市场营销课件-市场营销与顾客满意

市场营销与顾客满意章前案例1星巴克——21世纪的美国企业神话2

星巴克總部在美國西雅圖，目前在全球有六千七百四十個連鎖店，現在計劃二零零四年增設一千三百個連鎖店，比原來目標多一百個。這一千三百個聯連鎖店，三百五十個設在海外，其餘設在美國國內。星巴克總裁〔舒茲〕說，顯然星巴克低估全球市場規模，連帶把開店目標也訂低了，因此星巴克要訂出更高目標。〔舒茲〕說，星巴克希望拓展拉丁美洲，中東，亞洲跟歐洲市場，在這些國家開設星巴克連鎖店。

3在舒尔茨的设想中，星巴克是顾客日常生活的“第三个好去处”，也就是说除了家和上班地点以外的另一个舒适的社交场所，就像是客厅的延伸。在那里，顾客们心情放松，并享受交际的乐趣。美国社会学家欧登伯格在《伟大的场所》中指出，大众需要有非正式的公共场所，供他们交友、聊天、聚集、解脱，暂时抛开家庭和工作的压力。欧登伯格说，“如果这些交际好去处不见了，那么城市最基本的人际多元性互动关系就得不到滋润，熙来攘往的人群孤寂依旧。”4第一章市场营销与顾客满意一、市场营销的基本概念二、营销管理含义与需求管理三、经营观念四、顾客价值与顾客满意理论本章主要学习要求5一、市场营销的基本概念市场营销

个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

市场营销是如此基本，以致于不能把它看成是一个单独的功能，……从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业的活动。

———彼德·德鲁克6市场营销的基本概念1、需要、欲望和需求2、产品3、价值、成本和满足4、交换、交易和关系5、市场6、营销者和营销7需要、欲望与需求8需要Need需要一种活动一种物一种活动一种物与生俱来的是营销活动的出发点满足需要的方式可以是物，或一种活动方式有购买力来获得满足需要的物或活动方式欲望Want需求Demand9产品有有形与无形之分。在现代营销中，“有形产品”和”无形产品“甚至是相互伴随的。产品不仅要满足需要，在竞争中还要求在同样的顾客成本下比竞争者所提供的产品在足顾客需要的程度上更高，才能交换出去。企业生产产品不是目的，满足顾客的需要和欲望才是目的，因此要求将企业经营这的眼光盯顾客需要的满足上，否则就会犯“营销近视症”。产品Product营销中，产品指能够满足需要和欲望的媒介物

10价值、成本和满足价值指产品的价值，是消费者对于一个产品能满足其各种需要的评估，产品满足需要的程度越高，其价值越大。成本是营销者在实现产品交换过程中所发生的所有耗费。满足需要程度越高，价值越大营销者的获益取决于其成本和购买者愿意的出价11交换、交易和关系交换（Exchange)

个人和集体通过提供某种东西作为回报，从他人那里取得所需东西的行为。自给～低效率满足需要抢夺～牺牲别人的利益满足需要乞讨～也是以一方利益的来牺牲满足另一方

的需要和欲望的都不能成为满足需要和欲望的普遍方式12交换、交易和关系交换需要的条件①、至少要有两方存在。（有交易的人)。②、每一方都要有被对方认为是有价值的东西存在。(有交易物)。③、每一方都要能够与对方或是参加交换的其他方沟通信息和传递货物(信息流与物流能通)。④、每一方都可以自由地接受或拒绝对方的东西(权力平等。否则就不是交换而是强夺了)。⑤、每一方都要认为与另一方进行交换是适当和称心如意的(即各方通过交换，其的境况都比没有交换之前能到改善)。只有具备上述条件，交换才能成功进行。13交换、交易和关系交易Transactions交换的一个过程，指参与交换的双方达成交换条件后，将相互之间有价值的东西给对方，并从对方手中得对自己更有价值东西的行为。交换的准备—

找到双方同意的交换条件交易—价值物易手为节省交易成本和精力，需要

关系营销RelationMarketing

14市场Market一个市场是由那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足需要或欲望的全部潜在顾客所组成。市场的概念包括三层基本的意思：①市场的核心是消费者或顾客；②市场总是和一定的产品或服务联系的。③构成市场的是对特定产品或服务具有需求的消费者或顾客，他们具有购买该种产品的愿望，并具有或可能具有购买该种产品的支付能力。15市场Market市场构成——简单的营销系统这个营销系统表明，市场是由买主的集合构成，并且是对所有的卖主的集合而言的。他们分别通过四条途径联系起来，卖方将产品、服务与供给信息传送到买主那里，反过来，卖方再得到货币与买方的需求信息。内圈是货币与产品的交换；外圈是买卖双方的信息交换。行业（卖方集合）市场（买方集合）沟通商品／服务货币信息简单的营销系统16市场Market一个国家市场至少被分成5种不同的，但是相互联系的市场。一个国家现代交换经济流程图资源市场

制造商市场

政府市场

消费者市场

中间商市场

资源

资源

货币

货币

货币

货币

服务、资金

税金

税金、商品

服务

商品和服务

商品和服务

税金

商品

服务资金

税金

商品

服务

资金

17营销者和营销在交换当中，希望从他人那里得到资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。能成功交换不能成功交换后果不同因此营销者更积极主动要实现交换18营销者和营销营销者具有以下基本特点：①在交换中，处于更积极更想实现交换的一方。②同参与或可能参与交换的另一方相比，作为营销者的一方，如果交换不能按预期的那样发生，则营销者的境况会变得更坏。所以，营销者在交换中的地位相比而言，要更顺从一些，因为他更想实现交换；③营销者在交换中是发起交换的一方。他往往需要为交换的另一方或其他方事先准备好供交换的东西。因此承担更大风险。19市场营销

个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值，以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。

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市场营销管理是营销者为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

1、计划、组织、指挥、协调和控制—管理过程2、以什么思维方法看待产品服务——经营哲学3、营销工具——4Ps4、完成交换的过程管理——需求管理二、营销管理21需求状态及营销管理任务市场需求状态营销方式应改变成的状态负需求改变营销正需求无需求刺激营销有需求潜伏（隐）需求开发营销实际需求下降需求再营销恢复需求不规则需求同步营销适应需求充分需求保持营销维持需求过量需求减少营销降低需求有害需求反营销消灭需求

需求管理22竞争分析与战略营销管理营销组合4PS消费者购买行为分析营销信息系统预测调研营销环境分析宏观微观营销战略计划目标目标市场定位选择细分产品订价渠道促销新产品生命周期品牌包装服务营销订价修订变动建立渠道管理渠道零售、批发商营销广告人员销售促销公共关系现代营销活动的主要环节和管理流程23在企业的经营历史上先后出现过5种不同的经营观念。

经营观念是指的企业以什么观念和看法来看待组织、顾客和社会关系，并以此来指导组织的营销活动。三、经营观念24生产观念是最古老的经营观念。生产观念认为：消费者要求得到的是那些随处可得的，价格低廉的产品，所以经营者应该致力于提高产量，降低成本，并增加销售覆盖面。

这个观念，是卖方导向的观念。生产观念的弊病在于∶无视人的存在，对消费者的不同的需要冷漠无情。以生产者为中心，“我生产什么你就要什么，你也才能得到什么”。经营观念——生产观念ProductionConcept25经营观念——产品观念ProductConcept消费者需要的是高质量、多功能的、有特色的产品。故企业应该致力于生产高质量和高价值的产品，并不断地改进产品。产品观念从本质上讲仍然是属于生产者导向的一种经营观念，这和生产观念是一致的。在技术的发展和普及以及传播速度不快的时代，一个企业可能凭借一个成功开发的产品而取得极大的市场优势，得到丰厚的经营利润，这是导致产品观念出现的社会经济发展的主要原因。从现代的经营活动讲，产品观念最容易在一个企业开发出了一个成功的市场需要的产品的时候产生。因为，企业往往会迷恋自己的产品，总是想到凭借一个在今天看来是好的产品来永远得到市场，得到丰厚的利润。26经营观念——推销／销售观念Selling/SalesConcept消费者在无外力的影响下，都不会购买足够的本企业的产品。所以企业需要向消费者施加影响，积极地向可能的顾客推销和促销自己企业的产品。推销观念的最大不足是，它是从企业自身的产品出发，在既定的产品下去寻找顾客。因为推销观念总是认为，自己的产品生产出来了，总应该是可以卖掉的。如果卖不掉，就去推销，去向消费者施加压力。从本质上说，推销观念仍然是卖方导向的经营哲学。它出现的时代是在卖方市场买方市场过渡的时代。

现代管理学大师彼得·德鲁克说：

推销是销售能够生产的产品。27经营观念——推销观念MarketingConcept购买惰性抗衡心理主动接近（上门推销）多做说服（有利的论点）高压式销售买方卖方28经营观念——营销观念MarketingConcept

实现企业组织的目标的关键在于正确地确定目标市场的需要和欲望，并且采用比竞争对手更有效、更有力的手段向目标市场传送所期望满足的东西。营销观念有两个最重要的观点或理念：一、顾客观点二、竞争观点营销观念有许多精辟的、通俗的论述或说法，其中，最典型的，也是我们最熟悉的是“顾客是上帝”或“用户是帝王”。29推销与营销的区别营销观念和推销观念的区别是：营销是从消费者的需要出发，来生产产品和销售产品的，即所谓“生产能销售的东西”；而推销是从产品出发来寻找顾客，即“销售能生产的东西所谓“整体性的营销努力”是指——工厂产品推销和促销通过多销售获得利润出发点重点方法目的推销市场顾客需求整体营销通过顾客满意获得利润营销出发点重点方法目的30整体性的营销努力目标市（顾客）

人力资源广告财务技术工艺采购生产销售31顾客

需要目标市场营销观念的四个支柱协调营销赢利率营销依赖两个车轮驱动顾客竞争32目标市场营销观念的四个支柱目标市场概念的提出，是营销观念对于现代企业营销活动一个卓绝贡献。

因为消费者的需求极其复杂，企业要想很好满足每个消费者的需求，是难以做到的。主要原因在于受资源的限制、信息联系与处理的困难，以及工业经济中要求的规模生产才能获得的生产的经济性而对于生产批量的最小限制。这样，企业只能将市场中一部分消费者的满足作为自己的目标。通过对市场中消费者需求的差别的辨认（市场细分），将那些能够使企业的资源得到最合理利用的消费者作为自己的服务对象，就比不加区别地企图使每个消费者的需求得到满足要容易做，并能够做更好。

33顾客

需要营销观念的四个支柱确立目标市场不是营销活动的目的，通过有选择的建立目标市场，以便更好解决顾客的需要才是目的。

①表明的需要：顾客需要的是一台易用的计算机；②真正的需要：顾客需要的是他不用耗费很多时间学习就能掌握和使用的计算机；③未表明的需要：顾客要求计算机具有更多的人工智能，从而在使用的时候，更能节省其的精力与更有效率；④使人愉快的需要：购买的计算机能使他或她因为工作效率提高得到更多的闲暇或娱乐；⑤秘密的需要：顾客想通过对计算机的熟练使用来提高自己的社会地位或证明自己具有担任更高职务的能力，从而得到领导欣赏或职位提拔。34顾客

需要营销观念的四个支柱确立目标市场不是营销活动的目的，通过有选择的建立目标市场，以便更好解决顾客的需要才是目的。

企业测定顾客需要的满足采用的方法是了解顾客的满意程度，因此，就要经常了解顾客不满意的原因所在，将消除顾客的不满意作为改进自己营销水平的经常性的努力。这样的企业才是树立起了“顾客第一”的观点的企业，才能保持与顾客的良好关系。顾客的满意是企业根本的营销资源与财富。企业长期的营销收益是从那些满意的顾客的手中来的，而不是偶尔满意的顾客的手中来的，更不是从不满意的顾客手中来的。35协调营销营销观念的四个支柱营销组织的最大的成功保证是使它的每个员工懂得或被训练成争取顾客专家。这样的企业是很少的，因此，它成为一个组织力争实现的营销素质训练目标和人力资源的开发目标。

协调营销包含

两个基本思想一是各种营销职能或因素，如推销、生产、产品设计，广告、营销调研等等必须相互协调，他们必须相互配合产生出顾客愿意购买企业的产品或服务这样的效果；

二是企业营销管理部门应与其它职能部门协调。所有的部门都不不能强调自己的中心，只有市场目标的实现才是企业的中心目标！36协调营销营销观念的四个支柱协调营销提出

两种营销外部营销

建立与目标顾客

的良好关系内部营销

训练和激励企业员

工很好地为顾客服

务，将顾客满意作

为自己工作的目标。37协调营销营销观念的四个支柱协调营销产生

新的组织观念在一个树立了营销观念并真正能得到贯彻营销观念的企业组织内，组织机构应是一种倒“金字塔”的关系：

38赢利率营销观念的四个支柱组织在对待盈利的问题上一是长期盈利与短期盈利的关系

要时刻注意短期盈利不能损害长期盈利潜力，不能因为小的利益而损害大的盈利机会。

二是正确处理企业的盈利与顾客服务的关系。营销组织始终要把握在盈利的同时，使顾客的满意感能同时得到提高。39经营观念——社会营销观念组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效地向目标市场提供所期待满足的东西。个别和整体当前和长远40四、顾客价值与顾客满意理论顾客价值(TotalCustomers’Value)：

顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益构成顾客的总价值。顾客成本(TotalCustomers’Cost)：顾客在评估、获得和使用产品和服务时预计会发生的一系列耗费即为顾客成本。顾客让渡价值(CustomerDeliveredValue)：顾客获得的总价值与顾客为获得这些总价值所支付的成本差额。41顾客让渡价值图42顾客价值与顾客满意理论观点1：顾客的购买也实现赢利，不过不是用货币语言表示，而是利益、享受等表示。观点2：成功的营销是一个营销者与顾客双赢的过程，营销者提供的顾客价值越大，其的赢利也越高。因此，营销不仅是企业赚钱，而是交换的双方都获得和增加利益的过程。亚当·斯密说过，“任何东西的真实价格是获得它的辛劳和麻烦”。43顾客价值与顾客满意理论顾客满意(Customers’Satisfaction)指顾客通过对一个产品的可感知绩效（或结果）与他的预期绩效比较后所形成的感觉状态。顾客的可见绩效指购买和使用产品以后可以得到的好处，实现的利益，获得享受，被提高的个人生活价值。顾客的预期绩效指在购买产品之前，对于产品具有的可能给自己带来的好处，利益，提高其的生活质量方面的期望。显然，顾客满意是二者的函数。44顾客价值与顾客满意理论放象可见绩效实际绩效录像放音乐定时录像产品的可见绩效可能小于其的实际绩效45顾客价值与顾客满意理论知道了顾客满意的形成原理，工商企业在市场营销活动中，要有效地提高消费者的购后满意感，可采用营销策略：①、相对降低消费者对产品的“预期绩效”。②、与购买者保持经常的售后沟通。③、向顾客及时地传达有利的产品信息。④、增加顾客对产品”可见绩效”识别的容易性。46顾客价值与顾客满意理论价值链指最终形成为顾客提供价值活动各个相互关联的活动，这些活动的直接目标不同，但是最终都对形成顾客价值起作用。价值链将企业中创造价值和产生成本的诸活动分解为战略上相互关联的9项活动。这9项活动分为5项基础活动和4项支持性活动。企业价值链47对核心业务过程管理●新产品的实现过程：在快速、高质和按目标成本更新产品中涉及到的所有活动，包括识别需要、研究，开发和成功推出新产品。●存货管理过程：在原材料、中间产品和在制品的存货管理中所涉及到的全部活动，需要避免因库存过多而导致的成本增加，同时还要保证有足够的供货。●订单—付款过程：从接受订货，按时送货到收取货款过程中所涉及的全部活动。●顾客服务过程：在为顾客提供的各种便利过程中涉及到的所有活动，包括帮助顾客快速寻找到能解决问题的企业人员，获得快速