网络营销的常用工具与资源

第2章网络营销惯用工具与资源《实用网络营销教程》（冯英健著）清华大学出版社，年8月出版ISBN:9787302294054；定价：29.8元网络营销教学网站（）网络营销的常用工具与资源第1页学习目标

掌握惯用网络营销工具和资源类型及其作用；熟悉企业官方网站5个基本属性以及8项网络营销功效；初步了解常见第三方网络营销资源平台及其网络营销价值；初步了解惯用第三方互联网工具及其网络营销功效。网络营销教学网站（）网络营销的常用工具与资源第2页2.1网络营销工具和资源体系介绍

本书将惯用网络营销工具和资源分为以下6种类型:◆企业官方网络营销信息源◆企业信息公布与传递一体化网络资源◆第三方互联网工具及网站平台资源◆直接信息传递工具◆在线用户交互工具与资源◆网络营销管理分析工具这些工具和资源之间关系，可简单地用下页图表示。网络营销教学网站（）网络营销的常用工具与资源第3页网络营销教学网站（）网络营销的常用工具与资源第4页2.2网络营销综合工具——企业网站

企业官方网站、企业博客和关联网站是三种最常见企业网络营销信息源建设资源，本节介绍网络营销综合工具——企业网站特点及其网络营销功效，其它信息源创建资源如关联网站、在线百科平台、企业博客与企业微博等内容将分别在本书后续章节中进行系统介绍。网络营销教学网站（）网络营销的常用工具与资源第5页2.2网络营销综合工具——企业网站

2.2.1企业网站基本属性

与资讯门户或娱乐类网站不一样，企业官方网站，不论多么复杂或者简单，都应最少含有以下一个方面目标。企业基本信息介绍，如企业介绍、联络方式、售后服务网络等；经过企业网站展示企业品牌形象、企业文化等企业价值观信息；利用企业网站宣传企业产品和服务优势与特色；网上直接销售产品或服务；提供产品常识、常见问题解答或其它在线服务；公布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息；

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…网络营销教学网站（）网络营销的常用工具与资源第6页企业网站5项基本属性完整性主动性灵活性可控性权威性网络营销教学网站（）网络营销的常用工具与资源第7页2.2网络营销综合工具——企业网站

2.2.2企业网站类型及发展方向

为了能反应企业网站与网络营销直接关系，这里按照企业网站功效，将企业网站分为两种基本类型，即信息公布型和在线销售型。信息公布型网站属于企业网站初级形式，不需要太复杂技术，将网站作为一个企业基本信息载体，主要功效定位于企业信息公布，包含企业新闻、产品信息、采购信息、招聘信息等用户、销售商和供给商所关心内容，多用于产品和品牌推广以及与用户之间沟通，网站本身并不具备完善网上订单跟踪处理功效。含有在线产品销售功效企业网站因为包括支付、订单管理、用户管理、商品配送等步骤，普通来说，比信息公布型网站更为复杂，而且网站经营重点也有一定差异。在线销售型网站除了普通网络营销目标之外，取得直接销售收入也是其主要目标之一。网络营销教学网站（）网络营销的常用工具与资源第8页近年来，第三方电子商务平台功效日益完善，为企业开展在线销售提供了极大便利。如淘宝商城（天猫）等，企业能够利用第三方平台网上交易功效与企业官方网站对接形成从信息公布到网上销售商务流程，所以出现了基于第三方电子商务平台各种形式电子商务模式。比如，在淘宝网站或者淘宝商城开设网上商店，企业官方网站“网上商城”直接链接到淘宝网店；或类似于B2C网站，在企业官方网站公布产品详细信息，在线购置则直接链接到淘宝网店；或在企业网站上开设网上商城，含有独立网上订单系统，用户登录及在线交易则整合在淘宝商城系统之中。网络营销教学网站（）网络营销的常用工具与资源第9页2.2网络营销综合工具——企业网站

2.2.3企业网站应含有网络营销功效企业网站网络营销价值是经过一些详细表现形态而表达出来，一个具备网络营销功效企业网站，才能称为综合性网络营销工具。依据作者对众多企业网站研究，企业网站网络营销功效主要表现在八个方面，即信息公布、网络品牌、产品/服务展示、在线用户服务、在线用户关系、在线调查、营销资源积累和网上销售。网络营销教学网站（）网络营销的常用工具与资源第10页网络营销功效表现形式及实现方式信息公布企业介绍、企业新闻、产品知识、新产品促销、专题活动、企业博客等信息。内容创建及公布，经过网站信息公布功效实现网络品牌网站域名与品牌一致性、品牌形象展示、企业资信证实、网站建设专业度、网站在同行中领先水平、网站可信度、网站访问量排名等产品/服务展示经过产品公布及管理方式实现符合网站规范产品图片及文字描述、规格、技术文档等相关资料在线用户服务以网页浏览方式公布常见问题解答（FAQ）、博客；回答用户提问网络工具如电子邮件、在线表单、即时通信聊天、微博互动交流等在线用户关系以维护长久用户关系为目标各种服务，如网络小区、电子刊物、即时信息、企业博客、微博等在线调查经过网站上在线调查表、或者经过电子邮件、论坛、实时信息、微博等方式征求用户意见，取得有价值用户反馈信息，实现一定在线调查功效。大型著名企业网站在线调查通常更为有效营销资源积累站内网页内容资源以及推广资源是企业网络营销资源基础；经过相关网站之间交换广告、链接及内容合作等方式实现网络营销资源交换是最基础网络营销资源积累；取得用户注册和长久访问/购置及向更多用户推广，是深层次网络营销资源积累网上销售具备在线交易功效企业网站本身就是一个网上销售渠道，越来越多网站经过官方网站开设网上商城直接销售本企业产品。企业网站网上销售流程完备程度能够用电子商务度来描述，这一指标在一定程度上也反应了企业网络竞争实力网络营销教学网站（）网络营销的常用工具与资源第11页2.3第三方网络营销资源平台及其

网络营销价值企业网站和官方博客是最主要官方网络信息源，但并非唯一网络信息公布渠道。很多第三方网络营销资源平台都具备企业信息公布与传递一体化功效。其中，最常见包含：B2B电子商务平台、网上商店平台、开放式在线百科（如Wiki）、第三方博客平台、论坛、社会化网络网站、微博平台等。企业不论是否拥有企业网站，均可利用第三方服务商提供网络平台在一定范围内开展网络营销工作。尤其是部分暂时没有条件或者认为没有必要建立企业网站企业，则可利用专业服务商提供电子商务平台开设企业官方站点，来暂时代替企业网站部分职能，如品牌形象、产品/服务展示和信息公布等，以及利用电子商务平台实现网上销售。网络营销教学网站（）网络营销的常用工具与资源第12页2.3第三方网络营销资源平台及其

网络营销价值2.3.1B2B电子商务平台

B2B电子商务是指企业与企业之间进行电子商务交易，是企业电子商务基本模式之一。B2B电子商务模式包含两种基本类型：一个是企业之间直接进行电子商务（如制造商在线采购和在线供货等）；另一个是经过第三方电子商务网站平台进行商务活动，如阿里巴巴电子商务平台，集聚了数以百万计企业在平台上公布供求信息及商务洽谈。B2B电子商务作为网络营销惯用工具之一，主要指第三方B2B电子商务平台。网络营销教学网站（）网络营销的常用工具与资源第13页2.3第三方网络营销资源平台及其

网络营销价值2.3.1B2B电子商务平台B2B电子商务平台网络营销价值表达多渠道网络推广，增加企业信息网络可见度企业信息在B2B平台内部可见度利用B2B平台提升中小企业网络可信度网络营销教学网站（）网络营销的常用工具与资源第14页2.3第三方网络营销资源平台及其

网络营销价值2.3.1B2B电子商务平台本书作者博客文章及相关研究文章，/blog/fyj/1223.html《中小企业B2B平台推广策略研究汇报》结论关键点，/baogao/eb2b2.html延伸阅读一网络营销教学网站（）网络营销的常用工具与资源第15页2.3第三方网络营销资源平台及其

网络营销价值

2.3.2开放式在线百科

Wiki指一个超文本系统，这种超文本系统支持面向社群协作式写作，同时也包含一组支持这种写作辅助工具。Wiki系统代表性网站是维基百科（Wikipedia）。

Wikipedia系统是基于一个协作性群体编辑网络编辑软件“Wikis”完成，与博客BLOG个人言论及自我公布相比，Wiki是经过群体写作建立起来开放式网络小区，也是一个全新网络媒体公布模式。Wikipedia吸引了数十万人投入到这种草根性媒体公布时尚中，任何网民都能够在Wikipedia参加对任意主题定义、背景介绍，甚至只是修改错别字，他们自发努力共同促成了Wikipedia在民间巨大影响力。国内影响较大在线百科网站还包含：baidu百科（）、互动百科（）等，这里不一一介绍，读者可访问相关网站进行了解。网络营销教学网站（）网络营销的常用工具与资源第16页2.3第三方网络营销资源平台及其

网络营销价值

2.3.2开放式在线百科在线百科平台网络营销价值编辑相关推广信息

添加企业网址或者链接成为企业网站高质量外部链接

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网络营销价值

2.3.2开放式在线百科延伸阅读二《企业百科推广策略研究汇报》结论关键点，/baogao/ewiki2.html在线百科词条推广六大模式和五大问题，/sixiangku/s01_ewiki.html网络营销教学网站（）网络营销的常用工具与资源第18页2.3第三方网络营销资源平台及其

网络营销价值2.3.3其它网络小区贴吧

SNS论坛（BBS）

Ask小区视频分享网络营销教学网站（）网络营销的常用工具与资源第19页2.3第三方网络营销资源平台及其

网络营销价值2.3.4微博平台网络营销功效微博也叫微博客（microblog/microblogging），即微型博客简称，是基于Web

2.0技术即时信息公布系统。与传统博客要求较高文章质量和版面设计相比，微博含有灵活、便捷、及时等特点。微博允许用户及时更新简短文本（通常为140字），同时能够公布多媒体信息如图片、影音等。伴随互联网技术发展，这些消息能够用很多方式传送，包含网页、手机短信、即时通信工具、电子邮件等。到年5月，全球总计有111个微博客网站，如Tumblr、Plurk、Jaiku等。网络营销教学网站（）网络营销的常用工具与资源第20页伴随国外微博发展如火如荼，国内微博客网站也开始风生水起。年，饭否网（很快之后该网站关闭）、随心微博、嘀咕网、腾讯滔滔等网站相继上线，但发展比较迟缓。直到208月，新浪微博上线，国内微博网站才进入快速发展阶段。随即，网易、搜狐、腾讯、人民网等也相继开通微博频道。而新浪微博一直处于领先地位，成为国内影响力最大微博平台，很多政府机构、高等院校、企业，以及各行各业众多有影响力人物均已成为新浪微博中坚力量。网络营销教学网站（）网络营销的常用工具与资源第21页2.3第三方网络营销资源平台及其

网络营销价值

2.3.5网上商店平台网上商店平台是企业与消费者之间进行电子商务交易网络平台，能够方便地实现产品网络推广和在线销售。网上商店平台如同大型商场，企业能够在商场中租用场地开设产品专柜而不用自行开设专卖店。新竞争力在《企业B2C网站运行策略研究汇报》（年1月）中调查研究结果显示：72.5%企业在第三方平台如淘宝、拍拍等开设网店；52.9%企业现有独立网上商城又在第三方平台开店。网上商店主要特点在于：缩短了企业开展电子商务投入周期；简化了开展电子商务复杂过程；增加了网上展示产品窗口；能够直接取得网上销售收入；不需要太多专业知识，便于管理。网络营销教学网站（）网络营销的常用工具与资源第22页当前网上商店平台服务商有很各种形式，常见形式包含：传统B2C电子商务网站提供网上商城，如当当网、卓越亚马逊等；从网上拍卖开始发展网上商店平台服务淘宝网、腾讯拍拍网等。合理利用网上商店功效，也能在一些方面发挥企业网站部分功效，如产品信息公布、产品促销等。网络营销教学网站（）网络营销的常用工具与资源第23页2.4惯用第三方互联网工具2.4.1搜索引擎及其网络营销功能搜索引擎发展历程：1993年6月，美国麻省理工学院学生MatthewGray开发了一个名为“WWWWanderer”网络机器手程序。这个程序对搜索引擎思想产生了重要影响，不过这并不是真正意义上搜索引擎。由于HTTP与WWW技术迅猛发展，因今后来搜索引擎主要应用于WWW上检索，从这种意义上说，“WWWWanderer”程序标志着搜索引擎诞生。从1993年开始，各种搜索引擎不断诞生。1994—1998年出现了许多至今已成为全球知名品牌搜索引擎，如我们熟知Yahoo!、Google等。而在年之后，几乎没有新有影响力搜索引擎出现。在搜索引擎发展历程中，最值得关注是Google。Google创建于1998年9月，是目前全球最大搜索引擎，其创始人为斯坦福大学毕业生LarryPage和SergeyBrin。Google被认为是第二代搜索引擎代表，其核心优势在于独特网站排名算法。网络营销教学网站（）网络营销的常用工具与资源第24页

相对美国来说，我国国内搜索引擎发展比较落后，而且数量也比较少。在中国搜索引擎发展历程中，早期搜索引擎如悠游汉字、搜索客、北极星、若比邻、常青藤、北大天网等都曾经有较大影响力，但其中有些已经销声匿迹，有些则进行业务转型或者专注于一些领域搜索。当前惯用汉字综合搜索引擎有baidu、搜狗（搜狐）、搜搜（腾讯）等，以及国外品牌搜索引擎提供汉字服务，如Google汉字、Bing汉字（微软）等。搜索引擎营销基础知识中有相关背景知识资料：搜索引擎发展历程回顾、基于WWW搜索引擎诞生、WWW之前信息检索方式Archie、Wais等（见网络营销教学网站，/resource/R04_searchengine.htm）网络营销教学网站（）网络营销的常用工具与资源第25页2.4惯用第三方互联网工具

2.4.1搜索引擎及其网络营销功效搜索引擎基本原理和主要类型：搜索引擎，看起来也是一个网站，比如，在浏览器中输入，进入baidu网站首页，显著位置是一个文字输入框，当输入关键词后，即刻能够反馈出相关信息，不过，不一样搜索引擎其原理是不一样。使用不一样搜索引擎能够发觉，同一关键词在不一样搜索引擎中得到结果是不一样，不但反馈信息数量不一样，排列位置也会有一定差异，在一个搜索引擎中排名靠前网站，在另一个搜索引擎中很可能根本没有踪影。也正是这种原因，用户会对一些搜索引擎有所偏爱，而对其它类型搜索引擎，可能只在特殊情况下才会使用。

从工作原理来划分，常见搜索引擎有两类：纯技术型全文检索搜索引擎和分类目录。网络营销教学网站（）网络营销的常用工具与资源第26页2.4惯用第三方互联网工具2.4.1搜索引擎及其网络营销功效网络营销教学网站（）网络营销的常用工具与资源第27页2.4惯用第三方互联网工具2.4.1搜索引擎及其网络营销功效搜索引擎网络营销价值：◆搜索引擎作为网站推广工具◆搜索引擎是网络品牌传输渠道之一◆搜索引擎作为产品网络推广工具◆搜索引擎作为网上市场调研工具◆搜索引擎作为网站优化检测工具◆搜索引擎为竞争对手制造网络推广壁垒网络营销教学网站（）网络营销的常用工具与资源第28页2.4惯用第三方互联网工具2.4.1搜索引擎及其网络营销功效延伸阅读四最好搜索引擎优化工具就是搜索引擎本身，/sixiangku/s02/0.htm搜索引擎营销信息传递普通过程与基本任务，/sixiangku/s02/0.htm网络营销教学网站（）网络营销的常用工具与资源第29页2.4惯用第三方互联网工具

2.4.2电子邮件及其网络营销价值◆电子邮件是企业网络品牌组成部分◆电子邮件作为在线用户服务工具◆网站产品/服务信息一对一直接传递◆用电子邮件进行网站推广◆提供专业电子邮件广告◆网站提供会员通讯与电子刊物◆利用电子邮件搜集市场信息◆E-mail作为在线市场调查伎俩网络营销教学网站（）网络营销的常用工具与资源第30页2.4惯用第三方互联网工具

2.4.3博客基本要素及其网络传输特点博客基本要素：

用户公布内容，是博客基本要素之一。博客其它要素还包含：博客平台（网站）提供者、博客文章内容制作公布、用户阅读及互动、博客文章网络传输等。博客基本要素及其相互关系，能够简单描述以下：博客平台是博客用户全部行为基础，是博客信息源得以传输必要条件；博客平台用户自行公布博客文章内容是博客网站灵魂；博客平台内部之间用户互动（阅读、评论、转发、链接）是博客生命力表达，决定了博客内容在博客平台内部传输广度和深度；博客文章中相关链接延伸了博客信息空间；搜索引擎、网站链接、即时信息（IM）等为博客文章提供了向博客平台之外用户传输网络渠道，提升了博客文章网络可见度。网络营销教学网站（）网络营销的常用工具与资源第31页网络营销教学网站（）网络营销的常用工具与资源第32页2.5其它网络营销工具介绍

2.5.1即时信息通信工具许多上网用户都在利用QQ聊天，QQ就是一个广泛应用即时通信软件。即时信息（InstantMessaging，IM）是指能够在线实时交流工具，也就是通常所说在线聊天工具。即时信息早在1996年就开始流行了，当初最著名即时通信工具为ICQ。ICQ最初由三个以色列人开发，1998年被美国在线收购，现在依然是最受欢迎即时聊天工具之一。即时信息通信工含有针对个人应用和企业应用两种类型，当前占主导地位是个人应用，而且大多提供无偿服务。QQ是国内用户量最大在线聊天工具。不过，因为本书关键在于讲述各种工具和资源网络营销作用，因而本小节重点是介绍企业即时通信工具形式及作用。网络营销教学网站（）网络营销的常用工具与资源第33页2.5其它网络营销工具介绍

2.5.1即时信息通信工具企业IM在网络营销中应用

实时交流促进用户关系即时信息作为在线用户服务工具即时信息软件作为网络广告媒体即时信息是一个高效率病毒性营销信息传输工具网络营销教学网站（）网络营销的常用工具与资源第34页2.5其它网络营销工具介绍2.5.1即时信息通信工具即使IM作为用户服务和信息传输工具拥有许多优点，但在应用中也存在一些问题，对此需要有比较清醒认识，应尽可能将影响降低到最小程度。IM即时信息工具使用过程中应该注意一些问题包含以下三个方面。◆即时通信软件繁多，不一样IM软件之间信息传递互通问题尚待处理◆大容量信息在传递及保留过程中不方便◆即时信息传递信息规范化管理难度较大网络营销教学网站（）网络营销的常用工具与资源第35页2.5其它网络营销工具介绍