Ch3制定市场导向的战略计划

第二部分分析营销机会营销战略与计划营销环境分析消费者购买行为分析组织购买行为分析1第三章营销战略与计划公司和部门的战略计划业务战略计划营销过程与计划2

科特勒论营销战略的正确性比它是否能立即盈利更重要。3本章我们将阐述下列问题在公司和部门层面如何开展战略计划工作？在业务单位层面如何开展计划工作？在营销过程中有哪些主要步骤？在产品层面如何开展计划工作？一个营销计划应包含哪些内容？4战略计划：三个关键领域和四个组织层次战略营销计划战术营销计划营销计划关键领域：投资组合管理测定业务市场建立战略5图4.1：战略计划、执行和控制过程6公司和部门的战略计划所有公司最高管理层必须着手做的四个计划活动确定公司使命建立战略业务单位为每个战略业务单位安排资源计划新业务或放弃老业务7公司和部门的战略计划确定公司使命明确一个公司要参与的主要竞争领域行业领域产品与应用领域能力领域市场细分领域垂直渠道领域地理区域领域8知止而后定定而后静，静而后能安。安而后能处，处而后能得。

《大学》曾子9公司和部门的战略计划建立战略业务单位10表4-1：产品导向和市场导向两种不同的业务定义比较公司产品导向定义市场导向定义密苏里-太平洋铁路公司我们经营铁路我们是人与货物的运送者施乐公司我们生产复印设备我们帮助改进办公效率标准石油公司我们出售石油我们提供能源哥伦比亚影片公司我们制作电影我们经营娱乐不列颠百科全书我们出售百科全书我们从事信息生产和传播事业开利公司我们生产空调器和暖炉我们为家庭提供舒适的气候11公司和部门的战略计划战略业务单位的三个特征独立业务或相关业务的集合体，可以单独计划有自己的竞争者有一位经理，负责战略计划和利润业绩12增长-份额矩阵相对市场份额四格问题类明星类现金牛类瘦狗类战略业务单位战略战略业务单位生命周期13图4.2:波士顿咨询公司市场增长-份额矩阵14公司和部门的战略计划通用电气公司模型15图4.3：市场吸引力及业务优势组合分类和战略16表4.2通用电气公司多因素业务经营组合模型：水泵市场的市场吸引力和竞争能力的基本要素市场吸引力总体市场大小年市场增长率历史毛利率竞争密集程度技术要求通货膨胀能源要求环境影响社会/政治/法律权数0.200.200.150.150.150.050.050.05必须是可接受的1.0评分

(1-5)45424323值0.801.0.600.300.600.150.100.153.70业务优势市场份额份额增长产品质量品牌知名度分销网0.100.150.100.100.05424540.400.300.400.500.20请参看课本中的完整表格17公司和部门的战略计划投资组合模式的评论计划新业务工作，放弃老业务18图4.4：战略计划缺口19公司和部门的战略计划密集型增长20图4.5：三种密集型增长机会：安索夫的产品/市场扩展方格图1.市场渗透战略3.产品开发战略2.市场开发战略（多样化战略）现有产品新产品现有市场新市场1.市场渗透战略3.产品开发战略2.市场开发战略4.

（多样化战略）现有产品新产品现有市场新市场212023/9/1622一体化成长战略

（IntegrativeGrowth）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化22如何建立一体化价值链点效率、线效率、面效率的过渡建立一体化价值链（营销生物链）控制一体化价值链，构建竞争优势。案例：金河集团、JVC和松下VHS录象机

QQ、BAIDU、阿里巴巴、国美电器232023/9/1624多样化成长战略

（DiversificationGrowth）技术现有新现有新市场同心多样化Concentricdiversification水平多样化Horizontaldiversification综合多样化Conglomeratediversification242023/9/16案例：巨人集团25星巴克的主页:顾客可以要求某种星巴克产品，实现网上订购和派送26公司和部门的战略计划一体化增长多样化增长放弃过时的业务27图4-6：业务战略计划过程业务战略计划28业务战略计划

业务任务SWOT分析外部环境分析(机会与威胁分析）市场机会分析21世纪的市场机会购买过程更便利和更有效满足需要更多信息和建议的要求对以前只有标准形式的商品和服务提供量身定制29业务战略计划

市场机会分析利益能清晰地表达给特定的目标市场吗？能通过成本有效的载体和交易渠道来达到目标市场吗？公司拥有传递顾客利益所需的主要能力吗？公司能比现在或潜在的竞争者更好的传递利益吗？投资回报率达到公司一开始对投资的期望回报吗？30图4-7：机会和威胁矩阵图（P122）31业务战略计划

内部环境分析（优势/劣势分析）（P123）目标制定战略制定

32业务战略计划

波特通用战略全面成本领先差别化集中化332023/9/1634波特的竞争战略模型成本领先战略差别化战略市场聚焦战略战略基础成本差别全部局部市场范围342023/9/1635有限的顾客服务低生产成本组合式家具设计顾客自选顾客自己组装易于运输及组装能够解释的目录、富有信息的展览及标签“未装配的”配套元件组装易于生产的广泛多样化有巨大停车场的郊区现场顾客自己运输更多的即兴购买高速通行的储运仓库年周转库存库存中的大多数商品从长期供给者的100%的外购现场的大量贮存有限的销售人员未来购买增加的可能性在生产成本上集中的家庭设计

宜家公司活动体系图352023/9/1636高效精练的地面和窗口机组成员频繁可靠的启程高水平的飞机利用有限的顾客服务无餐饮短距离中等城市与二级市场之间的两点航线15分钟的窗口逗留自动检票机旅行代理的有限使用标准的737航班与其他航班无联系无行李运输更多的即兴购买很低的票价高水平的雇员股票所有权雇员的高额补贴西南航空公司活动体系图36运营有效性和战略战略群体战略联盟

案例：佳能与施乐复印机竞争业务战略计划

37业务战略计划

营销联盟产品或服务联盟促销联盟物流联盟价格合作合伙人关系营销计划形成和执行38业务战略计划

反馈和控制39价值让渡过程图4-9：价值让渡过程的两种观点营销过程40营销过程计划过程中的程序营销程序分析市场机会开发营销战略计划营销方案管理营销方案年度计划控制盈利能力控制战略控制41图4-10：影响公司营销战略的种种因素42产品计划：营销计划的性质和内容营销计划的内容执行概要和目录表