农夫山泉案例分析

案例分析杨志梅张彦璟董悦娟吴雨晴

农夫山泉背景简介千岛湖养生堂饮用水有限公司（农夫山泉股份有限公司前身）于1996年9月在浙江省杭州市千岛湖畔成立。2000年被授予“中国奥委会合作伙伴”。2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。农夫山泉的产值不断递增，每年上一个台阶。2003年公司推出农夫果园混合果汁饮料，2004年推出尖叫系列功能饮料，2005年又推出新概念茶饮料农夫汽茶。农夫山泉坚持纯天然理念，从不使用一滴城市自来水。农夫山泉拥有四个主要水源基地：浙江千岛湖，南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖，以及吉林省白山市靖宇县的长白山，前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。农夫山泉背景简介

从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团和什么水”的疑问；从养生堂丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑，决定退出纯净水市场，全力投入天然水的生产销售”，到农夫山泉在全国范围内造势，矛头对准纯净水厂商，引起水业大战在全国升级，全国各地纯净水企业纷纷联盟，向法院提出诉讼，欲与农夫山泉对簿公堂。在短短几年之内，农夫山泉取得了辉煌的成就，成为国内消费品中与飘柔、诺基亚、索尼、高露洁、康师傅并列的“最受欢迎”行列的本土品牌，其差异化战略的实施为其成功奠定了基础。农夫山泉的到来，使寂寞无闻的水业多了许多关注的眼光；水业大战的的一些深层次的问题引起人们格外的关注。但是在多品牌战略的驱使下，它面临的诸多问题也暴露出来，我们以审慎的眼光，从养生堂转战饮料行业开发营销农夫山泉系列产品中的利弊得失出发，结合农夫山泉及养生堂的多元化战略分析其弊端和困境，进而提出对企业发展的一些思考。农夫山泉背景简介农夫山泉背景简介农夫山泉背景简介农夫山泉背景简介农夫山泉背景简介农夫山泉背景简介农夫山泉背景简介

农夫山泉所取得的辉煌成就和荣誉有：1、中国饮料工业十强中唯一的民族企业；2、1999-2004市场综合占有率连续六年名列第一；3、2002荣获产品质量免检证书国内消费品最受欢迎的六大品牌之一；

4、是当中唯一的中国本土品牌最受网民关注的饮用水品牌。

农夫山泉背景简介在短短几年之间，农夫山泉从无到有，从无名小卒到家喻户晓，已经名副其实地晋升至饮用水市场的前三甲,成为水界举足轻重的一张名牌。面对这样一个成功的营销案例，我们不禁要探究其迅速走向卓越的秘诀，也就是透视一下它的营销究竟怎么个创意法了。案例分析概括起来讲，农夫山泉的成功归结为三个字，即市场营销学上常提到的“差异化”。下面就让我们看一下差异化战略的具体体现和实施效果。农夫山泉有点甜1.产品差异化农夫山泉在推出之际，认真分析了现有市场的产品特点和竞争状况，结合产品自身的特点，另辟蹊径定位为有益于人体健康的天然水。天然水必须依赖于优质的水源地，农夫山泉的主要水源地千岛湖是１９５９年为建造新安江水电站而筑坝蓄水形成的人工湖，最深处达100余米。天然矿泉水“农夫山泉”就取自千岛湖70米深处，钙、钠、镁、钾、偏硅酸各种成分较平衡，PH值7．1，符合国际标准。定位为天然水，农夫山泉从一开始就摆出了和纯净水决裂的姿态，通过直接对比科学实验等各种方法明确划分两者的区别，从而成功地吸引了消费者的眼球，记住了这个行业的“另类”。品牌名称上，赋予饮用水“农夫山泉”这样一个名字，有着它深刻的内涵。“农夫”二字给人以淳朴、敦厚、实在的感觉，“山泉”给人以远离工业污染、源于自然的感觉，这正好迎合了当前都市人回归自然的消费时尚。千岛湖千岛湖千岛湖农夫山泉有点甜农夫山泉的产品差异化却并不满足于核心产品即自身的优良品质利于健康，而是进一步在附属产品上下工夫。这里就不得不提到农夫山泉的包装设计，从轻巧方便的拉式运动瓶盖到醒目的红色瓶身包装，无不体现了设计者的才华和心思。置身在超市中，于茫茫瓶海的货架上，农夫山泉绝对会是脱颖而出中的一个，你不得不被它特别的外观所吸引。农夫山泉有点甜2.价格差异化农夫山泉刚上市就以比行业饮用水的平均价格高出不少的价格荣升为“贵族”系列高端产品。事实证明这一高价策略是正确的选择，原因有三点。第一、农夫山泉的高价格与其自身的定位息息相关，选择成为天然水就意味着选择了高成本。第二、由于走差异化路线的需要。农夫山泉的高价格透露的市场信号就是：正因为我的水源地天然，品质优良，所以才会定价高。

第三、出于对现实和竞争对手的考虑。因为当时水行业中的两大霸主娃哈哈和乐百氏均以着物美价廉为广大消费者所青睐，倘若刚上市的农夫山泉不计利润也打出一