事件营销-网络营销系列之九

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一、什么是事件营销事件营销也称活动营销〞，是企业通过筹划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或效劳的销售目的的手段和方式。简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而到达广告的效果。二、事件营销的开展事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造时机，建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。20世纪90年代后期，互联网的飞速开展给事件营销带来了巨大契机。通过网络，一个事件或者一个话题可以更轻松地进行传播和引起关注，成功的事件营销案例开始大量出现。在国内，“事件营销〞这一方式发生威力比较早的例子是两个故事。一个是茅台酒在世界博览会上摔瓶子事件，另一个是海尔张瑞敏砸冰箱事件。三、事件营销的过程

新闻的传播是有着非常严格的规律的。当一件事件发生之后，它本身是否具备新闻价值就决定了它能否以口头形式在一定的人群中进行小范围的传播。只要它具备的新闻价值足够大，那么就一定可以通过适当的途径被新闻媒体发现，然后以成型的新闻的形式来向公众发布。新闻媒体有着完整的操作流程的，每一个媒体都有专门搜寻新闻的专业人员，所以，只要当一件事情真正具备了新闻价值的时候，它就具有了成为新闻的潜在能量。四、事件营销的特性免费的。事件营销最重要的特性是利用现有的非常完善的新闻机器，来到达传播的目的。由于所有的新闻都是免费的，在所有新闻的制作过程中也是没有利益倾向的，所以制作新闻不需要花钱。事件营销应该归为企业的公关行为而非广告行为。虽然绝大多数的企业在进行公关活动时会列出媒体预算，但从严格意义上来讲，一件新闻意义足够大的公关事件应该充分引起新闻媒体的关注和采访的欲望。有明确的目的。事件营销应该有明确的目的，这一点与广告的目的性是完全一致的。事件营销筹划的第一步就是要确定自己的目的，然后明确通过何样的新闻可以让新闻的接受者到达自己的目的。事件营销的风险性。事件营销的风险来自于媒体的不可控制和新闻接受者对新闻的理解程度。例如上述的公司，虽然企业的知名度扩大了，但如果一旦市民得知了事情的真相，很可能会对该公司产生一定的反感情绪，从而最终伤害到该公司的利益。五、事件营销成功的关键点

事件营销在本质上就是让你的筹划成为新闻。所以，事件营销的成功之要素，就是要分析一件普通的事为什么可以成为新闻。以及分析新闻从发生到被采访、被编辑、被出版的整个过程。然后，让你的筹划能够顺利地通过这一过程。一个成功的事件营销就是必须注意到这些环节，并通过精心地筹划，努力增强事件的新闻性，尽量减少被记者和编辑删减的内容。1、事件营销的四个关键要素新闻能否被着重处理那么要取决与其价值的大小。新闻价值的大小是由构成这条新闻的客观事实适应社会的某种需要的素质所决定的。一那么成功的事件营销必须包含以下四个要素之中的一个，这些要素包含的越多，事件营销成功的几率越大。新闻价值的要素同时也是事件营销成功的要素包括：1、重要性。2、接近性。3、显著性。4、趣味性。一件事件事实只要具备一个要素就具备新闻价值了。如果同时具备的要素越多，越全，新闻价值自然越大。当一件新闻同时具备所有要素时，肯定会具有很的新闻价值，成为所有新闻媒介竟相追逐的对象。2、事件营销筹划者必须了解新闻损耗率新闻的加工过程充满了非常多的偶然因素，并非所有的新闻原材料都能呈现在你早晨阅读的报纸上。因为新闻有自己的损耗。所以对于事件营销的筹划者来说，必须了解这一概念，并且尽可能地减少这种损耗。1、新闻法规的限制。2、新闻传播者的限制。3、新闻传播媒介的限制。4、新闻接受者的限制。六、善于运用优势

事件营销的第一招就是分析自己企业和产品的定位，看自己是否具有足够的新闻价值。假设你的企业可以充分引起公众的好奇时，那么你就必须注意了。因为你的所有举动都有可能成为新闻。当然你运做事件营销并取得成功的时机也会比别人大的多。如果一个企业想要进行事件营销，它首要的工作就是分析：①你的企业本身足够引起媒介的关注吗？②你是否代表了某个领域，而这个领域与新闻媒介关注的方向保持一致。无论你做什么，只要通过适宜的媒介把消息发布出去，你的筹划就可以成功了。事件营销要与企业形象保持一致；大企业必须谨小慎微；有选择地向媒体透漏信息。七、事件营销的两种模式

就是组织将组织的议题向社会热点话题靠拢，从而实现公众对热点话题的关注向组织议题的关注的转变。要实现好的效果，必须遵循以下原那么：相关性、可控性和系统性。相关性。就是指社会议题必须与组织的自身开展密切相关，也与组织的目标受众密切相关。可控性是指能够在组织的控制范围内，如果不能够在组织的控制范围内有可能不能到达期望的效果。系统性是指组织借助外部热点话题必须筹划和实施一系列与之配套的公共关系策略，整合多种手段，实现一个结合，一个转化：外部议题与组织议题相结合；公众对外部议题的关注向组织议题关注的转化。1、借力模式

2、主动模式主动模式是指组织主动设置一些结合自身开展需要的议题，通过传播，使之成为公众所关注的公共热点.必须遵循以下原那么:创新性、公共性及互惠性。创新性。组织所设置的话题必须有亮点，只有这样才能获得公众的关注，正所谓狗咬人，不是新闻；人咬狗及人狗互咬才是新闻。公共性。防止自言自语，设置的话题必须是公众关注的。互惠性。要想获得人们持续地关注，必须要双赢。八、事件营销从哪儿切入

只有从消费者关心的事情入手，营销策略才能打动消费者，实现营销目标。这同样是事件营销的前提条件。事件营销运作六策A、借势篇企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，结合企业或产品在传播上欲到达之目的而展开的一系列相关活动。明星策明星是社会开展的需要与群众主观愿望相交合而产生的客观存在。利用明星的知名度去加重产品的附加值，可以借此培养消费者对该产品的感情、联想，来赢得消费者对产品的追捧。体育策借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。体育活动已被越来越多的人所关注和参与，体育赛事是品牌最好的广告载体，体育背后蕴藏着无限商机，已被很多企业意识到并投入其间。新闻策企业利用社会上有价值、影响面广的新闻，不失时宜地将其与自己的品牌联系在一起，来到达借力发力的传播效果。B、造势篇企业通过筹划、组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。舆论策企业通过与相关媒体合作，发表大量介绍和宣传企业的产品或效劳的软性文章，以理性的手段传播自己。活动策企业为推广自己的产品而组织筹划的一系列宣传活动，吸引消费者和媒体的眼球到达传播自己的目的。概念策理论市场和产品市场同时启动，先推广一种观念，有了观念，市场慢慢就会做好。商务通当年也是通过引领掌上电脑消费新潮流，而一举创造了销售神话。九、事件营销的切入点1．支持公益活动：公益切入点是指企业通过对公益活动的支持引起人们的广泛注意，树立良好企业形象，增强消费者对企业品牌的认知度和美誉度。随着社会的进步，人们对公益事件越来越关注，因此对公益活动的支持也越来越表达出巨大的广告价值。2.“搭车〞聚焦事件：这里的聚焦事件是指消费者广泛关注的热点事件。企业可以及时抓住聚焦事件，结合企业的传播或销售目的展开新闻“搭车〞、广告投放和主题公关等一系列营销活动。随着硬性广告宣传推广公信力的不断下降，很多企业转向了公信力较强的新闻媒体，开发了包括新闻报道在内的多种形式的软性宣传推广手段。3．危机公关：企业处于变幻莫测的商业环境中，时刻面临着不可预知的风险。如果能够进行有效的危机公关，那么这些危机事件非但不会危害企业，反而会带来意想不到的广告效果。十、事件营销有哪些风险

事件营销本身是一把“双刃剑〞：事件营销虽然可以短、平、快的方式为企业带来巨大的关注度，但也可能起到相反的作用，就是企业或产品的知名度扩大了，但却不是美誉度而是负面的评价。1．事件营销切入点的风险。事件营销中的三大切入点可以按可控度进行排列，从大到小分别是公益、聚焦和危机。可控度降低的同时，影