公关传播策划

第一节公关传播策划原理第二节新闻公关策划第三节赞助公关策划第四节危机公关策划第九章公关传播策划1第一节公关传播策划原理一、公共关系与市场营销PR—MKG二、公共宣传与营销公关

Publicity—MPR从公共关系、公共宣传到营销公关的背景原因1.公共关系部门重点关注政府关系股东关系2.公共宣传的内容和节奏难以直接掌控3.公共宣传见效速度慢见效方式不直接2三、营销公关策划的策略要点

1.营销公关的主要对象是消费者2.营销公关的主要目的是支持营销3.营销公关的主要手段是媒体传播4.营销公关的主要考核标准是投入产出效益3第二节新闻公关策划一、新闻公关策划的目的与作用（一）为企业形象添彩（二）为市场营销造势4二、新闻公关策划的内容与范围（一）建立新闻媒体基本合作关系开展基础性常规性公关传播1.建立新闻媒体档案，并及时动态更新确保新闻公关能够随时“找对人，找到人”2.建立新闻媒体正常沟通联系制度适时电话沟通、邮件沟通、见面沟通3.接待新闻媒体正常采访与拜访支持新闻媒体正常工作4.正常发布企业新闻稿件保持企业在公众心目中的声音和形象5（二）建立主流媒体互动合作关系开展重量级创新性公关传播1.整合广告与新闻宣传，奠定合作基础2.策划新闻传播公关，打造企业知名度3.策划新闻传播公关，打造企业美誉度4.策划新闻危机公关重塑企业正面形象5.策划新闻造势营销推动产品市场销售6.联合策划新闻事件营销实现双赢多赢6大众媒体发展趋势

报纸媒体杂志媒体广播媒体电视媒体新闻媒体：定位准确定向发展跨界触网机关党报都市报纸财经报纸时政期刊财经期刊文学期刊交通广播音乐广播故事广播新闻频道财经频道综艺频道体育频道音乐频道电影频道戏曲频道电视剧频道卫星频道地面频道免费频道收费频道励志期刊网络电视7网络媒体：CNNIC数据大众媒体发展趋势

整体网民规模增长进入平台期，手机网民增加迅速截至2012年6月底，中国网民5.38亿，手机网民3.88亿，占72.1%网络五大应用网络视频用户增幅明显，接近3.5亿人，使用率达65.1%，是即时通信、搜索、音乐、新闻、博客和空间之后的第六大应用网络沟通交流方式有所变化微博快速崛起，用户2.74亿，网民占比达50.9%，半年增长9.5%博客和个人空间使用率为65.7%，半年来有所回升电子邮件使用率从2010年的54.6%降至48.1%论坛/BBS则由32.4%降至29.0%电子商务类应用继续稳步发展网络购物、网上支付、网上银行、旅行预订等继续稳步发展其中网络购物用户规模达到2.1亿人，使用率达39%8大众媒体发展趋势

网络媒体：社交媒体（社会化媒体）网民互动传播媒体9北大新媒体

：【互联网一分钟】1.今天，联网的设备数量已经等同于全球人口的数量；到2015年，联网设备数量将是人口的两倍。2.每分钟产生超过2百万条搜索请求/61141小时的音乐/十万条新Twitter条目/83000件新上架产品。3.到2015，全球IP网络上一秒钟产生的视频流量你要花5年才能看完。大众媒体发展趋势

10企业网站企业彩铃企业官方博客企业领导博客企业官方微博营销部门微博企业自媒体

传统自媒体企业报纸企业杂志宣传画册产品包装售点物料网络新媒体企业领导微博营销经理微博品牌经理微博公关经理微博外部官网办公内网企业Q群网络视频系统11三、新闻公关形象策划（二）新闻公关形象策划的创意方向1．选用社会新闻搭载传播企业形象2．利用企业新闻和故事传播企业形象（1）诚信经营新闻（2）技术创新新闻（3）品质故事新闻（4）领导视察新闻（5）社会责任新闻（一）新闻公关形象策划的立意基点新闻事件与企业和品牌的相关性123．策划新闻事件强烈凸显企业形象（1）政治与军事思路（2）经济与民生思路（3）科学与技术思路（4）体育赛事思路（5）娱乐运动思路（6）灾害事件思路13（三）新闻公关形象策划的执行控制（1）保持与新闻媒体的紧密合作达到新闻公关传播全过程有效执行与控制

①传播方向不偏；②传播信息不散；③传播时间持续；④传播节奏合理；⑤传播效果明显。（2）加强新闻公关传播与广告传播的联动与整合（3）加强新闻媒体传播与企业自媒体传播的联动与整合（4）加强新闻公关传播与产品市场营销活动的系统推进（5）加强上游供应商下游分销商的意识行动与资源整合14四、新闻营销造势策划（一）新闻营销造势必须建立在消费需求基础之上（二）新闻营销造势策划需要运用事件营销手段（三）新闻营销造势必须把握好传播节奏（四）新闻营销造势必须整合多种媒体传播形式（五）新闻营销造势需要线下传播配合接应（六）新闻造势营销必须与整体营销运动整合15五、新闻发布会策划（一）合理选择举办时机1.分析新闻事件2.选择会议日期(二)合理选择和布置会场1.会议场地选择2.会议场地布置16（三）合理邀请参会对象新闻发布会的规格档次往往取决于参会领导嘉宾的级别和阵容（1）政府主管部门的领导；（2）行业协会或消费者协会等组织的领导；（3）行业技术权威专家；（4）市场监测评估机构与人员；（5）上游供应商、技术合作伙伴和下游分销商；（6）新闻媒体记者；（7）明星偶像和意见领袖。（四）合理安排会议人员1.确定会议主持人2.确定新闻发言人3.挑选会议服务人员17（五）合理安排会议流程上午９-10点开始下午2:30-3点开始企业领导发言和新闻主题报告重要嘉宾代表讲话新闻记者提问产品展示介绍工作午餐或晚宴18（六）精心策划执行会议服务新闻发布会前的服务工作：（1）新闻发布会各种材料的起草、研讨、修改定稿、制作与分装；（2）新闻发布会所用物料的设计制作与布置；（3）会议邀请对象参会时间和行程的联系确认、机场车站接站工作的落实、入住手续的办理等。会议过程中的服务工作：（1）安排和接待参会者签到，引导参会者入座；（2）操作控制视听设备、空调和灯光设备；（3）分发宣传材料和礼品；（4）安排照相摄影和录音；（5）为参会者提供茶饮服务；（6）安排餐饮并引导参会者就餐。新闻发布会后的服务工作：（1）参会嘉宾参观考察旅游的安排与服务；（2）返程票务和送行车辆与人员的落实，退房手续的办理。精选执行新闻发布会的公关公司、广告公司和宾馆酒店，并进行必要的交流与培训。企业内部需要成立精干高效的会务领导和执行机构，做好会议的组织领导与分工协作。要点19（七）合理安排新闻传播方式及时监测宣传效果新闻传播方式：新闻发布会直播（网站直播、微博直播、广播直播、电视直播）会后报道（传统媒体）宣传效果监测：直播宣传同步监测：提前预告提请同步收视同步监测会后报道跟踪监测：回访记者感谢支持，确认新闻见报日期版面或播出栏目时间；通知企业内部或外部相关部门人员按时阅读、收看、收听；收集新闻样报、样片、样带，并按照规定存档；计发有关人员劳务报酬，感谢新闻记者和与会嘉宾对企业的支持；收集社会公众的反应，检查和评估新闻宣传的效果。20老板喜欢企业赞助官员指示企业赞助朋友关系企业赞助对手赞助我也赞助兴趣赞助人情赞助权力赞助分散赞助多头赞助零星赞助跟风赞助第三节赞助公关策划短期赞助211．借助沟通平台，创造公众认知2．借助赞助项目，彰显品牌价值3．借助赞助活动，提升公益形象一、赞助公关的目的与作用22（一）赞助类别的选择范围1．体育赞助2．娱乐赞助3．医疗赞助4．教育赞助5．科研赞助6．赈灾赞助二、赞助对象的选择范围（二）赞助级别的选择范围1．全球性赞助2．全国性赞助3．区域性赞助4．社区性赞助5．一对一赞助（三）赞助权益的选择范围1．同类产品排他性赞助2．同类产品非排他性赞助23（一）赞助类别的选择标准1．赞助项目特性与赞助商目标市场的关联性2．赞助项目特性与赞助商品牌价值的关联性三、赞助对象的选择标准（二）赞助级别的选择标准1．赞助商品牌与市场战略2．赞助商资金实力和费用预算（三）赞助权益的选择标准主要取决于赞助项目对象与赞助商之间的供求关系241．赞助项目与品牌价值及用户市场的整合2．赞助公关宣传与整体营销传播系统整合3．稳定持续赞助积累形象价值创造营销价值四、赞助公关策划的关键要点25五、实战案例蒙牛酸酸乳酸酸甜甜就是我品牌背景蒙牛酸酸乳是针对年轻女性开发的乳酸饮料，2002年进入市场，从产品属性进行功能诉求：“美味加倍，让自己更可口。”2004年底销售额接近8亿元，完成了初步积累。市场调查发现，消费者认为蒙牛酸酸乳品牌是青春、时尚的，但品牌个性不强。2005年初，蒙牛酸酸乳开始对品牌内涵进行挖掘，完成产品属性到心理属性的转变，从占领消费者嘴巴转向到占领消费者的心智。（一）市场综述市场状况随着生活水平及健康意识的提高，奶制品消费快速增长，以牛奶为基本原料衍生的乳酸饮料越来越受到消费者青睐。由于乳酸饮料既含有牛奶的一些营养物质，同时又具有各种水果口味，人们在饮用时候口感更好，可以在摄取营养物质的同时享受更多的美味。26

目标之一：

品牌知名度超越伊利优酸乳，成为第一。（二）活动目标目标之二：强化品牌形象塑造，使蒙牛酸酸乳成为更具青春、时尚、活力的乳品饮料品牌，以品牌形象强力拉动销量大幅度攀升，实现跨越性增长。27在全国范围内选定十个有代表性的城市，采用消费者座谈、电话访问方式，获得大量消费者数据。（三）目标市场定位蒙牛酸酸乳的核心消费者最终确定为15-18岁的女生。28她们既不是顶尖优秀生，也不是极端少数派的酷女孩，她们是占绝大多数的普普通通的新新人类。她们拒绝落伍，对时尚有着异乎寻常的敏感，总是掌握最新的娱乐资讯。她们是乖乖女，可骨子里却有着对于这个时代的叛逆。她们正在远离“含蓄”这个词，渴望表现自我。她们更认同“爱自己”的哲学：只要我愿意，快乐需要理由吗？她们没有自己太多的观点，但别人的观点都是错的。她们的偶像换得很快，只有自己才是永远不变的偶像。随时在肯定自己，随时又在否定自己。极度自信，又极度自卑。无论她们认为自己是好还是差，她们都有强烈的自我意识，万事万物都是围绕自己展开的。这和其他年代的人有所不同。在她们自己创作的广告语中，甚至出现了“酸酸让我爱自己”这样的自我宣言。总之，她们等待着爆发自我的机会！目标消费者描述：

29策略核心：为整整一代人代言；让广告上升到舆论的高度；既有赞助又有帮助，颠覆以往的冠名方式；让全民为自己的选票而疯狂。（四）创意策略创意调性：青春活力的，自信的，自我的。30策划创意人员把目标消费者小女生请来，通过共同生活，洞察小女生的消费需求。首先，确定蒙牛酸酸乳给予消费者的心理价值在于“勇敢、自信，做我想做的我”，鼓励消费者找到自我，展示自我，欣赏自我。其次，确定与湖南卫视的“超级女声”进行合作。“超级女声”提出了“不分唱法、不分年龄”的宗旨以及“想唱就唱”的口号，从本质上讲，这就是一个丑小鸭变成美丽天鹅的过程。“超级女声”从2004年开始举办，第一届共设四个赛区，在局部地区形成了影响力，但在赛区之外，因为知名度等原因，“超级女声”尚未成为全民参与的娱乐节目。然而，蒙牛酸酸乳和“超级女声”不仅在品牌主张上高度一致，蒙牛酸酸乳的目标消费群与“超级女声”的参与及收视人群也有较大重合，其中可挖掘的潜力巨大。31

全新的赞助模式

蒙牛酸酸乳需要的不仅是知名度的扩大，还有品牌核心内涵的树立，更为重要的，是彻底与节目成为一体。一般性的赞助节目，是利用节目的名气为自己带来知名度。这种方式显然不适合蒙牛酸酸乳，因为通过这种方式获得的知名度过于廉价，对品牌核心价值的传播价值不大。32让蒙牛酸酸乳彻底融入这群小女生的青春生活中，成为她们生活方式、行为方式、话语方式的一部分。于是，“酸酸甜甜就是我”被确定为蒙牛酸酸乳的广告语。代言一代人在创意表现上，为配合“丑小鸭变天鹅”这一诉求，让“丑小鸭变天鹅”的代表──上一年的“超女”张含韵代言，把“丑小鸭变天鹅”的诉求直接指向蒙牛酸酸乳。33通过“超级女声”，参与者可以通过自己的自信与勇气去赢得掌声和喝彩，而观看者则可以充分享受民选的魅力，自己决定谁是获胜者。扩张影响力线上部分：书写丑小鸭因为有着自信、勇敢的心态而变成白天鹅的神话。通过电视广告、公交站牌、报纸杂志等媒体密集投放。在全国30多个城市的报纸上发布有关蒙牛