上海大众汽车CrossPolo整合营销方案

CrossPolo全新全新CrossPolo上市期整合营销活动

营销策划方案设计跨界激情无界市场层面品牌背景大众POLO诞生于1975年，在其后的35年时间里，历经五代产品演变，并曾长期位居德国经济性小型车销量榜首，被称为德国大众的“神奇小子”。长期以来，Polo轿车也一直被视为经济型小型车可靠性，舒适性和安全性的标准。polo运动和犀利的外观，而小巧精致的整体造型以及内饰设计，赢得了消费者的好评与极大的关注。产品背景运动的外观加上越野的操控，跨界的风格以潮流的科技配置，由内而外散发着不羁之风，让生活在城市丛林中的年轻人们爱不释手，这就是Cross车型给爱我们带来另类感受。拥有足以媲美SUV性能Cross车型，自诞生之初便受到众多爱车人士的追捧，全新CrossPolo在造型设计、操控性能、科技配置等方面均有进一步的提升。全新CrossPolo跨界而来。市场背景从全新CrossPolo的市场定位看，目标消费者是年轻群体，他们选车注重个性、时尚、环保。全新CrossPolo走以“跨SUV两厢车”这一路线，安身立命于这看似小众却极有潜力的细分市场，准确地把握住了车市潮流的最新风向，既规避了主流车型的冲击，也为稳居该细分车市打造了一个安全壁垒。全新CrossPolo针对该人群独特的情感需求，从产品性能再到操控细节，无一不做到精心契合，凭借其独特的跨界造型，及极具SUV操控性能的驾驭体验，完完全全实现完美“跨越”无视边界跨界而来市场项目分析

SWOT分析（一）营销目标和战略重点（二）渠道和促销

线上下传播活动公关传播活动市场项目分析展现产品力---品质引领潮流贴合受众特质---我就是潮流型致智行

NewPolo分析品质引领潮流型致横向扩展个性格栅+刀锋导流板锐利简约刚毅简酷惬意倍至智行惬意倍至自驭进取无虞驾趣上扬动感车窗+平直简酷车尾动感造型炫银质感内饰+真皮方向盘活力释放46分割座椅+丰富储物空间周到致享6速Tiptronic变速箱+EPS操控驾趣全自动恒温空调+座椅加热人性科技ABS+EBV+CBC+MSR主动保护6气囊+WOKS头枕被动防护

NewPolo产品分析特征：27-35岁是购买主力；男性为主超过80%

，同样女性客户比例超过50%；多数单身部分结婚，有小孩家庭约30%；外资企业员工购买比例最高约占70%还有部分自由职业者意向强烈。目标受众描述消费者认为NewPolo在德系风格、高质量、力量感方面表现最优，同时被认为最优雅、最永恒的商品，在身份的象征上也优于竞争对手。•高质量、有档次感的•运动的、有活力的•偏男性化的•科技先进的•都市时尚的•自由

大胆激情

NewPolo目标人群分析定位群体量化特征（性别、职业）定位定位：主流为年龄27-35的消费群，大多已婚已育

受过高等教育

大多为私企或外企白领或中级管理层，个人年收入8-12万产品精髓消费者洞察产品消费者+=

品牌精髓POLOYOURLIFE风格由我品质引领潮流我就是潮流NewPolo领导消费者理念打破框架的跨界理念拒绝束缚忠于自我SWOT分析由于全新CrossPolo的上市，势必会成为上海大众的首要目标，需要通过上市活动来弥补价格战带来的集客流失，同时新款车型的发布也会带动消费群体的目光投向。做好推广网站，要求其要有大量的浏览量，同时做好其他各项的实体宣传做好汽车的售后服务，保持‘顾客就是上帝’的理念，尽量满足顾客的合理要求，要求顾客在售后的的评分上是满分营销目标战略重点营销目标和战略重点以CrossPolo途观上市为契机,充分结合江苏本土市场特征,创意整合大众活动与地区营销活动.务求CrossPolo江苏上市活动在品牌层面,市场层面均取得优质回报。并且充份利用CrossPolo全国首发上市期间史无前例的品牌公关和广告资源，结合江苏地区特点，个性化、差异化地开展CrossPolo上市活动，放大CrossPolo上市在江苏地区的影响力和消费关注度。形成消费期待，发掘意向客户,同时快速通过全新CrossPolo的上市措施进行集客，提升来店率，力促CrossPolo上市热卖!PR网络广告联盟SEMSEO草根推广EDM有奖推荐团购纸媒电视DMHD户外广告地面活动平台渠道新媒体促销活动优惠卷渠道和促销•中国移动短信、彩信、邮政DM、定向直投（数据库营销上海大众保有客户）•广播媒体(江苏区域年轻电台或者汽车类广播节目进行推广）•网络媒体（各大论坛、电信宽带直投、浮动式SEO等）•写字楼、高档社区电梯液晶显示屏、电梯广告•车身广告•加油站户外广告牌、核心商圈地下车库广告牌•银行VIP客户短信平台、信用卡对账单•中国移动“汽车资讯”彩信订户、高档商场、健身会馆VIP客户短信平台•汽车俱乐部网站、短信平台•4S店店头看板、布置、客户服务短信平台等公关传播活动运动的外观加上越野的操控，跨界的风格辅以潮流的科技配置，由内而外散发着不羁之风，让生活在城市丛林中的年轻人们爱不释手，这就是Cross车型给爱车人士们带来的另类感受。在众多Cross车型中，上海大众全新CrossPolo凭借运动越野的跨界外观，与极具SUV操控性能的非凡体验，成功虏获众人芳心。活动背景•“全新CrossPolo无视边界”媒体互动活动•活动时间：2012年x月－x.xx日•活动目的：吸引目标客户关注、收集意向客户信息；促进定单；•活动内容1、在电台、报纸设置互动专题，设置短信、电话平台，展开CrossPolo,产品知识等竞猜互动活动；2、参与活动，即可获赠“CrossPolo上市会”入场券；3、上市会现场，预交定金，即有可能在上市会现场赢取CrossPolo无视边“橙“神秘大礼。公关传播活动－预热期•CrossPolo“媒体”试乘试驾体验报道•CrossPolo“意向客户”“专业人士”试乘试驾体验报道•传播时间：2012年x月xx－x月•传播目的：吸引目标客户关注、提升来店率；促进定单；•传播主题1、“自由掌握，路在心中”

CrossPolo试驾体验2、“无视边界，跨界而来”－－试驾CrossPolo跨界体验感想公关传播活动－上市期将全新CrossPolo引入江苏市场，突出其跨界态度吸引潜在客户，在目标群体中产生兴趣和感染力，宣扬与生俱来的跨界不羁、个性自我的风格。通过全新CrossPolo和城市达人们一起演绎出的灵活多变的风格，阐述目标客户的个性独特、渴望突破；将上市活动与媒体报道紧密结合，增强市场曝光率，促进媒体广泛宣传，引发市场关注。活动目的线上下传播活动•报纸媒体：《XXXX》、《XXXX》、《XXX》•电台：江苏交通台、江苏音乐调频•电视台：xxx电视台频道•网络媒体：江苏各大论坛、微信微博推广线上活动一•活动主题－－－“设计跨界激情无界”

CrossPolo江苏撼世登场•活动目的－－－市场造势，吸引目标客户关注，促进意向客户定车。•活动内容：自由掌握，路在心中。CrossPolo全球首发，撼世登场新车预定现已火热开展中，详情洽(XX)大众专营店线下活动一•活动主题－－－“设计跨界激情无界”CrossPolo江苏巡展&体验营•活动目的－－－提升CrossPolo曝光率，吸引目标客户群体关注，提升来店率。•活动内容1、展示时间：2012年x月x-x.x月2、展示地点：(XX)大众专营店3、活动内容：静态展示，试乘试驾、车型推荐、活动介绍，高雅音乐演奏助兴。线下活动二线下活动三•活动主题－－－“设计跨界激情无界”CrossPolo江苏媒体（大客户）试驾会“无视边界，跨界而来”CrossPolo意向客户试驾会•活动目的－－－有效提升意向客户质量，促进定车。•活动内容1、媒体试驾时间：2012年x月x日，２.媒体试驾会主办单位：＜xxxxx＞杂志３、意向客户试驾会时间：2012年x月x日－x日；４、试驾地点：沪宁高速•活动主题：驾驶“性格测试”#店头试乘试驾活动•活动目的：吸引目标客户到店，提升意向客户质量，促进定单。•活动时间：x月xx日－x月•活动地点（XX）营店店头•活动策略1、一对一直复营销：邀约CrossPolo意向客户，保有客户参与。2、加强体验式营销，促进销售3、利用测试表格，引导消费者试驾4、通过图形对比，体现CrossPolo全方位优势线下活动四•活动主题：CrossPolo上市庆典PARY•活动目的：对地区高端商务、公务人群打造的高