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促销和促销管理夏青宁年5月23日@上海

此讲义仅供此次培训使用，未经本人书面许可，其它任何机构及个人不得私自传阅、引用或复制。1/64课程适用对象主要处理问题市场促销部（TradeMarketing)职责是什么？怎样与市场部和销售队伍合作？什么是品牌管理？品牌和促销之间关系怎样？什么样促销最有效？怎样让促销停顿后销量继续上升？怎样利用促销来打击竞争对手？怎样才能写好一个促销文案？促销活动完成后该怎样评定？适用对象营销副总、品牌经理、市场经理、促销经理、策划经理、销售经理、区域经理、渠道经理、KA经理、经销商和加盟商2/64课程纲领市场促销部定位和职责促销本质促销活动设计5标准一句化话品牌管理促销创意：头脑风暴法则促销方法3/64课程纲领联合品牌促销终端促销和渠道冲突促销流程和计划书促销活动评定案例分析：雪花啤酒世界杯促销策划4/64市场促销部定位和职责市场部（Marketing)、销售部(Sales)和市场促销部(TradeMarketing)市场部目标对象：Consumer(消费者–使用东西人）销售部目标对象：Customer(客户、经销商-卖东西人)市场促销部目标对象：Shopper（购置者–买东西人）5/64市场促销部定位和职责市场促销部是企业总参部门连接销售部和市场部桥梁帮助市场部更加好了解渠道，并提供参考帮助销售部更加好了解市场策略，并提供反馈制订全国性促销和推广计划制订区域范围促销攻坚和还击战监督各区域促销活动执行和反馈结果6/64市场促销部定位和职责决战终端促销费用开始超出广告费用广告效率降低-媒体越来越多，广告价格越来越贵更多决定在店内（终端）做出渠道更集中资源更稀缺攻击强势品牌最有效方法7/64促销本质人们对促销错误认识促销仅仅是销售促进全部促销都对建立品牌有效全部消费者都喜欢促销4P中促销其实是宣传价值促进沟通才是促销真正目标沟通中消费者对信息解码和响应物质流和信息流双重交流8/64促销本质9/64促销本质促销沟通解码图

首先要想清楚你要传输是什么样信息（起源）。接下把你要传递信息附加在购置行为和活动参加中，也就是所说编码。活动开展后，消费者参加促销，发生购置时，信息就得以传输。消费者开始使用促销利益时，目标信息就得到了充分接收。信息解码过程也就是到促销利益发挥作用过程。此作用在与头脑中原有印象进行叠加比较后产生响应，对下次购置决定产生影响反馈。10/64案例一：潘婷750毫升洗发水送200毫升护发素传递信息：潘婷护发素和洗发水一起使用能使秀发更健康漂亮。它信息编码就附加在护发素上。消费者发生购置行为这一信息得到传输。此消费者回到家开始使用护发素和洗发水一起清洗头发时，就对该信息进行了接收。洗发后头发更健康亮泽就是对信息解码。该消费者就会在下次一起购置潘婷洗发水和护发素，即使是没有促销（响应反馈）。注意：购置发生只是接收了产品，不等于接收了信息，消费者对于所要传递信息往往并不知晓。假如她回到家根本没有用护发素，那该信息没有得到传输。沟通并没有完成。11/64案例二：蓝月亮500毫升洁厕剂送500毫升全能水原来这是一个不错促销。全能水也有很好产品表现，但问题关键是送500毫升全能水，因为没有它原装瓶喷头根本无法使用。这么它所要传递信息更本无法到接收，更无从说解码和响应。消费者无法接收信息传输是毫无用处。12/64促销能与不能能做什么？有效地加速品牌及产品进入市场进程，被消费者认知和接收说服首次消费/首次使用者再来购置或消费，提升频率，以建立他们购置/消费习惯增加产品销售，提升销售额有效抵抗和击败竞争对手促销活动不能做什么？单靠促销不能建立品牌忠诚度促销不能挽回衰退销售趋势促销不能改变“不被接收”产品命运13/64促销活动设计5标准找出当前存在问题和生意机会影响销量原因模型从了解消费者开始简单标准促销有效性公式促销必须围绕品牌关键价值确保促销回报大于投入14/64促销活动设计5标准标准一：找出当前存在问题和生意机会影响销量原因模型

销量=

著名度x渗透率x再购置率

尝试百分比每次购置量X购置次数15/64案例：西洋参香港市场推广在香港西洋参有很好著名度，不过。。。把大包装改成小包装每包只卖8港币结果销量增加了450%16/64促销活动设计5标准标准二：从了解消费者开始为何主要？购物者关心购置价值和体验而不是是否有促销购物者天天接收信息太多不一样购物者有不一样需求17/64案例：夏普早上洗洗衣机从妇女观察报道上分析新需求50%家庭主妇有工作，这些人中70%在早上洗衣服设计“早上洗衣机”满足她们需要18/64促销活动设计5标准标准三：简单标准：复杂促销让消费者产生混同和麻烦促销赢利=促销利益-取得成本唯一性价值数量19/64案例：光明牛奶新鲜屋春节期间，光明牛奶推广“新鲜屋”系列活动消费者购置光明“新鲜屋”系列保留外包装放到信封里写上自己姓名和身份证号邮寄会企业然后就能够参加抽奖，有机会得五星级宾馆居住(3,000RMB)任何与家俱相关产品(1,000RMB)光明优惠礼券失败原因太复杂(参加和奖品都很复杂)不是全部些人都有奖很多人不原因泄露自己私人信息，比如姓名、地址20/64促销活动设计5标准标准四：促销必须围绕品牌关键价值品牌价值=消费者在头脑中对你产品印象品牌价值给消费者一个买理由品牌在消费者头脑中印象长久竞争力 促销勉励消费者去购置促销当然需要以品牌价值为依据相关性:赠予礼品和产品、品牌、目标消费者相关有价值:赠品有价值能和产品一起使用21/64一句话品牌管理什么是品牌？（一句话定义）：品牌是一个在消费者大脑中了解与感知集合，与竞争相区分（关键词一）：品牌首先是存在于消费者大脑中，品牌全部权属于消费者，而不属于企业；企业只有抚养权和使用权，消费者能够授权给企业，也能够随时收回这个权力——水可载舟，亦可覆舟。（关键词二）：品牌在消费者大脑内存中占有一席之地，存放内容能够是具象（如产品、包装、功效乃至于广告内容等），也能够是抽象（如情感、个性、认同感等）（关键词三）：不一样品牌在消费者大脑中占据位置和内容是不一样，它们相互竞争，抢占地盘，处于动态改变之中。所以品牌需要不停维护才能让自己地盘不停巩固，反之则会被竞争对手不停侵蚀。22/64一句话品牌管理什么是品牌管理？（一句话定义）：品牌管理实质就是以消费者为中心“生意管理”。首先，因为品牌存在于消费者大脑中，属于消费者，所以品牌管理一直需要以消费者为中心，围绕着消费者期望值、消费者体验和消费者满意度来进行。其次，品牌管理不是风花雪月，它根本目标是服务于生意需要，脱离生意品牌管理是自娱自乐。更为主要是，品牌管理工作不是仅仅存在于营销步骤，而是应该落实到企业经营中每一个步骤。23/64一句话品牌管理什么是品牌经理？（一句话定义）：品牌经理是对品牌资产、利润负责任人，经过不停提升消费者满意度来实现品牌短期与长久目标。（广义范围）品牌经理主要工作

1）了解市场（消费者、竞争、行业等）

2）发展市场计划

3）协调各部门对市场计划实施

4）监控、评定对应品牌表现

这种情况下品牌经理能够了解为“广义范围品牌经理”如宝洁、金龙鱼（嘉里粮油）等。

24/64一句话品牌管理什么是品牌定位？（一句话定义）：界定一个品牌面向谁、代表什么这两个问题。（关键词一）：面向谁，就是回答品牌目标消费者是哪些人，有什么经典特征，哪里能够找到他们。（关键词二）：代表什么，就是回答品牌与众不一样价值在哪里，消费者选择这个品牌理由是什么。25/64一句话品牌管理什么是品牌著名度？（一句话定义）：指目标消费者中知道该品牌百分比其中“知道”有三种不一样境界，即品牌著名度分为：无提醒第一提及著名度、提醒前著名度、提醒后著名度。无提醒第一提及：TopofMind(TOM)，在没有任何提醒情况下，想到某一产品类别第一个提及该品牌百分比，故也称为“脱口而出”著名度。提醒前著名度：在没有任何提醒状态下，想到某一产品类别时就想起该品牌百分比，并不一定是第一个提及该品牌。提醒后著名度：经提醒后，消费者表示知道该品牌百分比。26/64一句话品牌管理什么是品牌渗透率和最常使用率？品牌渗透率（一句话定义）：在一定时间段内，曾经使用过该品牌消费者百分比。也被为“使用率”，其中“一定时间段”通常采取“过去12个月”，也有采取6个月。品牌最常使用率（一句话定义）：在一定时间段内，最常使用该品牌消费者百分比。

BrandUsedMostOften(BUMO)。其中“一定时间段”通常采取“过去3个月”，也有采取6个月。27/64一句话品牌管理什么是品牌忠诚度？（一句话定义）：消费者对该品牌依赖程度。其中“依赖”通常有三个纬度，即时间、数量和品种。1）时间依赖度：消费者愿意在更长时间段内连续使用该品牌，不转换其它品牌。2）数量依赖度：消费者在相同时间段内愿意更多地使用该品牌，加大使用频次或者使用量。3）品种依赖度：消费者使用该品牌下面更多品种产品，甚至“爱屋及乌”。在量化品牌忠诚度时候，能够采取“再次购置率”、“BUMO/使用率”、“品牌需求份额”等指标。28/64一句话品牌管理什么是品牌关键价值？（一句话定义）：在“以客户为中心利益相关体”心目中建立区分于竞争品牌价值认同，是品牌资产关键元素和高度浓缩。又被称为“品牌精华”、“品牌基因”、“品牌印记”……假如一个品牌修炼得道，把它烧成灰，留下那个“舍利”就是品牌关键价值。29/64一句话品牌管理什么是消费者洞察？（一句话定义）：消费者隐含习惯与态度，能够在营销中利用来激发消费者，以改变他们行为。

“我很爱我妈妈，但我甚至连一次都没有对妈妈说过——我爱你”“我也知道给孩子压力太大不好，不过和他人比，我不想让我孩子输在起跑线上”“第一印象很主要，尤其是在人生一些关键时刻”假如你以为有些话说到你心坎里了，那么这就是一个打动你“消费者洞察”。

（关键词一）：隐蔽性，从来没人这么说过，有些甚至是消费者从没意识到（关键词二）：相关性，一旦说出来，你发觉它是那么地正确，感同身受（关键词三）：有激发力，让你有瞬间觉醒，对一些事情态度会发生改变30/64促销活动设计5标准标准五：确保促销回报大于投入投入产出比是基于一段时间内促销产出和促销投入之间比较只有投入产出比大于目标才是一个成功促销31/64促销创意-头脑风暴法则32/64促销方法消费者促销8种兵器优惠或者集点券竞赛与抽奖加量不加价折价优惠包装促销无偿样品堆头和陈列人员介绍33/64促销方法兵器一：优惠或集点券优惠券类型：各展所长递送方法优点：新旧通吃，有效刺激试用缺点：误兑-刻意坑骗和无心疏忽标准：清楚明确自我介绍平均误兑率达33%，怎样预防误兑：务必视优惠券如钱优惠券价值切勿太高单一品牌优惠券其价值不应该超出用来传递之媒体价格或产品本身优惠券本身表示要清楚不轻易混同铺货率超出50%才能够使用务必让零售店易于处理和承兑先测试再推广34/64促销方法兵器一：优惠或集点券集点券类型：以积分点券为伎俩向赠品前进优点：零售店全力以赴缺点：费用评定不易标准：4A提供七法则单一品牌或者单一包装集点券最为理想集点券务必表示清楚，以免歧义设定使用期，最好不要超出4次购置期间设定适当进入门槛递进赠品梯度赠品要有吸引力多重选择兑换一定要简单35/64促销方法兵器二：竞赛与抽奖优点：广告有些人看了可扩大、建立或强化商品形象达成目标用户阅读广告艰难任务勉励零售点扩大铺货面适用针对待定目标市场进行直接广告与促销诉求缺点：参加者不等于目标消费群通常举行竞赛或者抽奖活动，并不一定会让销售业绩突增或者造成大量试用不能极大扩展消费者参加率和对产品注意度职业参加者看成无本生意需要大量媒体宣传36/64促销方法兵器二：竞赛与抽奖标准：以清楚正当规则封锁困扰参加资格购置要求参加次数截止日期、抽奖日期、公布中奖日期正当保障条款37/64促销方法兵器三：加量不加价类型：看得见无偿赠予优点：温和武器有效将商品试用者转变成爱用者激励了零售店使得或家更为波涛汹涌能提升消费者购置量能够勉励再次购置38/64促销方法兵器三：加量不加价缺点：假如我不喜欢为何要它多送促销花费十分可观非名牌新品效果不大对建立商品品牌形象帮助不大尤其包装不方便储运和陈列39/64促销方法兵器四：折价优惠优点：面不改色应付竞争危机可用来掌握现有客户勉励消费者大量购置以抵消竞争者活动可让首次试用者产生购置行为创造商品在货架上注目率轻易控制轻易执行40/64促销方法兵器四：折价优惠缺点：经常折价，效果不佳对于走下坡路商品，降价只能短暂让销量回升无法让新加入消费者产生品牌忠诚度经常促销降低品牌价值市场拥有率低产品需要较高折价会产生零售商店或者渠道冲突可能会产品库存问题标准：突显折价事实41/64促销方法兵器五：包装促销类型：捶手可得马上回馈优点：精美赠品深得人心包装内/包装上赠予优点塑造产品差异化选择与产品相关赠品，增加产品使用频率易于控制成本包装外赠予之优点赠品没有体积限制赠品富有弹性可利用包装赠予之优点节约费用帮助陈列42/64促销方法兵器五：包装促销缺点：送差劲赠品打击销售力糟糕赠品对销售深含有杀伤分开赠品难于管理和陈列存货管理难题标准：成本费用步步高43/64促销方法兵器六：无偿样品利用方式：直接就是有效直接邮寄入户派发定点分送与展示联合和选择分送媒体分送入包装分送优点：吸引试用利器利用弹性高，对象可选择性高提供快速商品信息，并在零售点产生购置改变品牌忠诚度帮助现有品牌强化配销渠道44/64促销方法兵器六：无偿样品缺点：特殊商品难收其效花费昂贵促销策略仅适合用于大众化消费性商品经济效益偏低样品分送极难控制标准:有效核实成本45/64促销方法兵器七：堆头和陈列优点：最直接广告形式看到就能够买到，促进冲动性购置使产品在商场中脱颖而出准确命中目标消费者缺点：费用和效果之间极难成百分比陈列销量改变很大极难衡量陈列往往和其它促销活动联合举行标准：告诉消费者你展示理由46/64促销方法兵器八：人员介绍优点：最直接了解到消费者需求现身说法轻易搜集到产品反馈缺点：对理性和自主性消费者效果不大适合欠发达城市非自主消费群体适合新品类推广，对成熟品类效果不大过分推荐会让消费者厌烦标准：成为品类教授47/64促销人员管理促销人员选择、招聘和培训促销人员分工和职责产品演示/试用/推荐/促销介绍促销主管和督导促销人员考评和奖惩48/64促销人员管理促销人员选择、招聘和培训品牌特征和人员气质案例：雀巢和555促销人员起源面试、试用和解聘性格决定/能力决定/态度决定促销人员培训沟通技巧/处理反对意见/说服性销售促销员管理手册促销人员数据库49/64联合品牌促销

当代联合促销有很各种形式，按生产和流通角色来归纳，主要表现在三种形式：同一生产商不一样品牌之间联合促销；不一样生产商间不一样品牌联合促销；生产商和零售商间联合品牌促销；他们都是经过传输和流通资源整合作用来提升资源利用率，用具牌间关联关系创造需求。第一第二与第三区分是前者是不一样品牌之间联合，后者是同一品牌，不一样制造和销售角色间联合。50/64联合品牌促销扩大传输研究表明，当代信息传输业发展是新品牌建立瓶颈联合促销就是让你有限资源更集中更加好被利用。比如：有家就有联合利华利用强势品牌传输新品牌信息51/64联合品牌促销创造需求相关联产品

比如：买光明牛奶送达能饼干/买品客送可乐互补性产品烫发和护发素52/64联合品牌促销共享渠道利用不一样销售渠道

柯达胶卷和帮宝适婴儿纸尿布

渠道强势产品带动弱势产品

舒肤佳送激爽香皂53/64联合品牌促销

品牌价值共性

共同目标消费者

南航明珠金卡和香格里酒店

共同品牌气质

莱卡和iPOD

强强联合54/64联合品牌促销

联合促销所不能：

不能和品牌定位不关联或抵触联合品牌不能喧宾夺主联合品牌长久意义往往大于短期意义我们应该从资源扩大角度思索联合品牌促销。55/64终端促销和渠道冲突促销和冲突商店和经销商要求针对自己独特促销不一样渠道和商店价格促销引发矛盾和冲突用产品去区分基于消费者需求销售促进56/64不一样促销活动使用范围和效果勉励尝试和建立著名度陈列/样品派发/优惠券/礼品/价格折让/店内海报提升忠诚度和打击竞争对手联合购置/捆绑装/会员卡制造店内热销气氛特色陈列/店内公关活动/样品派发品牌教育店内演示