平面广告文案写作

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文

坤主講平面廣告文案寫作平面廣告文案寫作因材施教→行銷傳播新趨勢猴怪奧客→急遽變遷的顧客正中紅心→掌握消費者需求天羅地網─廣告傳播的過程物理物語→揭開商品的面紗創而有意→文案的企劃原則刺客列傳→文案的類型瑞士摩擦→文案的撰寫要領結語→隨心識物，隨緣見性，

不立文字，直指人心。平面廣告文案寫作深化淺出→

文案人員的本質第一章深化淺出—CopyWrite本色CopyWrite→CopyWrite淺出商品特性—Copy深化消費需求—Write深化淺出—CopyWrite本色深化消費需求—Write消費形態流行趨勢社會脈動媒體特性深化淺出—CopyWrite本色淺出商品特性—Copy企業力商品力服務力研發創意製造流程女友喜帖來新郎是郵差Zipper,Zapper!

Zipper,Zapper!3821世紀經營面臨的挑戰競爭的市場多元的社會分眾的時代善變的顧客昂貴的投資不定的結果有限的預算無盡的目標21世紀廣告面臨的挑戰無法循序AIDA，只能從A直達A必須一見鍾情，無法愛情長跑先上車候補票，先購買再忠誠雖然初次見面，就想送入洞房Advertising→

ActvertisingInterest（興趣）→Desire（欲求）→Action（行動）AIDA模式Attention（注意）→客來斯樂，行銷傳播廣告傳播，格外傳播 廣告傳播，行銷傳播廣告創意，格外創意 廣告創意，創而有意文藝創作，獨樂眾樂

盡其在我，唯我獨尊廣告創作，客來斯樂

民之所欲，長在我心客來斯樂，行銷傳播廣告創作，美女野獸

美女迷人，野獸唬人表現格外，吸引注意 內容感應，促使共鳴

客來斯樂，行銷傳播羅氏十基精精彩又精密MediaResearch廣告企劃流程

與影響過程影響過程接觸情報接受注意記憶對訴求點的態度改變對品牌的態度改變對訴求點的行為改變對品牌的行為改變廣告計劃廣告概念表現計劃媒體計劃(實施)評價計劃(廣告效果測定)ConceptTestCreativeResearchCampaignEvaluation理解商品分析市場分析消費者分析SWOT歸納行銷目標廣告預算編列廣告目標擬定目標受眾確立廣告策略擬定商品定位廣告表現策略廣告概念擬定廣告創意發想廣告表現製作廣告媒體目標廣告作品廣告表現目標廣告媒體策略媒體預算決定媒體選擇廣度∕深度決策資源分析與環境掃描媒體執行計劃廣告刊播廣告效果測定概念測試創意研究媒體研究精準精確精闢精密精緻精致精簡精美精算精實精彩廣告策略十全基精：精準（目標受眾）ToWHOM精確（廣告目的）Whateffect精密（背景分析）Howarewe精闢（商品定位）Howconsumerperceiveus精緻（訴求概念）Whattosay廣告策略十全基精：精致（創意表現）Howtosay精簡（文案撰寫）Howtosay精美（畫面影像）Howtosay精算（預算編列）Howmuch精實（媒體計劃）Whichchannel文案寫『真』：展現品牌真實特性觸動顧客真心感應廣告文案人的特質偏向邏輯思考(啟承轉合)偏向凡事都可以【因為—所以】的推理偏向獨自工作偏好讀書較有說故事的能力不能不懂美學自己也要能圖文並用大躍進繪聲繪影（黃霑）我愛你場合,對象,音調…影響意義廣告創意解決行銷溝通中的難題是一種有策略的行動投資一點小錢,吸引消費大眾來買你的產品多買/常常買/價錢還可以提高讓公司賺大錢廣告創意創意=生意，點子→銀子把看來不行能的事情結合在一起把客戶的昨天與明天在今日聯接與顧客建立長期良好的關係文案的創意角色創意:

解決行銷溝通的問題文案:

供应一個清楚的訊息ART:

藉由符碼加速溝通效益由倫敦報攤得來的啟示標題CATCH視覺VISUAL內文BODY很多ART都在等COPY然後他們才開始想畫面文案工作到出稿為止要懂得畫龍點睛讓廣告所傳達的意義更上一層樓好的文案能寫好的創意策略處境廣告要完成的事競爭者的干擾力气我要對誰說話說什麼他們才會改變有什麼支持理由語調,角色及溝通方式為什麼叫CopyStrategy全部的廣告都需要有“文字”當基礎既使沒有「文字」的廣告，也必須用「語言」來思考、溝通、表達、及傳遞標題：Headline或CatchPhrase報紙內文：Copy或BodyCopy。為什麼叫CopyStrategy現代化的廣告，最早是以報紙平面為主。廣告撰文人員，叫Copywriter。早期創意大師，都是文案出身，身兼企劃。嚴格的說，應當還要有ArtStrategy或是VisualStrategy。文案思考必備工具CopyStrategy理性的 商品(Brand)的廣告目的(Objective)是使______________(目標消費群)信任，我們能取代(競爭者)，因為它供应了__________利益(KeyBenefit)，這是因為它具有________(Support)；我們盼望經由廣告的_______基調(Tone)及______形式(Manner)來建構品牌形象。文案思考必備工具CopyStrategy感性的商品(Brand)將供应(目標消費群)一個________的生活，它所供应的_________(利益/感受)在_________情景(時/地/場合)，讓消費者體驗。由產品概念轉至創意策略市場環境愈來愈複雜，廣告投注的風險、以及構思廣告的挫折，也愈來愈高有必要與客戶一起合作創作廣告廣告客戶側重於「開發產品概念」及「競爭優勢」領域廣告公司側重「消費者」及「溝通」領域廣告公司要將客戶的「產品概念」轉換成消費者角度的「創意策略與文案策略」讓創意人員有明確的「工作目標」，以及評估的標準---(Onstrategy)文案策略Whattosay創意策略IWanttoSay表現策略HowtoSayit產品概念Whybuyme廣告的表現策略背景↓廣告要完成的事表現目標表現概念↓↓＋表現方針文案策略CatchPhraseTone&Manner文案策略Weilbacher(1979)應該告訴消費者什麼?如何表達?表達核心說什麼?表達形式如何說?產品本身利益服務解決消費者難題身份地位經驗品牌保證示範隱喻大事烘托喧染類比代言人新聞誇張樸實神祕形象反射認知不協調激發廣告創意的源頭個人對生活的体驗對風格趨向,廣告效果的觀察掌握到與消費者心靈溝通的訣竅從別人的經驗中學習借鏡,成長把玩商品回顧商品的過去及現在讨论競品廣告掌握消費者的語言找到商品/品牌真正的處境及課題(任務)檢查一下自己的文体你喜歡讀的書你的筆調請從仿照開始撰寫DM是最好的訓練猶如電視購物頻道由各種角度切入讓自己的思維綿密又不重複肯定要把慾求變成需求慾望必須等到條件成熟才會行動需求是必須立即兌現行動完成廣告的任務無妨先寫內文,再下標題所謂的作文題目只是【寫作方向】有了內文,再下標題從顧客的角度思考顧客(客戶/消費者)想過客戶的想法想過消費者的消費情境自然順暢為看到的景像下註解Willlo@觀察力社會話題變化出版物的變化電視節目的變化時尚焦點人物服裝,化粧,風格的變化飲食的變化音樂,歌詞的變化賣座電影的變化理性的訊息感性的語言TowhomConsumerresponse為什麼?每一個人，都是生活者看待商品，有不同角度、觀點對消費者有不同的判定對難題有不同的急迫感對廣告有不同的期盼對資源有不同的運用對美學有不同的感受對廣告有不同的偏好模式所謂的壞廣告只盼望做出令人難忘的廣告分不清吸引力及說服力廣告忘記廣告任務忘記對象、找錯對象放錯媒体忽視競爭者自不量力挑戰我在那裡?想要去那裡?有什麼障礙?我有什麼資源?如何去?我在那裡?我的願景?有什麼障礙?我要如何顛覆?我有很少資源?我如何利用創意?過去的思維方式當今的思維方式洞察消費者商品(品牌)趨勢使用方法行為態度生活方式成長背景社經地位族群個性角色定位資產願景理性特質感性價值競爭力溝通模式通路本質創意連結建立關係深化淺出三者間的遊戲FOR(Competition)POD(Benefit)TA(Audience)Benefit商品利益Competition競爭態勢Audience受眾需求ABC思考架構加深連結拉大對比強化缺口消費者購買使用產品∕品牌的需求與動機為何？客戶產品設計與製造上的承諾與創意為何？競爭品牌無法供应滿足或不完整的缺口為何？落魄潦倒！唉！真衰！走路啦！ABCAudienceBenefitCompetition勢均力敵平分秋色你儂我儂心心相印ABAudienceBenefitCompetitionC化盾為矛廣告要做什麼事添加奧秘注入能量用力衝擊宣示存在豐富智能強化信念加重權威突顯個性架構舞台強力呼喚挑動怀疑增加價值證明召信更為親和完善境界以利誘人反射自我成功之鑰溶入人群感恩的心角色/關係廣告主廣告/商品消費者造物者導師抱负的行動家有主見的異議份子飽學之士魔術師哲學家民意代表傳聲筒鏡子英雄入門鑰匙(內心世界幸福、發現自我社會典型安心…..)好學生擁護者好聽眾抉擇處境心境…面對…感受…情緒…創意人員應有的態度贏家解決問題輸家製造問題贏家遇事有行動輸家經常只埋怨贏家麻煩中找到解答輸家答案中看到煩惱贏家說:這事由我負責輸家說:此事與我無關贏家:有困難,但能解決輸家:也許可行,有困難人人皆可成贏家關鍵只在對生命的態度推薦三本書五南圖書(張佩娟/鐘岸真譯)THECOPYWORKSHOPWORKBOOK廣告文案商周出版(李桂芬譯)HOWTOPLANADVERTISING廣告企劃法滾石文化(沈呂百/黃振家編著)創意解碼-風格其次章因材施教→

行銷傳播新趨勢因材施教→行銷傳播新趨勢低人口成長率AgingboomerssettledownMorewomanworks(10%Full-timeMom)全球性移民持續改變人口結構人口老化FewerteensNeedprecisetargetingofspecificSegmentswithCustomizedMessageSmartBombing！MicroMarketing!Talktoan

individual,nottoamass.因材施教→行銷傳播新趨勢猴怪奧客樣怪模怪樣花樣多(多樣化)啥攏無驚向前行(偏執化)你說東來我偏西(I-AM-ME-ISM)七嘴八舌論大象(微觀)普天同慶咱免談(分眾現象)只要喜歡無不行(殊異化/創意化)莫名其妙難理喻(感性化)Rap&CollinsTalktoanindividual,Nottoamass.界定蘇珊Defining"Susan"界定蘇珊Defining"Susan"訴求對象必須界定清楚，不能模糊籠統，目標才能精準，發揮最高效益。在擬定目標受眾時，有人用「界定蘇珊」、「界定喬治」的方式來描述。也就是將目標受眾描繪為一個鮮活人物，就像出現在眼前的真人一般。界定蘇珊Defining"Susan"「界定蘇珊」可以讓業務、文案、CD、AD、媒體企劃…等，對廣告訴求對象持有全都而明確的認識，將有助於訊息內容與媒體計畫擬定。「界定蘇珊」、「界定喬治」越明確、越詳盡，越有助於釐清目標受眾，廣告策略也會越精準、有效。界定蘇珊Defining"Susan"「界定蘇珊」可從下列角度著手︰地理特性描繪—描繪蘇珊或喬治所居住地區的地理特性，例如︰都會∕郊區∕鄉村、都市規模、城鎮規模、氣候、行政區…等。人口特性描繪—描繪蘇珊或喬治的人口特性，例如︰性別、年齡、教育程度、收入、職業、家庭大小、家庭生命週期、宗教信仰、社會階層…等。界定蘇珊Defining"Susan"心理特性描繪—描繪蘇珊或喬治的心理特性與生活形態，例如︰人格特質、動機、生活型態（AIO,包括Activity活動、Interest興趣、Opinion意見）…等。媒體接觸習慣描繪—描繪蘇珊或喬治的媒體接觸行為，例如︰報紙、雜誌的訂閱與閱讀習慣，電視、廣播收聽與收視情形.;其他媒體接觸行為與習慣…等。「界定蘇珊」可從下列角度著手︰界定蘇珊Defining"Susan"購買使用行為描繪—描繪蘇珊或喬治的購買行為與消費特性，例如︰使用量（重級∕輕級）、購買∕使用頻率、效益期望、使用者、品牌忠誠度、價格敏感度…等。「界定蘇珊」可從下列角度著手︰界定怡君人口特性描繪—怡君現年30，已婚，有一名五歲兒子。她畢業於國立台灣藝術學院，目前從事室內裝潢設計，在東區開一家工作室。怡君的老公創立一家網路商務公司，他們的家庭年所得為NT$3,150,000。(虛擬「皇家優格」為例)界定怡君地理特性描繪—陳怡君住在台北郊區青山鎮自購別墅。(虛擬「皇家優格」為例)界定怡君心理特性描繪—陳怡君是位活躍積極的女性。她是典型創新者，喜歡嘗試各種新事物她和她的老公每天忙於許多社交活動。在外用餐與設宴請客成為怡君日常生活中的重要部份。怡君重視保持自己身材，所以都設法選擇一些健康、天然的食品。(虛擬「皇家優格」為例)媒體接觸習慣描繪—陳怡君每天晚上7~10點黃金時段裡，總會抽空觀賞約1.5小時的電視節目。她也會收看晚間最後一節電視新聞，偶爾也會觀賞深夜的電影節目。怡君每天早晨準備早餐時都會收聽FM廣播，在車上則輪流收聽AM與FM廣播，一方面掌握新聞路況，一方面欣賞音樂。界定怡君(虛擬「皇家優格」為例)界定怡君怡君訂閱「柯夢波丹」與「室內設計」雜誌，偶爾會看一下「美人誌」、「商業週刊」、和「時報週刊」。她家裡訂的是「中國時報」，工作室則訂閱「聯合報」與「民生報」，她偶爾也會翻閱「經濟日報」。(虛擬「皇家優格」為例)媒體接觸習慣描繪—界定怡君怡君每天上下班、還有參加社交活動在市區來回奔波時，都接觸到戶外廣告。有時會搭捷運，車站裡、車廂內的廣告都會吸引著怡君的注意。(虛擬「皇家優格」為例)媒體接觸習慣描繪—界定怡君購買使用行為描繪—陳怡君是「皇家優格」的重級使用者，她每週都會在新店市區的XX超市購買六排共十八杯的「皇家優格」。怡君將優格當午餐，她先生和兒子則把它當飯後甜點。他們全家都喜歡吃優格，因為他們都覺得優格美味可口，又有益健康。(虛擬「皇家優格」為例)大陸字謎語天鵝飛去鳥未歸…懷念昔日空費心…雲開月明雙匕影…水流幾處又相逢…日落月出人倚月…單身貴族爾相襯…大陸字謎語天鵝飛去鳥未歸…懷念昔日空費心…雲開月明雙匕影…水流幾處又相逢…日落月出人倚月…單身貴族爾相襯…順口溜認真做對，用心做好三名、三力、三本：三名一名人、名品、名氣三力一法力、權力、外力三本一人本、成本、資本學者與專家學者一簡單事情複雜化(學問越作越大，越聽不懂他說話)專家一複雜事情簡單化順口溜煙酒看看、提錢辦理、金塊處理、鑽石沒事平：嘴裡有小平、手中有文憑、懷理藏酒瓶、出門江湖瓶、家裡有醋瓶、在外有花瓶、對上要擺平、對下要燙平。此處不留爺、自有留爺處、處處不留爺、爺當個體戶。順口溜太極拳十入一出、泰拳3入5出服務一給自己找麻煩，給他人添便利(人之初、性本惰)人才：人手幹活、人才幹事、人物難得組織分工：賢者居上(採納主義、用好人才)能者居中(運籌帷幄)工者居下(技術工藝)智者居側(參謀智囊)順口溜商機：商機如炸魚、炸死多少算多少，炸不死魚運氣不好今日不努力工作、明天努力找工作讀萬卷書、行萬里路、交八方友、成十方氣候男人要站能說、坐能寫、出去能幹活第三章正中紅心→掌握消費者需求需求→現實情境與預期情境間之差距短缺(Shortage)→沒有不足(Insufficiency)→有，但量不足不滿(Dissatisfactory)→有，但質不滿正中紅心→掌握消費者需求

需求(Need)=問題(Problems)需求(Need)→想要(Wants)Iwantnoodle,youwanthamburger,andshewantsfriedchicken.Wearehungry,soweneedfoods.需求與動機是一體的兩面。動機是指驅策個體達成滿足需求之目標的內在情境。需求(Need)→動機(Motives)需求(Need)→動機(Motives)需求必須完全被激起之後，才可

能形成動機。有了動機，個體會被驅動

(move)去採取必要行動，以消除因需求而造成的緊張情境，並恢復個體之內在的均衡狀態。26個購買商品的理由保護 名譽掌握機會平安保障工作容易EdwardN.Mayer認為商品可滿足:賺錢省錢省時省力舒適更清潔減輕身體幸福得到讚美更受歡迎吸引異性保護財產增加歡愉滿足奇怪   保護家庭有格調擁有美麗事物滿足腹慾超越他人避开麻煩免受批評展現個人風格1998年美國心理學者調查公布:性飢餓身體避开煩憂奇怪   榮耀秩序懲罰社會接觸家庭獨特出眾權力公民歸屬感獨立社會接受度。客戶需求，永遠掌有創造知識轉換變化歸屬感參與家庭伴侣社交生活穩定性內控導向外控導向秩序渾沌自由個別性自願離群索居自我主義平安性放鬆心情健康牛久保和明（KazuakiUshikubo）1986客戶需求，永遠掌有客戶需求，時序預知春（青春）夏（朱夏(紅））秋（白秋）冬（玄冬（黑））青年節/婦幼節考季/暑假/七夕中秋聖誕節/新年微動；播種（希望）戶內＋戶外激動；耕耘戶外平靜；豐收（喜悅）戶內＋戶外寧靜；收藏（滿足）戶內教育/充電自我力行/體能創造感性/觀賞娛樂/交誼/分享參與養生/美學穩定學習(知性)、休閒(RECREATION)活動

（SPORT）娛樂(感性)、榮耀(RELAX)健康（HEALTH）語文/電腦/舞蹈才藝/服飾/彩粧展覽/園藝/理財體育/運動保養、美白運動器材旅遊/登山KTV/GOLF藝文美食購物(耐久財)馬斯洛需求層次

(A.H.Maslow,1954)生理需求（飢餓、口渴、性愛）平安需求（平安感、保護）歸屬需求（愛、歸屬）威望需求（尊嚴）自我成就需求生物性社會性自我(STEP1)問題覺知(STEP2)情報蒐集研判(STEP3)購買行為(STEP5)使用後行為消費者購買使用過程(STEP4)使用評價購後行為

(Post-purchasingBehavior)滿足→口傳，推薦，擴散→續購，增購→品牌忠誠度(BrandLoyalty)不滿足→拒絕，停用，停購→認知失調(CognitiveDissonance)→品牌轉移(BrandSwitch)消費者注意廣告作品的動機有利性─追求有益的情報。娛樂性─追求愉悅快感的事物。

支持性─追求支持本人意見的情報。刺激性─出乎奇怪   心，喚起潛在需求

(攪亂)。正中紅心→掌握消費者需求

消費者購買使用過程(STEP1)問題覺知(STEP2)情報蒐集研判(STEP3)購買行為(STEP5)使用後行為(STEP4)使用評價(刺激性/有利性)(有利性)(支持性/有利性)(支持性)(支持性)娛樂性PhilipKotler:馬歇爾模式(MashallianModel)→深思熟慮型韋布連模式(VeblenianModel)→威望地位型巴夫洛夫模式(PavlovianModel)→學習反應型佛洛依德模式(FreudianModel)→精神分析型上村忠:

『小氣─大方』兩極化消費心理字謎語天鵝飛去鳥未歸…我懷念昔日空費心…不雲開月明雙匕影…能水流幾處又相逢…沒日落月出人倚月…有單身貴族爾相襯…你大陸地精選十大廣告語1.男兒當自強，自從吃了男壯膠囊，我的自強成了持久2.人人選雜交，雜交就是好，雜交水稻3.新飛廣告作得好，不如新飛電冰箱好（那幹嘛要做廣告）4.我都告訴你一百遍了，南極人不怕冷，南極人內衣。5.太太口服液，太太吃了更美麗大陸地精選十大廣告語6.今個晚上不起夜（尿尿）龜島鹿鱉酒7.今年20，明年18，白麗美容香皂8.人做一流人，褲穿一棒褲，一棒西褲9.棒、棒、棒、三棒西服10.你也、我也、熊野毛巾大陸地廣告語的聯想雀巢咖啡一滴滴香濃意猶未盡，好極了。重慶嘉陵摩托一馬力更加強勁三菱電梯一上上下下的享受迅達電梯始终讓你滿意為止風韻丹一當女人挺好天羅地網─廣告傳播的過程第四章色受想行識五蘊傳千里五蘊與廣告傳播佛家【般若波羅密多心經】有所謂「五蘊」之說「五蘊」指「色、受、想、行、識」我個人認為這「五蘊」恰可用來妙比廣告傳播過程。色識行想受注意滿意行為態度接受五蘊與廣告傳播attentionsatisfactionactionintentionreception五蘊與廣告傳播色廣告必須要以出色的表現創意與媒體露出方式來吸引人們的注意力﹐這就是「色」；廣告傳播過程的第一步就是要︰用出色、精緻、具吸引力的廣告創意表現來引人「注意」(attention)。五蘊與廣告傳播五蘊與廣告傳播五蘊與廣告傳播五蘊與廣告傳播五蘊與廣告傳播五蘊與廣告傳播五蘊與廣告傳播五蘊與廣告傳播五蘊與廣告傳播五蘊與廣告傳播受廣告訊息必須言簡意賅、深化淺出、易懂易記，才能被消費者接受，這就是「受」；廣告傳播過程的其次步就是要︰用清楚、簡明、容易理解的廣告訊息內容來令人「接受」(reception)。五蘊與廣告傳播想廣告表現創意除了要引起注意並讓人理解與記憶之外﹐更要設法讓受眾訴求內容對產生好感、對廣告商品形成購買意願，這就是「想」；廣告傳播過程的第三步就是要︰用攸關、重要、饒富意義的廣告概念主張來牽動「欲求」(Intention)。五蘊與廣告傳播行廣告傳達內容（概念）必須要與購買行為息息相關，並且是購買時考慮的重要因素，才能引發共鳴進而採取購買行為，這就是其「行」；廣告傳播過程的第四步就是要︰用督促、脅迫、有衝擊力的廣告誘因訴求來促成行動(action)；五蘊與廣告傳播識廣告中所承諾的訴求重點，必須能讓消費者體驗、感受並獲得滿足，也就是要讓消費者建立共識。此外，落實顧客滿意(CS)系統，建立良好顧客關係管理(CRM)機制，維繫顧客品牌忠誠度…等，都可提高顧客的共鳴、共識，這就是「識」。五蘊與廣告傳播廣告傳播過程的最高境界就是要︰用廣告协作周延、主動、親切自然的顧客滿意行動來達成共識。顧客滿足與共鳴共識，正是行銷的最終目的。識溝通有節拍廣告照步來4Ps(J.McCarthy)(1964)ProductPricePlacePromotion4Vs

(W.K.Lo)(1994)VersatilityValueVariationVibration4Cs(B.Lauterbourn)(1991)Consumers'needs&wantsCost&Valuetosatisfyconsumersneeds&wantsConvenienceCommunication4Ps、4Cs到4Vs傳播？溝通？共鳴？Communication源自拉丁文Communicare意指『促使相同』(communis→tomakecommon)。因此，將「傳播」解釋為「溝通」或「共鳴」，可能更為貼切；因為，傳播的本質就是要建立「共同性」與「全都性」。傳播？溝通？共鳴？也就是要設法讓傳播者與受播者間的鴻溝敉平、渠道暢通，進而在認知、態度、與行為上建立認同與共識。從傳播的角度看來，「廣告傳播」可以解釋為：生產者與消費者之間，為了達成行銷的目的，經由廣告訊息的交換，進而達成認知、態度、與行為等三個階段的任務。傳播？溝通？共鳴？共享認同共識共鳴共同一種認知(知名度、理解度、記憶度)態度(興趣度、好感度、信賴度、欲求度)行為(購買意願、行為)Lasswell教授的傳播模式WHOsays(誰)WHATin(說啥)WHICHChannelto(經何處)WHOMwith(告何人)WHATeffect?(達何效)Lasswell教授的傳播模式WHOsaysWHATinWHICHChanneltoWHOMwithWHATeffect?(傳播來源)(傳播內容)(傳播路徑)(傳播對象)(傳播效果)Lasswell教授的傳播模式WHOsaysWHATinWHICHChanneltoWHOMwithWHATeffect?(廣告代言人)(廣告概念)(媒體企劃)(對象擬定)(效果測定)廣告企劃的3H確認HOWarewe→SWOT分析：是指根據資源條件的分析，歸納出與競爭對手相較下的相對優勢(Strength)、劣勢(Weakness)分別為何？再經由環境因素的掃描，解構出外部的因素當中，有那一些會對產業經營帶來有利的機會點(Opportunity)、那些可能會構成威脅點(Threat)。廣告企劃的3H確認HOWconsumersperceiveus→商品定位是指探究消費者如何知覺、看待我們的品牌，也就是消費者如何在心目中評定、歸類我們的品牌。HOW→表現計劃(廣告創意/廣告製作)是指將應該傳達的訴求內容以最別緻的方式表達，也就是廣告表現手法。廣告企劃包含項目資源分析與環境掃描(HOWarewe)廣告目標擬定(WHATeffect)廣告對象（目標受眾）選擇(toWHOM)商品定位(HOWconsumersperceiveus)廣告代言人的遴選(WHO)廣告企劃包含項目廣告概念的形成(WHAT)廣告表現計畫(廣告創意、廣告製作)(HOW)廣告媒體計畫(inWHICHchannel)廣告效果測定(WHATeffect)ConceptTestCreativeResearch廣告企劃流程

與影響過程影響過程接觸對訴求點的態度改變對品牌的態度改變對訴求點的行為改變對品牌的行為改變廣告計劃廣告概念表現計劃媒體計劃(實施)評價計劃(廣告效果測定)MediaResearchCampaignEvaluation情報接受注意理解記憶順口溜牽手：牽同學的手，後悔當年沒下手牽情人的手，一股暖流在心頭牽老婆的手，左手換右手一點感覺都沒有廣告：廣告、廣告，吹牛放炮吹得跛子能跳高，駝背能伸腰，全是胡吹瞎鬧！順口溜男女：男人不醉女人沒小費女人不醉男人沒機會男女不醉酒店誰來睡男女：到了北京才知道官小，到了東北才知道膽小到了上海才知道樓小，到了深圳才知道錢少到了包房才知道老婆老！有色順口溜美女：一等美女飄洋過海，二等美女深圳珠海，三等美女留在上海，四等美女鄉下等待，五等美女下放勞改！男人：二十是奔騰，三十是日立，四十是微軟，五十是松下，六十是聯想。有色順口溜男人是飛機：10歲模型機，不是真飛機；20歲直昇機，馬上就能起；30歲戰鬥機，靈活又機動；40歲轟炸機，火力很強勁；50歲運輸機，貨到就走人；60歲偵察機，只能裝裝樣；70歲教練機，光說不能戰。有色順口溜男人做愛週期指南：二十更更，三十夜夜，四十週週，五十月月，六十年年，七十摸摸，八十抱抱，九十想想，一百笑笑。有色順口溜男女：小男孩是半成品，少男是妙品，處男是極品，老男人是次品。中年男人是別人的戰利品，自己的老公是一般食品，別人的老公是補品。有色順口溜天堂就是：全部女人都在，只有你老婆不在的地方。男女：男人好色，英雄本色；女人風騷，高尚情操；男人不色，純屬虛設；女人不騷，檔次不高流傳在北京的四大當今四大傻人戀愛不成上吊的，沒病沒災吃藥的，合同簽成無效的，看著手機傻笑的。

現今四大土手機戴套，傳呼戴銬，男人穿背心，女人戴胸罩。四大惹不起喝酒不吃菜，光膀扎領帶，乳房露在外，騎自行車80邁。

新人生四大喜事谈天遇知己，逛街遇網友，手機單收費，情人你高興。人生四大悲久旱逢甘雨，一滴！他鄉遇故知，債主！洞房花燭夜，隔壁！金榜提名時，重名！

四大膩歪請客沒人到，BB機沒人叫，媳婦不讓鬧，要鬧還得戴上套。四大虛老板的腎，某官的稿，小姐的眼淚，統計局的表。四大閒大款的老婆，領導的錢，下崗職工，調研員。

四知到了北京才知道官小,到了上海才知道樓小,到了深圳才知道錢少,到了包廂才知道老婆老.

四講上午講正氣，中午講義氣，下午講手氣，晚上講力氣。

四大“不能說”牛市被套，小蜜被泡，贓款被盜，偉哥失效。

四大禍根酒是穿腸毒藥，色是刮骨鋼刀，氣是下山猛虎，錢是惹禍的根苗。男人四貨二十歲的男人是期貨，三十歲的男人是搶手貨，四十歲的男人是現貨，五十歲的男人是跳樓貨。

男人四怕怕小姐有病，怕情人懷孕，怕群眾寫信，怕老婆自盡。

男人四花一等男人家外有花，二等男人家外找花，三等男人四處亂抓，四等男人下班回家。男人四睡乞丐睡覺是地睡（稅），和老婆睡覺是納睡（稅），和情人睡覺是偷睡（稅），和小姨子睡覺是增值睡（稅）。

男人四鬼晚上下班回家是窮鬼，晚上9點回家是酒鬼，晚上12點回家是色鬼，凌晨4點回家是賭鬼。全球四匹狼色狼克林頓，野狼薩達姆，餓狼普京，家狼陳水扁。

男人四大傻下班就回家，掙錢自己花，吃飯點龍蝦，給小姐留電話。男人四大年齡二十是奔騰，三十是微軟，四十是松下，五十是聯想。

天下哥們四鐵一鐵是一起同過窗，二鐵是一起扛過槍，三鐵是一起嫖過娼，四鐵是一起分過贓。

男人四大盼望家裡有個做飯的，辦公室有個好看的，身邊有個犯賤的，遠方有個想念的。男人四大願望娶老婆應娶小紹，交伴侣應是令狐沖，做男兒最好做喬峰，出來混還得韋小寶。

男人四大無奈陪老婆乏味，找小姐太貴，搞情人太累，不結婚最實惠。女人四大抱负男人頭殼都壞掉，每天給我送鈔票，還要排隊任我挑，自己始终不會老。

四等美女一等美女飄洋過海，二等美女深圳珠海，三等美女北京上海，四等美女等待下海。四戀的樣子初戀就像一見鍾情，熱戀就像以身相許，留戀就像百依百順，失戀就像你東我西。四項基本守則喝酒基本靠送，抽菸基本靠供，工資基本不動，老婆基本不用。婚姻新四制打破老婆終身制，實行小姨股份制，引入小姐競爭制，推廣情人合同制。四大禁折騰科索沃南聯盟三陪小姐

110平常作業(2)就你在「2002全球廣告精選」中所欣賞的影片，任擇三支廣告影片，請—1.先推斷其廣告目的、訴求對象、廣告概念、表現手法…等，2.再根據這些推斷將廣告影片中的情節，忠實還原或以改為本土化方式，轉化成為平面廣告，並撰擬該平面廣告的標題請任選一篇唐詩等古詩詞，還原成為一支影片，並試畫出腳本。物理物語→揭開商品的面紗第五章SaysWHAT?商品特性競爭趨勢(相對優勢)消費者需求SaysWhat?(USP)UniqueSellingProposition商品分析→SPACEDTECHSafety/Service（平安∕服務）Performance

（性能∕效果…）Appearance（外觀∕樣式）Comfort舒適Convenience便利Economy經濟Durability耐久Taste(品尝格調)Ego(自我個性)Condition(情境氣氛)Humor（幽默趣味）社會脈動流行趨勢社會議題消費者之生活型態產地企業名稱品名包裝颜色包裝形狀Ｘ商品分析→SPACEDTECHService（服務）包括ABCD：AfterService售後服務BeforeService售前服務ConsultantService顧問服務DetectiveService追蹤服務商品分析→SPACEDTECHConvenience（便利）包括：Time/SpaceConvenience時空便利隨時隨處買得到使用省時省空間OperationalConvenience操作便利Trade-inConvenience購買便利商品分析→SPACEDTECHEconomy（經濟）包括：InitialCost初始成本商品本身價格MaintenanceCost維繫成本保養維修費用消耗費用零件費用商品分析→SPACEDTECH「SPACEDTECH」（太空科技）是歸納與剖析商品特性的簡明工具。左邊的SPACED屬於商品理性面的「物理」屬性；右邊的TECH則屬於商品感性面的「物語」屬性。商品分析→SPACEDTECH物語屬性可以根據產品產地、企業名稱、品名、包裝颜色、代言人等加以歸納，並且與社會脈動、流行趨勢、社會議題、消費者生活型態…等相互對照之後，彙編而成。三角瓶裝→銳利ch發促音→外放外控導向(outer-oriented)→積極、攻擊性較高的上班族女士居多品名、包裝與產品形象JONTONCharles圓弧造型→柔順J發斂音→內收內控導向(inner-oriented)→婉約、嬌柔、高雅的仕女們居多。品名、包裝與產品形象JONTON三角瓶裝→銳利ch發促音→外放外控導向(outer-oriented)→積極、攻擊性較高的上班族女士居多Charles(1)(2)整合(購買誘因)(魅力條件)(準概念)(50個以內)1.2.3.4.........概念測試入選概念20個以內1.2.3.............品質力檢核完成概念擬訂1.2.3.4.....10個以內(1)本身商品分析S安全服務P性能A外觀C舒適便利E經濟D耐久TECH(2)競爭市場分析A品牌B品牌C品牌概念測試(ConceptTest)方式-FGI(FocusGroupInterview)/FGD(FocusGroupDiscussion)概念測試(ConceptTest)內容-興趣度理解度信賴度(信服度)接受意願概念測試(ConceptTest)製作概念裱板(ConceptBoards)。邀集焦點團體(FocusGroup)8~10人，由主持人訪談；針對ConceptBoards之概念由受訪者在態度量表上表示意見、態度。一個概念接一個概念，逐一進行訪談(訪問)。文案人員就像翻譯人員ACopywriterisjustlikeanInterpreter.將廠商語言翻譯成消費語言﹍將機械語言翻譯成生活語言﹍信達雅文案人員就像翻譯人員商品特徵(核心特徵)SoWhat轉換消費者利益(商品利益)Well發想創意概念(標題/主畫面)廠商語言機械語言消費語言生活語言創意語言溝通語言信達雅文案人員就像翻譯人員SoWhat商品特徵(核心特徵)轉換消費者利益(商品利益)Well發想創意概念(標題/主畫面)Tip:Howthoseproductfeaturescancontributetoconsumer’sdailylife?信達雅商品特徵(核心特徵)SoWhat轉換消費者利益(商品利益)Well發想創意概念(標題/主畫面)OHC引擎馬力足爬坡力強四檔直上YMSRecycling省油系統省油經濟養它的時候是『小車』動力方向盤4.6公尺迴轉半徑迴轉操舵容易狹巷中迴轉不再香汗淋漓中央鎖控(CLS)兒童自動門(CADS)方向盤自動下沉(SCS)雙氣囊(DABS)平安帶自動鎖定(SBLS)氣壓煞車系統(ABS)平安平安→Volvo的世界語言DriveaVOLVOBecauseReplacementPartsAreHardtoFind.商品特徵(核心特徵)SoWhat轉換消費者利益(商品利益)Well發想創意概念(標題/主畫面)創而有意→

文案企劃的原則第六章創意的世界(創而有意)創→獨創，格外，不尋常(表現手法)Unexpected(howtosay)→引人注意意外，例外、不尋常扭曲(語文扭曲、視覺扭曲)誇張(emotionalimpact)創意的世界(創而有意)意→有意義，攸關，重要(廣告內容)Relevant(sayswhat)→產生共鳴符合消費者需求符合商品特性符合競爭優勢創意的世界(創而有意)創意創益創異創議創藝創憶創意的世界(創而有意)創意創異Unique創益Benefit創議Proposition創藝Character創憶ImageNon-useruserTheir-userOur-Light-userPrimaryDemandCategoryBenefits創益SelectiveDemandBrandedMerits創異NewP.T.O.TradeIncentiveValuePackC.S.創議Heavy-user開場/破題(Introduction/intro)→引起注意產品利益(ProductBenefits)→增進理解信服結論/締結(Close)→促使行動

創而有意→廣告文案的結構要素能引起注意的文案不尋常的格外／意外／例外雙關語／扭曲隱喻／妙比／諷刺誇張情緒衝突新奇性／流行性時機性／話題性／爭議性開場/破題(Introduction/intro)目的:在廣告開始前幾秒間，引起注意，使受眾想進一步閱聽。方式:音效、平鋪直敘、提出質問、強調承諾、強調利益...等。KFS:強化intro，並將其氣氛擴散到其次部份，以延續興趣。創而有意→廣告文案的結構要素產品利益(ProductBenefits)目的:在廣告中闡述產品利益，增強受眾理解與信賴。方式:促銷誘因(買除草機送草地躺椅)

強調利益(早上除草下午高爾夫)

解釋產品(集草袋讓除草更輕鬆)

擁有樂趣(好東西別與他人共享)

不買後悔(魏家沒買才雜草蔓生)創而有意→廣告文案的結構要素創而有意→廣告文案的結構要素結論/締結(Close)目的:在廣告結束前，促使受眾行動。方式:提出購因(何必付二十元讓孩子除 草而彼此不悅?即購AA除草機自己 除草)

購買便利(全省7-ELEVEn均售，或打 080免費專線，服務到家)

刺客列傳

→廣告文案的類型第七章單刀直入型

此為文案的標準型，直接將產品特性訊息以平鋪直敘方式說明。為早期文案最常用的類型。刺客列傳→廣告文案的類型三段論點型

此為P&G公司最常用的文案類型，通常在「開場」中指出消費者生活困擾；在提示「產品特性」時，採現場展现方式而在「締結」中強調產品已解決了困擾。亦即：Problem→Demo→Solution等三段論點刺客列傳→廣告文案的類型懸疑型

新產品上市或活動揭幕時最常用到這種文案類型，通常分若干階段陸續推出文案，讓受播者對該產品或活動產生懸疑、奇怪   甚至期盼如:我找到了、松山消灭了、駱駝來了、買車再等X天...刺客列傳→廣告文案的類型幽默型

以幽默、戲謔、風趣、諷刺...等方式進行間接訴求的文案類型，通常要考慮到與訴求主題的悠關性，以免造成喧賓奪主的現象逤刺客列傳→廣告文案的類型生活片段型

這種文案類型，通常陳述產品在消費者生活中的角色、風格、氣氛、情調與重要性，而以生活片段來表現，讓受播者對該產品產生好感、興趣與購買意願。逤刺客列傳→廣告文案的類型對話型

將單刀直入式的旁白改以日常生活對話方式的文案類型，較間接但較具親切感及愉悅氣氛。刺客列傳→廣告文案的類型討論型

採用討論會或座談會方式陳述商品特性，經常採即興式作法，因此常常會出現腳本上沒有的臺詞，頗具真實感與壓迫感。刺客列傳→廣告文案的類型名人見證型由專家、名人、意見領袖或消費者出面見證或推薦產品之優點、特色、或使用方法與經驗。刺客列傳→廣告文案的類型訪問型

此為類型興起於70年月，由播音員訪問聽眾，讓消費者也參與。刺客列傳→廣告文案的類型音樂音效型

藉由聲音來傳達想像的情境(尤以廣播最宜)，藉由音樂或音效確可增強CM印象。有時也可採用與TVC相同的CMSong將訴求內容以歌曲方式來表達刺客列傳→廣告文案的類型戲劇型

藉由戲劇或故事來傳達產品訴求重點，這種方式需要有嚴謹的演出及結構，否則容易讓人覺得虛假而產生反感刺客列傳→廣告文案的類型比較型藉由與競爭者之各項特性、差異點及優劣點的直接比較，來傳達產品訴求重點，這種方式需要有明確可考的證據及支持點，否則容易遭人攻擊甚至產生法律問題刺客列傳→廣告文案的類型平面廣告設計程序設計準備調查讨论形式表現對象訴求目的設計資料參考設計創意創意視覺化空白框邊颜色公司名標語文案標題商標商品名插圖編排設計表現技法绝技版印攝影ＣＧ指定字體字形插畫製作電子檔並列印樣張製版、印刷、加工廣告設計作品空白框邊颜色標幟物標語文案標題商標商品名插圖公司名ＣＭ企劃程序決定主題完成創意／製作腳本經由影像與音樂之具體表現廣告ＣＭ作品了解企業了解商品了解顧客了解市場了解媒體廣告概念擬定最重要之傳播訊息副重點群次要之傳播訊息ＴＶＣＦ製作流程企劃腳本廣告主廣告公司製作公司攝影棚沖印室錄音室電視公司廣告企劃提案商品說明會模特兒經紀勘景試鏡製作腳本ＰＰＭ兩次以上攝影前準備毛片Ａ拷Ａ拷剪輯、試映／修改攝影音樂旁白音效視覺特效後製完成Ｂ拷／客戶確認︵播帶及准映執照︶完成試映、電檢送至電視台播映企劃及攝影前準備攝影及製作後製作完成偉大的創意(TheBigIdea)廣告必須要有偉大創意—既要攸關，又要格外；既獨創又要有意義。偉大創意必須是—Ａ）屬於執行性、戰術性，而非戰略性。Ｂ）充分傳達產品利益（銷售創意）。Ｃ）能引發共鳴（運用消費者語言）。標題(Headline/CatchPhrase)假如版面只剩下一兩行時，你必須提到的訊息內容。標題引起讀者注目，並且導引卒讀。50%~70%的廣告效果來自標題。標題的種類供应新聞—“ＸＸ汽車榮獲世界車王獎“強調商品—“ＸＸ輪胎可多跑30%里程“消費建議—“何必…”、“何不…”、“試試…”、“請改用…”對象選擇—“勞動者伴侣請注意…”引發奇怪   —“駱駝來了”、“松山消灭了”強調品牌—“健康事交給白蘭氏”標題撰擬原則必須亲密結合商品、市場、消費者需求必須要明確有力，帶動銷售。必須引人注意並引發讀者興趣卒讀本文必須要簡潔扼要，令人一目了然。必須是獨創、原創，而非仿照抄襲。必須單純而讓消費者易於記憶。口號／標語(Slogan)良好而適當的標題，不僅可用於單一廣告作品中，更可在系列廣告中不斷重複，讓人朗朗上口以加強記憶度。廣告作品中，經常運用「口號」（又稱「標語」）來描述或詮釋「品牌」、或「運動」（在一系列廣告上形成一種主題傘）。文案(BodyCopy)的定義視覺化的構成要素；訊息解說。基於事實的陳述，解說商品特性、市場態勢及消費者需求。強化標題、詮釋標題、傳播銷售訊息文案應包括商品特徵與消費者利益。文案撰擬角度的類型販賣新聞型：直接呈現，類似消息稿 ，適用於新產品。間接建議型：由讀者按所呈現之事實 自行下結論。平鋪直敘型：以生活體驗為開端，提 出問題及解決之道。文案撰擬角度的類型故事型：Ａ）生活點滴中使用產品； Ｂ）以歷史故事比方。獨白對話型：人或動物的獨白或對話名人見證型：由名家、名人推薦。幽默趣味型：適用於食品、飲料…等卡通漫畫型：尤其適用於兒童產品。文案應注意之點幽默使用要戲而不謔，勿淪為小丑回應競爭攻擊要考慮己身立場態勢喚起直接行動的廣告，要循序漸進文案撰擬原則深化主題—Straight殊異突出—Specific幽默有趣—Interesting真實明確—Factual,Believable力求精簡—Simple親和關切—Relevant(Subculture)高雅脫俗—Elegant品牌的命名原則能引發信賴感、平安感、效用感、耐久性、速度感、使用信心、心理威望滿足感.....等字的造型要有美感符合客層生活型態要能與競爭者區辨要能描述商品特性要能誘促購買行動適合商品不致冲突协作設計形狀颜色塑造支持品牌形象簡短易讀易唸易記瑞士摩擦→文案的撰寫要領第九章Getbacktobasics.Isolatethebasicgrassrootshumanwant.Preachtotheconverted.Keepitsimple.Impactwithabigideaandbrilliantexecution.Appealtotheheart,notthehead.Chat/Day/Mojo創意九原則(1)Talkinafriendly,humanandlocaltoneofvoice.Makethemessagesympathetictothemedium.Createasloganthattakesthebrandnameintothevernacular.Buildintheingredientsforlonglifeandendlessrepetition.Chat/Day/Mojo創意九原則(2)瑞士摩擦→文案的撰寫要領SpecifictoHumanWant.Warm.Interesting.

Simple.

SympathetictoMedium.瑞士摩擦→文案的撰寫要領Relevant.Unexpected.Believable.隨心識物，隨緣見性，不立文字，直指人心結語

由衷感謝與諸君結緣再會！

羅文坤合什THEEND請以你熟识商品為例，回答下列問題︰

（一）、請以「界定蘇珊」方式，說明該產品廣告的主要訴求對象應如何擬訂？（二）、請以「SPACEDTEC」方式，說明應如何分析該產品？請以你最近看過的平面廣告作品為例，指出你覺得最佳與最爛的廣告，說明你個人的看法與你認為的文案改進方向。LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1