深圳鸿威锡北镇项目营销策略初步思路

风雨过后，我们再次聚首，共迎彩虹的到来······这其中，也有萧条······这其中，有澎湃······日出日落中，我们见证了房地产市场这一年的风云变幻。2008/7－2009/7岁月如梭，弹指已一年有余深圳鸿威·锡北镇工程营销策略初步思路二零零九年七月架构目录壹＞＞前期报告摘要贰＞＞价格估算分析叁＞＞产品优化建议肆＞＞营销推案思考Part1前期报告摘要回首&总结上一次的提案我们分析了无锡的市场状况以及工程的自身条件提供了关于产品物业形态、户型比例、产品定价的建议并且据此，提供了详尽的投资测算。物业组合方案核心结论摘抄：技术指标数值备注总占地面积89214㎡总建筑面积142742㎡物业类型花园洋房18200㎡5F多层86400㎡6F小高层3564011F容积率1.6建筑密度23.46%以上建议方案虽然对容积率考虑有所缺乏，但依据市场需求，提出了尽可能增加多层与花园洋房比例的建议。房型结构使用面积比例备注四房二厅130㎡、145㎡、150㎡6%花园洋房产品三房二厅105-115㎡45.14%经济型三房二房二厅80-90㎡48.86%房型比例核心结论摘抄：鉴于无锡市户口政策，我们建议在严格控制总价根底上，加大经济型三房比例房型建议核心结论摘抄：在房型建议中，我们认为可以通过入户花园、南向大阳台、转角凸窗、双阳台等设计手法，增加产品附加值核心结论摘抄：房型建议在房型建议中，我们认为还可以通过餐厅、阳台、景观窗等设计手法处理，进一步凸出房型的景观性房型建议核心结论摘抄：在房型建议中，我们认为有必要在房型设计中，通过特殊手法处理，表达出景观与采光的最正确结合房型建议核心结论摘抄：在房型建议中，我们建议在最正确位置，布局一局部能充分凸显景观优势的大户型“楼王〞产品本次提案原点过去的一年有余，市场已有较大的变换未来的市场更将是波澜壮阔锡北工程从它出生时，就注定了要担负起无锡鸿威的品牌传播、经验积累、利润专区、队伍培养的重任……而这一切的最终落点是——市场营销因此我们对每个重大营销节点展开动态的思考，务求工程营销与开发同步完成，基于前期市场调研和产品定位根底，在此：对工程价格估算以及推案策略作再次思考！Part2价格估算分析价格估算的四原那么修正基于无锡中原对当地市场的深入调研，本报告的销售价格估算，将以前期调研结论为基数，根据市场最新变化给予修正。预测本报告的售价估算时间以2021年末为准，因此将重点对无锡商品住宅市场一年半后的市场变化进行预判。价格估算的四项原那么级差锡山区市场由于成交量基数较小，导致成交波动性较大，因此我们认为其走势不具参考性，而是将定价重点，聚焦于无锡整体市场对工程区域的梯级拉动。风险本次销售价格估算，对于未来供求及市场竞争等风险因素，仅视作经营风险考量，认为可控，暂不以此对最终销售价格进行下浮修正。无锡房地产市场研究原那么以上海为中心的江浙沪二省一市，以长三角16城市为网点，已初步在根底设施、交通运输、产业布局、人力资源、信息网络等各个领域，构建起“大上海城市群〞概念。经过多年建设，目前长三角一体化开展正进入全新阶。无锡作为位于沪宁开展轴线上的重点开展城市，距离上海仅126公里，其房地产市场不可防止的会受到上海房地产市场辐射影响，受其走势牵引。预计未来几年，随着金融危机影响下长三角一体化开展的进程加快，无锡房地产市场与上海房地产市场的联系必然日趋密切，最终成为“大上海房地产市场〞的一员。作为一个跟随型市场，单独研究无锡市场并没有实际意义，而是必须分析上海市场走势，并找出两地市场的关联与规律，从而占据应对先机附：长三角一体化大事记2003年7月，江浙沪两省一市19个城市签署?长三角人才开发一体化共同宣言?，启动长三角人才开发一体化进程。2003年8月，苏浙沪三省市签订?长三角地区道路运输一体化开展议定书?，长三角区域道路运输一体化合作正式启动。2004年7月，建立健全三省〔市〕道路运输稽查网络，长三角运政稽查一体化启动。2005年12月，苏浙沪共同明确两省一市要在交通、科技、能源、创新四个方面深化合作。2006年5月，苏浙沪共同明确制订?长三角地区道路运输一体化工作方案〔2006-2021年?的17个具体工作工程。2007年11月，沪苏浙两省一市共同签署金融一体化框架协议，标志着长三角金融协调工作正式启动。2021年1月，长三角区域性标准?旅游景区〔点〕道路交通指引标志设置标准?实施，打造“无障碍旅游区〞。2021年7月，苏浙沪第一批快修连锁品牌确立，消费者在长江三角洲区域内任何城市都可享受同样质量的快捷维修效劳。2021年7月，沪宁城际铁路开工，预计2021年世博会前通车，届时上海至南京最快1小时可到达。2021年8月，国务院通过推进长三角地区改革开放和经济社会开展指导意见，长三角一体化被正式提升至国家战略层面。2021年3月，长三角两省一市发布?长三角道路运输一体化规划纲要?，规划在2-3年内，由江浙沪联手打造无缝交通网。2021年3月，长三角16城市共同签署合作协议，首次将长三角金融合作与医疗保险合作列入今年长三角合作新专题。2021年4月，全国首个跨区域的新闻出版〔版权〕联盟在长三角地区率先启动。2021年7月，上海出台贯彻国务院指导意见的实施意见，指出要积极推进重大根底设施建设，促进区域一体化开展。

无锡房地产市场价格走势分析——历年成交分析为了更好的比较无锡和上海房地产市场的走势，我们截取了两地06年到09年的成交价格。无锡与上海两地的房地产价格走势惊人的一致。在几个市场波动的阶段节点上，无锡的市场反响仅滞后上海1个季度以内，充分反映了两者市场的密切联系。例如在05年宏观调控导致的市场低迷背景下，上海市场的上升节点出现在06年4季度，而无锡出现在07年1季度；而在08年2季度的金融危机引发的市场低迷节点上，两者时间完全同步；08年4季度，受政府救市政策推动上海市场成交进入上升通道，而无锡市场价格也于2021年1季度开始止跌上升。无锡房地产市场价格走势分析——近期成交分析从近期成交走势看，上海与无锡市场的成交价格走势也几乎完全一致，两地市场根本呈现涨跌同步趋势，只是在价格波动幅度上，无锡市场远小于上海市场，成交价格趋向稳定，且下跌幅度大于上涨幅度。稳定而略显下行趋势的成交价格，反映无锡市场近期成交主体仍以自住需求为主，对于高端需求与投机资本缺乏良好吸引力，因此对未来的市场前景不宜高估。无锡房地产市场价格走势分析——牵引规律分析从上海市场对无锡市场的牵引规律看，上海房地产市场成交价格每上升1个百分点，可以拉动无锡房地产市场成交价格上升65-80个基点。而排除上海房地产市场在2021年上半年出现的不理性价格高企因素，我们认为上海对无锡市场的真正牵引力应该在1：0.72左右。即每当上海房地产价格上升1个百分点时，约可以拉动无锡房地产价格72个基点。区域市场商品住宅价格年增长率2006年2007年2008年上海16%10%29%无锡12%8%19%比较系数1：0.771：0.791：0.64无锡房地产市场价格走势分析——上海房地产市场预测下滑稳定下滑上升2021年6月，上海商品住宅成交量继续上升，到达221万平方米，这一数字已超过2007年末的顶峰期成交水平，说明上海房地产市场再次进入火暴的成交顶峰期。不断高扬的成交量，成为推动上海未来房地产价格的有力保障。2021年2季度，上海的商品住宅〔不含别墅〕成交价格环比上升5.2%，同比2021年峰值差距仅为6.7%。事实上，假设单论6月成交数据，已超过历史顶峰价格水平。无锡房地产市场价格走势分析——上海房地产市场预测〔三位一体权衡法〕年份经济背景政策背景市场背景2006年国民经济增长保持“高增长、低通胀”的良好运行格局、流动性过剩问题依然突出严格抑制投机炒作、全面抑制房价过快增长、紧缩“地根、银根”、实施外资准入限制刚需持币观望心理强烈，市场需求全面低迷，受05-06年行业政策打压，投资客大量撤退，全年房价涨幅16%，月平均成交量138万平方米2007年国民经济继续保持高速增长态势、通货膨胀压力加剧、人民币快速升值、能耗问题加重经济快速增长的风险

全面细化贯彻06年挤压泡沫政策、对下半年投资需求抬头迅速出台政策打压、进一步紧缩“地根、银根”刚需观望心理逐步消失，下半年投资需求再次升温，但遭政策迅速打压，投资客全面撤退，市场重回低迷。全年房价涨幅仅10%，月均成交172万平方米2008年世界经济剧烈动荡，上半年经济通胀压力巨大，下半金融危机席卷世界，世界经济出现全面下滑，国内面临通缩危机上半年实施紧缩货币政策、下半年实施货币扩张政策、限制投资炒房政策“前紧后松”买卖双方激烈搏奕，上半年成交量低位企稳，年中价格大幅上扬，下半年受金融影响成交跌至冰点。全年房价涨幅29%，月均成交仅为74万平方米2009年上半年国内经济严重衰退，二季度开始受4万亿投资刺激，预期下半年经济回升房地产行业利好政策“前松后紧”、政策面对房地产市场泡沫陷入左右为难尴尬境地年末拐点未现，刚需信心脆弱，3月开始大量入市,导致市场逆市回升，6月市场已恢复成交量与价格的历史高位。上半年房价涨幅4%，月均成交146万平方米。预计全年房价涨幅在10-15%2010年受制造业投资与房地产市场拉动，经济增长有望继续好转，而实体经济预计将维持全年低速增长以抑制房价过快增长为目的调控政策或在税收环节出台，房产调控政策预计将有所创新，不过总体导向应趋向温和预计受调控政策影响，上半年市场可能走低，但由于政策温和以及刚需观望心理脆弱，下半年就有机会回暖，走势震荡上行。预计全年房价平均涨幅在15%左右无锡房地产市场价格走势分析——无锡房地产市场预测根据对上海房地产市场走势预测，以及上海市场对无锡市场的牵引规律，我们对无锡房地产市场的未来价格走势预判如下：2021全年价格涨幅：9%2021全年价格涨幅：10.8%当前售价2009年末售价2010年末售价多层4000元/平方米4200元/平方米4536元/平方米小高层4100元/平方米4264元/平方米4562元/平方米高层4200元/平方米4326元/平方米4586元/平方米商业6200/平方米6450/平方米6825元/平方米工程总销金额为67238万元，整体销售均价为4614元/平方米〔不计车位收入〕，最终的销售定价将根据当时的认筹情况、市场情况而定。工程销售价格估算Part3产品优化建议销售标的分析房型种类房型面积户数建面比例二房二厅一卫80-9552132.33%三房二厅一卫100-12026420.93%67.67%三房二厅二卫120-13049018.16%三房二厅（带空中花园）130-13528.58%总建筑面积：161727平方米地上建筑面积：145727平方米多层：42413平方米……29%小高层：33476平方米……23%高层：66711平方米……46%商业：3127平方米……2%地下建筑面积：16000平方米……11%69%销售标的分析物业类型分析：本工程多层可售面积为42413平方米，小高层可售面积为33476平方米，高层可售面积为66711平方米。从区域内客户调研看，客户对住宅的偏好程度：多层最强＞小高层次之＞高层再次之。而本工程由于小高层与高层房源占了总房源的70%，其中高层又占了总房源的近一半，因此未来销售价格必然受到一定影响。户型去化分析：从目前区域客户多贪图大面积户型与选择一次性付款可以看出，区域客户的农村住房观念尚未转型，以及家庭月还款能力薄弱。这两点意味着本项日后销售单价提升将面临很大阻力。而本工程房型规划以三房为主，基于区域客户对总价要求大于对品质要求的根本特征，这样的房型配比尽管符合目前区域需求，但却为日后单价提升带来了较大阻力，因为在高昂的总价面前，任何品质上的竞争力都有可能被抹杀。综上所述：本工程的销售标的，预计会对未来销售价格的提升带来一定阻力，因此将滞后于无锡整体市场涨幅。对此，我们建议缩小户型面积，因为在我们看来，落后的住房观念可以通过营销手段和产品设计扭转〔可控风险〕，而提升区域购置力却没有方法在短期内办到〔不可控风险〕产品优化建议因此我们建议，假设为今后提升收益率考虑：1、应适当提升80-95平米二房与100-120平米小三房的户型比重。2、增加相同面积段的房型设计，增加客户选择面，增加成交率3、设计增加15-40%的赠送面积，增强产品实用性和附加值Part4营销推案思考中原经验案例销售困境思考营销思考架构目标客源需求开发分期方案区域市场容量销售周期制定“破局〞思路营销策略建议市场容量分析——锡山区市场锡山区近一年的房地产总供给量是54.35万平米，而去化量是46.64万平米，平均月去化量2.74万平米，区内新增供给量明显缺乏，区域市场开展前景比较广阔。锡山区整体价格比较平稳，没有大的起落，供给量与成交量占全市供给量和成交量的比例接近，预计短期内市场将维持平稳的格局。市场容量分析——锡北区域市场锡北区域2021-2021年5月份成交情况锡北区域2021—2021年5月共计成交商品房7.93万平米，占锡山区总成交量的17.01%。而08年-09年5月区域供给量是19.22万平米，占锡山区总供给量的35.18%，锡北区域供给量远大于成交量。可以判断出区内客源较狭窄，区内市场竞争剧烈。目标客源分析从已经成交的客户来源构成情况看，外地客户居多，占到总比例的72.48%，外地客户中以省外的安徽，省内的淮安，常州，宜兴为多，这局部客户主要考虑的是户口问题，首先是100平米左右的两房和130平米左右的三房，而本工程能够吸引北塘区的客户购房，原因在于本工程区域的价格在整个无锡区域占有一定优势。可以看到区内的住宅市场主要靠外地客户支撑，在目前全球金融危机的大背景下，区内的企业效益会相应下滑，造成职工收入下降，这会造成区内房源去化速度减慢，区内的供给量远超成交量，这对工程的产品提出了很高的要求，但同时我也可以看到区域的购房热情还没有被点燃，还有大量的客户等待挖掘。在前期就通过大规模的宣传，在区域内树立公司品牌，小区形象，可以更好的抓住有限的有效客户，争取更好的去化，事半而功倍。一期推盘综述根据公司开发安排，整体分为一期，二期。一期根本数据：13栋，多层小高层高层依优势递减初步分类，顺次是A，B，C，D，E五区，可做施工和营销策略参考。一期二期ABCDE销售周期制定根据对工程所在区域的经济开展、政策导向及房地产市场去化的分析，我们预测在拟定销售价格水平下，本工程的住宅销售速度约为2-3万平米/年，以此安排销售周期如下：销售周期2011年2012年2012年2013年2014年年推盘量（万平方米）3.02.53.03.22.