承纪行龙湖香醍溪岸

“我们的使命——为客户提供优质产品和服务并影响他们的行为。在此过程中，成为卓越的企业并创造机会。”

——龙

湖PARTONE

洞

察路易·威登如果没有影响财富阶层生活行为与精神观的品牌价值，就无法成就其百年奢侈品牌传奇。1高端地产作为奢侈品的一种，同样需要鲜明的价值主张（功能利益+附加价值）影响对应阶层的行为观。而这种影响则是购买欲望的最重要刺激因素。2中产别墅具有一定的特殊性，除了身份标签，其核心价值更多地体现在拥有者的生活方式和精神享受上。3在中产别墅的营销过程中，向目标客群传播“这里有什么样的生活”比“这里有什么（物化）”，显然重要得多。4PARTTWO

策

略战略要义从“产品价值体系”到“独特生活价值”的高度提炼与精准传播适时跳脱产品层面的硬碰硬，提升差异化竞争格局特定圈层——中产阶级目标客群害怕：没面子

没自信

没勇气

没教养

没情趣

没实力

没金钱

没时间

没自由物理层面价值构成希望：成为上层中产——有钱有闲

有闲阶级

睡到自然醒

小钱自然来内部外部潮白河、森林公园、赛马场高尔夫、滑雪场、水上场馆香醍溪岸独特生活方式提炼购买别墅动因：承载身份，以及与身份匹配的生活方式和精神状态包装定位：有钱、有闲、有品的上层中产生活方式及精神归属感悠闲、浪漫、美丽、恬静自然、舒适、品位、丰盛建筑园林配套托斯卡纳园林风情会所、幼儿园小学小独栋、大空间感托斯卡纳建筑风情享受身份家庭修身香醍溪岸生活价值核心“闲情”从城市丛林中释放出来，从无休止的忙碌中解放，脱离喧嚣、远离市井、逃离封闭，回归托斯卡纳自然原乡，享受有天有地、享受舒适、享受风景、享受安逸、享受宁静，无拘无束、自由自在，财富积累无止境、人生享受终有时，事业再忙，不就是为了闲吗？拥有一栋别墅，从来都是身份的彰显，成功的象征。在本案中，除了别墅自身所带来的荣耀感外，“有钱又有闲”的生活状态，则从另外一层面给予拥有者肯定，它所代表的“财富、自由、生活品位”并非是所有财富阶层的共性，从中建立了上层中产圈层标签和精神归属感。人生的奋斗动力，很大程度上源自于家庭。事业再成功，也比不过家人的幸福。与家人共享天伦之乐，从来都是人生的重要课题，也是人生最美的风景。再忙，也是为了闲，为了闲下来陪家人。而一幢于托斯卡纳风景深处的独栋别墅，无疑是中产阶层与家人共度闲情时光的独好之处。远离喧嚣，享受安宁与闲适，得到彻底的放松与精心，是中产阶层对自己最好的释放，是一种抽离于世俗之外难得的“放空”，同时也是人生必不可少的阶段性沉淀，助力于自身完善人品操行、提高人生境界，进而让自己更好地再出发，成就更多的人生理想。品牌定位北京的闲情别墅

是根植于香醍溪岸产品特性之上，契合于香醍溪岸阶层期盼的生活形式

是香醍溪岸专有价值主张，形象表达目标定位圈层上层中产的理想生活

专属性突出，差异性明显，利于形成龙湖集团旗下个性鲜明的品牌项目品牌主张再忙

也是为了闲

作为项目的主张出现，高度概括目标阶层的生活态度，启动项目生活价值按钮

一语击中目标客群购买动机，易于产生强大的心理共鸣，有效建立品牌好感度

话题性强，具有普遍的社会心理性，利于形成广泛的关注度，促进个性化认知PARTTHREE

创

意广告表现三大原则①目标原则：生动诠释闲情别墅的生活形态，有力引导目标客群对项目居住价值的认知与想象，强效激发其对项目的生活向往及占有欲望调性原则：秉持香醍系产品的一贯浪漫与柔美，在此基础上提升格调、品位，形成更具档次感的托斯卡纳气质，与上层中产对位，并与同类项目拉开距离诉求原则：诉求原点根植于产品，由产品核心卖点构成出发，上升为本案独有的生活形态，感染力强、生动幽默、真实而不做作、引人入胜PARTFOUR

手

段Ⅰ、精广告——深耕杂志，高度契合目标客群阅读习惯最受中产阶级欢迎的精英读本：周末画报、三联生活周刊专业地产杂志：安家、红地产①根据杂志特性，灵活投放形式，让传播效果更出彩

②围绕

“

中产阶级生活方式

”

开展各种专题植入，增加话题性，掀起舆论风潮推动项目价值的更广泛而有效的认知并认同Ⅱ、攻户外——作为传播的重要阵地；强力吸引、灵活编排加大户外广告的更新频次，将户外广告报广化，抓人并感人，丰富化刺激受众的欲望Ⅲ、多公关——量多而规模可小，深入互动、情感维系、营造口碑活动主题线索：线索1：家庭亲情活动——亲子月、太太美食节、趣味嘉年华、家庭派对、家庭烘焙DIY线索2：圈层格调活动——红酒品鉴、地中海音乐节、鸡尾酒讲座、马术讲座、星座讲座线索3：大众节日活动——中秋团圆盛宴、重阳尊老酒会、万圣节化妆舞会、圣诞嘉年华活动策略思路：①将“闲情别墅”生活形态生动诠释，并深入人心②对应客群身份，契合目标客群的喜好及关注点Ⅳ、拓渠道——零距离贴近目标客群（视客户积累情况而定）1、数据库营销（DM直投、短信）：东北部世界500强及在京大企业金领、银行保险等金融VIP、中高档汽车品牌俱乐部、4S店、京北各大高尔夫会员2、楼宇框架广告：三元桥、望京、亚奥等板块部分高档写字楼、高级公寓渗入Ⅴ、销售道具补充《人杰所在闲情在》——一本关于目标圈层人物访谈的小册子1、思路：通过目标圈层人物得现身说法，诠释“闲情”价值观，对位意向客群，有效推动项目品牌化2、人物：公众视野