2008年北京奥运之行借奥运之舟畅行世界韩国三星集团以奥运营销走向国际化

2008年北京奥运之行借奥运之舟畅行世界韩国三星集团以奥运营销走向国际化

世界博览会的全球合作伙伴韩国三星公司是世界上最成功的广告公司。他们从1997年开始赞助奥运,10多年间,摆脱了以生产家电为中心的低端品牌形象,品牌价值快速提升,一跃成为引领时尚科技的国际品牌。星:中国品牌,奥运之旅创立于1938年,以3万韩元(相当于现在的200元人民币)起家的早期三星公司主要从事出口干制鱼、蔬菜、水果等业务,后来增加了面粉和糖的生产与销售。1948年“三星物产”公司成立,标志着国际贸易业务正式开展。1969年,“三星电子”成立。1973年,三星开始涉足重工业和化学产业,成功实现纺织品从原料到终端产品生产的一体化,70年代初,三星开始研发电视、录相机等家用电器。1987年三星创始人李秉去世后,李健熙接任他父亲成为三星集团新任会长,并开始了“二次创业”。在二次创业中,三星完成了从“数量经营”到“品质经营”的转变,快速步入世界一流企业行列。到2003年,三星旗下3家企业进入世界500强,10年间,三星的年营业额增长了3.4倍,利润增长了28倍,产品销往70个国家和地区。中国是三星的一个重要生产基地和全球事业战略重心。最新数据显示:截至2007年底,中国三星在中国的营业额(包括台湾和香港澳门地区)已占三星集团海外营业额的25%,中国三星的总营业额继2006年的297亿美元,增长到2007年的388.8亿美元,同比增长90亿美元。特别值得提出的是,三星借助北京奥运契机,2007年在中国内陆销售额107.51亿美元,首次占据中国三星总销售额的40%以上,创造了销售史上的神话。国际上也有些知名企业赞助北京奥运,可是为什么唯独三星能脱颖而出?这与他们的“奥运情结”分不开。早在北京奥运倒计时启动之前,中国三星就调整目标,开始向北京奥运发力。他们适时发布了以三星奥运宣传馆为中心的“绿色奥运”战略,表示,公司将积极配合北京2008“绿色奥运”的理念,实现三星的经营绿色化、产品绿色化、事业绿色化及地区社会绿色化。为了实现这一战略,中国三星将2008年定为绿色经营年。清华大学建筑设计研究院绿色建筑工程设计所所长栗德祥教授是三星2008年北京奥运的“环保大使”。他是三星OR@S绿色建筑的核心设计者,他在这项设计中利用了多项生态环保技术,希望在奥运宣传馆里尽可能多地体现“绿色元素”。三星还与北京奥组委合作,通过圣火在中国乃至世界各地的传递来宣传北京奥运。1500多名三星火炬手足迹遍布全球,他们用行动向世界传播奥运精神。北京奥运的确给三星集团提供了重要的市场机会。刚刚启用的首都机场T3航站楼里,三星提供了1200台大屏幕液晶显示系统和其他相关设备,以便使来参加或观看奥运的各国政界、商界、体育界人士抵达北京的第一个震撼就是看到三星70英寸超大液晶显示屏组成的影像世界,这将是他们踏上奥运之旅的第一印象。三星电子负责全球体育和公共关系事务的副总裁权桂贤表示,在北京奥运会比赛期间,三星还将为北京奥组委所有工作人员、运动员提供专门的“奥运手机”。借助这部高科技手机,三星将强势冲击国内高端科技手机市场。据悉,这部“奥运手机”是继悉尼奥运会、雅典奥运会之后的又一代“奥运手机”。2008北京奥运将是三星公司投资奥运会以来花费最多的一次。韩国三星透露,随着公司在全球启用的奥运新标识,中国三星将全面进入市场推广阶段。据悉,该奥运新标识是由一家名为朗涛的美国公司花费6个月时间设计而成,仅此就耗资60万美元。三星此次北京奥运投放的数额没有披露,但他们说,至少应该在数以亿计美元。从品牌战略的角度谈品牌建设往上追溯,三星赞助和支持包括奥林匹克运动会和亚洲运动会在内的各种世界级体育赛事,至今已有20年历史。三星公司投身于奥林匹克运动是从1988年签约成为汉城(今天的首尔)奥运会本地赞助商开始的。1998年,三星电子成为长野冬季奥运会无线通讯产品的全球赞助商,这种赞助一直延续到后来的2000年悉尼奥运会、2002年盐湖城冬季奥运会以及2004年雅典奥运会。此外,三星电子还是2004年雅典奥运会和2006年都灵冬奥会的火炬传递主要赞助商。今年4月,三星宣布与国际奥委会的合作关系一直延续到2016年。那么,是什么动机促使三星集团这么执著于奥运顶级赞助商的身份?三星认为,通过奥运、运营奥运、赞助奥运,是使三星走向国际化的一个捷径。奥运TOP赞助商三星电子无线事业部中国区市场总经理杨柘对此深有感慨:“我相信它一定是非常重要的一个环节。如果没有这个环节,三星虽然也能够达到现在的程度,但是速度可能会慢一些。赞助奥运会对于三星长期的品牌建设,应该是一种催化剂或者是一种加速引擎。”说到底,三星人将体育赞助看作一种重要的沟通手段,帮助人们更好地理解三星的企业哲学和企业价值观。事实也在印证着三星的这一品牌战略。从1997年开始赞助奥运后,三星的品牌价值剧增,全球的手机市场占有率从过去的5%达到了现在的13.8%左右,手机的销量猛增到现在的1亿1千8百万部,增加了近7倍。10余年来,由于赞助奥运,及相关的市场营销活动,三星一跃成为了引领时尚科技的国际品牌。据品牌咨询公司Interbrand的年度企业品牌价值排名,三星的品牌价值已经增涨了4倍,从1999年的31亿美元达到2006年的162亿美元,在全球各个公司的品牌排名中排到第20名。奥运功效在三星业绩前后变化中可略见一斑。奥运是一场全球性的体育盛会,更是一场全球性的经济盛会,它蕴藏商机无限。对奥运会的赞助企业也不仅是三星集团,那么,为什么三星能独领风骚?权桂贤认为:不寄希望于对于奥运的一次赞助,后面应该有长期坚持的战略。三星的成功离不开技术创新和优秀产品的开发,而长期赞助奥运会战略也起到了至关重要的作用。三星把体育营销和奥运营销纳入了公关范畴。在他们看来,整体营销考虑更多的是市场回报,而体育营销和奥运营销考虑更多的是“沟通”,增强与用户“感情”交流或沟通。对于奥运营销部门来说,并不在意短期的市场销售业绩。针对中国企业在奥运营销方面还处于起步阶段,权桂贤的建议是:“体育营销和奥运营销必须要耐心,不能有急功近利的短视行为。需要持续投入—罗马不是一天建成的。应该是在一个长期的品牌策略指导之下,来开展整个奥运相关的活动,而不是为了奥运而奥运。”权桂贤同时还认为,品牌建设既要国际化,还要本地化,二者必须兼顾。“而三星正是这样,它非常尊重它的