商场销售,代表孔府家品牌形象的主打产品，酒质上乘，瓶形包装精美别致孔府家系列C--孔府家系列的中低档产品，物美价廉注：圈的大小表示预期销售额，本页不包括买断产品成功人生型美满生活型自我享受型得意其乐型25孔府家新产品结构的特点产品定位高档，文化与身份中档，大众消费，文化内涵中档，大众消费，文化内涵中档，大众消费，文化内涵低档，大众消费价格段（元）酒店价格80-100酒店价格50-60,商场价格30-40商场价格20-25商场价格20左右商场价格10-15包装瓶形别致,外包装精美瓶形漂亮,外包装精致,醒目瓶形典雅(如陶瓶),外包装美观外包装美观陶瓶,注重外包装低档，大众消费商场价格10以下注重外包装产品孔府家系列A孔府家系列B孔府家系列C买断品牌孔府家系列D(大陶替代品)买断品牌目标消费群成功人生型美满生活型自我享受型自我享受型自得其乐型自得其乐型零售终端主销酒楼、宾馆酒楼、宾馆、商场、超市等商场、超市、小饭店商场、超市、小饭店商场、超市、小卖店、小饭店小卖店、小饭店酒质优异好明显好于大陶不错比大陶好些不错26孔府家新产品瓶型参考孔府家系列A孔府家系列B27孔府家系列C孔府家系列D孔府家新产品瓶型参考28例：小糊涂仙的新产品战略阅历借鉴产品定位高档，体现意境和文化内涵高档，体现意境和文化内涵高档，体现意境和文化内涵价格酒店价格110元左右，商场价格90元左右酒店价格110元左右酒店价格60元左右包装瓶形别致,外包装美观，醒目瓶形别致,外包装美观，醒目瓶形别致,外包装美观，醒目产品52度小糊涂仙（500ml)38度小糊涂仙52度小糊涂仙（250ml)目标消费群成功人生型成功人生型成功人生型零售终端初期只销酒店，后期商场也销售初期只销酒店，后期商场也销售酒店做法初期大范围铺货酒店，配合电视广告,利用中秋节以赠券等手段促销，不断提高产品知名度和美誉度29报告名目营销战略方案–总体方案孔府家进展战略孔府家新产品开发建议孔府家销售渠道建议孔府家销售业务管理建议–分城市方案济宁青岛济南北京上海广东30孔府家目前的销售渠道孔府家一级经销商二级经销商宾馆酒楼超市/综合商场小饭店小卖店消费者资料来源：新华信访谈与分析31孔府家目前销售渠道的不足孔府家渠道的现状造成的后果网络掩盖面受限流通费用增大价格冲击、混乱串货现象严重地区买断产品多应收帐款回收困难经销商乐观性受挫解决方案地区总经销渠道形式单一多头出货经销商管理不规范加强经销商网络管理，同时加大直销力度厂家直销32选择销售渠道应该考虑的因素产品特性企业特性经销商销售渠道环境特性消费者特性渠道策略厂家财力，人员数量素养，是否有能力直销网络掩盖面、信用、服务等可以借鉴的目前行业流行销售渠道有无地产白酒、地方保护主义等地区消费偏好直接影响渠道所到达的终端白酒不易运输，应尽量削减销售的中间环节33目前在大部分地区，孔府家还不具备自己进行直销的条件渠道短，难于飞快集中，加大经营风险直接获得市场信息，并据以调整经营决策供应消费者更好的售前售中售后服务与终端紧密联系，熟识本地销售网络，了解终端市场直销特点对厂商的要求孔府家目前的状况企业承受高风险的实力和意愿销售人员的信息、数据的收集、分析能力销售人员良好的服务意识销售人员的充安排置和促销技能????34孔府家应当实行的销售渠道——工商联合经销商各零售终端消费者利用经销商网络快速铺货，有效地降低经营风险联合经销商了解竞争对手，把握市场动态，并及时采取对策与经销商共同了解消费者需求，提高营销服务水平利用经销商在本地良好的业务联系，降低酒店、超市的入场费，提高铺货率孔府家+35孔府家应采纳的主要销售方式

——厂家与地区总经销协作销售高档产品结合当地实际，选择专做酒楼或宾馆的经销商中低档产品利用当地有实力的经销商的强大网络，飞快铺货厂家协作地区总经销新产品开发甲类经销商乙类经销商联合36孔府家销售渠道设计孔府家孔府家地区甲类总经销二级经销商孔府家地区乙类总经销宾馆酒楼超市/综合商场小饭店小卖部消费者专卖店高档产品中、低档产品37孔府家地区甲类与乙类总经销的对比分析甲类经销商乙类经销商与孔府家的关系经销商管理重点产品定位经销商特点销售人员工作重点两者相对独立两者紧密协作控制串货，监测市场指导价格的执行高档产品中低档产品开拓终端市场，终端促销，频繁拜访，作好售后服务专门的宾馆酒楼网络网络覆盖面较广开拓网络，控制好终端价格，及时反馈信息协助经销商作好终端的销售和促销38地区甲类经销商的选择标准经销商网络掩盖面最近三年的酒类销售额以往履行合同的状况厂家的应收帐款帐龄和余额偿债能力：流淌比率送货能力存储能力促销和售后服务能力盈利能力：销售利润率A级：重要程度高B级：重要程度中C级：重要程度低39地区乙类经销商的选择标准经销商终端掩盖面送货能力以往履行合同的状况厂家的应收帐款帐龄和余额偿债能力：流淌比率存储能力促销和售后服务能力盈利能力：销售利润率最近三年的酒类销售额C级：重要程度低B级：重要程度中A级：重要程度高40设立专卖店应该考虑的因素目的标准选址树立品牌形象城市规模（人口总数，地域面积，GDP）城市影响力（是否为商业中心，政治中心，旅游城市）城市的人均收入水平，白酒销售量专卖店管理专卖店的设立成本地方的交通便利程度店外人流设置统一标识店内布置人员着装商品陈设41经销商网络终端、专卖店和专柜的对比经销商网络终端专柜专卖店较大小广泛铺货树立品牌形象客流量大树立品牌形象具有广告效应销售量优势成本低中高渠道层级多少少不确定弱可控性中强42五粮液北京专卖店阅历对孔府家设立专卖店的启示目的出资选址成本风险销量树立品牌形象，打假由经销商出资，厂家统一布置店面市内较繁华地段，共有5家包括租金、装修费、人力成本等相比传统销售方式投入大，收效慢，风险高客流量小，销量小是否为了树立品牌是否筹备自己出资如何选址，选几家是否具有足够的资金力气愿不情愿承受高风险愿不情愿打持久战孔府家43报告名目营销战略方案–总体方案孔府家进展战略孔府家新产品开发建议孔府家销售渠道建议孔府家销售业务管理建议–分城市方案济宁青岛济南北京上海广东44孔府家销售人员管理主要问题及其带来的后果销售人员素养低，对市场竞争了解不深面对上海/北京等市场变化不知所措，痛失大市场销售人员为个人谋利益对经销商管理不力，公司利益受损销售人员掌握和激励不够懒于跑市场，对市场状况和零售终端情况不了解，无法掌握市场需求销售队伍协作协作不够内部滋生冲突，销售人员士气低下销售人员没有综合性评估片面评估不利于长期进展战略，销售员只追求短期效益或个人利益现象结果45销售人员问题解决要点1.引进或挖掘优秀销售人员负责主要市场，不合格的应逐渐转岗2.办事处人员要合理配制，发扬齐心协力攻打市场的团结协作精神3.制订科学的人员管理和掌握机制，杜肯定公司利益有损的行为4.制订综合性销售人员评估方案，人员评估既是对以往业绩的评判，也是为以后进展供应方向46孔府家外省市销售人员选择标准性格经验基本素养自信正直牢靠主动热忱处世灵敏圆滑敢作敢为有开拓精神工作努力具有业务分析能力擅长解决问题乐于合作不弄虚作假能承受压力有领导能力（经理）肯定的文化程度同各种经销商打交道的丰富经历了解地方情况建议外聘当地阅历丰富关系广泛的人员为销售顾问，协助攻打当地市场47对销售人员的日常管理和掌握工作计划客户访问/服务业务报告应收帐款要求销售人员将肯定时期内（每周或每月）的工作支配以“工作计划表”的形式提交主管核准依据各地情况制订销售人员客户访问/服务的相关规定，要求频繁访问客户，并划分客户等级，依据其级别，确定最低访问次数/服务水平要求销售人员每月撰写业务报告，呈报主管，汇报销售业绩和市场情报限制销售人员对经销商赊销的权限，依据总公司对应收帐款的规定按经销商信用和经营状况由主管批准48孔府家总部销售销售业务管理建议销售计划制订市场现状分析竞争对手资料收集和分析历史销售业绩回顾依据需求猜测和指标确定年/月销售计划确定产品结构、销售渠道确定促销计划计划实施年/月销售计划落实到分公司分公司销售统计和竞争对手销售信息监测和收集分析分公司定期向总部汇报销售状况和竞争动向计划回顾和调整依据分公司汇报分析销售情况和猜测整体走势依据竞争对手活动和本公司销售猜测制订对策或调整原计划49孔府家分公司销售计划体系建议销售猜测销售指标和费用预算销售指标安排和预算安排产品安排经销商安排销售员安排时间/季节安排计划实施定期回顾分析50孔府家分公司客户管理和服务建议终端客户经销商（总代理）客户档案资料每月销售额动态信息产品结构出货渠道及出货量应收帐款状况竞争产品每月销售额

协助开发客户，建网络协助谈判处理破损产品和退换货服务终端档案资料每月白酒销售信息产品结构消费者消费特征信息竞争产品销售信息

定期拜访征求客户意见参加理货/促销处理破损产品和退换货信息收集通过上述工作，既猎取了市场情报，又督促了销售人员去努力工作51报告名目市场概览白酒消费群细分营销战略方案–总体方案–分城市方案北京济宁青岛济南上海广东竞争对手分析–五粮液–古井贡52孔府家在北京的营销目标——树立品牌形象目前岁末年初远期完善销售渠道，扩大终端掩盖面推出新产品，加强促销力度抓住旺季大力展开广告宣扬，高档新品全面铺开维护品牌形象维护销售网络53北京市场整体走势平稳，而孔府家下滑得很快注：本图为示意图(猜测）亿元千万元北京市场白酒销售额走势孔府家在北京市场销售额走势54上海与北京的人均白酒消费额相差不大，但孔府家在北京与上海的销售额相差巨大资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴050010001500200025003000350040004500北京上海0270540810108013501620189021602430城镇人口数比照上海市场所应达到的销售额客观原因主观原因孔府家北京销售额万元万人孔府家上海销售额55孔府家在北京地区市场下滑较快的缘由综合分析经销商厂家消费者零售商厂家经销商“在销售比较好的时机没有抓住市场跟进新产品”“孔府家我知道，但牌子挺老的”“孔府家缺乏广告宣扬，在激烈的市场竞争中处于弱势”“缺乏整体策划，促销没有力度，无法拉动市场”“假货冲击，企业形象受损”“入场费和促销费太高，没有厂家支持，我没法做市场”经销商“退换货的损失都由我们担当，厂家的售后服务没有跟上”没有进行广告促销没有进行新产品开发厂家支持和服务跟不上56孔府家在北京销售的产品结构不合理，缺少中高档产品1999年北京白酒销售额与孔府家白酒销售额对比（示意图）020%40%60%80%100%孔府家销售额50元以上30-50元10-30元10元以下10元以下10－30元30－50元50元以上北京市场1999年白酒销售总额57而且，占据了孔府家北京地区80%左右市场份额的大陶，已在消费者心目中日趋淡化1999年孔府家北京市场销售的主要产品0%20%40%60%80%100%大陶大陶乳白家酒乳白家酒孔府家二代孔府家二代其他其他销售量销售额58北京白酒市场各个价位主要品牌竞争态势（示意图）资料来源：新华信访谈与分析北京白酒市场是全国性市场，以五粮液为代表的川酒在北京市场中占有相当地位零售价格（元）市场份额五粮液酒鬼酒1050京酒郎酒红星御茅台乳白大陶30北京醇尖庄二锅头孔府家二代茅台老猎头59北京地区消费者选择白酒的标准品牌至上不计价格品牌好,价格适中价格低廉,质量好0%20%40%60%80%100%10元以下10-20元20-50元50元以上口味偏好促销吸引消费者选择酒的标准(示意图)60北京地区消费者了解酒主要是通过广告宣扬，口碑传播也占据了相当比例0%20%40%60%80%100%10元以下10-20元20-50元50元以上电视广告购买点推举北京市消费者了解酒的渠道(示意图)口碑传播电视广告户外广告报纸广告口碑传播电视广告购买点推举报纸广告

电视广告口碑传播购买点推举户外广告报纸广告口碑传播61北京地区消费者购买酒以家庭饮用和伴侣聚会为主10元以下10-20元20-50元50元以上北京市消费者购买动机(示意图)家庭饮用家庭饮用家庭饮用送礼伴侣聚会伴侣聚会伴侣聚会伴侣聚会业务招待业务招待业务招待业务招待送礼0%20%40%60%80%100%62孔府家在北京市场的机会和威胁北京市场已经成为白酒厂家的必争之地，竞争十分激烈北京市场的地方品牌形象好，地位稳固以川酒为代表的各类名酒促销力度很大，气概凶猛孔府家主销的10－20元价格段的产品竞争最为激烈孔府家在北京有良好的品牌基础北京市场包涵力强，各个档次酒的潜在消费很大北京作为全国的政治、经济、文化中心，可以辐射全国市场北京消费者受广告宣扬的影响大国家机关众多，招待和礼品消费很大机会威胁中国酒类信息网63孔府家在北京市场的目标消费群及对应产品自我享受型得意其乐型成功人生型美满生活型消费支出高低基本效用效用产品A，酒店价格100元左右产品C，商场价格20-25元产品C，商场价格20-25元乳白家酒商场价格10元以下产品D，商场价格10-15元延长效用64媒体接触北京市场消费群特征自得其乐型美满生活型自我享受型成功人生型有饮酒习惯低档为主假日消费亲朋好友聚会中档为主饮酒频率稍低以中档为主社交应酬送礼中高档产品下岗/退休工人民工出租车司机机关公务员私企老板企业中层外企白领高校教授文人专业人士商人机关干部高干子弟军队领导总经理价格廉价对口味品牌知名价格适当品牌至上，不计价格北京晚报北京青年报北京交通台精品购物指南娱乐节目互联网电视新闻社会焦点北京晚报政经节目电视新闻参考消息消费特点消费群举例购买标准品牌知名风光排场好酒在于品品尝人生酒足饭饱，悠闲拘束圆满喜庆受人敬重高品尝、身份体现广告知求点65孔府家在北京市场的新产品组合产品定位中低档，大众消费中档，大众消费，文化内涵中档，大众消费，文化内涵高档，文化与身份的体现包装价格商场价格10-15元左右商场价格20-25元左右商场价格20-25元左右酒店价格100元左右产品孔府家系列D孔府家系列C孔府家系列C孔府家系列A目标消费群得意其乐型美满生活型自我享受型成功人生型零售终端除酒店宾馆以外的终端主销商场、超市、小饭店主销商场、超市主销酒店、宾馆陶瓶，注意外包装陶瓶别致，外包装美观，醒目陶瓶别致，外包装美观，醒目包装雅致名贵气派，有韵味酒质酒质优秀明显好于大陶明显好于大陶比大陶好些66北京零售点描述小饭店/招待所超市/综合商场小卖店/副食店中低档高中低档中低档销售白酒档次约30%30-40%约20-30%毛利否中等否送货是否方便量不大欠款严重量大选择渠道进货到款不及时量小一般现款现货购买特点送货及时经常走访要求进场费参与商家活动参与理货促销送货及时给予促销支持：打店面门头服务要求宾馆/酒楼中高档100-200%中等量较大压款严重及时送货促销宣传经常走访跟踪要求进场费67产品与北京零售终端组合适合销售一般,可以销售不适合销售注：:小卖店/副食店综合商场/超市小饭店/招待所宾馆/酒楼乳白家酒孔府家C产品D孔府家大陶产品孔府家A68产品与北京促销活动组合孔府家系列A以公关从宾馆酒楼的决策人突破，促进在酒楼宾馆的销售孔府家系列C在限期内，按购买的金额总数的肯定比例返还奖券，以购买累计层级数和金额给予嘉奖孔府家系列D以新产品作为切入点，渗透北京市场让北京消费者接受孔府家产品，提高销售额以新产品尤其以产品A为重点做宣扬，带动整体消费整体宣扬和终端促销的结合，做长线，打硬仗可实行送小礼品（如小计算器）的形式69孔府家产品与北京的广告媒体组合产品系列A中央2台《商界名家》，《经济半小时》，《财经报道》，《生活》产品系列C北京1台《欢乐总动员》湖南台《玫瑰之约》，精品购物指南产品系列D北京晚报，北京青年报北京交通台可在地铁、侯机厅等公共场所打大幅广告标牌目的强化在消费群体中的印象，宣扬文化内涵树立品牌，建立孔府家中档产品层次的认知注意事项要有一个完整的营销组合策略与促销、铺货同时进行70报告名目市场概览白酒消费群细分营销战略方案–总体方案–分城市方案北京济宁青岛济南上海广东竞争对手分析–五粮液–古井贡71孔府家济宁市场营销目标

-以较大的市场份额占有本地市

场，塑造孔府家在本地市场的

优秀形象

孔府家济宁市场营销要点

-连续加强向宾馆、酒楼等零售

终端的直销，以高档酒树立孔

府家的品牌形象，以中档酒扩

大济宁市场份额增长350万元1999年2000年销售额(万元)55090072济宁市场概况人口济宁地区范围收入水平人均白酒消费量济宁人关注的媒体本报告中济宁地区指：市中区，任城区市中台、济宁台、济宁日报、齐鲁晚报济宁人均可支配收入为4000元济宁人均年白酒消费量约为4公斤约80万人口（其中城镇人口约30万人）济宁零售终端星级宾馆：约4家（如经纬大厦），招待所：政府机关招待所2家酒楼：50家大商厦：约4家（如吉客隆）73济宁市白酒市场按价格的产品分布-济宁市中高档白酒有较大的市场容量020%40%60%80%100%10元以下10元以下10－20元10－20元20－50元20－50元50元以上50元以上销售额1997年1998年10元以下10－20元20－50元50元以上1999年1997-1999年济宁白酒市场按价格的产品分布济宁市50元以上的市场销售额基本稳定济宁市20－50元的市场销售额在稳步上升济宁市10－20元的市场销售额基本稳定济宁市10元以下的市场销售额基本稳定74济宁市白酒市场竞争态势-地方品牌占有肯定优势济宁白酒市场是地方性市场，在20-50元的中档产品段竞争激烈，50元以上的产品中地方产品只有金贵客酒（酒店零售价100元左右）和道德人家（酒店价格80元左右）产于金乡的金贵酒以不同档次的产品在济宁市场中取得了肯定优势0%20%40%60%80%100%金贵酒孔府家其他（如心酒，钢山特曲等）1999年济宁市场白酒市场份额1999年济宁白酒总销售额约1.5亿元市场份额零售价格（元）金贵客酒泸州老窖102050珍品金贵金金贵心酒钢山特曲孔府家空间1999年济宁市场竞争态势道德人家30绿金贵兰陵心酒大米特酿75目前孔府家在济宁的销售状况1999年济宁白酒销售额与孔府家白酒销售额对比020%40%60%80%100%孔府家销售额50元以上20-50元10-20元10元以下10元以下10－20元20－50元50元以上1999年白酒销售总额一般老窖一般老窖乳白家酒乳白家酒精品孔府家精品孔府家38度道德人家38度道德人家其他其他1999年孔府家济宁市场销售额前四位产品销售量销售额孔府家在济宁市场销售的产品达60多种，除道德人家在50元以上外，多集中在20元左右或20元以下，无法给消费者以清楚的认知能够给孔府家带来销售额和利润的是20元左右的孔府家精品酒和道德人家76孔府家在济宁市场的机会和威胁1999年济宁白酒销售额与孔府家白酒销售额对比020%40%60%80%100%孔府家销售额50元以上20-50元10-20元10元以下10元以下10－20元20－50元50元以上1999年白酒销售总额济宁市场以地方品牌为主，名牌川酒的营销力度弱50元以上白酒市场的主要竞争者只有金贵客酒和孔府家道德人家，孔府家的进展空间很大占济宁市场销售额最大的金贵很可能对孔府家形成挤压孔府家主销的20-50价格段竞争最为激烈机会威胁零售价格（元）金贵客酒泸州老窖102050珍品金贵金金贵心酒钢山特曲孔府家空间1999年济宁市场竞争态势道德人家心酒大米特酿孔府家兰陵绿金贵77估计2000年济宁白酒市场销售额与1999年基本全都，孔府家要提高销售额必须提高中高档次白酒的市场份额1999年-2000年济宁白酒销售额与孔府家市场份额（示意图）020%40%60%80%100%1999年白酒销售总额10元以下10－20元20－50元50元以上1%3%5%7%2000年白酒销售总额（猜测）10元以下10－20元20－50元50元以上1%3%7%20%注：近年来济宁市白酒销售额趋于稳定；2000年与1999年居民购买力与零售物价指数基本不变50元以上尽可能大的扩大市场份额，树立品牌形象连续做好直销，加强向酒楼的服务和促销20-50元由于竞争激烈，争取市场份额稍有提高以促销争取销售额短期内较大提高，加强经销商管理,提高铺市率产品目标措施78强化与零售终端的联系,争取购买点推举利用酒楼,饭店等推举作用强的终端加强直销促销对济宁人的吸引大抓住送礼、聚会及业务招待的消费群推出相应的产品济宁市消费者购买特点济宁市消费者购买动机(示意图)家庭饮用家庭饮用家庭饮用家庭饮用送礼送礼送礼送礼朋友聚会朋友聚会朋友聚会朋友聚会业务招待业务招待业务招待报纸广告电视广告电视广告电视广告电视广告户外广告户外广告户外广告购买点推荐购买点推荐购买点推荐购买点推荐济宁市消费者了解酒的渠道(示意图)消费者选择酒的标准(示意图)品牌至上,不计价格品牌好,价格适中价格低廉,质量好促销吸引促销吸引促销吸引促销吸引口味偏好口味偏好口味偏好口味偏好价格低廉,质量好品牌好,价格适中品牌好,价格适中品牌好,价格适中孔府家启示79济宁市场消费群特征自我享受型得意其乐型成功人生型美满生活型消费特点购买标准媒体接触诉求点中档为主家中饮用低档为主家中饮用高档为主机关招待、企业招待饭店、酒楼高档白酒送礼中高档为主婚宴、寿宴、伴侣聚会饭店、酒楼、家中中高档送礼品牌小闻名气熟识，价格适当喜爱地方品牌有促销活动价格低廉对口味品牌熟识品牌至上，不计价格品牌知名价格适中风光有促销活动有酒的日子感觉更好新闻联播，周末文化广场济宁日报齐鲁晚报电视连续剧体育节目电视报电视-济宁新闻，新闻联播济宁日报齐鲁晚报新闻联播，周末文化广场齐鲁晚报济宁日报良好的自我感觉优越感追求气派,风光简洁的生活中酒是其次伴侣80济宁市场孔府家的目标消费群及对应产品注：圈的面积表示销售额的大小消费支出高低基本效用曲阜老窖孔府家二代孔府家系列C孔府家系列A美满生活型中级军官退伍兵企业职工机关职员道德人家自我享受型企业干部如莲花集团、鲁抗医药等机关干部自得其乐型普通职工如煤矿工人，电厂职工军分区战士个体户成功人生型济宁大企业高级管理者济宁各机关领导乡镇企业管理者军区高级军官延伸效用效用81孔府家在济宁的产品组合曲阜老窖孔府家二代孔府家系列C孔府家系列A低档，大众消费中档，大众消费，文化内涵中档，大众消费，文化内涵高档，文化与身份10元以下20元左右20-25元左右酒店价格80-100元左右（商场不销）一般包装陶瓶，较精美包装精美精美别致包装零售价格产品定位产品得意其乐型自我享受型美满生活型成功人生型道德人家中档，大众消费，文化内涵40元左右包装精美美满生活型822050零售价格（元）金贵客酒孔府家系列A珍品金贵金金贵孔府家二代道德人家市场份额孔府家系列C曲阜老窖孔府家调整产品结构后预期的市场竞争态势泸州老窖孔府家调整产品结构后预期的市场竞争态势83济宁零售点描述小饭店/招待所超市/综合商场小卖店/副食店中低档高档相对较少高档相对较少销售白酒档次约30%约20%约15%毛利否中等否送货是否便利欠款严重量不大量大比较进货渠道到款不准时量小货比三家一般现款现货购买特点常常送货送货准时常常走访促销参加超市活动参加理货送货给予促销支持服务要求宾馆/酒楼中高档约100%是要求铺货有压款现象盼望直销准时送货促销宣扬常常走访跟踪服务开瓶费等优惠84产品与济宁零售终端组合适合销售一般,可以销售不适合销售注：:小卖店综合商场/超市小饭店/招待所宾馆/酒楼曲阜老窖孔府家二代孔府家系列C道德人家产品孔府家系列A85产品与济宁市场广告媒体组合孔府家广告发布目的孔府家广告发布原则强化孔府家在济宁市品牌冲击力建立孔府家品牌属较高档次的认知区分于金贵酒，强调孔府家的文化内涵以济宁地方媒体为主，山东省媒体为辅以电视广告为主报纸以文化宣扬为主扩大户外广告如车身，路牌的掩盖曲阜老窖孔府家系列C孔府家二代道德人家打孔府家系列产品，配合促销活动的广告以软性宣传为主，宣扬孔府家的文化内涵，品牌形象大量发布，宣传孔府家系列产品车身，路牌济宁日报，齐鲁晚报中区一台中区二台户外报纸广告电视广告济宁市媒体孔府家系列A86产品与济宁促销活动孔府家促销活动目的济宁市目前流行的白酒促销活动孔府家促销活动原则孔府家系列C鼓励消费，宣扬品牌的主题促销活动，加大市场接受的深度和广度曲阜老窖不搞促销活动孔府家二代鼓励消费，宣扬品牌的主题促销活动，加大市场接受的深度和广度道德人家鼓励宾馆，酒楼多卖酒为目的的促销活动，如开瓶费，瓶内设奖等瓶盖设奖，保证瓶瓶有奖该活动在济宁格外有效以推动零售终端的销售为主较快让孔府家产品深化消费者，提高销售量打击竞争对手如金贵,争夺市场份额孔府家系列A近期只铺酒楼，搞瓶内设奖，或送礼品87报告名目市场概览白酒消费群细分营销战略方案–总体方案–分城市方案北京济宁青岛济南上海广东竞争对手分析–五粮液–古井贡88孔府家青岛市场营销目标

-近期提高销售额，中

远期塑造孔府家较高

的品牌形象，提高产品

美誉度

孔府家青岛市场营销要点

-中低端产品广泛铺市，

促销

–同时开头向宾

馆、酒店等零售终端

的直销，逐渐以高档

酒树立孔府家的品牌

形象增长110万元1999年2000年销售额(万元)39050089青岛市场概况人口青岛地区范围收入水平人均白酒消费量零售终端数量青岛人关注的媒体本报告中青岛地区指：青岛市区加五个县级市青岛电视台,青岛电视二台,青岛晚报,青岛生活导刊城镇家庭人均可支配收入约5000元每年青岛人均年白酒消费量约3.3公斤660万人星级酒店40家;中高档酒楼700家;综合商场约20家;超市约5家90青岛市白酒市场按价格的产品分布1998-1999年青岛地区白酒市场按价格的产品分布0%20%40%60%80%100%10元以下10元以下10－20元10－20元20－50元20－50元50元以上50元以上1998年1999年销售额青岛地区人白酒消费仍以10元以下的产品为主青岛市区青岛市区青岛市区的白酒消费水平相对较高，占20元以上白酒消费的大部分91青岛白酒市场处于分散竞争状态兰陵、景芝、扳倒井二锅头琅琊台（青岛地方酒）孔府家琅琊台郎酒、古井贡五粮液、茅台、剑南春、郎酒、小糊涂仙10元30元50元曾经流行过稳定的市场份额市场份额突出宁城老窖、洋河、全兴、贵州醇古井贡20元低价市场中地方酒主导孔府家曾经是低价酒中的英雄中高价酒是名酒的天下,除古井贡外没有哪种尤其突出零售价格92目前孔府家在青岛的销售状况孔府家在青岛市场销售的20多种产品中多数集中在10元以下，10元以上的产品只有大陶有肯定销售额。020%40%60%80%100%1999年青岛白酒销售额与孔府家白酒销售额对比孔府家销售额1999年白酒销售总额10元以下10元以下10-20元10-20元20-50元50元以上93目前孔府家在青岛市场的主销产品1999年孔府家青岛市场销售额前四位产品乳白家酒乳白家酒44度孔府家窖酒44度孔府家窖酒孔府家醇香孔府家醇香孔府家大陶孔府家大陶其他其他销售量销售额94目前孔府家在青岛的市场掩盖情况注：黄色表示孔府家的掩盖区域低中高终端平均白酒销售额低档中档高档综合高档酒楼星级宾馆中档酒楼食品商店(如常青果品、海滨食品)商场超市(如东方商厦)小饭店、小吃店（如劈柴院）街头小卖店新兴超市(如家乐福、百盛)孔府家在青岛，尤其是青岛市区未能选择合适的经销商，以合适的产品形成全面有效的掩盖95孔府家在青岛市场的机会和威胁孔府家大陶家酒在青岛市场仍享有较高的品牌知名度青岛市区中高档白酒消费有潜力青岛市场品牌分散度高，给各品牌以机会青岛市场各档次产品均有激烈竞争，地方品牌占据了低档市场孔府家以低档产品充斥市场，品牌定位太低机会威胁96青岛白酒市场消费者购买特点消费者购买白酒的目的（示意图）消费者了解酒的渠道（示意图）消费者选择白酒的标准（示意图）10元以下10-20元20-50元50-80元80元以上10元以下10-20元20-50元50-80元80元以上10元以下10-20元20-50元50-80元80元以上97青岛人的白酒消费观念6-10元10-20元20-30元90以上50-90元30-50元自己饮用,常喝酒的人家庭饮用,不常喝酒的人家庭饮用,单位福利,婚宴用酒送礼,业务招待,公款消费不多送礼,亲朋酒店聚会琅琊台,二锅头琅琊台,孔府家全兴,洋河,宁城老窖,古井贡小糊涂仙,剑南春郎酒系列,古井贡价格喝酒目的心目中的品牌不上头，顺口，回味净；曲香味不大的粮食酒；爱喝酒的人喝高度酒；不常喝酒的人，喜爱香味大的口味标准对口味有品牌，地方酒小闻名气包装喜悦人的小闻名气包装喜悦人的知名品牌，价格适中，包装精美知名品牌，包装精美98青岛人白酒消费群细分6-10元10-20元20-30元90元以上50-90元30-50元自己饮用,常喝酒的人家庭饮用,不常喝酒的人家庭饮用,单位福利,婚宴用酒送礼,业务招待,公款消费送礼,亲朋酒店聚会琅琊台,二锅头琅琊台,孔府家全兴,洋河,宁城老窖,古井贡小糊涂仙,剑南春郎酒系列,古井贡价格喝酒目的心目中的品牌标准对口味有品牌，地方酒小闻名气包装吸引人闻名气，风光包装吸引人知名品牌，价格适中，包装精美知名品牌包装精美得意其乐型自我享受型美满生活型成功人生型99孔府家在青岛市场的目标消费群及对应产品消费支出高低效用高高低低经济吸引力操作难度高低6-10元10-30元90-100元左右50-90元100元以上目标市场的选择孔府家的目标市场美满生活型孔府家系列A低价产品孔府家系列D孔府家系列C得意其乐型自我享受型成功人生型注：圈的大小代表目标市场大小30-50元孔府家系列C100孔府家目标消费群特征得意其乐型自我享受型成功人生型美满生活型目标市场工厂工人个体户海军战士一般职员退休干部海军军官私企老板企业中高层人员海军高级军官25－30岁左右年青人（婚宴）青岛效益尚好的单位福利海军聚会甲A联赛青岛晚报生活导报新闻联播，焦点透视电视剧场青岛日报青岛晚报电视新闻，焦点透视青岛日报生活导报新闻联播综艺节目如一夜星光电视连续剧场青岛晚报悠闲轻松地过日子给生活加点乐趣一帆风顺,事业有成亲情,友情,酒情情情相依代表性人群媒体接触诉求点6元-10元10元-30元90元-100元20-30元价格区101孔府家在青岛市场的营销--以10-30元的产品提高销售份额,以50元以上的产品树立品牌1999年-2000年青岛白酒销售额与孔府家市场份额（示意图）注：近年来青岛市白酒销售额趋于稳定；2000年与1999年居民购买力与零售物价指数基本不变与经销商共同向星级宾馆及中高档酒楼如云霄路饭店一条街直销，逐渐树立孔府家的品牌形象利用大陶知名度力推大陶替代品，扩大铺市率,搞好与超市等终端的关系,让产品进入青岛各超市,如家乐福,百盛,提高销量，争取市场份额有所提高01999年白酒销售总额2000年白酒销售总额（猜测）20%40%60%80%100%10元以下10－30元30－50元50元以上10元以下10－20元20－50元50元以上2％2％1％2％1％102孔府家在青岛市场的产品建议产品低价产品孔府家系列D(大陶替代品)孔府家系列C孔府家系列A产品定位低档，大众消费中档，大众消费，文化内涵中档，大众消费，文化内涵高档，文化与身份价格10元以下10-15元左右20-25元左右酒店价格90-100元左右包装一般包装陶瓶,较精美较精致的外包装瓶形别致,外包装精美酒质一般大陶水平比大陶明显好酒质优秀103青岛市场零售点描述宾馆酒楼/娱乐场所小饭店/招待所超市/综合商场副食店/小卖店中高档中高档中低档中高低档中低档100%以上100%以上约30-40%约20-30%约15%-20%是是否中等否销售白酒档次毛利送货是否方便305030504900138006200白酒销售额(万元)购买特点集中某经销商进货购买量低收款难集中某经销商进货购买量低有赊帐,货款不及时购货量少集中某经销商进货赊帐,货款不及时选择经销商进货,进货受库存限制和淡旺季影响货款较及时选择经销商进货进货量有限货款较及时要求开瓶费,开箱费等好处要求经常拜访及时送货要求开瓶费,开箱费等要求经常拜访及时送货要求扣率要求开瓶费,开箱费等及时送货需要经销商经常拜访及时送货（3天内）收进场费每品种千元需要厂家参与促销活动,缴赞助费及时送货,经常送货服务要求104孔府家产品与青岛零售终端组合适合销售一般,可以销售不适合销售注：:小卖店综合商场/超市小饭店/招待所宾馆/酒楼产品低价产品孔府家系列D(大陶替代品)孔府家系列C孔府家系列A105孔府家系列A孔府家在青岛应选择合适的经销商以掩盖相应的零售终端低中高终端平均白酒销售额低档中档高档综合新兴超市(如家乐福、百盛)高档酒楼星级宾馆中档酒楼(如云霄路美食街)食品商店(如常青果品、海滨食品)商场超市(如东方商厦)小饭店、小吃店（如劈柴院）街头小卖店孔府家系列D孔府家系列C低价产品孔府家系列D孔府家系列C孔府家系列D低价产品孔府家系列A孔府家系列C106孔府家产品与青岛地区广告媒体、促销活动的组合孔府家系列D推动孔府家酒销售的促销活动,如赠品,抽奖报纸广告宣扬孔府家的促销活动报纸宣扬孔府家大陶替代品车身广告车身广告报纸广告节日促销报纸广告节日促销孔府家系列C针对海军部队的促销促销孔府家系列A给酒店、宾馆的激励措施给酒店、宾馆的激励措施青岛电视台广告－孔府家系列酒酒店、宾馆消费促销如赠饮酒店、宾馆消费促销如赠饮酒店、宾馆消费促销如赠饮促销近期，孔府家在青岛力推大陶替代产品，赢得销售额的提高，同时在酒店、宾馆推树形象的A产品中远期，孔府家低端产品有规律的促销，重点在树立孔府家的品牌形象青岛电视台广告－孔府家系列酒107报告名目市场概览白酒消费群细分营销战略方案–总体方案–分城市方案北京济宁青岛济南上海广东竞争对手分析–五粮液–古井贡108孔府家济南场营销目标

-重新获得较高的市场份额，并树立良好的品牌形象

孔府家济南市场营销要点

-增大中低挡产品的铺货率，加大促销力度以扩大市场份额增长300万元1999年2000年销售额(万元)500800济南市场营销目标与要点109济南市场概况人口济南地区范围济南地区面积收入水平人均白酒消费量零售终端数量济南人关注的媒体山东卫视、济南电影频道(有线)、齐鲁晚报549万人，其中市区254万人城市5400元/人/年，农村2400元/人/年约3公斤/人/年酒店300多家，中小饭店400多家，大超市20多家8227平方公里由5区5县组成110济南市白酒市场按价格的产品分布-济南市中低档白酒有较大的市场容量1997-1999年济南白酒市场按价格的产品分布0%20%40%60%80%100%19971998199910元以下10元以下10元以下10-20元10-20元10-20元20-50元20-50元20-50元50元以上50元以上50元以上111市场份额零售价格（元）五粮液茅台102050趵突泉古井贡孔府家二代道德人家二锅头郎酒趵突泉金奖景芝泸州老窖孔府家手雷酒兰陵济南市白酒市场竞争态势-各个价格段竞争都很激烈1999年济南市场竞争态势0%20%40%60%80%100%趵突泉、古井贡其他（二锅头、汾酒、郎酒、五粮液、泸州老窖等）1999年济南市场白酒市场份额1999年济南白酒总销售额约5.2亿元趵突泉特酿三蕉叶孔府家112目前孔府家在济南的营销状况1999年济南白酒销售额与孔府家白酒销售额对比1999年孔府家济南市场销售额前四位产品占孔府家带来销售额比重较大的是10元以下的一般老窖和手雷酒及15元左右的绿蒙砂10元以下0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%全部销售额孔府家销售额10元以下10-20元10-20元20-50元20-50元50以上50以上销售量销售额绿蒙砂0%20%40%60%80%100%一般老窖手雷酒一般老窖手雷酒道德人家孔府家二代

其他其他绿蒙砂道德人家孔府家二代113孔府家在济南市场的机会和威胁济南作为本省市场有固定的鲁酒消费群鲁酒的高档知名品牌少济南作为省会有肯定的辐射力来自济南本地对手趵突泉的威胁较大各个价格档次竞争均很激烈外省品牌众多机会威胁1142000年孔府家要提高济南份额其重点突破口在中低档50元以上树立孔府家品牌直销，加强直销终端的服务，促销20-50元争取市场份额有较大提高直销、经销结合20元以下力争市场分额有较大突破加大促销力度，保证铺货率产品目标措施1999年-2000年济南白酒销售额与孔府家市场份额（示意图）020%40%60%80%100%1999年白酒销售总额2000年白酒销售总额（猜测）10元以下10-20元20-50元50元以上10元以下10-20元20-50元50元以上1.2%2.8%1.7%2.5%4.5%2%3%2%KFJ-INTERIM0602Page117of182115购买点推举和电视广告是消费者了解酒的主要渠道可利用白酒送礼和业务招待促销活动在济南可起到较大作用济南市消费者购买特点10元以下10-20元20-50元50以上济南市消费者购买动机(示意图)0%20%40%60%80%100%家庭饮用家庭饮用家庭饮用家庭饮用送礼送礼送礼送礼朋友聚会朋友聚会朋友聚会朋友聚会业务招待业务招待业务招待济南市消费者了解酒的渠道(示意图)0%20%40%60%80%100%10元以下10-20元20-50元50以上消费者选择酒的标准(示意图)品牌至上,不计价格品牌好,价格适中价格低廉,质量好口味偏好促销吸引孔府家启示0%20%40%60%80%100%电视广告电视广告电视广告电视广告户外广告户外广告户外广告购买点推荐购买点推荐购买点推荐购买点推荐报纸广告报纸广告报纸广告10元以下10-20元20-50元50以上KFJ-INTERIM0602Page118of182116济南市场消费群特征自我享受型得意其乐型成功人生型美满生活型消费特点购买标准媒体接触诉求点家中自己饮用饮用量相对不大中档为主家中自己饮用饮用量相对较大低档为主节假日送礼饭店、酒楼为主以高档为主家庭亲友聚会婚宴以中档为主品牌好，价格适中习惯本地品牌价格低廉，质量较好讲究口味品牌至上，不计价格品牌好，价格适中讲究风光实惠怡然得意的自我享受给生活加点乐趣山东卫视-新闻类，社会焦点类，综艺类大众日报齐鲁晚报山东卫视有线影视台有线体育台山东卫视-新闻类，综艺类，大众日报齐鲁晚报山东卫视有线综艺台大众日报一帆风顺,事业有成亲朋好友，圆满详和庆祝气氛悠闲轻松的过日子KFJ-INTERIM0602Page119of182117孔府家绿蒙砂孔府家B孔府家C济南市场孔府家的目标消费群及其对应产品自我享受型得意其乐型成功人生型美满生活型消费能力高低基本效用效用孔府家A注：圆面积表示预期销售额孔府家手雷酒延长效用KFJ-INTERIM0602Page120of182118孔府家产品特点产品孔府家绿蒙砂孔府家系列C孔府家系列B孔府家系列A产品定位低档，大众消费中档，大众消费，文化内涵中档，大众消费，文化内涵高档，文化与身份的体现包装一般包装包装较精美瓶形美观，包装精美瓶形别致，包装精美价格商场价格15元左右商场价格25元左右酒店价格50-60商场价格30-40酒店价格80-100目标消费群得意其乐型自我享受型美满生活型成功人生型孔府家手雷酒低档，大众消费小包装商场价格10元以下得意其乐型KFJ-INTERIM0602Page121of182119孔府家调整产品结构后预期的市场竞争态势

市场份额五粮液茅台102050趵突泉系列古井贡孔府家C孔府家A二锅头郎酒趵突泉金奖景芝泸州老窖孔府家绿蒙砂兰陵趵突泉特酿孔府家B孔府家手雷酒三蕉叶35KFJ-INTERIM0602Page122of182120济南零售点描述宾馆酒楼/娱乐场所小饭店/招待所超市/综合商场副食店/小卖店高档中高中低中凹凸中低销售白酒档次100%以上100%以上50%-80%25%左右15%左右毛利是是否中等否送货是否便利赊销，帐款较难收回赊销，帐款较难收回电话订货，帐款比较容易收回赊销，帐款较难收回电话订货，帐款比较容易收回购买特点要求促销要求按时送货要求促销要求按时送货要求按时送货要求促销收入场费，但关系好的可少收或不收要求按时送货服务要求KFJ-INTERIM0602Page123of182121孔府家产品与济南零售终端组合适合销售一般,可以销售不适合销售注：:小卖店综合商场/超市小饭店/招待所宾馆/酒楼产品孔府家系列A孔府家系列B孔府家绿蒙砂孔府家系列C手雷酒122孔府家产品与济南促销活动结合孔府家促销活动目的孔府家促销活动原则济南市目前流行的白酒促销活动抽奖、赠送小瓶酒短期目标扩大市场份额，长期目标是树立孔府家品牌在消费者心目中的地位孔府家C可多做中小饭店的促销孔府家手雷酒可作为高档产品促销的赠品孔府家B在宾馆，酒楼多作促销活动，如瓶盖设奖等孔府家A在宾馆，酒楼多作促销活动，如瓶盖设奖等孔府家绿蒙砂可多做中小饭店的促销KFJ-INTERIM0602Page125of182123孔府家产品在济南与广告媒体组合孔府家广告发布目的孔府家广告发布原则强调孔府家的文化内涵重新唤起消费者对孔府家品牌的认知以电视广告为主报纸、户外广告如车身，路牌作为帮助推广手段有重点的打主要系列品牌，如孔府家系列A宣扬孔府家酒厂企业文化，企业理念，企业目标等宣扬孔府家标识，孔府家系列酒的名称车身，路牌大众日报，齐鲁晚报山东卫视，济南有线台户外报纸广告电视广告济南市媒体方式KFJ-INTERIM0602Page126of182124报告名目市场概览白酒消费群细分营销战略方案–总体方案–分城市方案北京济宁青岛济南上海广东竞争对手分析–五粮液–古井贡KFJ-INTERIM0602Page127of182125增长600万1999年2000年销售额(万元)3000万3600万增长2001年5000万?上海市场营销战略概况孔府家上海市场营销目标

-提高孔府家酒品牌形象

-稳固并拓展上海市场，提 高市场占有率

孔府家上海市场营销要点

-与经销商协作开发宾馆、 酒店和超市等终端网络

-调整产品结构，推出新品，

做好大陶的过渡淘汰工作

-加强业务和人员管理

KFJ-INTERIM0602Page128of182126上海市场概况人口上海市行政区县家庭年消费性支出白酒消费状况零售终端数量主要媒体城市6866元，农村4207元东方电视台，上海电视台，上海有线台新民晚报常住人口1306万（男性658万/农业人口353万），流淌人口200万16区4县大卖场约10家（约17个网点），连锁超市约18家（约900个网点），糖酒食品公司网点约500家三星级以上宾馆约250家，上档次饭店约2800家城镇年人均约2.6公斤市场特点相对比较规范KFJ-INTERIM0602Page129of182127孔府家目前在上海的情况主要产品大陶/绿蒙砂，价格在11元左右，酒店售价30-35元现有经销商9家，主要是捷强1400万，普陀糖酒600万，农工商225万，虹口糖酒210万销售情况98年4000万，99年3000万不到，2000年一季度1000万终端掩盖面酒店掩盖面低（尤其是中高档酒店），没有酒店专供产品，只有大陶，几年来未有转变人员1名经理，1名主任，4名业务员（2人负责经销商，4人负责直销）存在团体合作、工作效率和乐观性问题直销和经销之间发生部分冲突车/仓库一辆依维柯（车身标志需改进），无仓库KFJ-INTERIM0602Page130of182128上海白酒市场按价格的产品分布-中高档白酒市场大，低档白酒势头不弱1999年上海白酒市场按价格的产品分布上海市场10元以下的白酒销售额有上升趋势1999年4元一瓶普双沟销售总额达到1.2亿（估量是民工的缘由）0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%20-50元50元以上10-20元10元以下上海白酒市场中/高价酒市场大，20元左右中档产品比较好销五粮醇99年旺季最高一天销售3万瓶；剑南春在易初莲花的白酒销售额中始终保持最高。KFJ-INTERIM0602Page131of182129上海白酒市场竞争态势-川酒苏酒地盘稳固注：图中价格以低度白酒为准上海白酒市场比较分散，没有哪家企业占肯定优势上海大卖场、超市连锁店发达，中低档酒销路大，竞争尤其激烈川酒、苏酒在上海的基础好，地位相对稳固市场份额商店零售价格（元）1999年上海市场主要竞争产品20元10元30元50元低高茅台五粮春剑南春五粮液泸州老窖郎酒古井贡瓷洋河五粮醇大陶尖庄双沟KFJ-INTERIM0602Page132of182130孔府家在上海市场的机会和威胁分析上海没有地产白酒，没有地方保护主义，竞争地位均等上海消费者品牌意识强，忠诚度高，孔府家在上海已有较好的品牌基础和稳定的消费群鲁酒的勾兑酒形象对孔府家不利部分消费者开头转饮其他类型的酒川酒、苏酒在上海的地位稳固机会威胁KFJ-INTERIM0602Page133of182131目前孔府家在上海的产品结构1999年上海白酒销售总额与孔府家白酒销售额对比020%40%60%80%100%孔府家销售额白酒销售总额1999年孔府家上海市场销售额前四位产品资料来源：新华信访谈与分析孔府家在上海市场销售的产品达20种，价格多在10元左右，品牌形象需得到提高主要的销售额来自价格在11元左右的防伪大陶，十年来没有重大变化20-50元10-20元10元以下50元以上20-50元10-20元10元以下0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%销售量销售额孔府家二代防伪大陶绿蒙砂红精品孔府家二代防伪大陶绿蒙砂红精品KFJ-INTERIM0602Page134of182132孔府家要提高上海市场产品形象和销售额，必须推出新产品，转变现有产品结构1999年上海白酒销售总额按价格构成、孔府家现有产品构成以及结构调整后的产品构成020%40%60%80%100%孔府家目前销售额状况白酒销售总额20-50元10-20元10元以下50元以上20-50元10-20元10元以下10-20元10元以下20-50元50元以上孔府家目标销售额构成推出酒店专供产品推出大陶改进型产品逐渐替代现有大陶推出新产品KFJ-INTERIM0602Page135of182133孔府家上海市场的目标消费群及对应产品

基本效用效用美满生活型成功人生型自我享受型得意其乐型消费支出高低非孔府家品牌低价酒孔府家A孔府家B孔府家B孔府家C孔府家C孔府家D延长效用KFJ-INTERIM0602Page136of182134上海各消费群特征自我享受型得意其乐型成功人生型美满生活型消费特点购买标准媒体接触中档为主饭店、酒楼或家中优质服务个人或群体饮用低档为主家中饮用个人饮用较多高档为主社交商务应酬饭店、酒楼豪华服务中档为主节假日为主亲朋好友聚会饭店、酒楼或家中庆祝气氛优质服务送礼看品牌品位高雅价格适当价廉物美品牌知名品牌至上不计价格品牌好价格适中风光实惠央视/上视/东视新闻、财经、综合类新民晚报有线/上视/东视连续剧/娱乐节目新民晚报央视/上视/东视新闻、财经、综合类新民晚报有线/上视/东视连续剧/娱乐节目新民晚报消费群举例政府官员离退休干部民工一般职员工人司机公务员高级白领高级管理人员政府官员私营业主KFJ-INTERIM0602Page137of182135上海消费者依据白酒购买动机不同在支出水平上有明显不同上海消费者品牌意识强，购买白酒受品牌影响大消费者主要通过电视广告了解