市场营销课件-社会阶层与消费者购买行为

社会阶层与消费者购买行为112.1社会阶层概述

中国经济学家描述了中国社会的五种消费阶层超级富裕阶层－－私企老板等，过百万资产，购买喜欢的东西，偏爱洋货富裕阶层－－高级管理人员及专业技术人员，演员等，购买时尚用品、贵重物品小康阶层－－中层管理人员、知识分子等，生活舒适，时尚、实惠温饱阶层－－工薪族，消费心理是价廉、实用为主，对商品的耐用性、售后服务有高的要求贫困阶层－－生活必需品2社会分层

社会分层(socialstratification)被定义为“…

在一个社会制度中，稀有并且有价值的资源被不平等地分配于处于各种身份位置的人们；根据每个人所得到的有价值资源的多少，其等级继而变得更高或更低这样一个过程。”社会等级↑社会地位教育、职业、财产、收入、继承物？地位

需求、消费模式3社会阶层是指对社会进行的等级划分，即将社会按态度、价值观和生活方式等，划分为几个具有独特特征的人口群体社会经济地位职业教育财产收入世袭社会地位上等阶层中等阶层工人阶层下层阶层独特行为偏好购买消费沟通4

社会阶层必须满足的五项条件

封闭性：各社会阶层之间界限清楚

顺序性：各个阶层能从高到低按身份和地位排列

排他性：特定的社会成员只能属于一个社会阶层

穷尽性：每个社会成员必须落入某一特定的社会阶层

独特性：一定社会体系的不同社会阶层之间，其行为是有差异的5社会阶层的决定因素职业：职业的声望往往和个人的社会阶层有很大的关系。职业声望高者，社会阶层亦较高个人业绩：个人的社会阶层也受个人在职业团体内表现的影响6社会互动一位时事评论家曾说：“社会阶层的本义就是个人从属分子对个人的看法，以及个人对从属分子的看法。”只有当社会阶层相同时，个人的人际交往才有意思。社会交互的作用会受社会结构的限制。依照社会学家的调查，83％的婚姻发生在同一阶层；孩于对玩伴的选择．也受到父母的限制。因此，孩子只能和相同阶层的孩子在一起玩。7财富

财富的多寡和个人的社会阶层有一定关系。但是与社会阶层有最大关系的是个人运用财富的方式，由此可清楚看出个人所属的社会阶层。例如价钱相同，但有的人会购买普通壁毡，有的则购买高贵的熊皮地毯。另外，由个人居住的房子及所在地，也可看出个人的财富的多寡和社会阶层的高低。

8个人的价值观

每个团体都会要求个人的行为合乎团体规范，使个人的看法及价值观和团体一致。因此，不同社会阶层分子的价值观是不一样的。

9阶层意识个人感觉到自己是某一阶层的分子，或觉得自己属于某一个团体的心理状态。因此，如果个人的阶层意识薄弱的话，则个人不会觉得阶层与阶层之间有差距存在，个人也就不会向往高阶层。

10社会阶层的特征展示性同质性约束性多维性动态性1112.2社会阶层的划分单一指标法从某个特定方面去评价人们的社会地位常用的三种单项指数：教育收入职业12

收入：一直被用来衡量人们的购买力和社会地位如果以收入作为评价标准，产生的问题：个人收入还是家庭收入？工资收入还是总收入？可支配收入还是可任意支配收入？

13收入与社会阶层：分类统计显示社会管理者阶层中60％收入在高收入群体，40％在中、高收入群体，属于高收入阶层；经理阶层中有55．5％收入在中高收入群体，值得注意的是6．7％收入在低收入群体；私营业主和专业技术人员中分别有79．6％和64．7％的人在中高及以上收入群体；办事人员收入分散在各个群体，中等收入群体的比例最高；个体户群体是惟一在收入上呈明显两极分化的群体，中间及中上等收入群体的比例相对比较小，有25．4％在高收入群体，中低及低收入群体占54．7％；商业服务业人员处于低收入群体的比例非常高，达到31．3％，工人和失业、下岗人员以中下等收入群体的比例最高。各行业收入的差别也比较大，机关、事业单位及企业化管理的事业单位收入个体性差异比较小，月人均收入中位数分别是3057元、3400元和3000元，企业和个体经营者收入群体个体间差异比较大，月人均收入中位数分别是2600元和8000元。14

教育：教育是提高社会地位的主要途径，是评价社会地位的直接标准。同时，它还能影响个人品位、价值观和获取信息的方式受教育程度－－收入受教育程度对消费行为的影响大学大专高中初中商品

烟4151110196

电脑1601127770

活动

网球1681247648

烹调

129119926415

职业：一个人的职业代表着一个人的社会地位，一般与他的空余时间的利用、家庭资源的分配、政治方向等密切相关

对于职业的评分常用经济指数法（socioeconnmicindex,SEI），以不同职业人的受教育水平和收入为基础的评价方法。

161967年布劳·邓肯对美国社会中个体的社会经济地位指数与教育年限的关系测量表明，两者的正相关系统达0.7317邓肯基于职业声望测量所获得的各类职业的声望得分，以及相应职业的平均收入和教育水平，建立一个回归方程，求出收入和教育对职业声望的回归系数（即权数），然后，应用这一回归方程，求出所有职业的声望得分。采用这种方法所求出的声望得分，实际上是根据每一个职业的收入和教育水平估计出来的，因此，它被称为社会经济地位指数（socioeconomicindex），简称为社经指数（SEI），即收入代表经济地位，教育代表社会地位，SEI就代表了人们的综合社会地位。18

邓肯设计的计算社会经济地位指数的方法包括了两个回归方程

第一个：Y＝a+b1X1+b2X2

Y－－各职业的声望得分

a－－常数项X1－－各职业的教育水平b1－－教育的回归系数X2－－各职业的收入b2－－收入的回归系数这一方程求出a＝-6.0、b1=0.59、b2=0.55

第二个：各职业的社会经济地位指数（SEI）＝－6.0＋0.59＊各职业的教育水平＋0.55＊各职业的收入

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摘自当代中国社会的声望分层－－职业声望与社会经济地位指数测量，显示中国现阶段社会职业声望得分2021222002年1月出版的《当代中国社会阶层研究报告》（社会科学文献出版社出版），以职业分类为基础，以组织资源、经济资源和文化资源的占有状况为标准，将当代中国社会划分为10个社会阶层23

1、国家与社会管理阶层2、经理人员阶层3、私营企业主阶层4、专业技术人员阶层5、办事人员阶层6、个体工商户阶层7、商业服务人员阶层8、产业工人阶层9、农业劳动者阶层10、城乡无业、失业和半失业人员阶层

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美国最具影响且最早尝试描绘美国阶层结构的是W·

洛伊德·

沃纳，他于1941年（二战前）提出这个问题。

19世纪40年代，沃纳根据由财产和收入等指标组成的综合性标准，对美国一个小镇扬基城的居民声望等级进行了测试，提出了六个阶层的划分方法，即上上层、下上层、上中层、下中层、上下层、下下层。他所依据的标准包括财富、收入和职业，此外还考虑了社会生活中的互动因素

25综合指标法Coleman-Rainwater社会地位层次社会的分层结构是一个多层面的统一体，除了经济地位之外，还有两种同样重要的因素导致了社会的不平等，这两个因素就是“权力”和“声誉”，因此，应从经济、权力和声誉三个角度综合考察一个具体社会的分层26Coleman&Rainwater

的社会阶层体系构建于“声望”的基础上声望派主要按“职业”和“社会关系”的不同把美国人分成不同层次强调权力和威望对中产阶层和工薪阶层进行了区分27Coleman-Rainwater社会地位层次分类表上层美国人上上阶层（0.3％）－－继承财产的“社会高级阶层”，有贵族姓名下上阶层（1.2％）－－新兴社会精英，来源于当代的专业人士、公司领导阶层中上阶层（12.5％）－－大学毕业的管理人员和专业人员，以私人俱乐部、事业和艺术为生活方式的核心中层美国人中产阶层（32％）－－平均水平的收入，白领；生活在条件好的城镇区域，做着适当的工作工薪阶层（38％）－－平均水平的收入，蓝领工人；在收入、学校教育和职位方面都领导着工薪阶层的生活方式下层美国人较低层（9％）－－靠工作度日；生活标准略高于贫困线；行为方式粗鲁底层（7％）－－靠社会福利生活，贫困，经常处于失业状态28上上阶层：穿着保守、极其讲究，强调自我表现，购买高品质商品，“高品味消费”下上阶层：热衷于炫耀性消费，以汽车、别墅、昂贵的服装、珠宝、游艇等来显示他们的财富，讲豪华、赶时髦，极力追求名牌中上阶层：重视教育、可能对可选品牌进行仔细评估，强调高品质、高价值、良好的品味，很多美国人希望自己是这个阶层中的一员，某些产品采用“拉式”策略打开销路中产阶层：在乎面子，需要仔细权衡眼前的消费欲望和未来的安全感的关系，妇女以在家庭中的主妇地位为荣工薪阶层：冲动性购买，少有计划性，传统的价值观念，喜欢与自己地位相称的产品与商店，是小卡车、汽艇、啤酒的主要消费者下层社会：低价格商品，缺乏足够的判断是非的能力，很难作出正确的消费选择29三个社会群体在时尚偏好上的差别

工薪阶层中产阶层中上阶层娱乐

80年代观看体育比赛电影院看电影高尔夫球

90年代参加体育运动租影碟玩电脑游戏女鞋

80年代铁掌高跟鞋中跟鞋高跟鞋

90年代高跟鞋时装平底鞋1英寸高跟鞋汽车

90年代吉奥Geo克莱斯勒

RangeRover《财富》杂志对3个Coleman&Rainwater所划分的群体进行调查的结果30

休旅车31霍林舍社会地位指数由两个项目（职业、教育）发展起来的，这一量表用来衡量、反映个人或家庭在某一社区或社会集团内部所处的社会地位他认为住房是反映家庭生活方式的镜子，职业水平则体现一个人的技术和社会能量，而品位则受教育程度的影响32教育被采访者被采访者的配偶

小学－1年龄－1年龄中学－2_____－2_____中学毕业－3－3职业学校－4－4大专－5－5大学－7－7硕士－8－8博士－9－933职业声望水平慢性失业者：零工，无技能0有固定职业的半熟练性工作，领最低水平工资的工人－1具有一般技能的工人、汽车司机、送货员等－2有技能的手艺，小建筑商、工头、店员、杂工、邮递员等－3小公司业主、技术人员、推销员、公务人员－4中层主管、教师、低程度的专业人士－5较小的公司官员，中型公司的业主，取得了一定业绩的专业人(如牙医，工程师)－7高级公司经理．在专业领域获得了很大成功。(主治医师和律师)，富有的企业主－934居住区域贫民区：接受救济的人，普通的劳工－1严格意义的工薪阶层区：不领救济但有一些人的住房非常破旧－2多数蓝领和一些办公室杂工的区域－3多数白领和一些收入丰厚的蓝领的区域－4较好的白领区：经理不多，没有蓝领工人－5优秀区：专业人土和收入丰厚的主管－7“富有的”或“上流社会”类型的邻居－935家庭年总收入总分数：<5000美元－15000－9999美元－210000－14999美元－315000－19999美元－420000－24999美元－525000－34999美元－635000－49999美元－7>50000美元－8

36划分社会阶层的标准标准％信仰与态度47教育

29家庭20金钱17其他回答6不知道93712.3不同社会阶层消费者的行为差异不同社会阶层消费者的行为

对信息的利用和依赖程度的差异

高社会阶层低社会阶层获取信息渠道多少（电视、朋友、亲戚）对广告的依赖90％39％38对商店、商品及价格选择的差异商店类型商品类型价格高社会阶层豪华、高档营养食品以喜好为主（满足优越