市场营销课件-战略性计划

战略性计划

[教学内容]战略性计划的概念和内容、战略环境分析、战略类型、战略选择。

[教学目的]理解并熟练掌握战略性计划的概念、核心价值观，掌握环境分析的内容和方法，掌握各种战略类型，明确战略选择的内容和原则。

[重点]战略环境分析、战略类型、战略选择。

[难点]环境分析的内容和方法、战略选择。

第一节

战略性计划概述战略性计划：组织整体为未来较长时期设立总体目标和寻求组织在环境中的地位的计划。战略性计划包括：1、远景和使命陈述：组织远景目标和使命。2、战略定位：通过外部环境和内部条件研究，确定企业在行业中合适的地位。3、战略选择：选择企业合适的发展途径。

远景和使命陈述包括核心意思形态和愿景展望：一、核心意思形态核心意思形态：它给组织提供了长久存在的基础，是组织的精神。核心意识形态由核心价值观和核心目标两部分构成：1、核心价值观：核心价值观是组织持久的和本质的原则。它是一般性的指导原则，不能代替具体的生产经营计划。2、核心目标：核心目标是企业存在理由或目的，不是具体的目标或公司战略。有效的核心目标反映了为公司工作的内在动力，它不仅描述公司的产出或目标顾客，而且表达了公司的灵魂。二、愿景展望

愿景展望由宏伟目标和生动逼真的描述两部分构成：

1、宏伟目标：激励、鼓舞组织成员。

2、生动逼真的描述：文字简单、明确、生动、活泼，内容易于记忆和理解并富有激励意义。第二节

战略环境分析

战略环境分析是为完成企业使命服务的，并为战略选择服务的。战略环境分析的内容主要包括：政治环境、社会文化环境、经济环境、技术环境、自然环境、行业环境和目标市场。

战略环境分析的目的：清楚组织所处的外部环境、行业环境和自身条件，了解市场和顾客需要，选择、制订适合于组织发展的战略。战略环境分析的意义：扬长避短，趋利避害和满足顾客。

一、外部一般环境

外部一般环境是在一定时空内存在于社会中的各类组织均面对的环境，主要有政治、社会、经济、技术、自然等五个方面。

1、政治环境包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等。政府的方针、政策影响着组织的发展。

2、社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。文化水平会影响居民的需求层次；宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行；价值观念会影响居民对组织目标、组织活动以及组织存在本身的认可与否；审美观点则会影响人们对组织活动内容、活动方式以及活动成果的态度。3、经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容。宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国内宾生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小。4、技术环境企业要不了解所处领域直接相关的技术发展情况，了解国家对科技开发的投资和支持重点，专利保护情况等。

5、自然环境指企业经营所处的地理位置及其气候条件和自然资源状况等。

二、行业环境

行业环境主要包括行业竞争结构、行业内战略群分析。

(一)、行业竞争结构分析一个行业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力，这些作用力汇集起来决定着该行业的最终利润潜力，并且最终利润潜力也会随着这种合力的变化而发生根本性的变化。一个公司的竞争战略目标在于使公司能在行业内进行恰当定位，以便最有效地抗击五种竞争作用力并影响它们朝向自己有利的方向变化。

五种基本竞争作用力如下：

1、行业内现有竞争对手研究。

2、入侵者研究。

3、替代品生产商研究。

4、买方的讨价还价能力研究。

5、供应商的讨价还价能力研究。

(二)、行业内战略群分析

1、行业内战略群。

在一个给定的行业内，公司的战略选择可以由以下方面表现出来：①专业化程度；②品牌；③促销方式；④分销渠道选择；⑤产品质量；⑥技术领先程度；⑦纵向一体化；⑧成本结构；⑨销售服务；⑩价格政策；⑥财务杠杆；⑩与母公司关系；⑩与母国及东道国政府的关系。

行业内战略群正是依据这些战略特征来划分的，一个战略群指某一行业内在某些战略特征方面相同或相似公司集合。一个行业中战略群体采取不同的战略。行业内战略群间在竞争、利润率等方面的差异是由于移动壁垒的存在，移动壁垒阻止了产业内企业从一种战略群向另一战略群移动。

2、企业盈利率不仅取决于企业自身的实力，而且取决于行业结构状况及其企业所处的战略群状况。可以从下面三个方面考察企业的盈利状况：

(1)行业特征。这些特征包括行业需求的增长率、产品差异化的潜力、供方行业的结构以及技术等。

(2)企业所处的战略群的特征。这些特征包括本战略群的移动壁垒的大小、本战略群对于供方和买方的讨价还价能力、本战略群对替代品的敏感度、本战略群面对其他战略群体的竞争。

(3)企业在战略群中的地位。主要有本战略群内的竞争强度、本企业的相对规模、入侵本群体的成本、企业执行既定战略的能力。

3、用行业内战略群分布图进行战略群分析。

三、竞争对手

1、竞争对手研究的第一步是识别竞争对手。

2、竞争对手分析的目的是认识在行业竞争可能成功的战略的性质、竞争对手对各不同战略可能做出的反应以及竞争对手对行业变迁及其更广泛的环境变化可能做出的反应。3、寓言----老鹰喂食的故事老鹰是所有鸟类中最强壮的种族，根据动物学家所做的研究，这可能与老鹰的喂食习惯有关。老鹰一次生下四五只小鹰，由于它们的巢穴很高，所以猎捕回来的食物一次只能喂食一只小鹰，而老鹰的喂食方式并不是依平等的原则，而是哪一只小鹰抢得凶就给谁吃，在此情况下，瘦弱的小鹰吃不到食物都死了，最凶狠的存活下来，代代相传，老鹰一族愈来愈强壮。这是一个适者生存的故事，它告诉我们，“公平”不能成为组织中的公认原则，组织若无适当的淘汰制度，常会因小仁小义而耽误了进化，在竞争的环境中将会遭到自然淘汰。

四、企业自身

企业自身应与竞争对手相对应地进行研究，目的是与对手相比，认清企业自身的实力与不足。研究企业在设计、生产、营销、交货过程及辅助过程中所进行的的活动是否比竞争对手更出色。

五、目标市场

（一）总体市场分析市场特征可用市场容量和市场交易便利程度两个指标描述。市场容量：决定企业发展的可能边界。市场交易便利程度：反映市场交易的可实现程度。

（二）市场细分市场细分：是将一个具体市场划分为若干个具有不同特点的顾客群，每个顾客群需要相应的产品或市场组合。

（三）目标市场确定企业必须评价各细分市场并选择企业所服务的目标市场。

（四）产品定位产品定位：是企业为了满足目标市场，确定产品的功能、质量、价格、包装、销售渠道、服务方式等。相应的战略选择方式：抢先定位策略、领导定位策略、依附定位策略、空隙定位策略、重新定位策略。

第三节

战略选择

企业可供选择的战略类型如下：一、基本战略姿态1、成本领先战略：以低单位成本价格为用户提供标准化产品，目标是要成为产业中的低成本生产厂商，是一种先发制人的战略。2、特色优势战略：企业力求就顾客广泛重视的一些方面在产业内独树一帜。它选择被产业内许多客户视为重要的一种或多种特质，并为其选择一种独特的地位以满足顾客的要求。3、目标聚集战略：企业选择产业内一种或一组细分市场，并量体裁衣使其战略为他们服务而不是为其他细分市场服务二、成长战略（扩张战略）（一）一体化战略：1、前向一体化：企业获得分销商或零售商的所有权或加强对他们的控制。2、后向一体化：企业获得供应商的所有权或加强对他们的控制。3、横向一体化：企业获得与自身生产同类产品的竞争对手的所有权或加强对他们的控制。（二）多元化战略：1、同心多元化：企业增加新的并与原有业务相关的产品与服务。2、横向多元化：企业向现有顾客提供新的与原有业务不相关的产品或服务。3、混合多元化：企业增加新的，与原有业务不相关的产品或服务。（三）、加强型战略：1、市场渗透：企业通过加强市场营销，提高现有产品或服务在现有市场上的市场份额。2、市场开发：企业将现有产品或服务打入新的区域市场。3、产品开发企业通过改进或改变产品或服务而提高销售。

（四）向外扩张战略：

1、战略联盟：企业与其他企业在研究开发、生产运作、市场销售等价值活动进行合作，以相互利用对方资源。

2、虚拟运作：企业通过合同、参少数股权、优先权、信贷帮助、技术支持等方式同其他企业建立较为稳定的关系，从而将企业价值活动集中于自己优势方面。

3、出售