市场营销学第八章CC课件

第八章价格策略第一节定价目标第二节定价方法第三节定价策略第八章价格策略第一节定价目标1开篇案例1：沃尔玛的奇迹开篇案例1：沃尔玛的奇迹2开篇案例2：麦当劳与肯德基的价格战记者日前经过麦当劳餐厅时，竟然发现餐厅排出了一条人龙。大热天排长队，什么事情这么有魅力？原来，“麦当劳”近日把其畅销产品“圆筒雪糕”的价格由2元大幅降低至1元。不到两天，又听闻“肯德基”宣布把“脆皮甜筒”的价格降低一半，也卖1元。看来一场“麦肯大战”又开火了。

开篇案例2：麦当劳与肯德基的价格战记者日前经过3麦当劳与肯德基的价格战“麦当劳”去年以来凭借其价格仅为2元的“圆筒雪糕”，在快餐行业的雪糕销售中一直压倒“肯德基”，处于领先地位。每日门庭若市的雪糕销售热潮在为“麦当劳”带来丰厚的利润之余，也带动了整个餐厅销售的大幅增长。麦当劳与肯德基的价格战“麦当劳”去年以来凭借其价格仅为2元的4麦当劳与肯德基的价格战针对这种状况，其主要竞争对手“肯德基”于今年推出了模仿意味甚浓的“脆皮甜筒”，并定出与“麦当劳”相当的价格，这一招与“麦当劳”去年推出“麦辣鸡翅”时运用的策略如出一辙，并取得了满意的销售成果。麦当劳与肯德基的价格战针对这种状况，其主要竞争对手“肯德基”5麦当劳与肯德基的价格战就在“肯德基”刚刚稳住阵脚之际，“麦当劳”突然再度大幅降低“圆筒雪糕”的价格，似完全出乎“肯德基”与其它竞争对手及消费者意料，在各地引起轰动，“圆筒雪糕”的销售一时告急。麦当劳与肯德基的价格战就在“肯德基”刚刚稳住阵6麦当劳与肯德基的价格战麦当劳公司有关负责人在接受记者专访时表示，自“圆筒雪糕”推出1元的推广价以后，该产品的销售十分火爆，一些餐厅甚至出现了排队排到餐厅之外的景象。麦当劳与肯德基的价格战麦当劳公司有关负责人在接受记者专访时表7麦当劳与肯德基的价格战7月10日，醒目的广告出现在广州、深圳等地的报纸上，“肯德基”的“脆皮甜筒”也把价格猛降至1元，正面迎击“麦当劳”，同时推出鸡翅产品的“买二送一”活动，抗击“麦当劳”的买鸡类产品送鸡翅活动。

麦当劳与肯德基的价格战7月10日，醒目的广告出现在广州、深圳8业内人士认为，“麦当劳”大幅降低雪糕价格是“项庄舞剑，意在沛公”，为的是拉拢顾客消费其餐厅内的其它利润率较高的产品，聚集人气，并对“肯德基”造成巨大竞争压力，其销售策略应该说是比较成功的。麦当劳与肯德基的价格战业内人士认为，“麦当劳”大幅降低雪糕价9“肯德基”快速作出反应，跟进“麦当劳”的降价，可以扰乱对手的策略，起到分流“麦当劳”顾客群的作用，也是明智的选择。两家相争，竞相压价，最终得益的将是消费者。麦当劳与肯德基的价格战“肯德基”快速作出反应，跟进“麦当劳”的降价，可以扰乱对手的10麦当劳的整体产品儿童乐园儿童玩具周末儿童歌舞生日会就餐环境洗手间饮料麦当劳的整体产品儿童乐园11第一节定价目标影响企业定价的因素：企业的定价决策会受到其内部因素和外部环境因素的影响：内部因素:企业定价目标产品成本定价决策外部因素:市场供求状况商品需求特性竞争状况其他环境因素(经济、中间商、政府）第一节定价目标影响企业定价的因素：内部因素:定价决12第一节：企业定价目标企业定价目标是指企业为实现其经营目标而对产品定价提出的总要求，它是指导企业进行价格决策的依据，也是企业进行价格决策的首要过程。定价目标的种类：1.最大当期利润2.产品质量领先3.市场占有率4.应付和防止竞争5.生存第一节：企业定价目标企业定价目标是指企业为实现其经营目标而对13一般企业定价目标概述1.最大长期利润2.最大短期利润3.增长率4,稳定市场5.均化消费者对价格的敏感6.保持价格的领导地位7.阻止新加入者8.边际公司的退出9.避免政府调查和控制10.维护中间商和销售人员的支持11.避免供应者的更高需求12.提高公司信誉13.关心消费者的赞誉14.建立对项目的奖励与刺激15.考虑竞争对方的可靠的价格16.对消费困难的项目提供帮助17.通过削价限制别人发展18.产品为人所了解19.为保持高价格而“夺取”市场20.确立贸易关系定价目标一般企业定价目标概述1.最大长期利润6.保持价格的领导地位114美国十五家大公司的定价目标概述（1）投资报酬率（税前）为20%，新产品稍高[税后投资报酬率约为10%］阿尔卡公司为产品另行制定促销策略;求价格稳定美国制罐公司保持市场占有率应付竞争(替代产品成本决定价格)保持价格稳定两洋公司增加市场占有率全面促销(低利润率政策)杜邦公司目标投资报酬保持长期的交易;根据产品寿命周期对新产品定价爱克森公司合理投资报酬率目标保持市场占有率;求价格稳定通用电气公司投资报酬率(税后)20%;销售利润率(税后)7%新产品促销策略;保持全国广告宣传第一通用食品公司毛利率33.3%(1/3制造,1/3销售,1/3利润)只希望新产品完全实现目标保持市场占有率通用汽车公司投资报酬(税后)20%保持市场占有率公司名称定价主要目标定价相关目标美国十五家大公司的定价目标概述（1）投资报酬率（税前）为2015美国十五家大公司的定价目标概述（2）公司名称定价主要目标定价相关目标应付竞争古特异公司海湾公司根据各地最主要的同业市场价格保持市场占有率;求价格稳定投资报酬率(税后)10%保持稍低于统治地位的市场占有率国际收割机公司琼斯-罗维尔公司投资报酬率略高于过去十五年的平均数(均为税后15%）,新产品稍高市场占有率不大于20%;保持价格稳定美国钢铁公司根据市场价格保持地位;保持价格稳定堪尼科特公司稳定价格美国十五家大公司的定价目标概述（2）公司名称定价主要目标定价16第二节定价方法一、定价目标的选择二、信息的收集和预测三、选择定价策略四、选择定价方法五、确定最终价格第二节定价方法一、定价目标的选择17企业定价的基本程序确定定价目标预测市场需求量估计产品成本分析竞争对手的反应选择定价策略与方法考虑与企业其他政策的协调制定最终价格企业定价的基本程序确定定价目标预测市场需求量估计产品成本分析18定价：是从用户的角度精确地衡量整个产品价值的完整尺度原则：产品的价位应当处在用户愿意支付的价格与产品的成本之间要点：定价是一种艺术，一种高风险的赌博。第二节定价方法定价：是从用户的角度精确地衡量整个产品价值的完整尺度第二节19案例欣赏：塘里无鱼虾子贵

陶朱公范蠡从越国激流勇退之后，先开了一个卖古玩字画的店铺。有一次，一位江西富商来到店里，看中了一套三件式精美细致的古砚，售价800两。富商十分喜欢这套东西，但是却认为价格太高，于是推说只看中了其中两件，要范蠡降价。范蠢看了看他，要价800两。案例欣赏：塘里无鱼虾子贵陶20富商仍然嫌贵，不愿掏钱。这时范蠡慢慢悠悠地开口说：“这样看来，你是没有看中我这套东西。既然这样，我怎么好意思再卖给别人呢?”说着，他随手拿起一件丢在了地上，精致的古砚马上摔得粉碎。富商见自己喜爱的古砚被摔碎了，心中十分痛惜，再也没法矜持下去，急忙阻拦陶朱公，问剩下的两件卖多少钱?陶来公伸手比了一下：800两。

市场营销学第八章CC课件21富商觉得太离谱了，要求再降价。范蠢并不答话，又把另一件古砚摔在地上。富商问剩下的最后一件卖多少钱。范蠡面色不变：800两。富商有些生气地说：“难道一件和三件的价钱一样吗?”

富商觉得太离谱了，要求再降价。范蠢并不22范蠡想了想，微然一笑说道：“是不应该一个价钱，我这一件卖1000两。”富商还在犹豫，范蠡又把最后一件古砚拿在手里，作势要摔。富商再也沉不住气了，请求范蠡不要再毁，他愿意出1000两把这套残缺不全的古砚买走。

市场营销学第八章CC课件23交易完成以后，看得目瞪口呆兼佩服得五体投地的小伙计问范蠡：“为什么摔掉了两件，反而卖了1000两银子?”范蠡回答说：“物以稀为贵。富商喜欢收藏古砚，只要他喜欢上的东西，他是绝不会轻易放掉的。我摔掉两件，留下的一件当然价钱就更高了。”交易完成以后，看得目瞪口呆兼佩服得五体投24一、成本导向定价法成本导向法即是以成本作为制约产品定价的最主要因素，在单位产品成本的基础上再加上预期的利润来确定价格。三种方法:A.单位产品成本定价法B.单位产品成本加投资报酬定价法C.单位产品变动成本加边际贡献定价法一、成本导向定价法成本导向法即是以成本作为制约产品定价的最主25A.单位产品成本定价法这种定价方法又叫加额法，标高定价法或成本基数法，是以商品的总成本为基础，再加上一定百分比的预期利润来定价。其计算公式为：单位产品价格=单位产品成本×(1+目标盈利率)

A.单位产品成本定价法这种定价方法又叫加额法，标高定价法26B.单位产品成本加投资报酬定价法这种定价方法主要是以投资报酬率为定价目标的企业采用。它是根据企业的总成本或投资总额、预期销售量和目标收益额来确定价格。其计算公式是：

单位产品价格=单位产品成本+企业投资总额×目标投资报酬率/产品预计总销售量

B.单位产品成本加投资报酬定价法这种定价方法主要是以投资报27C.单位产品变动成本加边际贡献定价法以预期的边际贡献补偿固定成本并盈利，这种定价方法就叫单位产品成本加边际贡献定价法。由于单位产品变动成本在量上与边际成本基本相等，这种方法也叫“边际成本加边际贡献定价法”。边际贡献是产品销售收入和变动成本的差额，即边际贡献=产品销售收入-全部变动成本

而单位产品价格=单位产品平均变动成本+边际贡献/产量

C.单位产品变动成本加边际贡献定价法以预期的边际贡献补偿固28二、需求导向定价法这是一种根据消费者对商品价值的理解和需求程度来定价的定价方法。

（1）、感受价值定价法关键：在于准确地计算产品所提供的全部市场认知价值（2）、需求差异定价法（3）、逆向定价法二、需求导向定价法这是一种根据消费者对商品价值的理解和需求程29三、竞争导向定价法竞争导向定价法是指企业以竞争对手的同质产品价格为依据来制定本企业产品价格的方法。（1）、随行就市定价法思考：在什么情况下，企业采取这种定价方法（2）、产品差别定价法（3）、拍卖定价法（4）、投标定价法通常采用公开招标的方法三、竞争导向定价法竞争导向定价法是指企业以竞争对手的同质产品30第三节定价策略一、新产品定价策略二、产品组合定价策略三、地区定价策略四、心理定价策略五、折扣与让利定价策略六、价格调整策略第三节定价策略一、新产品定价策略31一、新产品定价策略撇脂定价:撇脂定价策略是指在新产品上市之初定高价，以赚取丰厚利润，争取在尽可能短的时间内收回投资。一、新产品定价策略撇脂定价:撇脂定价策略是指在新产品上市之初32举例（１）、撇脂定价美国雷诺公司仿制阿根廷圆珠笔一面市，用的就是撇脂价格，每支笔成本0.5美元，售价却10美元，高出成本19倍，再经过零售商倒手，变成了20美元，雷诺公司及其零售商实在捞了不少好处，相反，如果新产品的定价向同类老产品的价格看齐，甚至偏低，那就会给人以“不新不好”的错觉，从而降低了新产品的身价，无法引起顾客的反应。举例（１）、撇脂定价美国雷诺公司仿制阿根廷圆珠笔一面市，用的33消费者：（1）特别看重产品的差异，对价格不太敏感（宝丽来的“拍立得”）；（2）当支出费用较少，顾客即兴购买而未考虑其它替代品成本：产品价格中很大一部分是单位增量成本（变动成本或增量固定成本），较小的价格溢价，就能较大幅度提高毛利率。竞争：公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻，如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等。市场营销学第八章CC课件34一、新产品定价策略渗透定价:与撇脂定价策略相反，这种定价策略是在新产品进入市场初期，把价格定得很低以打开产品销路，迅速占领市场，然后随着市场份额的扩大而逐步提高价格。一、新产品定价策略渗透定价:与撇脂定价策略相反，这种定价策35举例（２）、渗透定价石家庄市中北商场，在商品的标价签上均标着零售价、优惠价、量售价、批发价四种价格。规定顾客购买一件以上产品享受优惠价，三件以上是量售价，五件以上则是批发价。这种以销售量多少决定价格的招术一出，使中北商场的顾客接踵而至，生意异常兴隆。这是因为多数顾客喜欢“价廉物美”的商品。如果你的产品质量不低于同行，而价格却比同行优惠，那么你获取厚利的机会就会更多。举例（２）、渗透定价石家庄市中北商场，在商品的标价签上均标着36消费者：有一个较大的市场分额对价格敏感成本：增量成本仅占价格很小一部分；单位毛利率高或能节约足够的变动成本，使销售员无须降低毛利；竞争：公司成本（资源）优势明显，或公司现在还不起眼——竞争者不会降低价格进攻企业。市场营销学第八章CC课件37一、新产品定价策略满意定价:这是一种力求使买卖双方均感合理的定价策略。它是撇脂和渗透价格策略之间的中价策略，企业定价时取适中价格，兼顾厂商、中间商及消费者利益，使各方面都顺利接受。一、新产品定价策略满意定价:这是一种力求使买卖双方均感合理的38二、产品组合定价策略（１）、产品线定价（２）、非必需附带产品（相关品）定价（３）、必需附带产品（附属品）定价（４）、产品群定价二、产品组合定价策略（１）、产品线定价39三、地区定价策略1、产地定价2、统一交货定价3、区域定价4、基点定价5、免收运费定价全国统一零售价三、地区定价策略1、产地定价全国统一零售价40市场营销学第八章CC课件41“统一零售价”不统一欺诈还是让利？

本报海口4月9日讯（记者李灏实习生侯艳春摄影报道）一件“全国统一零售价”标称为238元的衬衫，实际上49元就能售出；一条“统一零售价“为200元的裤子，实际销售价仅为39元。细心的市民会发现，平时外出购物时，与实际销售价相差悬殊的“全国统一零售价、建议零售价”越来越多地出现在商品上。对此，记者进行了一番调查。

“统一零售价”不统一欺诈还是让利？42记者走访：

“统一价”和实价悬殊数倍

连日来，记者以普通顾客身份一路走访了海口的多家卖场和服饰专卖店，发现不少服装、日用百货等商品上都标有“全国统一零售价”或“厂家建议零售价”字样。这种现象，在一些仿冒名牌的服饰中尤为突出。

在海秀路一家男装服饰店内，一件标称“全国统一零售价”为200多元服饰，实际销售价只有39元。其中一款标称鳄鱼牌的衬衫上，标注全国统一零售价为238元，但记者还价后的价格仅为49元。销售人员称“店面要装修，这是最后3天。”而记者了解到，这家店从开业到现在，每天都是“最后3天”。

记者在海口不少卖场也看到这种现象。在国贸的一家卖场内，一款全国统一零售价为238元的“保罗骑士”男士钱夹，卖场售价为99元。在一些食品的外包装上，也能看到“建议零售价”的牌子。

记者走访：

“统一价”和实价悬殊数倍

连日来，记者43消费者：

“误导消费的欺诈行为”

采访中，不少消费者对“全国统一零售价”现象提出质疑。

“说白了这其实是一种价格欺诈，商品本身并不值这么多钱，故意标高，让消费者误以为很便宜掏钱购买。”在政府部门工作的刘女士说。

而一些商家对此称，这是对消费者让利行为，多给消费者一些折扣，就能为商场带来更多人气。

消费者：

“误导消费的欺诈行为”

采访中，不少消44律师观点：

“虚高”建议价是价格欺诈

据省消委的有关人士介绍，全国统一零售价或建议零售价的推出，初衷在于避免商家擅自抬高商品零售价格，为消费者提供购物参考价格。知名品牌建议零售价的制定是厂家根据产品的综合成本、质量、销量和品牌等价值，同时权衡考虑商家应得的利润和消费者的承受能力，按一定的公式算出来的。但在实际中，很多商家在各种商品上都打上这种标志，很多建议零售价都变了味，已涉嫌误导消费。

海南大弘律师事务所的刘长征律师认为，如果建议零售价本身是虚假的，是为吸引顾客而故意标的，商家明显就构成了价格欺诈。律师观点：

“虚高”建议价是价格欺诈

据省消委的有45三、心理定价策略1、尾数定价策略2、整数定价策略3、声望定价策略4、小计量单位定价策略5、招徕定价策略三、心理定价策略1、尾数定价策略46消费者对价格差异的感受对百分比差异的感受：韦伯-费勒定律：消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比而非绝对值；价格上下各有一个界限，将价格调整到价格之外易被注意，在界限之内的调价往往被忽视；在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易被接受，相反，一次性将价格下降到下限之下，比多次小幅降价效果要好对奇数价格尾数的感受：第一组：0。89￥0。75￥第二组：0。93￥0。79￥消费者对价格差异的感受对百分比差异的感受：47例：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响

例：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响

48定价策略决定利润多少宋朝时，开封的市场上来了个卖马鞭的人。他的马鞭看上去似乎并不出众。有个人问他：“喂，卖马鞭的，你的东西多少钱呀?”他开口就把人吓一跳：‘‘5万钱。”买东西的人说道：“你是不是疯了?这种马鞭旁边的人家才卖50钱，你怎么卖这么多钱呢?50钱怎么样?”卖马鞭的人忽然笑了起来，理也不理他。这个人又试探道：“那500钱呢?”

定价策略决定利润多少宋朝时，开封的市场上来了个49卖马鞭的人显出很生气的样子。这个人知道这马鞭不值什么钱，存心逗逗他，又说：“5000钱总该行了吧?”卖马鞭的大怒道：“你不想买就走，不用啰嗦，我是一定要5万钱才卖的!”这时，有个有钱的少爷来买鞭子，见到卖鞭子的态度如此坚决，以为这鞭子真的有什么独到之处，就出5万钱买了下来。然后，他就拿着这根昂贵的马鞭，到处去给人看，炫耀说：“瞧我这根马鞭，值5万钱呢!”卖马鞭的人显出很生气的样子。这个人知道这马鞭不值什么钱，存心50四、折扣定价策略数量折扣现金折扣季节折扣功能折扣地区折扣四、折扣定价策略数量折扣51六、差别定价策略

（１）、差别定价的形式（a）、不同顾客群差别定价（b）、产品形式差别定价（c）、产品位置差别定价（d）、销售时间差别定价六、差别定价策略52（２）、差别定价的适用条件a)市场可以细分，各细分市场需求程度不同；b)以较低价格购买产品的顾客不可能再以高价转卖出去；c)竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以较低价格竞销；d)细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入；e)价格歧视不会引起顾客反感而放弃购买；f)采取的价格歧视不能违法；（２）、差别定价的适用条件53差别定价策略的运用形式：1、根据不同消费者的心理支付价格，确定差别性价格。如：美国运通公司2、根据不同消费者消费数量或消费次数的多少，确定不同的价格。如：美国电力公司、美国西北航空公司

3、根据不同消费者的消费时间区段的不同，确定不同价格。如：首轮放映的影片、电话收费、北京至天津的城际列车、旅游景点4、根据不同消费者不同的消费意愿，确定不同价格。如：泛美航空公司、书籍5．根据不同消费者不同的消费方式，确定不同价格。如：美国西北航空公司差别定价策略的运用形式：1、根据不同消费者的心理支付价格，确54美国西北航空公司美国西北航空公司对持旧机票（以前乘坐西北航班机的证明）来购买机票的顾客给予非常优惠的价格，从而鼓励了消费者对西北航的“忠诚”。现在商家纷纷推出的商业折扣（即购货一定金额以上便给以一定的折扣）和返利促销的方式，也是一种差别定价，它“歧视”了购买数量和购买次数较少的顾客。美国西北航空公司美国西北航空公司对持旧机票（以前乘坐西北航班55泛美航空公司泛美航空公司抓住了不同类型消费者的消费需求，实行差别定价。同等舱位支付的机票价格可能大不一样，常现经济舱票价约1000美元，而特别折扣价机票只要300美元就可以买到，这种机票通常要求在两个星期以前预定并且不能退票，或者要求乘客不能在本星期六以前乘坐返程飞机与家人团聚。需求弹性差别很大的不同类型的顾客会分别购买不同类型的机票，从而使得航空公司能够实行这种差别定价。泛美航空公司泛美航空公司抓住了不同类型消费者的消费需求，实行56美国西北航空公司美国西北航空公司，其定价也“歧视”了中国乘客，上述根据乘运次数的优惠措施并未在中国实行。因为两国的消费者的消费方式有较大差别。对中国普通居民来说，乘飞机是一种奢侈品，因而不常坐飞机，尤其不常坐国际航班，消费者多为商务乘客，因此采用数量折扣的收效不大，而美国居民收入较高，乘飞机较为频繁，使用差别定价可以有效吸引消费者。此外，对某些产品来说，不同的顾客对其有不同的用途，比如电力、自来水公司等公用事业公司区别工商用户和个人用户而采用不同的收费标准。美国西北航空公司美国西北航空公司，其定价也“歧视”了中国乘客57七、产品生命周期定价策略（自学）七、产品生命周期定价策略（自学）58第四节价格变动与企业对策

一、企业降价与提价策略二、消费者对价格调整的反应三、竞争者对价格调整的反应四、企业对竞争者调价的反应第四节价格变动与企业对策

一、企业降价与提价策略59一、企业降价与提价策略

（１）、企业降价降价的主要原因：a)企业生产能力过剩，因而需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售。b)在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降。c)企业的成本费用比竞争者低。一、企业降价与提价策略

（１）、企业降价降价的