从王老吉品牌的话语权看广药集团的品牌维持之路

从王老吉品牌的话语权看广药集团的品牌维持之路

一、广药集团与红罐王老吉的贸易竞争最后，广州药业（即广药集团）和宏道集团（加多宝通讯社）于2012年开始了中国商标事件。最后，中国国际经济贸易仲裁委员会在320天的审判后作出了决定。“王老吉”商标属于广药集团，“嘉多宝通讯社”的鸿道集团无法继续享有商标使用权。这也就说明,广药集团有权对鸿道集团在2010年5月之后销售的红罐王老吉的侵权行为进行损失的追偿,广药集团从表面上看获得了暂时的胜利,但是两家公司真正的市场争夺战才刚开始。据相关权威资料统计,在凉茶市场中,加多宝和王老吉的的销售额相差甚远,加多宝的销售额占据了市场的大半壁江山,占有额超过了70%,而王老吉却不足10%。尽管王老吉在商标战中成为了赢家,但是市场效率方面却表现平平,归根究底,王老吉产能严重不足,特别是渠道建设不尽如人意,加多宝相对于王老吉而言具备更完善的营销策划计划,而且营销渠道也非常之广。因此,在今后王老吉有必要加快产能的提升,重新维护自身的品牌形象,建立起更为广阔的营销渠道。二、王老吉发挥市场效应自“王老吉”商标回归广药集团后,由于原有的生产基地实际是大多由加多宝所有,广药集团在产能方面还急待提升。确实在市场的反应来看,王老吉的铺货速度远远跟不上加多宝的脚步,王老吉的产品占有率在我国各大中城市中与加多宝产品相比仍有很大差距。所以,广药集团在产能提升方面,仍需要做出进一步努力,才能在市场上越走越强。(1)走OEM代工与自产相结合的道路。据了解,广药集团由于产能的不足,已经和多家知名品牌如惠尔康、银鹭等公司联合,他们都表示将会和王老吉展开更为广泛的合作。因此,从目前的趋势来看,王老吉的市场占有率不足,完全依赖于代工之路仍然不够,除了多联合几家公司进行代工之外,还需要依靠自身的营销网络广泛的进行生产加工,从而完善铺货渠道,让代工与自产能够紧密的结合在一起,为王老吉开展更为广阔的销售渠道。(2)广泛的建立生产基地。广药集团的生产基地不足也是产能较弱的一种表现,这就直接导致了王老吉在市面上供货不足,由于被加多宝抢占了先机,消费者较少见到王老吉红罐凉茶的身影。因此,广泛的在全国各地建立起属于自己的生产基地,特别是将生产基地扩大到西北、西南等一些地区,为红罐王老吉凉茶进行全国范围内的产能布局非常有必要,能够为市场快速的注入新的活力,与加多宝开展新一轮产能较量。广药王老吉3亿雅安建生产基地项目的成功签约,表明王老吉已在全国东南西北中全面开始布局生产基地。2.2继续加大消费者的信任力度王老吉在重获商标权之后,仍然有必要重新打造属于王老吉的品牌形象。特别是在加多宝有力的竞争环境之下,王老吉的品牌维护势在必行,让消费者加深对王老吉的品牌认知度,从而更具市场竞争力。(1)诚信第一,展现王老吉品牌新形象。品牌,作为消费者了解企业的一种最基本的方式,能够为企业带来无形和有形的价值。所以,王老吉必须在与加多宝的竞争中,明确自身的品牌定位,树立品牌诚信文化。众所周知,“王老吉”这一百年“中华老字号”已经在广泛的宣传中深入人心,因此在继续加深消费者对王老吉的信任非常重要。其次,建立起完善的品牌危机预警系统。由于市场竞争力较大,又有着加多宝这一强劲的对手,王老吉必须及时的做好外部沟通,进行危机的解决。(2)必须时刻注重产品品质。王老吉在市场中已经打响了红罐凉茶的名号,但是品牌的生命就是品质,无论是王老吉在消费者心中处于何种品牌地位,都时刻不能忘记品质的重要性。“王老吉”饮料作为预防上火的功能性饮料,其独特的品牌个性和鲜明的企业形象已经为消费者带来了口味和心理上的双重满足。所以,在王老吉与加多宝的竞争过程中,谁的品质更好,谁就能获得更高的市场地位。(3)品牌忠诚度、美誉度和知名度的培养。品牌忠诚度是衡量品牌管理的核心内容,也是一个品牌能否长期占有市场的根本。而美誉度是品牌所代表的品质和服务。美誉度不仅影响已有的消费者,也影响潜在消费者。最后,知名度是品牌竞争力的基础,是品牌竞争力的基本诉求。但是归根究底,王老吉在市场竞争中必须将品牌忠诚度放在首位,才能在消费者心中占据最稳固的位置。品牌美誉度是品牌忠诚度的基础,美誉度并不能决定忠诚度的大小,但是忠诚度的高低却能决定美誉度的高低。所以,王老吉在提升自己的品牌忠诚度时,必须充分考虑到几方面的需求。首先是消费者需求,在企业内部建立消费者资讯系统,不仅仅满足消费者的基本需求,还要在更高层次上服务消费者。其次是进行广泛调查,了解消费者的喜好,建立王老吉的品牌情感,让消费者对王老吉的感情落到实处。2.3王老吉的渠道策略目前,虽然许多消费者知道了王老吉和加多宝二者之间不是同一品牌,但是广药集团在进行渠道扩张时会发现,众多的渠道商并不会告知消费者这一消息,反而会说加多宝就是王老吉,这无疑对广药集团是一个严重的打击。所以,王老吉的渠道策略非常有必要进行改善,以免在今后消费者同化了王老吉和加多宝的品牌概念,让王老吉的销量受到限制。(1)做好营销渠道体系规划。广药集团如果做好较为完善的营销渠道规划,将会在以后的渠道建设中更加有力的控制建设的步伐,也能够少走弯路。但是,广药集团必须明白,市场是变幻莫测的,渠道规划必须不断的适应市场的变化而变化,只有这样才能够以不变应万变,拥有自身完善的渠道。(2)建立应对机制,预防潜在竞争者的侵蚀。现在社会中,产品同质化现象越来越严重,王老吉的竞争对手并非加多宝一个。所以,广药集团应当树立危机意识,防止潜在的竞争对手占领市场空白。特别在渠道建设中,王老吉还有许多空白需要填补,如果被一些地位不如加多宝的竞争对手抢占了渠道先机,反而得不偿失。(3)优化营业人员薪酬管理办法。王老吉在进行渠道建设时,有着大量的分销商和营销人员的参与,为渠道的扩张而不断努力着。人作为渠道建设的关键因素,对王老吉今后的渠道发展尤为重要。因此,广药集团有必要充分调动渠道建设人员的工作积极性,采取激励政策来不断鼓舞这些人更多的为渠道建设出谋划策,从而获得更强大的市场竞争力,比如提高薪酬、加大对做出贡献人员的奖励、额外福利等都是不错的选择。三、广药集团的营销方式目前,王老吉和加多宝的渠道之争愈演愈烈,由于加多宝在渠道上先入为主,已在这场战役中略胜一筹。当然,加多宝和王老吉的竞争中,并不是以渠道这一单一因素决定的,但是,不能否定加多宝完善的渠道,让他在这次竞争中占据了优势,王老吉正是认识到了这一点才会更需要加快渠道的建设,想以此来抢占市场份额。虽然广药集团有资金优势,