北大版客户关系管理第三章数据库营销

第3章数据库营销

湖北工程学院经济与管理学院《客户关系管理》2023/9/161MIT发表的一篇论文“通过公共大数据预测群体行为”指出，类似2013年导致埃及前总统穆尔西下台的民众抗议示威浪潮，其实是可以通过分析Twitter活动预测出来的。本次研究收集的公共数据为我们研究大型示威活动对国家、城市和组织的未来发展的影响提供了前所未有的观察角度。（2014-2-21）2023/9/162【甲骨文瞄准数据营销业：或4亿美元购BlueKai】BlueKai是在线数据拍卖平台，通过互联网汇集数据，并提供给营销人员、广告网络或内容发布商，以便增强广告质量。数据购买者中不乏全美排名前10的广告网络。Crunchbase数据显示，BlueKai已融资约4200万美元，福布斯数据显示，BlueKai去年营收6400万美元。（2014-2-23）2023/9/163第3章数据库营销理论学习目标：

（1）理解数据库营销的含义（2）理解数据库营销与传统营销的区别（3）掌握数据库营销的作用（4）掌握数据库营销的实施步骤2023/9/164课前思考：你觉得什么是数据库营销？请你举一些生活当中商家进行数据库营销的例子，你喜欢这种营销方式吗？你觉得这种营销方式的效果好吗？2023/9/165移动营销

移动营销又常被称作无线营销，短信营销，是主要以手机为传播平台进行的更加精准的营销方式和策略。案例一：宝洁的新思路在某超市全国14个城市连锁店，消费者购买宝洁指定产品得到附送刮刮卡，以短信方式发送卡上对应编码到指定端口，可收相关产品信息。相互推荐购买产品可获积分。为期三个月的活动，6万余条消费者上传的短信，消费者间互荐积分信息1万余条。消费者自发、自愿参与。精准度高。宝洁建立了数据库。下次营销更精准。

2023/9/166移动营销

案例二：必胜客中午11点到13点，当有顾客从必胜客餐厅旁边经过，必胜客可以利用全球定位系统技术，以短信、蓝牙或移动互联网等形式发送一份新款Pizza的优惠券。

2023/9/1673.1数据库营销的涵义所谓数据库营销就是企业通过收集和积累客户信息，经过分析筛选后针对性的使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。或者，数据库营销就是以与顾客建立一对一的互动沟通关系为目标，并依赖庞大的顾客信息库进行长期促销活动的一种全新的销售手段，是一套涵盖现有顾客和潜在顾客，可以随时更新的动态数据库管理系统。数据库营销的核心是数据挖掘。2023/9/1683.1.2数据库营销与传统大众化营销的区别2023/9/1693.2数据库营销的优势可测试性

及时的营销效果反馈

可测度

帮助企业降低营销成本，提高营销效率

通过个性化的客户交流维系客户忠诚

优势18标题245竞争手段更具隐蔽性

7帮助企业选择合适的营销媒体

6帮助企业准确找到目标顾客群

32023/9/1610思考：企业如何进行数据库营销？企业做数据库营销时需要对哪些问题进行决策？2023/9/1611是自己做，还是找一家专业的公司做？怎么收集客户数据？需要收集哪些数据？如何控制数据的质量？对哪些客户进行数据库营销？数据库营销的内容是什么？选择什么方式进行数据营销？面对不同的客户反应，我们该如何应对？这次数据营销的效果好吗？下次还选择这种方式吗？这次数据营销会涉及侵犯个人隐私的问题吗？是否会带来法律上的麻烦呢？……2023/9/1612客户数据分析基于客户数据库的营销推广完善数据3.3数据库营销的实施过程客户数据库2023/9/16133.3.1客户数据库建立应该采集哪些信息？数据从哪里获取？数据的整理、筛选和甄别数据存储2023/9/16143.3.1客户数据库建立建立客户数据库中的数据主要包括个人客户和企业客户两类客户信息。搜集客户信息可通过直接渠道和间接渠道完成。2023/9/1615大数据时代的商业调查“数据是新的石油。”亚马逊前任首席科学家韦思岸如是说。全球最著名的管理咨询公司麦肯锡在一份名为《大数据，是下一轮创新、竞争和生产力的前沿》的专题研究报告中也指出：“对于企业来说，海量数据的运用将成为未来竞争和增长的基础。”随着IT技术的迅猛发展，商业活动更多基于精确的数据分析做出决策，而非领导层的“拍脑门”或“灵感迸发”。基于智能移动设备和移动互联网，运营付费移动调研样本库，以云服务形式向包括可口可乐、宝洁、肯德基和一些大型商业银行这样的大客户提供专业化的调研解决方案，这是新创企业智点开拓的一片蓝海。2023/9/1616大数据时代的商业调查2013年年底，智点接受了一项调研案：为可口可乐公司即将推出的某快消品做市场调查。可口可乐公司提出了一个看似不可能的要求：实时反馈调查内容，进行数据分析，在调查结束的同时得出分析报告，在此基础上进行筛选和深度调查邀请。传统的市场调查一般通过面对面拦访、电话访问、入户调查等途径进行。调查执行机构通过调查进行数据分析，这需要花费大量人力物力和时间成本，能在72小时内就得出分析报告的，就算是行业内的佼佼者了。如何完成这个“不可能的任务”？智点汇科技有限公司CEO彭鹏介绍：“我们用了一套很丰富的图表，比方说对某一个广告当中出现的一个卡通人物，被调查者对它的喜爱程度，排在第一二位的分别是什么情况，卡通人物有哪些特性，我们直接用图表很直观地看出来。从原始问卷到我们最后形成的图表结果中间，我们做了一个小的模型转换，数据回到我们服务器，云服务直接把数据处理成图表。（类似于网上投票，投票后能实时反馈投票结果）这个项目实际上已经做到了实时。如果没有当下的移动互联网技术，在传统调查领域这是很难想象的。”2023/9/1617大数据时代的商业调查在全球范围内，传统的市场调查都在以惊人的速度萎缩。以欧美为例，由于法律对个人隐私的保护很完善，防骚扰的法律条文执行严格，传统的入户调查和电话调查很难得到许可。在美国，传统的调查方式只占全部调查的50%，在澳大利亚，这一数字甚至只有30%。取而代之的是在线调查方式。但在中国，在线调查仅仅占全部调查方式的5%。手机APP是在在线调查的基础上衍生而来的，这也意味着移动互联网调查在中国几近空白。随着中国劳动力等成本不断攀升，在线调查也将追随国际脚步，逐渐取代传统调查方式。2023/9/1618大数据时代的商业调查“我们发布一个叫智点的APP，普通用户下载我们的APP，通过手机号码验证成为我们的会员。在这个APP里面，他会看到很多的调查项目。我们会通过会员资料筛查邀请会员，参加调查用户可以积分，积分马上可以兑换成手机话费或其他的实物礼品。目前，智点已有40多万会员。会员就是移动调研的样本库。”APP和样本库整合在一起，从内容发布到执行，执行后数据通过很直观的图表方式反馈给客户，整个流程全案式的解决方式，目前在国内唯此一家。智点接手项目，会进行测算：此次调查需要多少样本，需要向每个样本支付多少费用，加上系统维护成本和其他一些人工服务费用，根据测算结果向客户收取佣金。“2023/9/1619大数据时代的商业调查智点近日为肯德基做的一项调查，就是应用了智能手机的GPS功能。他们首先挑选出北京30家肯德基门店，只要装了智点APP的用户，在这30家门店方圆一公里的范围内，就会被自动侦测到，会收到邀请，参加肯德基的调查。当用户进入肯德基，回答一些问题，拍摄几张照片，数据马上反馈回到肯德基客户服务部门，帮助肯德基迅速调整销售策略。2023/9/1620案例分析：北方剧院如何进行数据库营销？20世纪80年代，英国所有剧院的营销方式主要是张贴海报和分发传单，这种促销常常无法达到令剧院经理们感到满意的效果。例如，一部电影首映时理想的入座率是80%以上，如果仅仅依靠海报和传单，除非营销工作做得非常充分、时机把握非常恰当，才可能实现这一目标，而要做到这一点并不容易，因此，剧院营销的投资回报总是很低。为了突破这种困境，剧院的经理们相聚在一起商讨如何改变剧院营销的现状。当时，各个剧院都有自己的数据库，但这些数据库并未得到有效的利用。1988年位于英国北方的各个剧院共同做了一个决策，就是将各自的数据库合并成一个大的信息集，并且将剧院所在区域的其他休闲景点的数据库也纳入其中，这使得整个数据库集合中的人数超过了100万。北方剧院数据库收集了占观众人数50%的信用卡登记人的个人信息、交易历史、观影类型、演出场次、座位等级等信息。个人信息包括性别、年龄、姓名、地址及是否是团体登记。

2023/9/1621思考：请说说你认为北方剧院还可以收集哪些数据？这些数据可以从哪里获得？剧院从数据收集（潜在客户和客户）到数据输出（沟通和分析）的过程中，可能会遇到哪些问题？北方剧院数据库还可以在哪些方面发挥作用？

2023/9/1622A威士忌推广案例介绍项目背景项目目标项目运作方式项目成果A威士忌是来自于日本，是唯一来自于亚洲的优秀品质威士忌；目前在中国大陆市场，威士忌基本被法国帝亚吉欧集团垄断，其基本销售渠道以夜店（Pub）为主；希望通过直复式营销系统，建立起直销平台，迅速打开局面；地区：上海人群属性：25-55岁，收入5K以上，爱好威士忌人群（来自于威士忌年鉴项目）目标：使广大爱好威士忌的人群多一种选择，且通过800电话即可直接购买；-项目操作结果（项目周期2个月）通过项目操作，共收集了感兴趣的人群，12792个会员；客户项目投入：87902.00RMB达成实际销售额：170274.00RMB调取数据邮寄DM手册TM跟进，促成销售、记录email地址发送电子期刊关键点的把握：1.数据选择时，优先使用男性数据；2.无论是是否在TM里构成销售，都要记录下其email，从实际的效果来看，很多用户是多次收到DM、email后达成实际销售；3.纸质期刊每月发行一次；4.电子期刊每周发送一次；5.在节假日前夕，利用中国人送礼的习惯，进行有针对性的销售，效果好于平时；2023/9/16233.3.2客户数据分析

普通的数据分析包括趋势分析、比重分析等，相对高级的数据分析包括回归分析、交叉分析等，其中交叉分析在营销业界被广泛的运用。如分析顾客收入与需求、年龄与需求、职业与需求、性别与需求、学历与需求之间的关系等。更高级的数据分析是深度挖掘发现型分析，包括因子分析、差异分析、聚类分析。

2023/9/1624数据库中，年龄、性别、职业之类顾客特征比较容易获取，难的是顾客群体的心理特征，面对千千万万的顾客，如何判断他/她是价格敏感型的？追求情调的？热爱运动的？注重健康的？……只有通过数据挖掘技术，进行大量的分析归纳，才可能寻找出不同价值观、不同心理偏好特征的顾客群。比如在零售业，分析顾客的购物清单，假设清单中80％的商品都是超市的特价商品，我们就可以将其纳入价格敏感一群；追踪顾客的购买历史数据，发现某顾客常常购买有机食品、运动装备、保健品等，我们就视之为注重健康一族。这种基于共同心理特征的数据挖掘分析，代表着营销数据分析的最新方向。2023/9/1625A化妆品客户案例介绍（E-Newsletter）

中国大陆的化妆品市场竞争异常激烈，即使在高端领域，也呈现出前所未有的竞争态势。A化妆品是法国高档奢侈品集团旗下的高端品牌，除了经常占据传统时尚杂志的有利版面，还在2006年底推出了电子杂志（e-newsletter）；电子杂志完全免费订阅，如何抓取有效人群成为读者，是Roadway需要解决的问题。同时，A化妆品在上海上架时，为了有效吸引更多的核心客户，觉得有必要以免费领取小样来受到更多人的关注；项目背景项目目标项目运作方式项目成果E-Newsletter解决方案：地区：北京、上海、广东、四川、浙江、江苏、福建-目标人群定义：1、年龄25-45岁，女性；2、月收入5000元以上；3、有用化妆品的习惯；-方式：EDM（电子邮件行销）-目的：吸引有效受众下载电子杂志阅读，并注册成为忠诚读者（准客户）领取小样解决方案：地区：上海目标人群：徐汇、静安、黄浦、卢湾、浦东CBD集中区域的女性白领群体；方式：DM目的：以小样领取优惠券以及精美的DM手册吸引客户此次合作共发送有效电子邮件500,000封电子邮件；从服务器上下载了38521封电子杂志，同时注册为会员；注册率达7.7%；按CPA计费方式，每个有效客户费用仅10.00RMB；DM共邮寄30000封，收到有效回执820份，反映率达2.7%；会员有效性达97%；明显高于大众传媒不到0.5%的反映率；准备调取符合要求的数据群；发送页面由客户提供，电子杂志挂靠在客户服务器上；测试我们拟定了3个电子邮件的标题，进行相关测试，选取打开率最高的标题，进行正式发送时的标题发送选择合适的发送时间工作日（二、三、四）；分批进行发送，确保发送的稳定性EDM流程：DM流程：

调取数据

数据整理

客户收妥

邮寄领取小样统计反馈

录入会员2023/9/16263.3.3基于客户数据的营销策略

数据分析能找出各类顾客群，找到各种影响购买行为的因素，接下来要做的就是根据严谨的数据分析，有针对性的对各类顾客群采用不同的推广策略，最终达到维护顾客忠诚、拉拢新顾客、提升品牌、促进销售等各类目的。2023/9/16273.3.4数据库的维护随着以产品开发为中心的顾客俱乐部，优惠券反馈，抽奖销售活动记录及其他促销活动而收集来的信息不断增加和完善，数据不断更新，从而及时反映消费者的变化趋势，使数据库适应企业经营需要。例如，企业的顾客是流动的，顾客的年龄是变化的，不能给3年前新生儿家庭继续寄送奶粉如何