IBM构建以客户为中心的数据中心平台

构建以客户为中心数据中心平台安伟anwei@IBM软件部第1页议程全业务运行带来挑战信息架构演变主数据管理架构信息分析与利用第2页电信运行商重组标志着中国通信市场进入全业务运行时代个人家庭企业移动业务固网业务互联网业务客户维度产品维度联通G网固网移动全业务固网移动全业务联通C网固网移动全业务拆分电信重组后三家运行商实力更趋均衡，全业务运行必定造成竞争越来越激烈。三家运行商业务扩展至移动业务、固网业务、互联网业务全业务运行商；客户群涵盖了个人客户、家庭客户、企业客户这三大群组。第3页传统“孤岛”系统模式已经不再适应发展需要流程处理产品制造营销和销售产品交付孤岛孤岛客户

客户

客户

孤岛客户

客户

客户

辅助基础风险和财务管理分析制造分销流程处理以客户为中心组件化模型第4页一流电信运行商，一流业务支撑平台一流业务支撑平台运行能力业务支撑平台含有可连续发展能力业务支撑平台具备关键竞争能力既面向未来，又满足现有业务需求“统一规划和实际需求相结合”系统建设思绪柔性应用架构和规范化信息架构相结合“四统一”系统建设实施管控模式‘信息架构是构建业务支撑系统基石之一，应有效表达出面向市场，以“客户为中心”第5页信息架构实现框架

数据管控11个领域DataRiskManagement&Compliance数据风险管理和合规ValueCreation价值创造OrganizationalStructures&Awareness组织结构和认知度Stewardship责任人Policy政策

DataQualityManagement数据质量管理InformationLife-CycleManagement信息生命周期管理InformationSecurityandPrivacy信息安全和私密性DataArchitecture数据架构Classification&Metadata分类和元数据Audit,Logging&Reporting审计、日志和汇报Outcomes结果Enablers推进者CoreDisciplines关键领域SupportingDisciplines支持领域Enhance增强Requires需求Supports支持技术领域管理领域收益第6页业务支撑面向以客户为中心,面向客户服务转型

售前售后市场/销售体验管理市场、售前&销售售后服务体验管理支持服务、个性化服务客户接触端到端流程品牌形象获取

挽留

“以客户为中心”不是单一部门关注点而是表达在企业运作各个层面，在业务支撑及经营分析系统都需要表达从客户运行角度看，需要关注客户获取和客户挽留全过程从销售过程看，需要关注客户售前服务和售后服务从市场/销售角度看，关注在客户分类管理,客户营销政策，多销售模式下客户统一管理，以客户为中心营销过程等从售后服务角度看，关注客户支持服务、客户所订购产品品质服务、客户合约中个性化服务等第7页电信IT系统经典信息管理问题根源分析

——传统系统架构，面向应用售后服务账户/产品服务新产品公布自助服务离线企业视图数据管理ProductProductProductProductProductProductAccountAccountAccountAppFunctionAppFunctionAppFunctionAppFunctionAppFunctionAppFunctionAppFunctionProductAppFunctionAppFunctionCustomerCustomerCustomerCustomerCustomerCustomerCustomerCustomer面向应用方法/方案往往依据组织/企业业务流程，开发出一系列固化流程代码，数据为每一个应用或流程专用，无法取得完整客户视图及跨越企业数据共享。数据完全依附于应用和流程，难以取得企业范围统一信息视图及信息共享。第8页电信IT系统经典信息管理问题处理思绪

——新兴系统架构，面向主数据企业级信息架构账户/产品服务新产品公布数据管理统一企业视图ProductProductProductProductProductProductAccountAccountAccountAppFunctionAppFunctionAppFunctionAppFunctionAppFunctionAppFunctionAppFunctionProductAppFunctionAppFunctionCustomerCustomerCustomerCustomerCustomerCustomerCustomerCustomer主数据管理将通用数据从应用和流程中独立出来，而且将数据展现为一系列可重用服务。企业将从此取得共享、完整、准确主数据。售后服务自助服务独立于应用、为应用服务数据规划，有利于企业信息资源统一与共享第9页应用数据应用数据应用数据应用数据业务操作电子化企业信息架构演变电子渠道客户电话中心客户客户新服务客户服务实时数据处理批量数据处理业务管理数据仓库报表及分析企业客户信息第10页应用数据应用数据应用数据应用数据业务操作电子化企业信息架构演变电子渠道客户电话中心客户客户新服务客户服务实时数据处理批量数据处理业务管理经营分析报表及分析产品视图客户视图企业级统一客户产品视图第11页实时SOA数据访问信息成为开放服务企业级共享可信客户及产品信息主数据管理应用独有

功效及数据共同

功效及数据操作型业务应用操作型数据使用整体企业级信息架构演进外部补充信息.,服务应用协作型信息应用分析型数据应用应用信息进行业务创新数据聚集及分析数据仓库报表及分析12共同

功效及数据共同

功效及数据共同

功效及数据应用独有

功效及数据应用独有

功效及数据应用独有

功效及数据应用独有

功效及数据第12页企业级共享可信客户及产品信息管理框架（主数据管理）主数据管理提供：统一主数据视图个人、合作搭档、物料层次关系业务流程、渠道整合Knowledge(知识层)数据模型为中心关系数据库Action(交互层)进行主数据管理业务服务Integrity(完整层)数据质量管理组件(客户匹配,数据检验)Intelligence(智能层)业务逻辑组件：事件管理、授权、业务规则.Interface(接口层)实时(XML,webservices,WBIadapter)和批处理接口.（中立于业务处理系统开放SOA架构J2EE应用框架全新企业应用基础CustomerWebSelf-

ServiceIVR

Self-serviceWireless

Self-serviceCallCenterDistributorRealTime

AnalyticsData

WarehouseCable/SatelliteNewproductlinePay-per-viewservicesHigh-speedinternetDigitaltelephone第13页主数据管理，数据仓库与其它系统关系分析工具客户营销活动管理主数据管理服务业务数据客户接触服务受理

工作分配

处理问题

分析

销售执行销售计划销售自动化渠道管理现场销售操作型CRM对现有和潜在客户进行观察和分析服务厅门户网站短信客服中心社会渠道客户经理客户流失其它分析客户细分经过增加客户体验提升客户价值和忠诚度形成闭环市场营销,销售和客户服务等业务流程观察和分析客户，制订策略EDW第14页信息架构实现框架

数据管控11个领域DataRiskManagement&Compliance数据风险管理和合规ValueCreation价值创造OrganizationalStructures&Awareness组织结构和认知度Stewardship责任人Policy政策

DataQualityManagement数据质量管理InformationLife-CycleManagement信息生命周期管理InformationSecurityandPrivacy信息安全和私密性DataArchitecture数据架构Classification&Metadata分类和元数据Audit,Logging&Reporting审计、日志和汇报Outcomes结果Enablers推进者CoreDisciplines关键领域SupportingDisciplines支持领域Enhance增强Requires需求Supports支持技术领域管理领域收益第15页16动态数据仓库

利用信息新方式动态数据仓库传统数据仓库OLAP与数据挖掘了解事因、推荐行动方案查询与汇报了解发生事情信息随需应变优化实时过程动态数据仓库要求：

1.实时访问–在相关环境中

2.分析–作为业务流程一部分

3.非结构化信息–提取出来知识

4.扩展功效–紧密集成第16页基础服务使用分析客户细分资费/收益分析客户概况分析客户流失预测地理&人口自然属性概况客户倾向业务量预测营销活动管理欺诈检测营销活动利润分析目标利润分析客户利润分析产品利润分析个人KPI部门KPI中级客户流失分析高级客户挽留/赢回收入保障长途业务流失分析交叉销售&向上销售时间价值分析其次针对向“以客户为中心”经营模式转型，构建基于客户和市场为中心分析应用及营销应用销售渠道分析运行利润分析第17页面向客户为中心分析营销应用举例订购开通Cognos8BI规则引擎内存数据库

信令采集分析策划执行评定营销管理分析模型营销阶段数据仓库渠道网关WBEMonitor个性化推荐引擎营销策划与模拟环境营销

知识库Voice,IP,wireline/wireless/IT客户主数据管理营销评定连续优化1345678910任务分配2工作流管理设计监控运行8实时评定与反馈

客户响应

客户主数据管理数据仓库第18页准确有效市场分析模型定量化市场目标Q4彩铃新用户增加15%Q4彩铃活跃用户数增加30%Q4彩铃人均下载量增加10%Q4高端用户百分比到达15%Q4彩铃用户流失率下降到1%以下……市场分析依据用户基本属性用户分业务画像用户特征（消费神理、位置、投诉…）用户社会属性（社会网络）竞争对手信息……输出结果用户名单提议营销时机（时间、地点）提议服务与产品提议沟通渠道提议……执行评定策划分析数据仓库分析模型分析方法基于客户统一视图以及相关业务行为数据选取适当分析模型例1：彩铃潜在用户预测模型基于对不一样人群在不一样时间、地点行为及需求调研、反馈和了解，经过关联规则发觉等技术建立营销时机分析模型例1：基于用户通话行为发掘潜在需求，如来电提醒，个性化铃音例2：分析用户漫游行为结合客服中心机票酒店推荐例2：用户逛街时对有针对性促销券需求基于用户行为与社会关系分析出用户偏好与心理特征，进行有效产品选择例1：基于协调过滤技术推荐个性化彩铃给用户例2：彩铃与娱乐手机报绑定营销基于盈利分析与预测，以及用户消费特征进行套餐选择，优化例1：彩铃套餐资费优化基于成本预计模型进行营销预算分析第19页智能化策划工具与标准化流程管理营销/客服知识库建立与维护知识库包含销售标准、策略积累例：业务生命周期对应不一样营销策略业务人员宝贵经验例：对于大客户营销经验统计、分析模型例：对投诉文字信息进行归类、统计。对常见问题匹配最正确答案知识库表达形式模板能够是针对特点市场目标模板例：缄默用户激活模板能够是针对某类业务或详细业务模板例：手机报营销模板能够是针对详细步骤、策略模板例：促销策略包含买1赠1，积分返点等模板规则库业务规则积累例：基于位置触发规则建立与维护方法手工周期性更新自动、半自动连续更新执行评定策划分析营销生成环境营销

知识库营销与客服活动生成环境开发图形化、智能化开发环境测试充分基于基于模板与规则库图形化活动仿真环境活动逻辑验证预测成本预测收益预测布署与外部系统集成，实现动态配置信令采集系统规则引擎……标准化流程计划、开发、验证、审批、布署应遵照严格流程可管理、可监控、可配置第20页高性能执行环境规则引擎营销/客服事件抵达后触发响应规则规则包含对正常流程处理以及对应用户响应即时处理高性能、高可靠性、高可管理性及易用性人工交互由流程引擎贯通任务分解、下达、交互、跟踪个性化推荐推荐用户个人偏好推荐用户喜欢彩铃、手机报等内容执行评定策划分析规则引擎

WBERuntime个性化推荐引擎Voice,IP,wireline/wireless/IT任务分配用户响应

信令采集渠道网关第21页即时评定与连续优化评定分类事后评定或定时评定营销活动结束后或中期进行评定即时评定实时了解营销进展情况实时分析营销效果与客户反应动态调整营销策略实时评定依据流程运行情况客户响应外呼时客户应答客户回复消息客户订购开通行为执行评定策划分析订购开通营销结果WBEMonitor营销评定Cognos8BI评定方法报表分析商业目标追踪与趋势分析活跃用户数新用户数下载量……数据分析模型评定召回率准确率……分析成功失败原因客户定位问题资费产品问题营销时机问题……第22页建立预期、检测、行动及改进闭环，实现流失管理运行商设计了一套全方面流失管理策略，包含：流失预测，监控和对应办法这些办法要求坚实支撑基础（如：客户细分，客户倾向模型等），以及贯通业务过程通用业务定义（如：流失客户定义）运行受实施闭环方案，