北京双花园策划案例

北京双花园策划案例摘

要

我们对双花园项目周边的市场进行了调查与分析。通过我们的分析,我们认为目前市场建筑技术含量在提高，楼体立面、户型及使用率均比较好。同时购买房产的客户对户型的选择更加合理有用，客户对价格方面的敏感程度降低，取而代之的是对项目综合方面的考虑。ﻫ

同时，我们也对本项目进行了认真的讨论与分析。通过我们的分析，我们认为本项目在地理位置、现房发售等方面有肯定的优势。同时，在户型设计、使用率、立面、社区环境、价格体系等方面存在肯定的问题。

为了更好的完成项目的销售任务，最大化保证进展商的利益，我们对项目的营销方案进行了分析和调整，供应了初步的销售方案、现场包装方案和宣扬推广方案。

我公司具有多年的销售阅历和科学的管理体系。我们在客户资源、网络资源等方面均有很好的优势。我们本着为进展商负责、对项目负责的态度开展我们的工作。

真诚盼望能携手合作.

ﻫ

一、区域市场分析ﻫ

双花园小区位于东二环广渠门东北角，依据我们对市场的了解本次市场调查所设定的调查范围东起西大望路，西至广渠门，南达劲松路，北抵铁路,共对此区域的11个住宅项目进行了调查。本项目地处东二环和东三环之间，紧临繁华的国贸商圈,周边物业销售业绩良好。随着CＢD商圈的进展，泛CBＤ地区的住宅市场的供应速度在２0０２年急剧增加.ﻫﻫ（一)供应分析

１、总供应量分析

该地区近十年来始终是中低档的居住类项目为主导,高档项目的市场供应很少,但近期随着四环路的开通，CＢＤ商圈及其辐射区域的范围不断向外扩展，区域商品房的供应量飞快增大。

自19９8年来该区域内的商品房总供应量达到1９４。８万平方米左右，已售项目有广馨居，怡馨园，九龙花园，东环１8，劲松嘉园。２０01年以前每年的市场供应量不超过10万平米，２０0２年的市场供应量约为5０万平米,其中规模较大的楼盘华腾园一期推出18万平米左右.纵观1９９8年以来该区域的供应状况，今年本区域的商品房进入供应高峰期，短时间内将打破供求稳定的状态.ﻫ

市场已销项目表ﻫﻫ住宅名称总建筑面积（万平米）

ﻫ怡馨园1０ﻫ

ﻫ广馨居１。8

劲松嘉园５ﻫ

ﻫ九龙花园8０

ﻫ东环１812

ﻫ合计：108。８

ﻫ市场在销项目表

ﻫ住宅名称总建筑面积（万平米）ﻫ

世纪阳光１0ﻫ

鑫兆豪园1０

ﻫ新青年公寓１0ﻫ

ﻫ世桥国贸公寓６

ﻫ乐澜宝邸1０ﻫ

华腾园４0

ﻫ合计：86

ﻫ2、物业类型分析ﻫ

目前该区域物业中除乐澜宝邸为外销公寓，其它均为一般住宅。整体来看是以5000——6000元/平米的中档住宅居多，超过7０00元/平米的高档项目并不是很多，因此区域的物业以居住为主。ﻫﻫ物业类型表

住宅名称物业类型ﻫ

ﻫ世纪阳光一般住宅ﻫ

ﻫ怡馨园一般住宅

ﻫ广馨居一般住宅

ﻫ鑫兆豪园一般住宅ﻫ

新青年公寓一般住宅ﻫ

劲松嘉园一般住宅

ﻫ世桥国贸公寓一般住宅

ﻫ九龙花园一般住宅ﻫ

ﻫ东环18

一般住宅ﻫ

乐澜宝邸外销公寓

ﻫ华腾园

一般住宅

ﻫ3、物业品质分析

客户的理性选择影响着住宅产品的品质，开发商对于物业的定位越来越细分和明确.开发商无论在项目的运作还是在产品的设计上都比以往有所提高，简略体现在以下几个方面.

n目标客户的细分ﻫｎ开发商品牌意识加强ﻫn注意环境规划设计

n注意细节设计ﻫｎ

从各个方面体现“以人为本"

随去年以来御景园,乐澜宝邸等高档楼盘的面世，将这一地区的物业品质和价位全面抬升.由于同类地区楼盘价位、档次相差悬殊，因此,同样是商品房,但不同楼盘将来社区业主的层次，以及管理却可能相差很大.本区域内近几年来物业的品质正在逐步提升，正在运作的项目中乐澜宝邸、世桥国贸公寓、世纪阳光公寓的品质都较早期推出的项目有很大的提升.

ﻫ

４、楼体分析ﻫ（1）建筑形式

居住类物业项目为市场主流，产品形式多为高层塔楼和塔板混合，板式小高层的项目只有东环十八古柏家居。

（２）环境规划ﻫ小区内部环境规划水平普遍不高，绿化率低。ﻫ（3）小区规模

除九龙花园外大多数项目规模小，建筑单体数量少。ﻫ（４）市场表现

项目销售过程中，户型合理的小户型市场表现突出.

ﻫ物业楼型统计表

住宅名称建筑形式结构形式建筑单体数量层数

世纪阳光塔楼、板楼

剪力墙

3栋塔楼15层、22层

怡馨园塔楼

剪力墙3栋塔楼2５层

广馨居塔楼、多层剪力墙１栋塔楼，1栋多层

ﻫ

新青年公寓塔楼框架结构2栋塔楼未定ﻫ劲松嘉园塔楼、多层框剪结构1栋塔楼，１栋多层Ａ座２4层；B座14层

ﻫ世桥国贸公寓塔楼、板楼2栋塔楼，2栋板楼22层、１2层ﻫﻫ九龙花园塔楼、板楼钢混现浇9栋塔楼,3栋板楼多种层数

ﻫ东环18板式小高层剪力墙3栋塔楼11层、１5层乐澜宝邸塔楼、板楼剪力墙５栋塔楼17层、28层、25层、16层

ﻫ华腾园塔楼钢混结构7栋塔楼28层、25层ﻫﻫ５、装修情况分析ﻫ物业品质的最直接的表现就在于装修情况，物业的内外装修情况是评价项目品质的一项格外重要的指标。ﻫ（1）本区域内商品房的外部装修在逐年提高

现在除了２个情况未定项目外，只有最近两年推出的3个项目外部装修采纳面砖，其他项目均采纳外墙涂料作为外部装修材料,简略装修情况如下表。ﻫ

物业外部装修情况表

ﻫ住宅名称外墙装修

怡馨园涂料ﻫ

广馨居涂料

华腾园防水涂料

ﻫ世纪阳光高级涂料ﻫﻫ九龙花园高级涂料ﻫﻫ乐澜宝邸深色仿石喷涂,高级浅灰色涂料ﻫ

劲松嘉园面砖

东环１8瓷砖ﻫ

世桥国贸公寓无釉瓷砖

ﻫ鑫兆豪园未定ﻫ

新青年公寓未定

ﻫﻫﻫ(２）本区域内进行内部装修的项目仅有3个项目

多数项目为毛坯房和粗装修，而且大部分精装修项目为近两年推出项目，从装修的角度也可以看出本区域内物业品质在逐步提高.

毛坯及粗装修项目表

住宅名称地面内墙窗厨房卫生间ﻫﻫ世纪阳光水泥地面水泥墙塑钢窗毛坯毛坯ﻫ

怡馨园水泥地面四白落地塑钢窗精装修精装修ﻫﻫ广馨居水泥地面水泥墙塑钢窗粗装修毛坯ﻫ

劲松嘉园水泥地面四白落地塑钢窗毛坯毛坯ﻫﻫ九龙花园水泥地面四白落地塑钢窗粗装修粗装修ﻫ

华腾园水泥地面预留装修面塑钢窗精装修精装修

ﻫﻫ精装修项目表

ﻫ住宅名称地面内墙

门窗厨房卫生间

ﻫ世桥国贸公寓实木复合木地板涂料或壁纸优质木门铝合金窗，中空玻璃精装修精装修

ﻫ东环18实木地板涂料三防门中空落地窗精装修精装修乐澜宝邸复合木地板四白落地一般门喷涂铝合金窗,双层镀膜玻璃精装修精装修

ﻫ６、推出时间分析

由下表可见,１９98－２00０每年入住项目都为一个,2０01年为两个，2002年猛增为四个项目，因此２０02年该地区住宅市场竟争激烈。ﻫ

ﻫ项目运作时间表

住宅名称开工日期正式开盘日期最早入住时间

怡馨园１９97．419９８。41９9８。11劲松嘉园1９９8。2１999。32001．10ﻫﻫ广馨居1999１9992000。4

ﻫ乐澜宝邸2０0０。８20０0。112０01．1２ﻫ

九龙花园199819９８．９200１.6ﻫﻫ东环182001．120０1．３20０２.６

ﻫ世纪阳光20００.1１2002.420０2。8

华腾园２000。1200０。1200２.9

世桥国贸公寓2０0２20０2．４２003ﻫﻫﻫ

（二)需求分析ﻫ１、近两年来随着CBD区域的成熟,周边地区项目在市场上的表现始终不错

格外是两宽阔街进行改造后，尤为突出，去年很多项目都有很好的市场表现，多数项目都已经售完,我们依据已经掌握的信息粗略计算了一下，市场的吸纳率为36万平方米/年。

ﻫ2、本区域内多数项目是以居住为主，部分项目已经逐步形成商住氛围。

其中广馨居、怡馨园等一些已入住项目的客户有部分住户为拆迁户,九龙花园有部分办公的客户，而新青年公寓项目现在重新包装运做，很多因素还未确定。由于近两年两宽阔街的改造的加快，此地区客户主要是以地缘性为主,现有客户主要为四周居民。ﻫ

３、需求主要特点：

（1）客户的构成比较简洁,白领、四周居民和拆迁户均存在;ﻫ（2)地缘性较强，大多数是在四周居住和工作的人群；ﻫ（3）本区域的地段是吸引客户的主要因素;

（4)近年来随着ＣBD的进展,吸纳量逐年增加；

(5）主要以居住为主,存在投资客户，但是占的比例比较小;ﻫ（6）小户型更容易被市场所接受；ﻫ

(三）价格分析

1、本区域内在售项目不是很多，但是供应量却较往年大,价格在70０0元左右

但是这些项目的品质较高,而且设计新颖，精装修项目占的比重要大一些，而且多数项目位置比较好，简略指标如下图.

在售项目价格表ﻫ物业名称均价装修情况项目开盘时间

ﻫ华腾园5800毛坯房2000年1月

乐澜宝邸7500（塔），７800(板）毛坯房2000年１1月

ﻫ世桥国贸公寓780０粗装修2001年1２月ﻫ

世纪阳光公寓7５00粗装修2002年4月ﻫﻫ

2、本区域内已售完项目怡馨园、广馨居、东环18、劲松嘉园和九龙花园五个项目,这些项目多为毛坯房或粗装修ﻫ本区域内项目在不断的涨价，而且一些价格虽然比较高但是却有着很好的市场表现，新推出的项目尤为突出,东环18在2001年３月开盘，在运作短短的1年内已经全部售完，这样的项目虽然价格比较高，但是良好的性价比得到市场的完全吸纳.

已售完项目价格表

物业名称当时售价装修情况项目运作时间入住时间

怡馨园５９0０粗装修１99８年1998年11月

广馨居５７70毛坯房1999年2００0年4月ﻫ

劲松嘉园6800毛坯房１999年３月２０01年１0月

九龙家园570０精装修199８年9月２00１年6月ﻫﻫ东环１88３00精装修20０1年３月200２年６月

（四）结论

１、现阶段在售项目产品品质普遍较好。

2、现阶段区域市场中现房供应量不大.

３、买方市场日渐成熟并趋于理性.

４、性能价格比是中档住宅市场客群考虑的首要因素。

5、对于区域位置及配套环境的认同是区域客群共同持有的重要特征。二、项目分析ﻫ

我们对本项目进行了调查、讨论和分析。通过我们的分析，我们认为本项目具有肯定的优势,同时存在一些不足。本项目现在推出可以借助一些优势，同时存在肯定的威胁。以下我们对此加以分析。ﻫﻫ（一）项目优势分析

本项目存在以下的优势。

1、地理位置优势

本项目位于北京市广渠门桥东北部。本地域的历史记载最早起源于春秋战国时期召公封燕，召公成为第一代燕侯，从今确立起古国风都的地位。本地域历史悠久，人杰地灵，是北京古代文明富强昌盛的见证。

如今北京商务中心区(ＣBＤ）的规划范围：西起东大桥路，东至西大望路，南起通惠河，北至朝阳路,总占地约4平方公里。ﻫ北京商务中心区效果图

这一地区的国贸、京广、嘉里、汉威、航华科贸等众多写字楼内汇合了摩托罗拉、惠普、福特、三星、巴黎银行、瑞士银行等数百家闻名跨国公司和金融机构.目前世界50０强企业进驻北京的有１6０余家,其中入驻ＣBＤ及周边地区的达120多家，仅国贸中心就有76家。蓝岛、贵友、赛特等闻名商厦和阳光100、现代城等高档公寓,以及众多的文化、娱乐设施，促进了社区生活的多样化,提高了工作和生活品质，已成为外国在京人士最为集中的地区.ﻫ

本项目近邻ＣＢD南缘，位于东二环路旁，北距建国门外大街500米，西至建国门,东到国贸.项目具有明显的商业地理位置优势。

ﻫ2、价格优势ﻫ

本项目的价格在进行适当调整后,相对于周边的项目在性能和价格比方面具有优势。ﻫ3、开发商具有比较强的背景、实力优势ﻫ4、工期完成,现房入住的优势ﻫ5、相对于通惠河的水景优势ﻫﻫ（二）项目劣势分析ﻫ本项目存在以下的不足.

１、R５-7#楼外立面、户型等方面存在不足ﻫ

本项目由于立项较早，设计存在肯定的问题,现叙述如下。

n

大部分户型东西向,南向户型少ﻫn

D型客厅入口无直接采光ﻫn

D型客厅不方正，不好布置ﻫn

A型客厅入口无直接采光

n

Ａ型客厅不方正，不好布置ﻫn

装修标准低，窗为钢窗ﻫn使用率低ﻫｎ外立面陈旧ﻫｎ价格高

2、016＃楼户型等方面存在不足

n户型非南北向ﻫｎ

厨房为三角型，影响使用

ｎD户型采光差ﻫｎ

原有的户型资料制作差，使客户感觉厨房、阳台面积过大ﻫﻫ3、环境较差

本项目现有的环境尚处于建筑周期中,环境脏乱，主要体现在以下几点.

n

有拆迁空地，使客户感觉建设工期长,入住后会受影响

n人员素养不高

ｎ缺乏中高档餐饮

ﻫ4、车位少

５、总体规划环境没有体现

6、南面尚为北京重型机械厂,居住环境不成熟

7、项目距离主路较远ﻫ８、没有明显的物业管理现象ﻫ９、项目北侧近邻铁路，影响小区尤其是北侧居民的居住ﻫﻫ(三)存在的机会ﻫ本项目近期推出会面临以下的机会.

n

CＢD园区开头大规模建设

n

本区域南面土地大规模开发，土地已经升值ﻫ

ﻫ（四）面临的威胁ﻫ本项目会面临如下的威胁.ﻫn

区域市场的潜在供应量ﻫ

ﻫﻫ

三、销售方案

通过我们对本项目优劣势的讨论和对周边市场的调查,我们认为本项目的销售需要通过细心的策划,良好的宣扬推广，才可以收到预期的效果，达到进展商期望的利益回报。

(一）目前存在的问题

我们认为目前本项目存在以下两个冲突，项目的营销和推广需要解决由此而带来的一些问题.ﻫ１、高标准的楼宇和一般住宅区的冲突

本项目016#楼的定位比较高，外立面采纳三段式设计，风格现代简约;颜色使用桔红色和白色搭配，醒目而明快；白色塑钢窗搭配绿色玻璃体现高档高雅;外飘窗的设计不但使外里面更加丰富，也增大了室内空间的使用率。内部装修均采纳了档次较高的设施和配置，如TOTＯ洁具、富士电梯、森德散热器等、楼宇对讲设备等.

而本住宅区由于历史的缘由，目前更符合一个一般的住宅区域的标准。现有的多层住宅均为较早的设计，外立面一般，装修各异，有些家庭使用了铁栅栏。小区内部道路尚未成型，绿化少，缺乏园艺小品等。小区内部尚没有充足的车位。ﻫ

如果0１６＃楼以高档次项目面市，需要解决高档次楼宇和一般居住环境之间的冲突.

２、新楼和旧楼之间的冲突

本次拟推出R5—７＃楼和０1６＃楼的三栋楼.Ｒ5-7#楼建设较早,设计标准、户型、装修等均使用老的标准，01６＃楼建设较新,在外立面设计、户型设计和装修等方面更符合目前的要求。

这两个部分本次同时推出,在营销和宣扬推广上要做到协调和统一，解决产品之间因差异而存在的问题,相互促进,以达到同时销售的目的。

（二）项目定位ﻫ

通过我们对项目的讨论，及对周边市场的分析，我们认为本项目可以定位为位于东二环、东三环和长安街围合中心，近邻CBＤ商务区，物超所值的生活社区。

项目这样的定位不但突出了本项目所处的极佳的地理位置，同时也屏蔽了本项目由于远离主路、环境较差而对客户造成的不利的心理影响。ﻫﻫ（三）客户定位ﻫ

本项目的客户定位如下：讲究实惠、不盲目追求品位和概念,理性的考虑投资与购置产业,购置产业的衡量标准以物有所值、物超所值为依据，购买面积不会太小,也不会太大，而是以适合居住为主。人群的职业多种多样,工作地点不拘泥于本区域周边，虚荣心不强。这类人群一般经历丰富,见识宽广，虽有实力，却不会外露炫耀，同时本项目目标客户对于项目区域具有很强的认可心理。ﻫ人群年龄在3５岁以上，在家庭和社会中均担当重要责任。

ﻫ（四）价格方案

我们认为新楼和旧楼在销售时会存在竞争现象。

新楼的外立面现代简洁,居室设计合理，使用率高，而价格比旧楼低，客户的选择意向会向新楼倾斜.

为了避开新楼销售快，旧楼滞销的局面消灭，保证进展商利益最大化，我们认为必须在销售中进行销售掌握。ﻫ

另外，为了使客户能够对旧楼选择更有倾向性,可以对现有的价格体系进行肯定的调整。

调整后的价格体系更能突出旧楼的性能价格比，同时避开新楼和老楼的价格竞争，使新楼和老楼同时体现物有所值、物超所值的特点，以体现本项目的均好性。

均好性对于一个项目整体的销售至关重要,良好的均好性可以使项目均衡进展、同步销售，在保证项目完全销售的前提下达到利益最大化，实现进展商的最大效益.

我们承诺项目的总销售额保持不变,进展商的既得利益不受损.ﻫﻫ五）项目建议

通过对项目的分析，我们给项目做了初步的建议。

n

建议不要连通新楼和老楼,对新楼和老楼分别进行物业管理，以提升新楼的物业档次ﻫ

（六）销售策略

1、推广主题

本项目的推广主题可以围绕以下几个方面开展。ﻫn

距离东二环、东三环和长安街的距离均不超过1公里ﻫn全新入市,现房开盘

n

进展商实力与信心的强势体现

n户型面积合理ﻫn物有所值的二环住宅

这样的推广主题直接、生动，可以体现本项目在性能价格比、现房入住、物有所值、物超所值的特点和优势，用朴实无华的语言打动客户的心，画面清爽简洁。

2、案名建议

建议更改目前的案名，把“小区”两个字去掉。

n双花园ﻫﻫ3、阶段营销重点ﻫ(1）售前阶段

这一阶段为正式开盘以前的工作，主要营销工作内容如下。

n

尽可能多地了解客户的需求ﻫｎ

集中与项目有关的乐观信息ﻫ所实行的主要方式如下。

n市场调研

n

向身边的潜在客户传播项目信息

n

通过其它渠道或以小道消息等方式传播项目信息ﻫ

从而最大可能地与客户沟通,进而做到为客户“量体裁衣”。对于本项目来说,比较好的传播渠道为：我公司客户俱乐里的客户资源、经纪部员工身边的客户群及我公司长期合作单位：“京城俱乐部”、“外企购房俱乐部”等单位。ﻫﻫ(2)售中阶段ﻫ

这一阶段是营销过程的主体。同时必须对以下方面加以重视。

n

加强对销售的有效反馈信息的分析

n

对每一阶段的营销策略进行检讨修正

以此达到进展商预期的销售目标，猎取项目的最大利润,并降低项目的运营风险.

（3）售后阶段ﻫ

这一阶段包括销售完成后的一系列工作。同时要考虑以下方面.

n

针对每个成交的客户,把售后服务提前到客户签约的时候，换句话说就是几乎在重视销售工作的同时，重视客户服务工作ﻫ通过在现实客户中树立优秀形象和良好的口碑,有效地传达有益于进展商、项目和品牌的正面讯息,从而确保竞争优势。

4、销售周期ﻫ(１）入市时机ﻫ

在营销方案制定完成的基础上，尽早入市。我公司建议４月份开头前期操作，5月份初正式开盘。

ﻫ（2）入市产品及入市量ﻫ

由于入市初期，项目还没有明确的形象及知名度，总价较低的户型为首推出，推出的总量掌握在一期总量的20％左右，如果销售势头良好也可增加供应量。

简略的计划另行确定。ﻫﻫ（3）销售周期及销售目标

本项目销售周期从5月份正式开盘开头,到２０02年底共8个月时间.

在销售周期内完成1。５万平方米的销售面积.ﻫ

5、销售渠道与手段

在项目面市的初期，需要在主流媒体上进行大量的广告与新闻宣扬,因此项目前期的广告宣扬费用比例会相对高一些.ﻫ

在项目形象有了肯定的基础以后,除了传统的广告手段与媒体传播以外，本项目的销售还应尽量寻找更合适的“窄告”途径，一方面可以更加精准地让目标客户得到相关信息;另一方面也可以削减广告宣扬中的浪费，降低销售成本，开源节流,使项目利益最大化。

我们建议如下。

（１）主流媒体上进行广告与新闻宣扬ﻫ可以选择报纸、电台等媒体进行宣扬.ﻫﻫ（2)有效做好客户链工作ﻫ

以往的阅历告知我们：现实客户往往是项目最好的推广的宣扬员。因此,努力做好售后服务工作，将会起到格外好的示范作用，如举办客户联谊会、给客户赠送生日礼品等方式.ﻫ

（3)有效选择“窄告”渠道

尽可能地了解目标客户的生活方式,仔细调研多种媒体，比如在目标客户常常出入的场所举办项目公关推广活动,在一些定向投递的杂志上做广告。ﻫﻫ（４）举办各种活动进行销售宣扬

可以选择的活动有房地产展现会和客户联欢酒会等.也可以到一些目标客户相对集中的写字楼举办项目介绍专题活动，组织有意向的客户参加商量.ﻫﻫ（5）网络销售ﻫ

随着信息时代的到来，网络成了一种新时尚衡量标准，既然认为本项目是有肯定超前意识的时尚好房子，运用最先进的手段是必须与必定的。建立网络销售大致有以下几个作用：ﻫn体现项目的时代气息ﻫｎ

可以让一些先进的人士,从网上了解本项目ﻫｎ尝试网上售房的方式ﻫﻫ6、促销策略

（１）项目的营销主张

为了更好的做好营销工作，必须让项目有一个新奇而有力的主张,以使项目的推广销售更连贯、更有影响力。

(2）项目包装必须到位先行ﻫ

为了确保项目的形象,给客户以足够的信心，项目的包装如何格外重要。同时有关项目包装的全部细节必须统一协调,充分体现本项目的档次与品尝.ﻫ

要注意与项目的现有条件相吻合,注意工地现场的包装等,样板间的装修建材选择，家具摆设等，给目标客户以“一见钟情"的感觉，从而有力促进销售.

（3)其它对目标客户的吸引ﻫ

由前面所分析本项目目标客户的特质，我们认为,如果本项目的首付款能降得较低，会对他们有很大的吸引力。ﻫ

我们建议拿出少量房型在开盘时以零首付吸引客户.同时，对于其它客户供应八—九成按揭。以较少的首付吸引客户.

（4)项目宣扬方式的选择

项目推广初期，以大众媒体为主，如报纸、电视、广播等，同时协作一些软性新闻炒做，以灌输方式,快速提高项目知名度。

中期要适时加入各种活动,通过互动沟通的方式，把潜在客户从被动选择产品转变为主动参加活动。ﻫ

后期通过多种渠道利用现实客户的现身说法，感染市场.ﻫ

（5）物业管理公司的选择ﻫ

为了鲜亮有别于周边面对拆迁户的其它物业,一个好的物业管理形象是必须的。这是给予购房者信心的保证。ﻫ

（七）现场包装ﻫ1、售楼处ﻫ本项目开盘时，应建好售楼处。ﻫ售楼处设置在三环路边.对于售楼处内的布置有如下建议:

（1）售楼处前台

n

接待台应＊近售楼处的入口，沿墙摆设，并不宜正对大门

ｎ

接待台的外形可依据售楼处现状采纳长条形或弧线形,颜色鲜亮，与整个ﻫ售楼处的颜色要协调

n

接待台的材质不必很高档，采纳具有肯定硬度、不易变形的板材即可

ｎ

接待台正面的颜色应与项目的LＯGO相符

(2）售楼处背板形象墙

可以用木材、石材、金属镶嵌而成,上面应有项目LOＧO和名称。

（3)文件资料

售楼处应选择适当的位置摆放有关项目的法律文件和相关资料如：五证、售楼书、质量保证书、房屋使用说明书、物业管理公约、客户通讯录、小区生活指南等。ﻫ

(4）看板

内容包括开发商的简介、物业管理公司简介、项目总平面图、立面图、户型图、以往开发项目图片、新闻媒介的报道等等。ﻫﻫ(5）销控板ﻫ

除了传统的销控板以外，还可以实行计算机的销控方式。通过这种方式客户将更加全面了解销售进度等,同时也显示项目的整体专业化水平与时尚特征.

(6）沙盘模型

需要做一个能全面反映社区规模和环境建设的沙盘模型，格外注意景观设计，模拟真实的景观效果，让客户感觉到社区将来的进展和规划。

ﻫ（７）销售、保安、保洁员服装

项目销售人员的服装应该简洁雅致有档次,使培训到位的业务人员有专业化水准。建议销售先生穿深兰色西服,销售小姐穿与项目LOＧO颜色相协调的职业套装。保安人员的服装应该体现认真、活动自如、亲切。保洁员的服装应该显得干净干净。全部以上人员均配胸牌。ﻫ

(8）其它办公用品

其他办公用品如水杯、笔、烟灰缸、雨伞、平安帽、手电、教鞭、激光笔等也都应筹备齐全以便利业务拓展和客户使用。

(9)气氛ﻫ售楼处在局部要体现休闲、舒适，使客户感觉宾至如归.同时，避开浮华造作。可以播放背景音乐.ﻫ

（10)交通ﻫ

在售楼处和项目之间设立电瓶车交通,以运送客户到现场和样板间看房.

2、样板间

高品质项目的样板间应将交房时没有的装修及设备配置齐全,要体现项目的品尝(如买房时配备的装修、家具用显眼的标记标明)，包括家庭生活一切必备的家具、电器、餐具、服装、灯饰、各种装饰物、小摆设、书本、绿色植物等.在样板间内播放一些严峻舒缓的音乐.ﻫ样板间的布置要温馨、布满生活气息,引起客户的购买欲望，发挥其心理示意的作用.ﻫ（1)本项目样板间的布置总体上体现一种现代、简洁、有用，并不离时尚氛围。

（２）对于户型中不好用的区域，尽量通过家具的摆放、装饰物、颜色的运用、搭配、光线的角度来进行弥补.

ﻫ(3）在每种户型的入口处用标牌注明其为几房几厅几卫、建筑面积、使用面积等；

(４）有关样板间装修、装饰的一些示例

n厨房设备

在洗菜池配备粉碎机，这样厨房下水管道常常堵塞的问题得到了很好的解决;另外在水龙头上安装家庭纯水机，这样就可以使自来水变成纯洁水。（欧美发达国家的厨房都有这些设备）ﻫｎ

卫生间:最好采纳整体浴室进行装饰。ﻫn门:简洁的木门ﻫn

灯光：除了照明灯外，在墙的底部装上自动感应灯，夜里当有人经过时它

会自动开启，让主人能看清前方地面情况。ﻫn

玄关：利用玄关体现项目的艺术性ﻫn必要的生活用品ﻫ

为了塑造样板间的生活气氛，除了电器、家具外还要适当的增加些精致的生活用品如:餐桌上的精美餐具、音响旁边的精装书籍型CＤ架、造型别致电话、精美的外国时装杂志、儿童玩具等等。

n房间边角的艺术处理

不管多么经典的户型设计都会有边角存在，为了弱化这些地方可以进行一些艺术的处理如：立式喷雾盆景、形象艺术雕塑、悬挂式木制年历等等。

3、工地现场包装

（1）工地现场围墙

工地现场围墙对于本项目来说是一个生动的广告载体,故应在此下大力气，使之颜色鲜亮且极具项目的特色。

（２)工地现场广告牌

除了精彩的创意和完善的图片外，还要采纳整副电脑喷绘的制作工艺，这样才能达到吸引客户、展现形象的目的。

ﻫ（３)现场悬挂物ﻫ

在工地现场要采纳品种丰富的宣扬悬挂物，颜色要鲜艳、对比要强烈，这样才能刺激人们的视觉,烘托现场气氛。种类有：气球、彩旗等等。

ﻫ4、小区导示系统ﻫ（１）小区入口到项目设置引导标志

由于小区目前周边小环境较差，所以在东三环入口至本项目样板间的沿路要设明显的标志牌，可以选择路旗或灯杆旗，肯定要注意该标志牌与项目形象相符。

ﻫ(2）区内设施

在小区内成为现房后，区内的每一件设施(包括垃圾箱等）也均应与项目形象相符。ﻫﻫ（3)公共告示牌ﻫ

小区内的公共告示牌应具有肯定特色，要设定一种形象，尽量区分于其它项目。ﻫ

5、现场绿化及小品等ﻫ(1）绿化ﻫ

在北方地区绿化应格外考虑植物品种的选用，以保证一年四季景色怡人。同时，以进行绿化设计时应格外考虑人性化的支配，尽量避开“纯观赏"的情况，考虑小区内人们的活动路线，尽量使绿化与人们生活贴近。ﻫﻫ（2）雕塑小品

在建筑小品的时候，既要考虑美观还要考虑有肯定的实际娱乐功能,要有肯定的趣味性。

ﻫ

四、宣扬推广方案

(一)媒体选择ﻫ1、报纸

(１）利弊分析

Ａ、优点ﻫ

具有读者面宽、内容量大、易于查阅及反复阅读等特点，可以取得较大的宣扬效果。ﻫﻫB、缺点

费用较高,且由于各项目广告“扎堆”，将造成有可能被沉没在大量广告中.ﻫﻫ（2)选择思路ﻫ

对于本项目而言,报纸广告的作用应该是树立形象、告之的作用为主，因此应适当考虑.ﻫﻫ（３）选择建议ﻫ

由以上分析及本项目特点得出，本项目的广告应以本项目客户群常常阅读的北京青年报、北京晚报为主，我们对于这几种报纸的特点分析如下：

ｎ北京青年报

其房地产广告量格外大，备受房地产界青睐，其硬广告之外的其它内容也逐渐具有了肯定的权威性，可作软性新闻报道，故建议将该报作为本项目宣扬中的主选。ﻫｎ北京晚报

近年来房地产告的势头有明显进步，客户已渐渐从心理接受其作为房地产的专业媒体,由于其客户群格外大，所以其影响力不容忽视.ﻫn精品购物指南

精品购物指南是老牌房地产专业媒体，目前在选择房产的人群中仍有很大的影响。ﻫﻫ（4）宣扬力度和方案建议ﻫ

在报纸上的广告宣扬力度要结合项目的进展情况考虑。在开盘的时候要大力度投入,一方面树立项目形象，另一方面积累客户.

在树立形象时广告适宜用整版篇幅,广告要做到图文并茂，选择有吸引力和冲击力的图片，协作有说服力的广告语.供参考的广告语如下。

ｎCBD商圈的住宅依托ﻫn有实力自然有魅力ﻫ

广告的投入力度要考虑广告的效果，如果效果好,可以连续投入；如果效果不好，要谨慎投入,并分析缘由，进行改善。要避开过于保守或盲目投入.

ﻫ2、户外广告ﻫ(1）原则ﻫ

户外路牌广告为本项目重要推广方式之一,考虑到费用较高，其动身点应作到少而精，且尽量与工地现场相结合。

ﻫ（2）设置地点ﻫ可以设立在目前小区入口上方。ﻫﻫ３、广播ﻫ（1)力度ﻫ

广播的力度可以适当加强，主要是针对常常坐出租车或有车一族的听众，他们也是我们的基本客户群的特征之一。ﻫ

（2)栏目的选择ﻫ

栏目可选择交通台、音乐台,这些节目是开车的人群常常听的节目,涵盖面比较广。

（３)初步建议ﻫ

可以采纳特约节目的形式，分析目标客户群的爱好和爱好,以他们或她们常听的节目为基准,宣扬我们的优势和理念。

4、互联网

(1）为本项目单独设立网站

网站的设计要符合项目的定位，页面制作力图美观，便利有用，具有进展商介绍、社区介绍、户型介绍、装修标准、物业管理、工程进度报告等功能，便利客户上网查阅。ﻫ

需要通过和客户进行互动形式沟通,如建立相关的论坛等方式,通过客户的语言向目标客户群宣扬推广.

ﻫ(2）宣扬方式

全部其它宣扬媒体中均引入本项目的网址,以备客户随时查阅。ﻫ

可以将本项目网站与中国房地产联合网、新浪网、搜狐网、天朗房网等知名站点建立热门链接，达到扩大网站和项目知名度的效果.ﻫ

5、软性新闻

(1）原则

软性新闻对项目前期宣扬、烘托销售气氛起着很重要的作用，在项目推广前期就应该不断地寻找话题进行连续报道，让项目的卖点在目标客户心中不断加深,促使他们关注本项目，这样在正式开盘时可以形成热销的局面.

对本项目的软性宣扬可以围绕如下主题开展.

n

现房销售体现对客户的利益保护

n

国有大型企业的实力在住宅开发中如何体现

n

建材集团在房地产建设中采纳货真价实的建筑材料ﻫﻫ(２）媒体的选择

选择北京青年报、精品购物指南等报纸。