课件：典型工作任务九实施网络营销的策略组合

网络营销（第三版）第1页【经典任务9】经过经典案例网站洞悉网络营销策略组合【工作任务描述】任务背景网络营销模式是从消费者需求出发，所以，传统4P营销策略组合向以4C为基础市场营销策略组合，进行转变。

从产品策略到满足需求策略，从按成本定价到满足需求定价，从传统到当代商业运作模式，网络在线实时沟通，最终实现是消费者需求满足和企业利润最大化。任务目标了解网络营销4大策略预算充分利用经典案例网站分析网络营销策略登陆不一样类型网站分析网络营销策略认识4P到4C营销组合转变，结合购够乐网站谈谈想法所需工具第2页〖子任务1〗利用经典案例网站洞悉网络营销产品策略【工作任务描述】任务背景在网络营销中，消费者不能触摸到产品实体，所以网上产品是以提供信息为主要内容，利用计算机声、像及多媒体等功效将产品性能、特点、品质以及为用户提供服务显示出来。网络营销产品层次比传统营销中产品层次大大拓展，传统企业售出是产品,当代企业售出是理念。任务目标从概念、特点等方面充分了解网络营销产品，利用几个网站了解企业新产品开发策略，利用几个网站了解企业网络营销品牌战略。第3页〖子任务1〗利用经典案例网站洞悉网络营销产品策略【工作过程】了解网络营销产品进行域名注册，提供网上自动服务了解新产品开发战略了解网络营销品牌策略第4页〖子任务1〗利用经典案例网站洞悉网络营销产品策略第1步：了解网络营销产品网络营销产品层次网络营销产品特点适合网络营销产品分类第5页〖子任务1〗利用经典案例网站洞悉网络营销产品策略1.1网络营销产品层次关键利益或服务层次：这是产品最基本层次，是满足用户需要关键内容，是用户要购置实

质性东西。

有形产品层次：这是产品在市场上出现时详细物质形态，是企业设计和生产人员将关键产品经过一定载体，转载为有形物体而表现出来。期望产品层次：网络营销中，消费需求呈个性化特征，不一样消费者能够依据自己兴趣对产品提出不一样要求，所以产品设计和开发必须满足用户个性化消费需求。延伸产品层次：这是指用户在购置产品时所得到附加服务或利益，主要是帮助消费者怎样更加好地使用关键利益和服务。潜在产品层次：这是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足用户潜在需求产品层次。第6页〖子任务1〗利用经典案例网站洞悉网络营销产品策略1.2网络营销产品特点（1）产品性质。由于网上用户在初期对技术有一定要求，所以用户上网大多与网络等技术相关，所以网上销售产品最好是与高技术或与电脑、网络有关。（2）产品质量。网络虚拟性使得顾客可以突破时间和空间限制，实现远程购物和在网上直接订购，这使得网络购买者在购买前无法尝试或只能经过网络来尝试产品。（3）产品式样。经过互联网对全世界国家和地区进行营销产品要符合该国家或地区风俗习惯、宗教信仰和教育水平。同时，由于网上消费者个性化需求，网络营销产品式样还必须满足购买者个性化需求。（4）产品品牌。在网络营销中，生产商与经营商品牌一样重要，一方面要在网络中浩如烟海信息中获得浏览者注意，必须拥有明确、醒目品牌；其次，由于网上购买者可以面对很多选择，同时网上销售无法进行购物体验，所以，购买者对品牌比较关注。（5）产品包装。作为经过互联网经营针对全球市场产品，其包装必须适合网络营销要求。（6）目标市场。网上市场是以网络用户为主要目标市场，在网上销售产品要适合覆盖广大地理范围。如果产品目标市场比较狭窄，可以采用传统营销策略。（7）产品价格。互联网作为信息传递工具，在发展初期是采用共享和免费策略发展而来，网上用户比较认同网上产品低廉特征；其次，由于经过互联网络进行销售成本低于其他渠道产品，在网上销售产品一般采用低价位定价。第7页〖子任务1〗利用经典案例网站洞悉网络营销产品策略

1.3适合网络营销产品分类实体商品（Hardgoods）。

软体商品（Softgoods）。

在线服务（Onlineservice）。第8页〖子任务1〗利用经典案例网站洞悉网络营销产品策略第2步进行域名注册，提供网上自动服务重视域名商标特征，进行域名注册提供网上自动服务系统第9页〖子任务1〗利用经典案例网站洞悉网络营销产品策略2.1重视域名商标特征，进行域名注册传统营销强调商标注册，网络营销首先要进行域名注册，域名是因特网单位名称，它与企业到工商局办理营业执照一样主要，是网络营销必备条件，是上网消费者杳询企业信息“门牌号”。2.2提供网上自动服务系统

依据产品销售品种适时提供相关产品服务信息。网络营销不但能够同时服务于全部上网用户，而且能够开展一对一信息咨询服务。

第10页〖子任务1〗利用经典案例网站洞悉网络营销产品策略第3步了解新产品开发战略开辟网上对话区网络营销新产品研制网络营销新产品试销与上市第11页〖子任务1〗利用经典案例网站洞悉网络营销产品策略3.1开辟网上对话区网络营销一个最重要特征是与顾客交互性，它经过信息技术和网络技术来记录、评价和控制营销活动，来掌握消费者需求情况和市场趋势，寻求市场机会。3.2网络营销新产品研制设立消费者意见专栏和自我设计区，广泛征求消费者对产品意见和建议，允许消费者在网上对自己订购产品颜色、样式、配件等组合提出要求，从而最大限度地满足消费者需求个性。经过互联网，企业可以与供给商、经销商和顾客进行双向沟通和交流，可以最大限度提高新产品研制与开发速度。3.3网络营销新产品试销与上市一般对于与技术相关新产品，在网上试销和推广效果比较理想，这种方式一方面可以比较有效地覆盖目标市场，其次可以利用网络与顾客直接进行沟通和交互，有利于顾客了解新产品性能，还可以帮助企业对新产品进行改进。第12页〖子任务1〗利用经典案例网站洞悉网络营销产品策略第4步了解网络营销品牌策略网络营销品牌特征树立品牌意识，提升和改进服务，将客户注意力转化为忠诚度第13页〖子任务1〗利用经典案例网站洞悉网络营销产品策略4.1网络营销品牌特征由文化作媒介，与消费者心灵对接：品牌策划关键就是由文化作媒介，与消费者心灵对接，产生必定和强烈共鸣，从而最大程度地激发目标消费者购置热情和欲望，最终到达实现和提升销售业绩目标。域名效应：域名在互联网上能够说是企业形象化身，是在虚拟网上市场环境中商业活动标识。因为，域名含有商标特征，所以，与商标一样含有“域名效应”，所以提升域名著名度，也就是提升企业站点著名度。站点内容丰富性和服务性：重视对域名及站点品牌建设，尽快发挥域名商标特征和站点商业价值，防止出现影响企业形象相关域名站点问题。4.2树立品牌意识，提升和改进服务，将客户注意力转化为忠诚度如今网络经济时代，用户需要是个性化服务，网络为用户提供了全天候、即时、互动等全新概念，迎合了当代用户需求特征。市场营销依据用户与企业发生关系阶段，能够分为销售前、销售中和销售后三个阶段。网络营销产品服务对应也划分为网上售前服务、网上售中服务和网上售后服务。提升和改进服务，将客户注意力转化为忠诚度，树立品牌意识，最终到达营销目标。第14页〖子任务2〗利用经典案例网站洞悉网络营销定价策略【工作任务描述】任务背景企业营销策略有很各种，但不论是传统营销还是网络营销，价格策略都是最富有灵活性和艺术性策略，是企业营销组合策略中主要组成部分。任务目标经过价格理论分析，掌握几个主要网络定价策略，利用几个网站了解企业部分网络定价策略。

第15页〖子任务2〗利用经典案例网站洞悉网络营销定价策略【工作过程】分析价格理论学习、掌握网络营销定价策略利用几个网站了解不一样企业部分网络营销定价策略第16页〖子任务2〗利用经典案例网站洞悉网络营销定价策略第1步：分析价格理论影响定价原因研究网络营销定价特征第17页〖子任务2〗利用经典案例网站洞悉网络营销定价策略1.1影响定价原因研究企业营销策略有很各种，价格策略是最富有灵活性和艺术性策略，是企业营销组合策略中主要组成部分。网络营销价格是指在网络营销过程中买卖双方成交价格。网络营销价格形成是极其复杂，它受到各种原因影响和制约。企业在进行网络营销决议时必须对各种影响原因进行综合考虑，从而采取对应定价策略。影响网络营销定价原因主要从企业内部和企业外部两个方面来考虑。其中企业内部原因主要有定价目标原因、营销组和战略、成本原因、产品生命周期、产品属性，企业外部原因包含用户原因、市场和需求性质、以及竞争环境和竞争对手等。其中，以下原因对于网络营销定价策略又有着独特影响：对价格敏感度、独特价值效应、用户参加主动性、回归一对一谈判。在进行网络营销时，企业应在传统营销定价模式基础上，利用互联网特点，尤其重视价格策略利用，以巩固企业在市场中地位，增强企业竞争力。第18页〖子任务2〗利用经典案例网站洞悉网络营销定价策略1.2网络营销定价特征从价格水平来看，网络营销价格水平相对比较低，价格趋低化；从价格弹性来看，价格竞争对销售影响不大，价格高低对销售影响降低；从标价成原来看，价格变动次数远大于传统商家，但调价幅度依然是传统商家百分之一，尽管标价成本非常低。从价格差异来看，造成网上价差原因主要有以下几个方面：产品不可比较性、购物便利程度及购物经验、商家著名度、品牌和公众对商家信任度、锁定用户、价格歧视。伴随市场经济深入发展，和全球一体化进程加紧，全球化、低价位定价、用户主导定价、价格动态化必将成为网络营销鲜明定价特点。

第19页〖子任务2〗利用经典案例网站洞悉网络营销定价策略第2步学习、掌握网络营销定价策略差异定价策略无偿价格策略用户主导定价策略低价策略个性化定价策略定制生产定价策略动态定价策略使用定价策略折扣定价策略拍卖竟价策略第20页〖子任务2〗利用经典案例网站洞悉网络营销定价策略第3步利用几个网站了解不一样企业部分网络营销定价策略Dell企业定制生产定价策略惠普捆绑式无偿策略购够乐空中购物商城低价策略易趣网拍卖竞价策略第21页〖子任务2〗利用经典案例网站洞悉网络营销定价策略3.1Dell企业定制生产定价策略Dell企业用户能够经过其网页了解本型号产品基本配置和基本功效，依据实际需要和在能负担价格内，从处理器到操作系统到液晶显示器到内存、硬盘、光驱等配置出自己最满意产品，使消费者能够一次性买到自己中意产品。在上面配置电脑同时，消费者也对应地选择了自己认为价格适当产品，所以对产品价格有比较透明认识，增加企业在消费者面前信用。3.2惠普捆绑式无偿策略惠普捆绑式无偿策略，即购置惠普企业指定消费类笔记本时，就赠予数码大礼包和两年送修服务。3.3购够乐空中购物商城低价策略购够乐网站采取低价策略，即网络营销企业采取对所经营产品以低于传统营销定价价格出售一个定价策略。3.4易趣网拍卖竞价策略易趣网允许商品公开在网上拍卖，拍卖竟价者只需要在网上进行登记即可，拍卖方只需将拍卖品相关信息提交给易趣，经企业审查合格后即可上网拍卖。第22页〖子任务3〗利用经典案例网站洞悉网络营销渠道策略【工作任务描述】任务背景伴随Internet发展，网络将给企业提供一个全新销售渠道，它突破了传统营销渠道地域限制，把企业和消费者连在一起。这种渠道不但简化了传统营销中各种渠道层级组成，而且集售前、售中、售后服务为一体，所以含有很大优势。对于从事网络营销企业来说，熟悉网络营销渠道策略，不但有利于企业产品顺利地完成从生产领域到消费领域转移，促进产品销售，而且有利于企业取得整体网络营销上成功。任务目标熟悉网络分销过程，分析、研究不一样网络分销渠道特点和功效，合理地选择网络分销渠道，加强网络分销渠道建设，防止渠道冲突。第23页〖子任务3〗利用经典案例网站洞悉网络营销渠道策略【工作过程】学习、掌握网络营销渠道策略了解网上订货、付费及运货利用几个网站了解不一样企业部分网络营销渠道策略第24页〖子任务3〗利用经典案例网站洞悉网络营销渠道策略第1步：学习、掌握网络营销渠道策略增值策略延伸策略整合策略双道策略第25页〖子任务3〗利用经典案例网站洞悉网络营销渠道策略1.1增值策略产品信息增值：主要表达在对生产商产品信息公布、组织和展示方面。在网络平台上，生产商能够将尽可能多产品拍摄成图片，然后分型号、分类别、分产地，甚至分颜色和个性进行精心展示，甚至使用三维展现技术，结合视频和声音，把整个产品信息完全展示在消费者面前；非但如此，对于产品性价比、货比三家资讯、产品消费者使专心得、体会交流、售后服务承诺等信息都能够非常丰富地提供给消费者。客户信息增值：互联网提供了企业一个搜集客户信息有效路径。经过网络渠道建设，企业完全有能力获取大量客户信息，并经过数据库处理或CRM系统进行有效挖掘和最终利用。不论是企业还是客户，他们之间信息沟通有效性提升了，全部信息都透明化、公开化，到达双方信息对称对等目标。第26页〖子任务3〗利用经典案例网站洞悉网络营销渠道策略1.2延伸策略⑴主动营销实现信息传播延伸：一方面可以采取联合促销方式．将相关联不一样商家产品捆绑促销，达到信息广泛传递和快速传递目，最大可能地接触到目标客户；其次可以主动定时推荐商品，组织个性化商品，提供个性化服务。⑵在线交易实现营销伎俩延伸：在线交易是地面交易延伸，其关键意义在于开创了素未谋面却可以成功交易模式。企业一旦建立了网上商城，就可以共享各种银行卡在线支付功能，使得全国乃至全球各地消费者都可以经过网络平台购买，而且是款到发货，加之网络中间商和企业自身信誉和服务保证，完整地实现了营销伎俩延伸。⑶中间商介入实现营销范围延伸：除了企业自身网络销售平台以外，企业可以经过门户型网站搜索引擎，B2B网站商家信息发布、商品目录、虚拟市场、虚拟商业街或虚拟商店等电子中间商实现营销范围延伸。这种延伸在理论上来讲是没有边界，只要互联网能到地方，都可以成为企业营销渠道终端。第27页〖子任务3〗利用经典案例网站洞悉网络营销渠道策略

1.3整合策略上上整合——企业内、企业外、因特网线上整合

上下整合——线上客户线下做、线下产品线上推

第28页〖子任务3〗利用经典案例网站洞悉网络营销渠道策略1.4双道策略网上营销与离线营销相结合：离线营销是指传统、非网络营销。这同整合策略中上下整合策略相似。网上营销要借助于离线营销资源，并使两者协调一致，相互促进，从而有效扩大企业营销渠道和营销沟通空间。企业在举办任何营销活动时候，不论是新产品发布、促销推广、公关活动都可以整合网上和离线营销资源，实现整合营销传播，达到最大限度传播功效。直销渠道和中介渠道相结合：双道策略还包括企业同时使用直销渠道和中介渠道，以实现销售利益最大化网络市场渗透策略。具体来说，企业在进行网络营销活动中，一方面尽早规划和建立自己企业网站，采取有效措施提高网站吸引力和访问量；其次，更主要是主动利用网络权威中介信息服务、广告服务和撮合服务，扩大企业影响，开拓企业产品销售领域。第29页〖子任务3〗利用经典案例网站洞悉网络营销渠道策略第2步了解网上订货、付费及运货设置产品展示区选择适当销售代理网络营销与银行结算联网第30页〖子任务3〗利用经典案例网站洞悉网络营销渠道策略2.1设置产品展示区将产品图像进行电脑技术设计，经过立体形象声、影、形、色等虚拟产品橱窗展现在上网用户面前，而且根据各国文化、季节等需要，能够二十四小时为各种客户提供服务。2.2选择合适销售代理网络营销面对全球用户。一般来说，产品分为有形产品和无形产品。对于无形产品，尤其是网络环境下网站产品和资讯产品，如服务、软件、音乐等产品能够直接经过网上进行配送；而对于有形产品配送，要包括运输和仓储问题，企业必须在各国建立对应销售代理网点，以确保按时送货、销路畅通。2.3网络营销与银行结算联网开发网络结算系统，将网上销售结算与银行转账系统联网，使消费者能够轻松地在网上购物、网上结算。第31页〖子任务3〗利用经典案例网站洞悉网络营销渠道策略第3步利用几个网站了解不一样企业部分网络营销渠道策略KFC网站上下整合策略沃尔沃延伸策略第32页〖子任务3〗利用经典案例网站洞悉网络营销渠道策略3.1KFC网站上下整合策略比如KFC快餐连锁店推广KFC快餐，利用线上优势，实现用户任意点击KFC任何一款食物，便能够清楚地看见该食物营养成份，这无疑凸现了KFC食物营养优势，强化了卖点感染力，让客户对KFC食物吃起来愈加放心。3.2沃尔沃延伸策略沃尔沃除了本身网络销售平台以外，还经过门户型网站搜索引擎，B2B网站商家信息公布、商品目录、虚拟市场、虚拟商业街或虚拟商店等电子中间商实现营销范围延伸。这种延伸在理论上来讲是没有边界，只要互联网能到地方，都能够成为沃尔沃营销渠道终端。第33页〖子任务3〗利用经典案例网站洞悉网络营销渠道策略4.1网络营销品牌特征由文化作媒介，与消费者心灵对接：品牌策划关键就是由文化作媒介，与消费者心灵对接，产生必定和强烈共鸣，从而最大程度地激发目标消费者购置热情和欲望，最终到达实现和提升销售业绩目标。域名效应：域名在互联网上能够说是企业形象化身，是在虚拟网上市场环境中商业活动标识。因为，域名含有商标特征，所以，与商标一样含有“域名效应”，所以提升域名著名度，也就是提升企业站点著名度。站点内容丰富性和服务性：重视对域名及站点品牌建设，尽快发挥域名商标特征和站点商业价值，防止出现影响企业形象相关域名站点问题。4.2树立品牌意识，提升和改进服务，将客户注意力转化为忠诚度如今网络经济时代，用户需要是个性化服务，网络为用户提供了全天候、即时、互动等全新概念，迎合了当代用户需求特征。市场营销依据用户与企业发生关系阶段，能够分为销售前、销售中和销售后三个阶段。网络营销产品服务对应也划分为网上售前服务、网上售中服务和网上售后服务。提升和改进服务，将客户注意力转化为忠诚度，树立品牌意识，最终到达营销目标。第34页〖子任务4〗利用经典案例网站洞悉网络营销促销策略【工作任务描述】任务背景网络促销是指利用网络技术伎俩向虚拟市场传递商业信息，帮助与说服用户购置产品或服务，从而引发消费者购置欲望和购置行为各种活动。即使传统促销和网络促销都是让消费者认识产品，引导消费者注意和兴趣，激发他们购置欲望，并最终实现购置行为，但网络伎俩利用，使网络营销促销活动与传统促销有很大区分。任务目标了解网络促销4种形式：网络广告、网络营销站点推广、网络销售促进和网络公共关系。重点学习和掌握网络销售促进。第35页〖子任务4〗利用经典案例网站洞悉网络营销促销策略【工作过程】学习、掌握网络销售促进方法了解网络公共关系利用几个网站了解不一样企业部分网络销售促进第36页〖子任务4〗利用经典案例网站洞悉网络营销促销策略第1步：学习、掌握网络销售促进方法网上折价增加商品附加值赠品网上抽奖积分促销拍卖促销网上集体议价优惠券互动游戏促销产品示范和比较无偿试用服务会员制营销联合销售促进第37页〖子任务4〗利用经典案例网站洞悉网络营销促销策略第2步了解网络公共关系认识网络公共关系网络公共关系实施步骤建立和维护网络公共关系策略第38页〖子任务4〗利用经典案例网站洞悉网络营销促销策略2.1认识网络公共关系公共关系又称“公众关系”，简称“公关”。网络公共关系是指企业利用互联网进行公关活动。是企业营销沟通组合中关键步骤和营销工具。在网络营销中，“网络”赋予了公共关系新内容、特色和规则，也给公共关系提供了新路径。网络公共关系要素与传统公关要素一样，也包含公关主体