电子商务网络营销

电子商务网络营销电子商务第二组：谢玉洁，胡多扬，王寒露，王雪电子商务网络营销第1页网络营销与传统营销网络营销区分于传统营销根本原因是网络本身特征和消费者需求个性化传统营销4P’s组合理论：Product、Price、Promotion、Place：产品、价格、促销、分销渠道）以用户为中心4C’s组合理论：Consumer、Cost、Convenience、Communication：用户、成本、方便、沟通）电子商务网络营销第2页4C整合营销整合营销，强调“以客户为中心”，强调营销即是传输，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。客户客户需求

（Consumer)关注客户需求和欲望。在设计、制造、销售、服务全过程中加以满足，为客户量身定做全过程服务。以客户需求为整个价值链努力方向成本（Cost）方便

(Convenience)沟通(Communication)关注客户为了满足自己需求和欲望所可能支付成本。运行商以低价进行渗透，用差异化收益分成来激励SP；SP推出差异优惠政策。价格要求考虑客户购置、使用等便利性。渠道产品促销重视和客户双向沟通。提升品牌著名度整合营销能够提升企业竞争力和关键能力，确保企业可连续发展。电子商务网络营销第3页传统营销与当代营销目标：策略：

当代保持用户用户分析个性化产品/服务双向交流针对性激励系列价格

传统追求更多用户市场分析标准化产品/服务单向信息输出广泛促销单一价格搭档关系认识关系感情关系功效关系高忠诚度低高给企业带来收益低利润—忠诚关系矩阵网络营销区分于传统营销根本原因是网络本身特征和消费者需求个性化电子商务网络营销第4页网络营销内容1、网上市场调查2、网络产品和服务策略3、网络价格营销策略4、网络渠道选择与直销5、网络促销与网络广告6、网络营销管理与控制电子商务网络营销第5页影响网络消费者购置决议原因网络销售产品特点产品性质、产品质量、产品样式、产品品牌、产品包装、目标市场、产品价格网络销售适用产品网络销售价格网上购物便捷性售前、售中、售后网上购物安全性电子商务网络营销第6页网络营销产品策略网上销售产品适应性

数字化产品质量标准化产品价格适中产品含有客户受让价值产品产品品牌著名度个性化产品电子商务网络营销第7页售前服务：提供信息。

售中服务：下单、支付、订单推行与追踪、退货等。（如联邦快递状态跟踪模式。）

售后服务：1、基本网上产品支持和技术和服务。

2、增值服务。网络服务策略

电子商务网络营销第8页联邦快递Fedex

联邦快递加强与全部客户互动和信息交流。联邦快递全部用户都可经过该企业网站同时追踪货物情况。网站在线交易软件BusinessLink可帮助客户整合线上交易全部步骤：从订货到收款、开票、库存管理一直到将货物交到收货人手中。另外，联邦快递还尤其强调针对用户特定需求如生产线地点、办公地点等等，与用户配合一起制订配送方案。这种以客户为中心高附加值服务主要还有：提供整合式维修运输服务；饰演客户零件或备料仓库；帮助用户简化、合并业务流程。电子商务网络营销第9页

移动增值业务－体验营销案例电子商务网络营销第10页个性化服务个性化定制服务模式：依据用户主动需求以定制方式来给予满足，当前较为普遍。按照定制形式和要求，又可划分为个性化界面定制和个性化内容主题定制。个性化界面定制是指对用户交互界面颜色、字体、栏目设置、栏目位置等方面进行定制服务。个性化内容主题定制则是由用户对事先划分好信息内容主题或栏目进行选择和显式定制，经过最新资源内容搜集和整合，及时或定时提供给需要用户。特色增值服务模式：是由信息服务商或专业数据库建设者依据本身信息资源库特以及用户需要，而开发一些从属于其信息产品特色功效，即除了检索、下载基本功效外，还以个人用户为中心，提供信息通告、个人存放等服务个性化推荐服务模式：就是指信息检索、网站系统或其它应用系统依据发觉用户喜好，以推荐方式动态地为用户提供观看内容或浏览提议，简单地说，就是为用户提供一对一服务和指导，它是个性化服务高级阶段，当前己被广泛研究和应用于电子商务、远程教育、Web网站建设、信息检索等领域。个性化推荐系统含有主动学习能力，经过概括和分析用户行为，自动地实现某种程度个性化反馈。其最直接实现方式就是当用户上网浏览、检索访问时，由系统自动地向用户推荐相关内容或用户可能感兴趣资源，主动为用户导航。这种推荐或导航普通应在服务器端实现，理论上也可在代理端和客户浏览器端实现电子商务网络营销第11页电子商务体验与互动体验与互动作用加强与消费者沟通用户资料积累赢得用户忠诚营销服务拓展增加网站交通量促进产品销售WEB2.0技术、虚拟现实技术、即时通信等技术应用无偿体验、用户参加在线客服案例：中信基金获“电子商务体验最正确基金网站”奖，主要归功于“新三省”电子商务平台一大法宝——“在线客服”。投资者登陆中信基金网站后能够在线与客服人员一对一沟通，咨询各类问题，即问即答。电子商务网络营销第12页交互过程体验交易过程体验商品体验客户与企业交互每一个主要步骤5612347尝试产品和服务选定产品/服务提供者开始尝试产品/服务评定和筛选对可能方案进行初步问询对可能行动进行经济性衡量产生兴趣开始搜索确定需求搜索可能产品/服务形成初步方案客户升级/离网体验良好升级使用体验不佳放弃使用受其它原因影响离网服务支撑问题产品与处理使用产品使用产品/服务付费订购产品进行价格和条款谈判下定单/服务请求SearchingEvaluatingChoosingOrderingImplementingSupportingUpgrading客户客户体验

三个组成部分对比网络品牌形成过程（p98）电子商务网络营销第13页网络营销价格策略按需定价策略低价格政策在线拍卖法定制生产定价策略实时定价策略自动调价、议价策略特有产品特殊价格策略品牌定价策略声誉定价策略撇脂定价和渗透定价产品生命周期阶段定价策略竞争定价策略

电子商务网络营销第14页网络营销渠道传统营销渠道网络营销渠道生产者消费者直接分销渠道间接分销渠道批发商零售商零售商生产者消费者网络直销渠道网络间接分销渠道网络中间商电子商务网络营销第15页（1）在电子商务网络营销中，每一条网上分销渠道和传统分销渠道一样，起点是制造商，终点是最终消费者或用户。（2）传统分销渠道由参加商品流经过程各种类型机构组成，而电子商务网络营销渠道中介模式为电子交易市场。电子交易市场，即在线中间商。（3）商品由生产者转移到最终消费者或用户流经过程中，最少要转移一次商品全部权，即生产者→中间商→消费者。网络渠道特点电子商务网络营销第16页网络营销渠道策略(p104图3-1）网络直销策略并不是每个企业都适合采取自己建立网站进行直接销售，一个企业在确定是否自建网站进行直接销售时必须认真考虑企业本身市场优势和产品品牌著名度。CISCO、DELL网络间接分销策略经过网络中间商进行网络间接销售对许多企业，尤其是一些缺乏足够市场优势和品牌著名度中小型企业是一个很好选择。电子商务网络营销第17页财务部审查包装与审查决定电脑配置通电与调试硬件组装软件安装供给商随时补货第三方维修服务企业客户下定单Dell业务流程图电子商务网络营销第18页Dell模式两大特点1、直销2、按订单生产Dell直销模式优势第一

省去了中间步骤，降低了库存，降低了库存成本，防止了库存占压资金；也减轻了因为技术进步价格下降等带来存货无形损耗

据戴尔企业公布，戴尔全部库存，包含物料和成品库存最多仅为4天。而其它竞争对手最低为16天，大部分为数十天。在日常经营中，戴尔企业仅保持两个星期库存，存货一年周转30次以上。电子商务网络营销第19页第二

“以用户为中心”，直接与客户打交道，直接了解客户需求动向，并提供满足用户个性化需求产品，从而赢得了用户信任和忠诚，而且也能快速地调整产品适应市场需求。第三

能向客户提供更加好服务,促使客户重复定货扩大订购量电子商务网络营销第20页网络市场中间商类型目录服务商搜索引擎服务商虚拟商场互联网内容提供商网络零售商虚拟评定机构网络统计机构网络金融机构虚拟集市智能代理电子商务网络营销第21页网络促销形式：网络广告、站点推广、销售促进、关系营销实施：确定网络促销对象设计网络促销内容决定网络促销组合内容制订网络促销预算方案衡量网络促销效果加强网络促销过程综合管理电子商务网络营销第22页在线广告类型网站广告分类广告（)旗帜广告按钮广告关键字广告推式技术（如插播广告）活动广告广告主赞助网页广告智能代理程序（内容和创意合理集合广告，如FireflyNetwork订制软件制造商）广告网（集聚多个广告商网页库，分销商角色）电子商务网络营销第23页手机网络广告

含有高效性/行为目标型移动广告得到各界期待经过不停提升“行动目标型移动广告”准确性，可开展针对不一样用户来提供不一样广告服务，其广告效果（CTR）可得到期待。同时，其它各种移动广告手法也正在得到开发。因为手机是“最靠近用户媒体”，所以，经过GPS方便取得目标用户信息，也可促进“行动目标型移动广告”成长。经营网站普通

CTR检索联动下CTR

（检索单词）与普通比较0.25%2.71%

（书籍）10.8倍0.28%1.38%

（游戏）4.9倍0.28%1.04%

（彩信）3.7倍0.24%0.80%

（整首歌曲彩铃下载）3.3倍0.46%0.58%

（占星）1.3倍手机广告内

条形张贴广告和行动目标型广告点击率（CTR）比较起源）mediba公開資料行动目标型移动广告种类联动检索增值服务内容联动浏览统计联动位置信息联动结算信息联动用户属性联动930亿日元（）/因特网广告市场25%。与页面内容进行联动显示。在联动检索得到成长后，已经开始逐步崭露头角。依据用户浏览统计来显示。美国RevenueScience等已经开始开展服务并得到关注。依据用户性别年纪，居住地点，兴趣等特点来显示。由SNS经营企业等提供服务。经过GPS取得用户位置信息，提供与其位置相关相关广告。依据Felica结算统计，提供广告，推荐优惠券等。详细目标信息，提升了用户与手机之间亲和性还未开始已经开始显示行动目标型广告广告效果高电子商务网络营销第24页网络营销站点推广方法1、搜索引擎注册2、建立链接在商务链接站点申请链接在行业站点上申请链接申请交换链接3、发送电子邮件建立电子邮件数据库（起源：现有用户资源、网络访问者、他人推荐、租用电子邮件列表、会员组织）创建署名文件利用自动回复系统4、公布新闻5、提供无偿服务6、公布网络广告7、使用传统促销媒体讨论：怎样增加自己微博粉丝量？电子商务网络营销第25页让更多人光临网站据调查，用户得知新网站路径为：经过搜索引擎知道新网站占80％；经过其它网站链接知道新网站占76%；经过相关报刊杂志介绍知道新网站占74％；经过朋友。同学、同事介绍知道新网站占64％；经过相关广播电视节目标介绍知道新网站占23％；经过网址大全之类书籍知道新网站占27％。推销商务网站主要有两种途经：一是经过传统广告媒体来宣传网址；二是经过网络一些著名搜索系统来“曝光”和推销网址。在信息板上留言，争取友情链接，发E-mail等等都不失为惯用好方法，但最好方法是将自己网址加入到导航台和搜索引擎中去。电子商务网络营销第26页网络销售促进与公共关系销售促进主要是用来进行短期性刺激销售，网上销售促进主要形式：有奖促销、拍卖促销、无偿促销网上公共关系方法与网络新闻媒体合作宣传和推广产品建立沟通渠道电子商务网络营销第27页（1）搜索引擎注册与排名（2）交换链接（3）病毒性营销（4）网络广告（5）信息公布（6）许可Email营销（7）邮件列表（8）个性化营销（9）会员制营销（10）无线营销网络营销惯用十种方法案例：小米手机网络营销电子商务网络营销第28页搜索引擎营销

搜索引擎营销分两种：SEO与PPC。

SEO即搜索引擎优化，是经过对网站结构（内部链接结构、网站物理结构、网站逻辑结构）、高质量网站主题内容、丰富而有价值相关性外部链接进行优化而使网站为用户及搜索引擎愈加友好，以取得在搜索引擎上优势排名为网站引入流量。

PPC，是指购置搜索结果页上广告位来实现营销目标，各大搜索引擎都推出了自己广告体系，相互之间只是形式不一样而已。搜索引擎广告优势是相关性，因为广告只出现在相关搜索结果或相关主题网页中，搜索引擎广告比传统广告愈加有效，客户转化率更高。

电子邮件营销

电子邮件营销是以订阅方式将行业及产品信息经过电子邮件方式提供给所需要用户，以此建立与用户之间信任与信赖关系。即时通讯营销

顾名思义，即利用互联网即时聊天工具进行推广宣传营销方式。有效开展营销策略要求我们考虑为用户提供对其个体有价值信息。病毒式营销

病毒式营销并非利用病毒或流氓插件来进行推广宣传，而是经过一套合理有效积分制度引导并刺激用户主动进行宣传，是建立在有意于用户基础之上营销模式。BBS营销

对于企业，BBS营销应更专更精。电子商务网络营销第29页博客营销

博客营销是建立企业博客，用于企业与用户之间互动交流以及企业文化表达，普通以诸如行业评论、工作感想、心情随笔和专业技术等作为企业博客内容，使用户愈加信赖企业，深化品牌影响力。博客营销能够是企业自建博客或者经过第三方BSP来实现,最有效而且可行是利用博客（人）进行营销.播客营销

播客营销是在广泛传输个性视频中植入广告或在播客网站进行创意广告征集等方式来进行品牌宣传与推广，比如：前段时间“百事我创，网事我创”广告创意征集活动，国外当前最流行视频播客网站（世界网民视频狂欢），著名企业经过公布创意视频广告延伸品牌概念，使品牌效应不停地被深化。RSS营销

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