养元六个核桃营销项目策划书

--让每个人公正地提升自我1养元六个核桃营销筹划方案筹划托付人：河北养元智汇饮品股份筹划完成时间：202368筹划执行时间段：202361—68编号：第九小组前言自2023料产品。它们一上市很快就受到消费者的青睐并快速成为市场畅销产品。但在我国市场上很少见到健脑类的饮料产品。养元“六个核桃”核桃乳的推出，不仅转变了国内健脑饮料的市场现状，也让健脑类饮品从高端产品走向群众型消费，更易于被市场承受。依据国外饮料市场进展趋势，“六个核桃”等健脑类功能饮料产品无疑将有宽阔的进展空间。金进展期，不仅实现了“六年增长180倍”的超常规进展，其主导产品“六个核桃”更是制造了“六年，从零到12亿”的销售传奇。如今，养元不仅是中国核桃乳饮料行业标准起草单位，更占据核桃蛋白饮料市场60%的市场份额。有专家认为，健脑益智几乎是全部脑力劳动者的共同需求，随着消费者健脑意识的普遍增加，以养元“六个核桃”为首的核桃蛋白饮料，因其明确的功能定位，深度契合市场需求，将成为转变中国植物蛋白饮料市场进展格局的重要力量。和国内消费者对安康饮料的追求，以核桃乳、椰子汁、杏仁露等为代表的植物蛋白饮料将掀起一波饮料浪潮，中国饮料产业构造也将进入调整阶段。在不久前公布的《中国饮料以椰子、大豆、花生、杏仁、核桃等植物果仁、果肉为原料的植物蛋白饮料或将迎来高速进展期。产工艺——“5•3•28”工艺，既充分保存了核桃的养分成分，又有效去除了核桃的“涩”和“腻”，使受个人口味喜好所左右的核桃干果，变身成为学生、白领、老人、脑力工作者“既好喝、又养分”的生活伴侣，开创了核桃蛋白饮料时代的降落。名目一、摘要二、营销筹划目的营销筹划背景三、环境分析宏观环境分析政治、法律环境分析社会环境分析技术环境分析自然环境分析微观环境分析企业分析消费者分析竞争者分析五、营销策略运用产品策略价格策略渠道策略促销策略六、预算七、人与配备与进度表九、效果与评估摘要本筹划书为一项针对养元公司旗下的六个核桃植物蛋白饮料在南方市场推广问题而进展的工程筹划，要解决的主要是：如何向南方宽阔消费者推举银鹭花生牛奶，使品牌价值，品牌理念深入人心，提高六个核桃在南方市场的占有率和知名度。本筹划书包括以下内容：第一，介绍六个核桃的进展背景及筹划目的；其次，对六个核桃所处的环境进展分析；一、行业背景随着我国经济的飞速进展，我国乳品业进展势头不断提升，进展速度不断加快：中国乳品德业，从1998年开头进入了高速进展阶段，直到2023年之前，均保持两位数的增长。尤其在2023年到2023年可谓黄金进展时期，行业产量增长速度平均达16%左右，20231700〔1〕。12023-2023--让每个人公正地提升自我7然而，2023年爆发的三聚氰胺大事对乳品德业带来了致命的打击，尤其在当年的911产近乎陷入休克状态，整个行业的总产量也因此消灭了负增长，2023年全年总产量得益于上半年的进展，牵强与2023年持平。不过，由于国家对乳品德业的整顿措施得当，以及龙头企业对安全生产意识的强化，2023年和2023年成为中国乳20231-7比增长%，其中，液体乳万吨，同比增长%；干乳制品万吨，同比增长%。在三聚氰胺大事中受重创的奶粉，20231-7到了明显的复苏，尤其6、7月份的产量明显高于去年同期，平均增长速度达15%左右〔如图2。220231-72023-2023此外，经过多年的进展，酸奶也已经成长为中国乳业的主导品类。截止2023年底，酸奶市场总规模接近100亿元，20231-727%，在这非同寻常的时期给中国乳业的进展带来了光线和期望。但是，很多行业的总产量由于受2023年全球金融危机的影响而消灭了徘徊或下滑现象，而乳品德业至少从以上数据统计上看，受此影响的程度不太明显，即便在最严峻的2023年，也照旧保持了6%左右的增长，对整个行业的复苏奠定了良好的根底。2023时期。很多老品牌加大投入力度，企图扩大市场影响力；还有一些其他行业的企业也涉足该行业，企图瓜分市场份额。导致市场竞争日趋猛烈，企业面临困难的挑战。二、企业背景作为“六个核桃”产品的生产公司——河北养元智汇饮--让每个人公正地提升自我10品股份，是中国最早研发、生产、销售核桃饮品的企业，会聚了国内大批专业核桃饮品研发人员，是中国核桃乳饮行业标准起草单位，目前在市场上取得了独一无二的核桃露的位置。2023术创和品牌创，发起并引领了一场深刻的行业变革：以的内在品质，著名主持人鲁豫担纲代言的外在形象，成功将人们食用不便的核桃干果融入了现代生活，缔造了中国饮料时尚的销售传奇。养元公司所在的植物蛋白饮料行业，并不是一个简洁做的品类。究其缘由主要由以下几个方面：1、植物蛋白饮料缺少品类定位2、植物蛋白饮料处于泥泞的中间地带3、易被当做礼品使用，不易成为日常消费饮料4、先行品牌的的不作为，或错作为5、南北消费观念有差异，制约各自市场进展〔二〕营销筹划目的随着我国经济的快速进展，人民生活水平的大幅提高，购置力的日益增加，乳品德业的市场也必将快速扩大。同时，随着人的参与，势必会加剧市场的竞争猛烈程度。企业要想连续进展，必将会面临更大的挑战。为提高企业的整体形象，扩大产品的知名度和美誉度，提高产品的市场占有率，增加企业的销售额和利润以及使企业在猛烈的竞争中立于不败之地。企业格外有必要进展营销筹划，对企业的状况进展深入的调查和分析，并制定出相应的策略。由于南北消费观念的差异，制约各自的市场进展，由于一局部企业的错误作为，现在形成了“北露露，南椰汁”格局和消费资习惯。针对于六个核桃在中国南方市场上的疲软，以及南方市场的开发缺乏，企业遂打算将进军南方市场，以图扩大并占据这一宽阔市场。1、人口环境分析20世纪90有亿60岁以上的老人，占总人口的比例由%上升为%，目前中国人口已经进入老年型。同时，老年人口高龄化趋势日益明显快速进展的人口老龄化趋势，与人口生育率和诞生率下降，以及死亡率下降、预期寿命提高亲热相关。所以现在跟留意的是安康，现代医学争论认为，核桃中的磷脂，对脑神经有很好的保健作用。同时，核桃和杏仁中都富含的不饱和脂肪酸，对于养分脑神经，防止年轻，有格外重要的作用。2、经济环境分析从生产力运动和进展的角度分析，经济全球化是一个历另一方面在世界范围内建立了标准经济行为的全球规章，并以此为根底建立了经济运行的全球机制。在这个过程中，市场经济一统天下，生产要素在全球范围内自由流淌和优化配置。3、自然环境分析核桃的种类和品种很多，差异也很大，不同的品种适应不同的气候环境。但是总体来讲，核桃不适合盐碱地栽培。核桃宠爱生长在相对疏松、透气良好的土质，缓坡地、平原地都可以，另外要求确定的无霜期、冬季最低气温、光照时数等条件。现在的土地资源越来越受到重视，必需能够抓到可以改进的土地，只要有优良的水源，问题迎刃而解。4、政治法律环境分析中国经济连续飞速增长，中国的企业开头面对世界的竞争压力，同时，中国政府也出台了一系列鼓舞中国企业的政策。对于乳制品的企业也不例外，为其进展供给了很多政策完善完善，由于法制的作用市场也开头越来越标准，这对于核桃乳这类的企业来说无疑为其进展供给了良好的环境。5、社会环境分析随着中国经济的飞速进展，全国人民的生活水平和文化而核桃乳作为养分丰富的产品在市场中除了饮料还扮演着养分品的角色。〔二．微观环境分析消费者分析随着人们生活节奏的加快，市场经济的快速进展和日渐成熟，人类物质生活水平的不断提高，人们对核桃养分及医疗价值生疏的深化，对核桃需求量及品质的需求也越来越都面临着猛烈的竞争，都需要常常用脑，这种生活变化使得人们的健脑意识快速增加，并产生了很强的消费需求。竞争者分析市场定位价格流核桃露公司的定位属大同小异。消费者人群定位为市场低端。在竞争战略上定位为挑战者，主要挑战目标是大寨和六个核桃。因此露露核桃露的售价为3元/罐。常成熟，有很多不同的系列，举其中两例：精品型市场零售价为10元/罐；群众型为6元/罐。都比露露核桃露的零售价高很多。六个核桃露的零售价也是3元/罐。市场掩盖/渠道50%〔2180001个亿，可以观看露露在几个老战场的精耕深度格外深厚，所以自然而然露露核桃露也会先在这些战场上推广，那里有深厚的群众根底。所以露露核桃露的主战场在中国北方。市场表现/销售业绩目前市场上查不到露露核桃露的具体销售业绩方面的数2023-02-08及推想：0950007、8寨”和“六个核桃”核桃露相比，产品仍处于推广和培育阶段，品得到市场的认可还有待时日，好在承德露露在植物蛋白饮料中具有的品牌效应和多年来精耕细作的销售渠道能够提升这些品的竞争力。另外有机构估量2023年露露核桃露能为公司奉献收入约2亿元，并断言核桃露将成为露露集团的利润增长点。3、市场分析随着经济的进展，全国城镇居民整体消费水平不断提高，对日常饮食的养分问题越来越关注，加上社会对植物蛋白饮料消费观念的大力宣传，植物蛋白饮料市场有着巨大的潜力可以挖掘。从整个饮料行业的进展趋势看，由于植物蛋白饮料天生举杯的“自然，绿色，养分，安康”的品类特征，符合饮料市场进展潮流和趋势，植物蛋白饮料成为下一轮饮料消费的热点，存在极大的进展空间和良好的进展前景。更为重要的是，与功能饮料，碳酸饮料不同，现有植物蛋白饮料市场的竞争相对平缓，竞争水平较低。三、SWOTS〔优势〕S〔优势〕O〔时机〕11、国家对绿色食品德业原材料选购便利，且价格实惠，大大降低本钱环境2、企业投资增建了厂2备，使产品质量得以保证3、销售人员素养较高，人的消费理念销售力气较为成熟 3、国内饮料产品需求的4、企业具有较强的生产多样化为核桃乳的推广供给产品 4国际市场有扩大趋势，5、与主要客户建立有良对产品的需求量增加业相对较高6、产品知名度较高

5、国内经济持续增长，增加6、产品开发技术较为成熟7、当代人宠爱挑战颖T〔劣势〕利于市场份额的扩大企业具有较强的竞争实力市场占有率没有显著优势够高，存在不确定因素

乐于尝试W〔威逼〕多，抢占市场增加，蚕食厂家的利润产品诞生快产品来迎合消费者不断变单一，不利于品牌建设术都是一个巨大挑战6、口味选择系列少，难5、人才争夺日趋猛烈，利于消费者的维持营销目标六个核桃是核桃类饮料品牌，自2023年创立品牌，2023年销售额3000万，2023年销售额30多个亿的，销售量始终以山东已经根深蒂固，但是对于核桃的理解，南方与北方存在极大的差异，因此六个核桃的营销目标在于如何在南方建立起强势的品牌资产和渠道资产，从而成为第一品牌。定位核桃乳给人的感觉是养分成分比例大，干货足、下料足。功能定位：健脑益智〔养分而非解渴市场还是考试市场目标消费者：学生和都市白领等用脑族〔常常用脑，多喝六个核桃〕随着六个核桃在餐厅、酒店的成功运作，六个核桃的消费者已经面对了更加广泛的消费群体，起功能诉求也不再只是养分，也包括解渴。目标市场〔里面卖开的，由于六个核桃的销售队伍大局部来自衡水老白干，借助于衡水老白干的酒店渠道销售阅历，六个核桃在餐厅、酒店等非传统渠道精耕细作、急躁培育，反向拉动了传统渠道经销商的销售热忱。当当饮料巨头把留意力投向一线城市时，正在成长起来的乡镇市场就成为中小饮料企业的乐土。六个核桃以宽阔的三、四级市场为依据地，切入掩盖，扎住根基，再逐步向二类地级市和核心城市市场渗透。如今六个核桃的目标市场已经由餐厅、酒店向流通渠道延长，在地域上，立足大本营，面对全国。一个好的营销筹划方案需要综合考虑产品策略、价格夕”营销筹划活动也不例外，综合考虑了这四个方面：〔一〕产品策略营销的本质就在于开发满足顾客需要的产品，而产品是由一系列能使消意大赛”营销筹划活动的目的是在植物蛋白饮料市场中提升“养元”的品牌知名度和美誉度，因此这次营销活动的产品选择就定位为养元公司旗下的“六个核桃”品牌饮料。的知名度，产品的根本属性广为消费者所了解，但是为了翻开南方市场，使南方的消局面，所以在产品方面，我们有以下策略：〔1〕命名：1.为核桃乳饮品品类进展定位，“健脑饮品”—常常用脑。多喝六个核桃，将养元塑造成核桃乳专家。2.占据品类第一的位置，诉求“中国核桃乳饮品第一品牌”—核桃饮品领军者。在产品的顾客价值层次上进展创设计依据营销理论，一个完整的产品通常包括有核心产品、形式产品和附加产品三个层次，每个层次都增加了顾客价值。因此，可以在产品的顾客价值层次上进展适当的创设计。其中，核心产品是产品供给应消费者的实际效用和利益，即消费者购置产品的最根本、最主要的需要。“六个核桃”饮料是一种植物蛋白类饮料，它供给应宽阔消费者的是安全、好喝、健脑的根本利益，在本次筹划活动中不会有变化。形式产品表达了产品的核心形式，包括了特征、形态、品牌、包装等多个方面，为了迎合“六个核桃国际青年大赛的”系列主题活动的开展，有必要在产品的形式层面做创的设计。附加产品是顾客在购置产品时所得到的附加效劳或六个核桃的饮料的同时，深切体会到“常常用脑、多喝六个核桃”的理念。〔二〕价格策略价格策略——逆向思维定价实行撇脂定价策略：高价格策略，其承受的观点就是定价及定位，其差异化不仅要表达在产品本身上，也要表达在终端5以上，这样的高价不仅是产品品质与成效的保障，同时还是产品品牌档次联想的直接营销武器，同时，它也给渠道留有足够的运作空间。〔三〕渠道策略渠道策略——零风险经营承诺，建立型厂商关系强”纷纷把留意力集中在繁华富足的城市时，正在成长起来的农村市场就成为中小饮料企业的乐士。以宽阔县乡农村的三四级市场为依据地，实施切入掩盖，扎住根基，再逐步向二类地级市和核心城市渗透。稳住衡水，立足河北，集中周边。向南方进军。以养元企业所在地衡水为大本营，以河北省内区域为依据地，向周边集中。实行聚焦策略选择假设干根底好、潜力大的市、县全面激活、以“区域市场开发”为根底，构建厂家为主导的“厂家+区域配送商+核心二级批发商+分销客户+核心终端”营销价值链。进展渠道治理为激发渠道商信念，提高产品的铺市效率，养元提出“零风险经营”承诺。通过团队帮助，保障货物的有效分销，降低经销商库存压力，消退经销商“货进了卖不动”的顾虑。同时建立严格的退换货保障机制，提出“无条件”退换货经营。如此一来，养元不但赢得了渠道商的信任和口碑，更使得经销商信念大增，对企业的忠诚度明显提升，实现了厂商利益的全都性，形成了更加严密的型厂商关系。〔四〕促销策略促销策略—“星级助销”效劳，开展市场精耕推动式策略一——人员推销市场精耕。首先在各区域市场配备常驻式助销团队，定制式的为单个区域拿出开发思路，并关心经销商进展铺货、客情维护、终端生动化建设等工作。推动式策略二——销售促进价格“六个核桃”整箱零售价要高于市场领导品牌5元以上，给渠道留足运作空间。培训由企业定期对经销商进展培训，指导经销商进展人员、仓储、店面等经营内部治理，从理念和方法上提高经销商的经营水平。定期巡房建立企业领导定期市场巡访机制，高层亲临一线，逐地逐户访问经销商，答疑解惑，使得“星级助销”真正落到实处，而不是紧紧停留在一句口号上。拉动式策略一——广告目的：为了传达“常常用脑，多喝六个核桃”的消费引导式的观念，聚焦有示范势能的人群，拜托植物蛋白饮料是礼品的固有认知。1、赞助与产品诉求相关的节目真人秀节目，它是属于南方江苏卫视和中国教育第一频道联《职来职往》是一档针对求职者的正确的对待自己与职场，为多样的职场精英供给就业时机的国内首档职场类消遣真人秀节目，它是属于南方江苏卫视和中国教育第一频道联合打造的，而求职者有职场的工作压力，常常用脑的诉求，所以与六个核桃的产品诉求相符合，因此养元可以赞助《职来职往》这个栏目，同时也可以赞助南方城市收视率高的卫视〔〕合作。2、广告植入。国内现在的广告植入手段已经较为成熟。六个核桃完全可以在品质较高的电影、电视剧作品中进展植入广告。做社区推广和校区推广如今，网络的群众化和社区营销的不断成熟，社区营销越来越成为各商家打造品牌和进展传播的重要站点，所以六个核桃可以做社区推广以深入消费者的心里；同时，赞助南方各城市的校园活动，翻开学生市场，是南方学生充分正确认识到六个核桃该品牌。车体广告--让每个人公正地提升自我23报纸宣传广告路牌广告拉动式广告二——销售促进促销活动，回馈宽阔消费者。六．营销执行与把握1.组建营销组织机构〔1〕养元六个核桃在进军南方市场，应先建立一个地区治理营销组织，这种营销组织在进展运作时，各级经理可以有效地监视下级营销机构，提高营销治理效率。并且，各地区营销经理可以在当地查找和聘请本地的市场专家，由他们负岗位设置依据营销组织内部的活动进展，因事设岗。人员配备：先是聘请与选拔优秀员工，员工录用后对他们进展岗位培训，在员工承受培训后，就可以上岗工作了。营销活动的执行--让每个人公正地提升自我25〔一〕品牌推广策略阶段划分品牌宽度推广阶段推广目的：建立品牌知名度推广策略：强势打造，强制灌输式推广方法：广告宣传，活动、大事传播品牌深度推广阶段宗旨：让品牌深入人〔消费者〕心推广目的：提升品牌美誉度，品牌忠诚度，提高品牌销售力推广策略：深度互动，创传播实行员工互动；丰富品牌文化，建立品牌