市场营销学通论课件

第3章战略计划与市场营销管理本章要点战略计划与市场导向企业评价战略业务单位的主要方法企业发展新业务的主要途径市场营销管理的任务市场营销信息系统的构成本章要点战略计划市场营销管理：勾画基本框架市场营销管理战略计划：奠定坚实基础市场导向的战略计划

第1节战略计划与市场导向第1节战略计划与市场导向一、战略、战术与逆向营销战略与战术的定义战略：企业为了实现预定目标所作的全盘考虑合统筹安排战术：为实现目标采取的具体行动两者区别：先战略后战术，战略支配战术逆向营销：康佳案例战略从上而下制定战术支配战略，战略推动战术逆向营销实例：美国维克斯公司是一家医药研制和生产企业。在维克斯研究人员进行的一次伤风感冒药品的研究过程中，发现这种药虽然能治疗伤风感冒，但是容易叫人昏昏入睡，假如你要继续开车或工作，这种药品绝对是帮倒忙的。当时研究人员感觉如此不好，准备放弃进而另行研究的时候，维克斯公司的销售主管想了一个逆向思维的概念加在该产品上：“第一种夜间使用的感冒药”。逆向换一种思考方式，在夜间吃这种药，不但能治病，并且有利于睡眠，一举两得，多好的事情！——可见，换一种思维方式，逆向思维的威力变可逐渐挖掘出来。后来，这种夜间感冒药奈奎尔（Nyquil）销售量一直保持相当好的优势。第1节战略计划与市场导向二、战略计划及其过程战略计划：分析内外部制定的全局计划战略计划过程：规定业务使命确定企业目标安排业务组合制定新业务计划第1节战略计划与市场导向二、战略计划及其过程（一）规定企业使命本企业的业务是什么？制定企业使命报告书报告书特点：市场导向：目标顾客的需要切实可行：避免太窄太宽笼统，不切实际鼓动性和感召力：“为中华之崛起而读书”具体明确：明确方向指导路线、统一遵循的准则企业使命要变吗？多久？本企业制造化妆品本企业的使命是满足顾客的美容需要第1节战略计划与市场导向二、战略计划及其过程（二）确定企业目标目标：具体化的使命，分层级设置目标目标要求：层次化：按重要性排序数量化：具体量化的指标，不要只是定性现实性：非主观、适当协调一致性：各类目标相互协调，不矛盾第1节战略计划与市场导向二、战略计划及其过程（三）安排业务组合合理安排业务组合，有限的资金用于最好的业务1.战略业务单位划分2.战略业务单位评价波士顿矩阵法通用电气矩阵法

相对市场份额

明星问号金牛瘦狗ⅱⅰⅲⅳ销售收入增长率问号：慎重考虑是否合算，不合算即淘汰明星：使用现金较多，会转化为金牛现金牛：盈利多，可提供大量现金瘦狗：盈利少，有亏损四种战略可选：1.发展2.保持3.收割4.放弃第1节战略计划与市场导向二、战略计划及其过程（四）制定新业务计划未来的业务发展战略计划1.密集增长2.一体化增长3.多元化增长密集增长（1）市场渗透：现有市场扩大现有产品销售（2）市场开发：开辟新网点，扩大现有产品销售（3）产品开发：向现有市场提供新产品市场渗透市场开发多元化增长产品开发新产品现有产品现有市场新市场一体化增长（1）后向一体化收购原材料供应商（2）前向一体化兼并收购批发商、零售商等（3）水平一体化收购兼并同类产品生产企业在国内外与其他同类企业合资生产经营多元化增长有选择的增加产品种类、跨行业经营、扩大企业的生产范围和市场范围（1）同心多元化利用原有技术经验发展新产品，技术关联性（2）水平多元化利用原有市场发展新产品，市场关联性（3）集团多元化扩展其他行业，几乎完全无关联协同效应海尔：中国企业多元化经营的成功典型单一产品——电冰箱制冷家电——电冰箱、电冰柜、空调白色家电——制冷家电、洗衣机、微波沪、热水器等全部家电——白色家电、黑色家电（生产彩电，VCD等

）进军知识产业（海尔与中科院化学所共同投资组建“海尔科化工程塑料研究中心有限公司”，从事塑料技术和新产品开发。

）第1节战略计划与市场导向三、战略过程中的市场导向（一）市场营销部门对战略计划的贡献依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪依靠市场营销部门来评估每个新机会市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的计划市场营销部门对市场上实施的计划负责市场营销部门必须对随时出现的情况作出评价担任关键性的任务第1节战略计划与市场导向三、战略过程中的市场导向（二）市场导向使用“市场导向”(MarketOrientation)来表示对营销观念的执行，指出以市场为导向的组织其行为应与营销观念保持一致市场导向行为观市场导向文化观市场导向行为观核心环节：以顾客为中心市场导向是三种活动的集合结果：