品牌形象塑造

从产品到品牌---品牌形象塑造策略北京阳光加信广告有限公司2001年10月大家都在谈品牌，

品牌不就是产品名吗？它们是谁？看到它你有什么联想？有什么感受？何为“品牌”？品牌与产品之间的关系产品是具体的，是物理属性的结合，适切的功能满足消费者起码的要求。品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和，如个性、足以信赖、使用可靠、充满信心、一个朋友、地位的象征等心理感受。产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久不坠，有好的产品未必一定可构架好的品牌。史地芬金（STEPHENKING）现代企划之祖： “产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则独一无二。产品容易过时落伍，但成功品牌却能持久不坠。”强势品牌的好处售价较高，获利较高。高获利容许更大的产品发展＝主导地位更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善、低价、战术促销、通路私有品牌。消费者比较宽大为怀。占有率比较稳定。通路的杠杆效应。产品线延伸。一个公司可以拥有最强大的资产形成品牌的原料具体面＊色彩

＊销售文件

＊媒体环境＊质地

＊直效行销

＊员工制服＊重量

＊促销

＊运送车外貌＊通路

＊广告

＊电话礼貌＊价格

＊字体

＊抱怨处理＊竞争者

＊音乐

＊招牌＊品牌占有

＊旁白抽象面使用者如何接近品牌他们使用时的日常经验友谊与感受想法与态度需求与欲求形成品牌的原料形成品牌的原料消费者从我们提供的原料中建造品牌...

以及所有与它们相关的经验与历史。在重要的功能利益点以外，尚存在着决定所有忠实度与购买决策的情感层面。产品形成品牌的过程产品完整的品牌品牌命名货真价实的标志满意的保证品牌再保证品牌个性品牌经验V.S.产品经验个人品牌价值社交品牌价值品牌所有权品牌并不属于生产者，真正的品牌拥有者是消费者。消费者拥有品牌，生产者拥有“品牌资产”。传播扮演的角色传播是为了建造品牌，我们的责任是协助管理品牌资产。何谓品牌资产BrandEquity?一个品牌的资产与负债，其名称、象征符号，得以附加或减除一个产品或服务对其所属公司或顾客提供的价值。操作性价值－现有品牌的净赚价值策略性价值－未来延伸可行性的价值品牌资产提供给顾客的价值提供给企业的价值提供给顾客的价值提升消费者对资讯的解析与处理提升消费者购买决策的信心提升消费者使用满意度提供给企业的价值提升行销活动的效率与效果提升品牌忠实度提升价格/利润提升品牌延伸能力提升通路的杠杆效应提升竞争优势品牌资产的元素品牌知名度（BRANDAWARENESS）品质认知度（PRECEIVEDQUALITY）品牌忠诚度（BRANDLOYALTY）品牌联想（BRANDASSOCIATION）品牌知名度（BRANDAWARENESS）品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。判断品牌知名度的4个层级：第一提及知名度未提示知名度提示知名度无知名度品牌知名度的价值熟悉度引发知名度是种承诺-----大品牌印象/有品质感/有实力/用的人大概很多进入品牌目录群-----购买行为的主要考虑品牌品质认知度（PRECEIVEDQUALITY）品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象。品质并非单指生产的问题，而是以消费者的角度审视。功能特点可信赖度耐用度服务度高品质外观品质认知度的价值品质的印象是长期的资产，要花很长的时间真正取信于消费者。具有良好的口碑，才能有好的品质认知度，一旦建立后其价值惊人：提供购买的理由差异化定位的基础高价位的基础渠道的最爱品牌延伸品牌忠诚度（BRANDLOYALTY）无品牌忠诚度者：品牌冷感症，不断更换品牌，对价格敏感习惯购买者：可换可不换，基于惯性购买原品牌满意购买者：购买另一品牌会产生品牌转换成本情感购买者：对品牌产生感情，不易被取代承诺消费者：对品牌引以为豪品牌忠诚度的价值品牌忠诚度是品牌资产的主要核心，其主要价值在于：降低营销成本易于铺货分销易于吸引新的消费者面对竞争有较大的弹性强化品牌忠实度的重要元素１.舒适与熟悉熟悉而令人舒适的仪式，极具保证。消费者珍惜品牌的稳定性与端正声誉。消费者会因包装、多样化、成份、价格、

促销，

广告风格的永久性改变，而苦恼万分。２.信心多元素的结合－长生不老的品牌，个人的品牌，

个人经验，好的价值认定，亲友，或权威的推荐，广告暗示的保证。市场通路的变化，广告成为建立消费者信心的信鸽。信心是坚贞忠实度之本。强化品牌忠实度的重要元素强化品牌忠实度的重要元素３.个人认定消费者接受到非常个人化的认可与尊重。运用同理心，了解与尊重来强化品牌与消费者

忠实度的结合。消费者对那些能辨识他们的支持而举办的行销

活动，极易产生回应；相反地，对吸引新使用者的活动可能恼怒。强化品牌忠实度的重要元素４.服务服务的基础点是令消费者权力在握。提供足够资讯使其能充满信心地下决策。与消费者打交道时能使其有所保证而强化承诺。

购买的正确性。在通路变革下，广告是提供顾客服务不可少的

部份。

强化品牌忠实度的重要元素５.满意使用经验是忠实度的主要部份。产品功效令人心满意足，将强化拥有的骄傲感，并使消费者深具好感