《营销管理》定量决策与定性决策 课件

营销管理的项目体系主讲人：许建民项目0认识营销管理项目一实施营销战略与计划管理项目二实施营销组织与人事管理项目三管理营销费用项目四管理营销活动项目五管理营销业务营销管理大讲堂项目一营销决策管理定量决策与定性决策定量决策定量决策也称计量决策。决策者能把搜集到的信息以量的形式表示出来，借助数学方法对各种情况作出较严格而准确的结论的决策。这类决策的目标要求有一定的准确度，可以用数学方法得出最优方案。随着科学技术的发展，人们的认识在不断提高，将非量的形式转化成量的形式的手段也在不断发展，定量决策是决策的发展趋势。但是，要想把决策系统的一切因素都给出定量加以描述是不可能的。在定量分析发展到一定程度后，其缺点就会显露出来。同时，就会出现更高级的定性形式。定量决策的发展和普及为决策的科学化奠定了基础，而定性与定量的结合将把决策科学推向更高的发展阶段。计量决策

参见“定量决策”。计量决策法是建立在数学公式计算基础上的一种决策方法，是运用统计学、运筹学、电子计算机等科学技术，把决策的变量（影响因素）与目标，用数学关系表示出来，求出方案的损益值，然后选择出满意的方案。1、确定型

所谓确定型决策是指影响决策的因素、条件和发展前景比较清晰、明确，并且容易作出判断，根据决策目标可以选择最佳方案。确定型决策方法，可分为单纯选优法和模型选优法两类。所谓单纯选优法就是从已知的方案中按照预先设定的标准找出最好的方案。2、不确定型

不确定型决策所面临的问题是决策目标、备选方案尚可知，但很难估计各种自然状态发生的概率。因此，此类决策主要靠决策者的经验、智力，以及对承担风险的态度。3、风险型风险型决策法是决策方法的重点，也是考试中计算题的内容之一。风险型决策有明确的目标，如获得最大利润；有可以选择的两个以上的可行方案；有两种以上的自然状态；不同方案在不同自然状态下的损益值可以计算出来；决策者能估算出不同自然状态出现的概率。因此决策者在决策时，无论采用哪一个方案，都要承担一定风险。风险型决策常用的方法是决策树。决策树是以图解方式分别计算各个方案在不同自然状态下的损益值，通过综合损益值比较，做出决策。决策树是将可行方案、影响因素用一张树形图表示。以决策点为出发点，引出若干方案枝，每个方案枝都代表一个可行方案。在各方案枝末端有一个自然状态结点，从状态结点引出若干概率枝，每个概率枝表示一种自然状态。在各概率枝末梢，注有损益值。定性决策法又称主观决策法，是指在决策中主要依靠决策者或有关专家的智慧来进行决策的方法，这是一种“软技术”。管理决策者运用社会科学的原理并依据个人的经验和判断能力，采取一些有效的组织形式，充分发挥各自丰富的经验、知识和能力，从对决策对象的本质特征的研究入手，掌握事物的内在联系及其运行规律，对企业的经营管理决策目标、决策方案的拟定以及方案的选择和实施作出判断。这种方法适用于受社会、经济、政治等非计量因素影响较大、所含因素错综复杂、涉及社会心理因素较多以及难以用准确数量表示的综合性问题。这种“软技术”方法是企业决策采用的主要方法，它弥补了“硬”方法对于人的因素、社会因素等难以凑效的缺陷。“硬”、“软”两类技术相互配合，取长补短，才能使决策更为有效。定性决策简介定性研究是根据社会现象或事物所具有的属性和在运动中的矛盾变化，从事物的内在规定性来研究事物的一种方法或角度。它以普遍承认的公理、一套演绎逻辑和大量的历史事实为分析基础，从事物的矛盾性出发，描述、阐释所研究的事物。进行定性研究，要依据一定的理论与经验，直接抓住事物特征的主要方面，将同质性在数量上的差异暂时略去。而定性决策法又称软方法，是一种直接利用决策者本人或有关专家的智慧来进行决决策的方法，即是决策者根据所掌握的信息，通过对事物运动规律的分析，在把握事物内在本质联系基础上进行决策的方法。定性决策是依据专家的智慧、经验等进行决策的方法。这种方法适用于受社会经济因素影响较大的，因素错综复杂以及涉及社会心理因素较多的综合性的战略问题，是企业界决策采用的主要方法。

德尔斐法定义德尔斐法是由美国兰德公司于20世纪50年代初发明的，最早用于预测，后来推广应用到决策中来。德尔斐是古希腊传说中的神谕之地，城中有座阿波罗神殿可以预卜未来，因而借用其名。德尔斐法是专家会议法的一种发展，是一种向专家进行调查研究的专家集体判断。它是以匿名方式通过几轮函询征求专家们的意见，组织决策小组对每一轮的意见都进行汇总整理，作为参照资料再发给每一个专家，供他们分析判断，提出新的意见。如此反复，专家的意见渐趋一致，最后做出最终结论。实施过程1.拟定决策提纲。先把决策的项目写成几个提问的问题，问题的含义必须提的十分明确，不论谁回答，对问题的理解都不应两样，而且最好只能以具体明确的形式回答。2.选定决策专家。说选择的专家一般是指有名望的或从事该项工作多年的专家，最好包括多方面的有关专家，选定人数一般以20~50人为宜，一些重大问题的决策可选择100人以上。3.征询专家意见。向专家邮寄第一次征询表，要求每位专家提出自己决策的意见和依据，并说明是否需要补充资料。4.修改决策意见。决策的组织者将第一次决策的结果及资料进行综合整理、归纳，使其条理化，发出第二次征询表，同时把汇总的情况一同寄去，让每一位专家看到全体专家的意见倾向，据此对所征询的问题提出修改意见或重新做一次评价。5.确定决策结果。征询、修改以及汇总反复进行三四轮，专家的意见就逐步集中和收敛，从而确定出专家们趋于一致的决策结果。特点1.匿名性。征询和回答是用书信的形式“背靠背”进行的，应答者彼此不知道具体是谁，这就可以避免相互的消极影响。2.反馈性。征得的意见经过统计整理，重新反馈给参加应答者。每个人可以知道全体的意见倾向以及持与众不同意见者的理由。每一个应答者有机会修改自己的见解，而且无损自己的威信。3.收敛性。征询意见过程经过几轮（一般为四轮）重复，参加应答者就能够达到大致的共识，甚至比较协调一致。也就是说，统计归纳的结果是收敛的，而不是发散的。

头脑风暴法定义头脑风暴法出自“头脑风暴”一词。所谓头脑风暴(Brain-storming)最早是精神病理学上的用语，指精神病患者的精神错乱状态而言的，如今转而为无限制的自由联想和讨论，其目的在于产生新观念或激发创新设想。在群体决策中，由于群体成员心理相互作用影响，易屈于权威或大多数人意见，形成所谓的“群体思维”。群体思维削弱了群体的批判精神和创造力，损害了决策的质量。为了保证群体决策的创造性，提高决策质量，管理上发展了一系列改善群体决策的方法，头脑风暴法是较为典型的一个。案例

新科DVD要预测某地明年需求量。从当地100万户居民中随机抽取一个2000户样本进行调查，结果如下：制定明年营销计划，采用定性决策中的消费者购买意向调查法如下：拥有DVD家庭1200户，无DVD家庭800户。无DVD家庭今年购买意向如表：购买概率0（不买）0.5（犹豫）1（肯定买）户数200400200无DVD家庭路若购买DVD的品牌选择意向根据上述数据可推算：根据上述数据可推算：该地目前DVD的拥有率=（1200/2000）*100%=60%该地DVD的社会保有量=100*60%=60万户该地没有DVD的户数=100-6