网络营销产品概述

产品概述网络营销产品概述第1页1、产品及产品整体概念

产品是指能够经过交换满足消费者某一需求和欲望任何有形物品和无形服务。产品＝实体＋服务。网络营销产品概述第2页2、产品整体概念五个层次1、关键产品2、形式产品3、期望产品4、延伸产品（附加产品）5、潜在产品网络营销产品概述第3页产品层次产品概念五个层次包装基本效用或利益购置者期望得到一系列属性与条件销售服务与确保指示可能发展前景特色商标品质式样关键产品层形式产品层期望产品层延伸产品层潜在产品层网络营销产品概述第4页第一个层次——关键产品即用户真正需要基本服务或利益。如旅馆——休息与睡眠；手机——通话案例：一个办公用具企业生产一个文具柜，十分坚固耐用，不过销售一直非常不好。他们经理埋怨说：“我们文具柜这么坚固，从三层楼上摔下去也不会损坏，为何没人买呢？”其企业内一名销售人员讥讽地回答：“问题在于没有一个用户买文具柜是为了从楼上往下摔。”说明了企业要明确消费者所追求关键利益，才能更加好地满足消费者需求。网络营销产品概述第5页第二个层次——形式产品实现关键利益所必须基础产品，即产品基本形式，主要有质量、特色、款色、品牌、包装。如旅馆——床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。洗衣机——各种各样特色功效网络营销产品概述第6页第三个层次——期望产品即购置者在购置产品时通常期望或默认一组属性和条件。如旅馆－－洁净床，新毛巾，清洁厕所，相对平静环境。取得满意网络营销产品概述第7页第四个层次——附加产品即提供超出用户期望服务和利益，方便把企业提供物与竞争者提供物区分开来。包含能够增加服务：安装、送货、信贷、担保、售后服务等等。如旅馆——电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味晚餐，优良服务等。取得惊奇和高兴网络营销产品概述第8页第五个层次——潜在产品即该产品在未来最终可能会实现全部附加部分和转换部分（产品未来发展方向）。如旅馆－－全套家庭式旅馆出现或者专供人们扩大社会接触面而用社交式旅馆

引发人们潜在需求和欲望网络营销产品概述第9页3、产品分类图产品分类关系图便利品选购品特殊品非寻觅品消费资料原材料与零件资产项目物料及服务生产资料非耐用具耐用具服务产品按产品是否耐用和有形分类按产品用途分类网络营销产品概述第10页

产品线，指相互关联或相同一组产品。产品项目，指产品线中不一样品种、规格、质量或价格特定产品。一、产品组合概述所谓产品组合，就是指一个企业向市场提供全部产品组成。通常，产品组合由若干产品线组成，每条产品线包含若干产品项目。网络营销产品概述第11页产品组合广度: 是指一个企业拥有产品线数量；产品组合长度： 指全部产品线拥有产品项目标总数；产品线长度： 是指一个产品线包含产品项目标数量。一、产品组合概述网络营销产品概述第12页福尔杰(真空包装)1850速溶福尔杰（咖啡晶体)1963速溶高点1975福尔杰(脱咖啡因)1984速溶福尔杰(脱咖啡因)1984福尔杰（专用烘烤片)1986福尔杰(美食王)1989秘密1956舒尔1972普雷尔l1946海飞丝1961珀特普拉斯1979象牙1983飘柔沙宣潘婷奥克西多l1914象牙雪1930德莱弗特1933汰渍1946高兴1950德西1954伯德1965圭尼1966纪元1972独奏曲1979液体汰渍1984液体伯德-31985液体高兴1986液体柠檬德西1987漂白汰渍1988液体德莱弗特1989液体象牙雪1989格里姆1952佳洁士t1955登克1980象牙1879科克斯1885洗污1893佳美1926爵士1952舒肤佳1963海岸1974洗衣剂牙膏长块肥皂除臭剂洗发精咖啡产品线长度产品组合宽度宝洁企业产品组合深度:每个产品项目不同大小,规格、款式风味网络营销产品概述第13页优化产品组合分析一、产品线销售额和利润分析产品线销售额和利润分析主要是指分析、评价现行产品线上不一样产品项目所提供销售额和利润水平。网络营销产品概述第14页网络营销产品概述第15页波士顿矩阵法分析确定企业产品所处市场地位一个形象评价方法。它从产品市场拥有率和销售增加率对比关系来描绘企业各种产品特点和前景。二、产品项目市场地位分析网络营销产品概述第16页波士顿矩阵图相对市场拥有率销售增加率1.010%明星？瘦狗金牛网络营销产品概述第17页产品组合决议一、扩大产品组合二、缩减产品组合三、产品线延伸策略1、向下延伸2、向下延伸3、双向延伸网络营销产品概述第18页向下延伸高低质量低高价格现有产品网络营销产品概述第19页理由：企业发觉高档产品市场增加迟缓；企业最初步人高档市场是为了树立质量形象，然后再向下延伸；企业增加低级产品项目，是为了填补市场空隙，不然，其竞争对手会趁虚而入。风险：企业向低级市场延伸可能会激发竞争者将产品项目对应地转移到高档市场。企业经销商也有可能不愿意或者没有能力经营低级产品，因为这些产品赢利性小，而且可能损害经销商形象。

网络营销产品概述第20页向上延伸现有产品质量高低低价格高网络营销产品概述第21页理由：它们可能被高档产品较高增加率和较高利润率所吸引；或是为了能有机会把自己定位成完整产品线制造商。风险：因为市场上高档产品竞争对手不但会固守阵地，而且还会反过来进入低级产品市场进行还击。潜在用户可能不相信低级品企业能生产优质产品。企业销售代表和分销商可能会因为缺乏才能和培训，不能很好地为较高档产品市场服务。网络营销产品概述第22页双向延伸现有产品高质量低低高价格网络营销产品概述第23页理由：一个产品最多拥有30%市场份额。风险：管理能力。相互间竞争。网络营销产品概述第24页4、产品生命周期产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场全部运动过程。网络营销产品概述第25页产品市场生命周期图示图产品市场生命周期曲线图ABCDE产品开发阶段时间投入成长成熟衰退销售额曲线利润额曲线销售量产品市场生命周期网络营销产品概述第26页产品生命周期各阶段特征与营销策略投入期市场特点1、消费者对该产品不了解、产品销量小、单位成本高。2、还未建立理想营销渠道。3、价格决议难以确定。4、广告费用和其它营销费用开支较大。5、企业负担市场风险最大。网络营销产品概述第27页投入期市场营销策略1、快速掠夺策略—高价高促销费，尽快回收研发成本。2、迟缓掠夺策略—高价低促销费，获取更多利润。3、快速渗透策略—低价高促销费，快速打入市场，获取高份额。4、迟缓渗透策略—低价低促销费，市场潜力大，消费者对价格十分敏感。网络营销产品概述第28页成长久特点与营销策略特点：1、消费者对新产品已经熟悉，销量增加很快。2、大批竞争者加入，市场竞争加剧。3、产品定型，技术工艺比较成熟。4、建立比较理想营销渠道。5、市场价格趋于下降。6、单位成本快速下降，企业利润快速上升。网络营销产品概述第29页策略1、加强促销，树立强力产品形象。2、增加销售渠道，开拓新市场。3、选择时机调整价格，争取更多用户。网络营销产品概述第30页成熟期特点与营销策略特点1、各销售渠道基本饱满，增加率迟缓。2、消费平稳，无新购置者增加率停滞或下降。3、全行业产品过剩，竞争加剧，出现新产品或替换品。网络营销产品概述第31页策略1、市场多元化策略，开发新产品，寻求新客户。2、改进产品品质和服务。3、降低价格、加大促销力度以延迟产品成熟期。网络营销产品概述第32页衰退期特点与营销策略特点1、产品销量快速下降。2、价格已经降到最低水平。3、多数企业无利可图，被迫退出市场。4、留场企业降低服务和促销，维持最低水平经营。网络营销产品概述第33页策略1、集中策略，把资源集中在最有利细分市场，以赢取尽可能多利润。2、维持策略，尽可能保持现有市场，把销售维持在一个低水平上，待适当初机退出市场。3、榨取策略，大幅度降低各项费用，增加眼前利润。网络营销产品概述第34页实训内容：依据本节所学内容，选择自己熟悉一个商品，结合产品生命周期，试分析该商品所处阶段及应该采取策略。网络营销产品概述第35页学习品牌意义意义：品牌策略是营销企业产品策略主要内容，对于生产者和消费者都是不可或缺。了解品牌含义及其在网络营销中作用，掌握制订和实施产品品牌原理与方法，有利于优化产品组合，进而提升网络营销效果。网络营销产品概述第36页品牌定义定义：品牌是用以识别不一样生产经营者产品或服务，并与其区分开来商业名称和标志，通常由文字、标识、符号、图案和颜色等要素组成。品牌名称飞驰（BENZ）品牌品牌标志网络营销产品概述第37页品牌含义1、属性2、利益3、价值4、文化5、个性6、用户网络营销产品概述第38页品牌作用1、品牌有利于促进产品销售，树立企业形象。2、品牌有利于保护品牌全部者正当权益。3、品牌有利于扩大产品组合。4、品牌有利于约束企业不良行为。5、品牌便于消费者识别、识别商品、6、品牌有利于维护消费者利益。网络营销产品概述第39页品牌资产品牌资产是指与某一特定品牌紧密联络，超出商品或服务本身利益以外，经过为消费者和企业提供附加利益来表达价值。品牌资产特征:1、无形性。2、品牌资产能够在利用中增值。3、品牌资产难以准确计量。4、品牌资产含有波动性。网络营销产品概述第40页品牌策略一、品牌归属策略1、生产者品牌2、中间商品牌二、品牌统分策略1、统一品牌2、分类品牌三、